最近我們走訪了很多大公司，他們在社交網(wǎng)絡(luò)碰到很多現(xiàn)實問題。究竟是什么問題呢？當(dāng)我們當(dāng)打開他們的后臺，看到他們數(shù)據(jù)的時候，嚇了一跳，他們的投入如此之大，團隊如此之優(yōu)秀，但是獲取的數(shù)據(jù)如此糟糕。直到今天，他們定的KPI考核居然是5、6年前很淺顯的東西。在過去的幾年間，其實社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展非?？?，邁過了兩個大周期。

用戶量、閱讀數(shù)、分享率在下跌

我剛加入微播易出任副總裁。到的第一件事情，是把產(chǎn)品、技術(shù)、分析團隊調(diào)出來，去看大量的數(shù)據(jù)。簡單地講，從今年3月份開始，整個數(shù)據(jù)曲線發(fā)生很大變化，其中一部分，是下跌。

在離開騰訊之前，我們已經(jīng)在對外表達社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入了第三個大的周期，整個用戶行為已經(jīng)發(fā)生了變化，你如果再追求所謂的增粉絲、閱讀量，以這樣為核心和目的的社交網(wǎng)絡(luò)工作都不要去干了，因為那個時代已經(jīng)過去了，從3月份開始，直線斷崖式下跌，甚至你現(xiàn)有的粉絲數(shù)還在快速逃離。

用戶數(shù)下跌是第一個情況，我們監(jiān)測幾個大的微信賬號集團，如果他們號稱5000萬、8000萬粉絲量，從3月份到現(xiàn)在，很現(xiàn)實的事情是他們跌出了大概10%以上。

第二個情況是閱讀數(shù)下跌，如果過去打開率有10%，到了現(xiàn)在打開率很多是4%，如果有100萬的用戶，能夠看到你內(nèi)容的用度量才只有4萬，究竟發(fā)生了一些什么樣的事情？

第三個情況是分享率的下降，整個社交網(wǎng)絡(luò)的一切命脈其實集中在一個點上面：分享，也就是流動性，沒有分享就沒有流動性，沒有分享就無法進入到覆蓋到更多的用戶面前。

過去一個賬號有一千分享，現(xiàn)在只有三四百，導(dǎo)致幾個大型公司很困惑它們的KPI。一個非常有意思的事情，當(dāng)年蔡文勝剛剛進入新浪微博的時候，通過送手機的活動，居然都能夠讓自己變成非常大的大號，今天一些公司在微信當(dāng)中做活動，手機都送不出來，好不容易有一個人獲得獎品，打電話過去說恭喜中獎了，讓把用戶提供身份證號、手機號的時候，你猜會得到用戶什么樣的答復(fù)？用戶會說你是不是騙子。企業(yè)覺得好傷心，我是一個跨國公司，我白送手機，還被質(zhì)疑。

社交網(wǎng)絡(luò)究竟發(fā)生了什么事情？

其實答案比現(xiàn)象中發(fā)生的事情慘痛很多，從開放角度、社交角度、用戶行為角度看，整個社交每三年一個大周期，每過三年涌起一波新的大浪潮。

QQ也有過，是4年的周期率，和我們3年的周期有什么不一樣？目前看起來，那是PC階段，到了手機為主的時代，周期更短，用戶給出的耐性更短。每過3年，有一些大的關(guān)鍵案例會發(fā)生，關(guān)鍵的數(shù)據(jù)會涌現(xiàn)出來。

第一波浪潮

2009年啟動的微博、微信，在北美以Facebook和Twitter為首，帶來了大量的流量、用戶，成為僅次于谷歌的新霸主和玩家。

在2009年，曹國偉毫不猶豫將新浪微博推了出來，騰訊、搜狐和網(wǎng)易也不約而同進入微博，推出這個產(chǎn)品。其實，當(dāng)時在北美數(shù)據(jù)當(dāng)中，突然間互聯(lián)網(wǎng)看到了關(guān)鍵數(shù)據(jù)，整個社交網(wǎng)絡(luò)在尤其是資訊類網(wǎng)站的流量來源當(dāng)中看到了facebook和Twitter，僅次于搜索引擎。那個時候，所有的網(wǎng)站部門設(shè)置的核心關(guān)鍵，全部圍繞在搜索當(dāng)中，比如網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)要親近友好便于搜索引擎，比如要原創(chuàng)，比如要大量地和目標領(lǐng)域當(dāng)中非常垂直的優(yōu)秀網(wǎng)站交換友情鏈接，做seo優(yōu)化等，所有目的都是讓自己在整個搜索引擎PR值當(dāng)中高一點點，PR值可以提升你在搜索引擎中的排名，從搜索引擎中獲得更多量。

2009年，突然在北美以facebook、Twitter推特為首的社交網(wǎng)站開始排到了第二，僅次于搜索引擎，記得有的網(wǎng)站數(shù)據(jù)占到11%。在2009年突然間涌現(xiàn)出來的時候，敏銳、前沿的一幫人開始意識到我們要干這個事情。之前早在2007年，金融危機非常嚴重的時候，推特逆勢融資5500萬美金，那一兩年發(fā)生了最大的變化，那是第一波。

2009年，因為所有的用戶、所有的時間、所有的目光都注視過來，你只要進入、你只要說話、干事情就可以賺得很好。哪怕你是一個冷笑話精選，今天也可以開心地上市（冷笑話精選背后的飛博共創(chuàng)準備新三板掛牌），那時候，送一部手機也可以變成幾百萬的賬號，杜蕾斯帳號也成為非常標桿的企業(yè)帳號，今天企業(yè)做帳號所面臨的困境就很難，因為那一波已經(jīng)過去。

第二波浪潮

到了2012年、2013年，分別在美國和中國，幾個標桿案例出現(xiàn)，奠定了當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的新格局，比如在美國以“你畫我猜”，國內(nèi)是以“瘋狂猜圖”，一進入社交網(wǎng)絡(luò)就引爆，一天獲得的用戶量是80萬，然后快速被刷新，一天獲得了300-500萬的用戶量。

到了2012年，仍然是北美，出現(xiàn)了一條新曲線——draw something（一款畫畫猜單詞的社交應(yīng)用），draw someting 一進入Facebook就引爆。有意思的是國內(nèi)類似曲線是在2013年被兩家公司畫出來的——百度魔圖和瘋狂猜圖，兩款游戲突然爆發(fā)，百度魔圖此前已經(jīng)做了一兩年時間，我們把爆發(fā)的游戲等歸納到第二波浪潮當(dāng)中的核心現(xiàn)象、核心數(shù)據(jù)，也就是我第二本書當(dāng)中寫的東西，一進入社交網(wǎng)絡(luò)直接引爆，在進入的第一天、第二天、第三天，就可以獲得一百萬激活下載用戶。

引爆指標：用戶獲取成本、速度、用戶量

這種方式在現(xiàn)在很多VC特別關(guān)注的數(shù)據(jù)，他們監(jiān)控你在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，在前面十天當(dāng)中獲得一百萬激活下載用戶花了多長時間。大家印象中有幾個很直觀的判斷：

第一個指標：單個用戶獲取成本

因為今天大家都在無線互聯(lián)網(wǎng)，APP拓展用戶的成本從5元、10元變成100元，面對社交網(wǎng)絡(luò)的時候，前面幾乎是免費的狀態(tài)激活一百萬下載的用戶，這是非常值得關(guān)注的事情，無成本獲得。

第二個指標：速度

其實中國的速度相比美國的速度更狠，社交小游戲、圖片類應(yīng)用、短視頻三個門類是經(jīng)常能夠引爆的三根主軸線，它們獲取用戶速度超快，而且已經(jīng)重復(fù)很多次了；

第三個指標：用戶量

最終數(shù)量和絕對數(shù)都很大，可以不用再重復(fù)了。

兩波浪潮有哪些不一樣？

我們會問第二波浪潮的哪些東西會超越第一波？哪些地方不一樣？第一波很簡單，要不斷去優(yōu)化信息、優(yōu)化互動、優(yōu)化關(guān)系鏈，這個邏輯即使到了微信也是如此。其實，我第一本新書，《社交紅利》（修訂升級版）紀錄的就是這些。第一個階段就是從標題不斷換花樣再到圖片選配，一系列環(huán)節(jié)都在不斷地反復(fù)、優(yōu)化，這是在第一波的階段。

到第二波的階段，是一進來就引爆的階段，它們更多回答一個關(guān)鍵的問題。我們今天社交當(dāng)中看到的東西什么都不缺，當(dāng)你有一個創(chuàng)意放到一個開放平臺當(dāng)中的時候，就已經(jīng)有四五百個在同時跑，只是你不知道。我離開騰訊開放平臺的時候，有400萬合作伙伴在里面，很多東西雷同到一塌糊涂。昨天我看一個做飯的帳號，搜索名字的時候，一模一樣的都有一百多個。不管什么idea，在平臺上都有很多小團隊在做，甚至都不用討論抄襲一說，因為甚至你比別人都晚，別人都玩在你前面，而且還是幾百個。在什么都不缺乏的情況下，請問你要解決什么根本性問題？

寫完《社交紅利2.0：即時引爆》這本書時，我們合作伙伴看的激動的很，因為可以最快速度和大企業(yè)并肩。但是當(dāng)你沖到社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來的時候，你所要提供的信息都已經(jīng)被充沛地提供了，安德森2006年在《長尾理論》中提到豐饒經(jīng)濟的概念，而今天的社交是典型的一個豐饒經(jīng)濟，賬號、信息、應(yīng)用、服務(wù)、活動都不缺，時間不缺、碎片化的東西不缺、貨架也不缺。

當(dāng)你沖進來地時候，你渴望三個結(jié)果：

• 第一個階段是讓用戶在無窮無盡的雷同信息當(dāng)中一目了然地看到我，來用我；
• 第二個階段，我還要讓它能夠?qū)⒂脩舻挠H朋好友、同學(xué)同事都拉進來，我要擴散，快速低成本獲得用戶；
• 第三個我希望他們能夠今天來、明天來、后天來，也就是用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、黏著、留存問題。請問你解決什么樣的根本性問題，讓用戶在什么都不缺的情況下用到你，還把親朋好友、同學(xué)同事拉進來，還今天、明天、后天用？

今天我們所獲得的用戶、流量、轉(zhuǎn)發(fā)、下載都跌出了一半，甚至跌到了30%，哪怕投入更多的人力物力財力也不一定能搞定社交網(wǎng)絡(luò)。但同時，我們看到的數(shù)據(jù)里面，整個社交里用戶的時間變得越來越大，所推動的流量、下載轉(zhuǎn)發(fā)有越來越大。我們過去可能會渴望社交網(wǎng)絡(luò)是不是可以最高一天給我?guī)?0萬、100萬的激活下載，答案是你能夠回答這個問題（“你解決了什么根本性問題？”），輕輕松松一分錢不花，就可以給你帶來40萬APP激活下載量？

我們講到三根引爆主軸線（社交小游戲、圖片類應(yīng)用、短視頻）之所以成為引爆主軸線，因為恰恰在回答關(guān)鍵的問題上面能夠回答得很好。他們在回答得過程當(dāng)中用戶的基礎(chǔ)一直都很好，然后它們再從社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中獲得的激活下載用戶每天都是十幾萬、幾十萬，最高一天直接越高百萬去拿走，這是這批引爆主軸線背后看到的數(shù)據(jù)。

微信公眾帳號我們看到了兩重天，草根數(shù)據(jù)的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)，分享數(shù)在下跌，但是有兩個版塊在快速上漲：

第一個數(shù)據(jù)：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在快速上漲

這些是以優(yōu)秀媒體人為代表的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)帳號，比如羅輯思維今天到了非常黃金的時期，他還比別人早兩三年時間開始做，為什么他估值13個億？背后是有這個小的原因所在。傳統(tǒng)媒體出身的人今天在做大量的優(yōu)質(zhì)帳號，今天在整個后臺、整個社交當(dāng)中，廣告報價最貴的全是媒體人出身的帳號，他們有的一條內(nèi)容的報價已經(jīng)到了是20萬到30萬，6萬起、10萬起價的全部都是這批帳號，草根帳號可以報這個價格，但是企業(yè)越來越不買單，因為你的整個數(shù)據(jù)、內(nèi)容、病毒擴散性，再也滿足不了企業(yè)高難度的訴求。

第二個數(shù)據(jù)：收藏量在快速上漲

我們每天都在關(guān)注不同周期變化的核心數(shù)據(jù)，第二個階段關(guān)注你一進入社交網(wǎng)絡(luò)引爆的速度和最高從社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中獲得的用戶數(shù)，但是我們觀測到第三個數(shù)據(jù)，它還不是核心數(shù)據(jù)，或者現(xiàn)在依然還沒有辦法判斷它是核心數(shù)據(jù)，它可能是一個非常值得關(guān)注的輔助參考指標，這個指標就是收藏數(shù)量。突然之間，自今年3月以來，數(shù)據(jù)突然一下掉了三個：用戶獲取成本、速度、用戶數(shù)，但是有一個突然上來，就像平地起高樓，而前面三個是斷崖式下跌，而后面這個數(shù)據(jù)拼命地走高：收藏。為什么收藏的數(shù)據(jù)會異常地走高？

為什么大家會直接判斷用戶獲取成本、速度和用戶數(shù)是一個非常值得關(guān)注的核心數(shù)據(jù)，當(dāng)下就獲得了確認？為什么確認它們是核心現(xiàn)象和數(shù)據(jù)？因為再也沒有別的數(shù)據(jù)，后臺直接大爆的數(shù)據(jù)此起彼伏，在微博、活動、文章、APP無數(shù)的領(lǐng)域當(dāng)中都用那幾個核心數(shù)據(jù)，就證明了它是核心數(shù)據(jù)和核心現(xiàn)象。

在今天，第三個浪潮正在開始，困惑已經(jīng)在海量地發(fā)生，一定會有一個東西在異軍突起，收藏是一個非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，此外再沒有別的數(shù)據(jù)能夠進入我們面前。我們現(xiàn)在還沒有辦法和判斷它能夠左右更多的現(xiàn)象和更多引爆的出現(xiàn)，或者能夠支撐特別值得關(guān)注的新生企業(yè)。目前聽到的所謂新增的東西、新增的現(xiàn)象，會發(fā)生在哪里？除了有幾家VC在在投新媒體，基本還沒有去投資到特別耀眼的和社交相關(guān)的項目，所以我們到現(xiàn)在因此判定它為一個輔助指標，這是一個非常值得關(guān)注的輔助指標，但它還不是一個核心數(shù)據(jù)，因為它沒有一個核心現(xiàn)象去相互驗證。

為什么要點擊？為什么要分享？

雖然第三個浪潮正在開啟，大部分創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)今天依然處在第二個階段，甚至?xí)荛L一段時間，還是要討論第二個關(guān)鍵話題。如果你想一進入社交網(wǎng)絡(luò)就可以引爆，請問你解決了什么根本性問題？大家可以在腦海當(dāng)中畫一個簡單的三角模型，第一個點是工具性，所謂的工具性，就是你解決了什么根本性問題，另外一個點是病毒性，所謂病毒性，就是如果將親朋好友同學(xué)拉進來。第三個是長連接，就是用戶今天用明天用后天用，天天用，這是留存和轉(zhuǎn)化。

如何回答第一個工具性問題？今天，這個問題被大量的VC借鑒，就是：請問你解決什么樣的根本性問題，以讓我決定要投資你這個項目？在社交網(wǎng)絡(luò)引爆模型當(dāng)中，這個問題同樣被完美的嵌入進來。我們?nèi)タ瓷缛旱臅r候，依然要問同樣的問題。在問這個問題的時候，會衍生出兩個很小的問題：

• 第一，為什么要點擊？
• 第二，為什么要分享？

為什么要點擊，問題對應(yīng)的是打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率、黏著度、留存度；為什么要分享，對應(yīng)的是病毒、擴散，對應(yīng)的是你能夠以多低的成本、多快的速度覆蓋多大的用戶人群。一個問題之下有兩個很小的問題。其實這樣的工作方式和方法是我們當(dāng)時騰訊一批總監(jiān)都各有自己的方法論，其中一個很小的方法論就是問簡單的問題。

我們?nèi)绾闻卸ǚ浅｝嬰s的問題能夠得到答案和結(jié)論？那就是去問非常簡單、白癡的問題。我們當(dāng)時問的第一個白癡問題是：他們是怎么做到的？然后再看為什么要分享、點擊，不斷涌問題，問題追問問題，問不下去的時候，你會發(fā)現(xiàn)這兩個問題的答案會變得非常的關(guān)鍵。我們追問一系列的問題后就會卡在兩個問題之上：為什么要點擊、為什么要分享。

用戶在朋友圈看到一模一樣的事情，比如今天北京霧霾被刷了無數(shù)遍，我為什么要分享你分享的那一篇？為什么我了看30篇同樣的文章，不是去分享另外29篇？當(dāng)內(nèi)容海量出現(xiàn)在你面前，被無數(shù)刷屏的時候，為什么要點擊某一個人發(fā)的東西？為什么在某一個人下面點贊？這都是一些很小的問題。用很小的問題追問答案的時候，都是圍繞這個問題在展開。

我們會發(fā)現(xiàn)，不管從社交網(wǎng)絡(luò)，還是從文案、活動等其他任何角度去看，你會發(fā)現(xiàn)得出來的問題和答案很類似。為什么要點擊？無外乎三個答案：共鳴、好奇、想學(xué)。

為什么分享？

第一，維系關(guān)系：想維系和某個人群的關(guān)系

整個社交網(wǎng)絡(luò)都是基于關(guān)系鏈為前提，以信任為底層機制的各種各樣的關(guān)系表現(xiàn)。2013年百度魔圖和瘋狂猜圖一進社交網(wǎng)絡(luò)就引爆，背后所遵循的邏輯就是你可以維系和某個人群的關(guān)系，比如一些游戲中，你快死了，要不要好友幫你續(xù)條命？建個虛擬建筑10美金，找10個好友給你送虛擬建材就完了。你畫了東西，讓別人去猜這是什么，都是在跟好友發(fā)生關(guān)系。

第二，表達某種訴求

我在《社交紅利修訂升級版》當(dāng)中講到，我們充沛流動的是情感和情緒，還有泛濫的愛心和狹義，比如某個農(nóng)民賣不出去蘿卜，跳出來并不是要買那個蘿卜，而是你看我其實很輕松表達我希望幫助你，呼吁關(guān)注所謂的老農(nóng)民，或者呼吁城管不要打人等等訴求，希望表達自己在別的地方受到的委屈訴求，表達出他的情緒和訴求。今天霧霾，被刷爆屏幕，也是一樣，大家想要表達。表達對自身安全的關(guān)注，對環(huán)境的關(guān)注。

第三，塑造形象

美圖秀秀、臉萌之所以能夠引爆，全部都是在塑造形象，形成此起彼伏的引爆。塑造形象在第一根引爆的主軸（圖片類應(yīng)用）之外，還左右了第二根引爆的主軸：短視頻。很多姑娘在拍完一段之后，用濾鏡讓自己看得很漂亮，讓自己更豐富。還有社交游戲的引爆也是這個原因，你為什么要去玩打飛機？后臺數(shù)據(jù)顯示，哪怕大家已經(jīng)不玩了，它依然日活躍數(shù)很高，因為可以比其他人強。對用戶來講，解決了碎片化的訴求就能夠建立碎片化的商業(yè)模式，以獲得碎片化的用戶。

你在唱吧上唱很好，擊敗了全國90%的用戶，你超過了90%以上的用戶，全國90%的用戶，給你塑造一個形象，讓你覺得很開心，將你不斷地分享到社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中去，游戲也是如此。

用戶不缺想要看到的東西，他在意的是你能否讓他塑造出有錢、高大上等等諸如此類，或者可以趁機跟某個人群發(fā)生關(guān)系。我用了“神經(jīng)貓”擊敗了全國90%多的用戶，你圍貓干什么？戰(zhàn)勝全國90%的用戶，真的嗎？有什么用？當(dāng)突然發(fā)現(xiàn)玩這個游戲也能擊敗全國90%的用戶，前者吸引，后者推動，一個文案把這個問題全部解決掉。

我為什么要關(guān)注第三波浪潮？因此，首先是一個產(chǎn)品的問題，從產(chǎn)品的出發(fā)點先回答好第一個問題：在什么都缺的情況下，你要解決什么根本性問題，然后能夠和他的形象、訴求結(jié)合起來？

順著往下看，我們整個三個大周期，你會發(fā)現(xiàn)顯性的東西往后退，隱性的東西不斷地主宰社交網(wǎng)絡(luò)，在接下來左右社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的隱形主軸，就是廉價娛樂，讓用戶用最短的腦力成本、創(chuàng)意成本、思考成本、尋找成本等等，不僅僅是錢，包括所有的實際和務(wù)虛的東西，能夠獲得非常High的、愉悅的享受。

我為什么關(guān)注第三次浪潮？因為觀察主軸、摸曲線、分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)和核心數(shù)據(jù)的時候摸，非常清晰。為什么在從今年3月份開始整個大數(shù)據(jù)變化這么大？因為用戶開始厭倦隨意輕松提供的無意義的東西，而越來越傾向于需要尋找收藏并且反復(fù)查閱、反復(fù)使用高價值的東西，請問你能否讓用戶以最簡單的方式，獲取最好的服務(wù)，不管這個服務(wù)是什么，這是第三波浪潮的一個簡單問題。而回答好這個問題，背后毫無疑問會崛起巨大的大公司。

本文系@徐志斌 （微信公眾號：@徐志斌和社交紅利）授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。