近期唯品會Q3季度的財報顯示其營收達到86.7億，較去年同比增長63%，而唯品會也已經(jīng)保持了12個季度的連續(xù)盈利。唯品會的模式不同于淘寶與京東，但為何也能夠在電商領域分下一杯羹？

回過頭去看整個線下零售業(yè)的發(fā)展就不難發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東、唯品會三者的逐步出現(xiàn)，也同樣是在遵循線下零售的歷史規(guī)律…

第一階段：集市VS淘寶

早在貨幣誕生以前，人們通過物物交換的方式各取所需，而固定交換的地點則是集市的最早期形態(tài)，在貨幣誕生之后集市模式則越來越規(guī)范化。集市是人類早期商業(yè)最粗曠的模式，其形式一直延續(xù)至今，在國內(nèi)交通依然尚不發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，集市依然存在。

集市是商業(yè)平臺的早期形態(tài)的特點在于只提供攤位，依靠攤位收租，商家沒有品牌，需要依靠自己吆喝。當時，經(jīng)濟生產(chǎn)力的落后，消費者的消費能力并不高，來集市的消費者目標導向性更強。

早期誕生的淘寶也同樣如此，在一片荒蕪的互聯(lián)網(wǎng)大地上，淘寶建立了一個原始的集市，淘寶并不介入商家的經(jīng)營環(huán)節(jié)，只提極為基礎的線上交易服務，早期的商家沒有任何品牌，任何想要做生意的人都可以在淘寶開店，提供的商品質(zhì)量層次不齊，其早期功能充其量只是線下零售的一個簡單補充。

淘寶與集市一樣，掌握商業(yè)的人口流量，依靠地產(chǎn)尋租，當然這種尋租與傳統(tǒng)門面租賃又有所不同，開店免費，但淘寶依靠店鋪裝扮，直通車廣告，進銷存管理等增值服務來實現(xiàn)盈利?；A功能服務免費，利用增值服務盈利，這也是互聯(lián)網(wǎng)的典型玩法。

第二階段：百貨商場VS京東

西方零售業(yè)的第一次革命以1852年在巴黎誕生的第一家百貨商場為標志，在百貨商場中消費者可以買到幾乎所有的生活日用品，百貨商場采用標準化的售賣以及進銷存管理，消費者可以在百貨大樓購買到幾乎全部的生活必須品，并且有著極為完善的售后服務。此后的超級超市以及連鎖超市所帶來的第二第三次零售革命，可以看做是對零售業(yè)標準化服務的衍生。

相比于集市，百貨商店有著更重的倉儲物流人員配置等管理要求，這種“重管理”所帶來的優(yōu)質(zhì)消費體驗是集市的“輕”所無法比擬的，它更高程度上的解決了購買的效率問題。此外百貨商店另一個特點在于最大程度的標準化，所售賣的商品都具備普遍化的特性，當然又由于這種普遍性，消費者在消費行為上依然是必需品消費為主導，有著極高的目的性以及價格敏感的特征。

百貨商店解決的是零售業(yè)的效率問題，亞馬遜以及京東這樣B2C商城的出現(xiàn)，也正是對應了這個階段。京東就是一個網(wǎng)上的百貨商店，用高代價自建倉儲、物流配送，就是為了解決淘寶所沒有解決的效率問題，其高效的隔天送達以及當天送達更好的滿足了用戶求快的需求，選擇京東的消費者是為其完善的物流、售后體系等待買單。

京東模式與百貨商場類似，通過提高用戶購買效率以及完善的服務來捕獲用戶，而京東也同時沒有放棄集市模式，和淘寶一樣有商家入駐，屬于集市+百貨商場模式。

第三階段：Shopping Mall VS 唯品會

早期的集市與百貨商店，歸根結底解決的都是零售業(yè)的效率問題，消費者的需求更多的集中在必需品消費，但在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，人們對體驗式消費的渴望也在逐步增加，其中的代表就是上個世紀五六十年代在美國等發(fā)達國家建立起的Shopping Mall購物中心，通常包括大型超市、品牌專賣店、美食街、電影院、咖啡店、游戲廳等等娛樂商鋪為一體，目前是發(fā)達國家的主流零售消費形式之一。在購物中心，消費者更多的是一種逛街的心態(tài)，是體驗消費的過程，在創(chuàng)造消費者非必須品消費的需求。

這種體驗式消費在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被更加徹底地激發(fā)了出來，餐飲O2O、娛樂O2O、手游等等都是體驗式消費，回到電商這個領域來說，早期的淘寶粗曠的集市形態(tài)早已不復存在，劣質(zhì)低價、無差異化的商戶被大量淘汰，品牌電商所帶來的體驗式消費已經(jīng)崛起，但由于淘寶京東的導流模式單一，并不能為全部的優(yōu)質(zhì)品牌賦能，而品牌又渴望更多的機遇，在這樣的機會背景下，唯品會等電商網(wǎng)站誕生。

唯品會與Shopping MAll模式的相似之處在于，Shopping Mall 的人群基本都是逛街式消費，唯品會面向的消費人群同樣屬于逛街式消費，對價格的敏感度不高，有著較強的購買力。其次，唯品會與其他電商網(wǎng)站最大的區(qū)別在于不設置搜索框，而這也是其在對目標用戶進行的篩選策略，使用搜索框的用戶一般都有著明確的消費目的，而唯品會所針對的用戶人群屬于創(chuàng)造需求，而不是滿足需求。唯品會的勢能來自于品牌電商的發(fā)展。

結語：

《圣經(jīng)》中曾說“已經(jīng)存在的事物,以后還會有；已經(jīng)做過的事以后還會在做。日光之下并無新事”，整個線上零售行業(yè)發(fā)展也正像是線下零售業(yè)發(fā)展的翻版，商業(yè)平臺都遵從簡單向復雜進化的規(guī)律，在早期只滿足簡單的交易需求，而在中期則是標準化的需求，當一切基礎設施建立完成后，體驗經(jīng)濟最終大行其道，品牌應運而生。對品牌、品質(zhì)、體驗的高性價比追求，正是唯品會“精選品牌、深度折扣、限時搶購”正品特賣模式的未來持續(xù)迅猛發(fā)展的機會所在。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關注工具產(chǎn)品和人工智能領域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

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