商業(yè)就是通過(guò)交易獲取利益，商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的具體方式。所謂商業(yè)本質(zhì)有三個(gè)：價(jià)值本質(zhì)、便利本質(zhì)、優(yōu)選本質(zhì)。以下陸續(xù)展開(kāi)講。

第一個(gè)是價(jià)值本質(zhì)，就是必須提供對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

第二個(gè)是便利本質(zhì)，就是必須盡可能降低交易過(guò)程中的成本；

第三個(gè)是優(yōu)選本質(zhì)，就是相比較而言，當(dāng)前這一交易對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是最劃算的。

一、價(jià)值本質(zhì)，就是必須提供對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

線下與線上的結(jié)合是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的理性選擇。

失敗案例：

浙江海利集團(tuán)將傳統(tǒng)的玩具由線下搬到線上。你為孩子買(mǎi)一個(gè)毛絨玩具就能得到一張智慧卡，卡上有登陸《成長(zhǎng)樂(lè)園》和《魔法書(shū)》兩個(gè)網(wǎng)上益智游戲的帳號(hào)和密碼。孩子可以在網(wǎng)上擁有一個(gè)與線下毛絨玩具同樣的“虛擬”玩具寵物，游戲里可以為寵物裝扮涂鴉、為寵物設(shè)計(jì)家園、進(jìn)行游戲競(jìng)技、以及進(jìn)行社區(qū)交友等。網(wǎng)娃的主要使用者為中小學(xué)生。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)十分精巧的設(shè)計(jì)，讓孩子在真實(shí)世界里玩累了，可以網(wǎng)絡(luò)世界里繼續(xù)延續(xù)其生命。

這款產(chǎn)品自07年投放至今，雖通過(guò)一年的免費(fèi)期積累了接近50萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，卻仍然是叫好不叫座。其深層次的原因，是脫離了商業(yè)的價(jià)值本質(zhì)。單就國(guó)內(nèi)毛絨玩具來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)者多為中小學(xué)生的父母，而不是使用者學(xué)生本人。

一是因?yàn)槊q玩具本身價(jià)格較貴，兒童通過(guò)零花錢(qián)的積贊周期長(zhǎng)；二是毛絨玩具本身吸引力較低，網(wǎng)娃定位的用戶(hù)群要么家中已經(jīng)有了毛絨玩具，要么其興趣點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移到電子產(chǎn)品上。

而實(shí)際可能購(gòu)買(mǎi)者中小學(xué)生的父母，是無(wú)法感知智慧卡對(duì)孩子的價(jià)值，反而更多是的擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)娃產(chǎn)品會(huì)讓孩子更加沉溺于電腦游戲！因此，可以說(shuō)網(wǎng)娃產(chǎn)品是沒(méi)有抓住商業(yè)的價(jià)值本質(zhì)，故其發(fā)展十分緩慢。

成功案例：

而另一款產(chǎn)品巧虎《樂(lè)智小天地》卻大放異彩，其成功的原因是抓到父母的核心價(jià)值需求，讓孩子擁有一個(gè)成長(zhǎng)的好伙伴，讓孩子養(yǎng)成良好的習(xí)慣。

網(wǎng)娃與巧虎相比，兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，但模式卻有不同：網(wǎng)娃通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)物玩具而擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帳戶(hù)，進(jìn)入虛擬世界；而巧虎是通過(guò)DVD影像教材，再配套實(shí)物玩具，以及網(wǎng)絡(luò)游戲。一句說(shuō)說(shuō)明而者的區(qū)別，就是買(mǎi)網(wǎng)娃的毛絨玩具可以玩后繼的網(wǎng)絡(luò)游戲，而看巧虎的教育視頻可以買(mǎi)巧虎的實(shí)物玩具以及玩巧虎的網(wǎng)絡(luò)游戲。

（其實(shí)這里有個(gè)重要的“門(mén)檻論”，就是如何降低用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻，前者需要掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)才能進(jìn)入，而后者只要看到視頻就能感受，明顯是后者的用戶(hù)進(jìn)入門(mén)檻低多了，核心是滿(mǎn)足了用戶(hù)貪婪的本性）。

二、便利本質(zhì)。便利性是商業(yè)的第二個(gè)本質(zhì)，其實(shí)質(zhì)是降低客戶(hù)的交易成本。

誰(shuí)能更加快捷，讓客戶(hù)更加便利誰(shuí)就是贏家。讓天下沒(méi)有難做的生意，成就了阿里巴巴。讓人倍加矚目的京東商城，最近在深圳遇到了比其發(fā)展速度更快的對(duì)手易訊。

成功案例：

易訊通過(guò)一日三送等多種手段大大提升了客戶(hù)的便利性。網(wǎng)購(gòu)因?yàn)橐?jiàn)不著實(shí)物，遠(yuǎn)沒(méi)有在實(shí)體店購(gòu)物的那種一手交錢(qián)一手交貨的體驗(yàn)感。網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)在下單購(gòu)買(mǎi)后，一般來(lái)說(shuō)，其等待的時(shí)間越長(zhǎng)，其滿(mǎn)意度越低。而易訊充分發(fā)揮深圳本地物流的優(yōu)勢(shì)，

提出一日三送、滿(mǎn)足所有急性子的理念。大大提高了網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。易訊還通過(guò)其它方式提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，對(duì)家電產(chǎn)品的節(jié)能補(bǔ)貼，客戶(hù)在易訊購(gòu)買(mǎi)時(shí)，節(jié)能補(bǔ)貼金額直接在產(chǎn)品價(jià)格中扣除，后繼的工作由易訊自己進(jìn)行。而京東初時(shí)還需客戶(hù)先付全款，再通過(guò)層層的審批，再返還給客戶(hù)。雖然兩者的結(jié)果相似，但客戶(hù)的便利性體驗(yàn)完全不同。

成功案例：

深圳和美醫(yī)院是一家私立的高端醫(yī)院，其收費(fèi)為普遍公立醫(yī)院的十倍左右，可其就診人數(shù)雖不能用人滿(mǎn)為患來(lái)形容，那也是絡(luò)繹不絕。相比公立醫(yī)院，其最大的亮點(diǎn)就為就診客戶(hù)提供極大的便利性。一般醫(yī)院就收費(fèi)的環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，往往涉及幾個(gè)環(huán)節(jié)，掛號(hào)需要收一次費(fèi)，檢查需要收一次費(fèi)，處方拿藥還要再收一次費(fèi)。

而在和美，所有診療服務(wù)做完后只做一次收費(fèi)，為客戶(hù)提供了大大的便利（其實(shí)這些細(xì)節(jié)我們都能體會(huì)，不想到醫(yī)院不是怕見(jiàn)醫(yī)生，而是怕醫(yī)院反復(fù)的排隊(duì)和繁雜的手續(xù)，這個(gè)醫(yī)院的流程改造，核心是滿(mǎn)足了用戶(hù)懶惰的本性）。

三、優(yōu)選本質(zhì)，就是相比較而言，當(dāng)前這一交易對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是最劃算的。

在消費(fèi)者的一般認(rèn)知里，購(gòu)買(mǎi)的量越大，單價(jià)越便宜；商家會(huì)給老客戶(hù)及忠誠(chéng)的客戶(hù)更多的折扣與優(yōu)惠。但某些商業(yè)模式的設(shè)計(jì)卻反面利用了這一客戶(hù)心理。讓購(gòu)買(mǎi)量大的客戶(hù)付出更高的單價(jià)。

筆者曾在國(guó)內(nèi)某知名超市里發(fā)現(xiàn)某種進(jìn)口巧克力六個(gè)裝的總價(jià)高于單個(gè)裝價(jià)格的六倍。筆者暗中觀察，客戶(hù)在挑選這種巧克力時(shí)不會(huì)仔細(xì)比較兩價(jià)格差異，而直接選擇六個(gè)裝的，因?yàn)榱?xí)慣與真覺(jué)讓其覺(jué)得一次多買(mǎi)一點(diǎn)會(huì)更加劃算。

無(wú)獨(dú)有偶，亞馬遜公司營(yíng)銷(xiāo)史中一個(gè)敗筆就是通過(guò)追蹤客戶(hù)的消費(fèi)規(guī)律，算計(jì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)同一種商品，向老客戶(hù)收取比新客戶(hù)更高的價(jià)格。但這一價(jià)格策略很快被那些忠誠(chéng)的老客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，并在各種網(wǎng)站和論壇上談及此事，怨氣沖天，讓亞馬遜最終不得不停止這種定價(jià)策略，并向用戶(hù)退還差價(jià)。承受了慘痛的教訓(xùn)。

以上兩種模式的失敗是因?yàn)檫`背的商業(yè)的優(yōu)選本質(zhì)，利用了老客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度降低而收取相對(duì)更高的價(jià)格，只會(huì)嚴(yán)重的傷害客戶(hù)?？蛻?hù)細(xì)分的技術(shù)層出不窮、客戶(hù)管理的手段愈加先進(jìn)。不少商業(yè)模式設(shè)計(jì)出對(duì)不同客戶(hù)群體采用不同的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略，這本身沒(méi)有錯(cuò)。

但若提供的商品或服務(wù)本身沒(méi)有差異，還是要本著“貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺”的古訓(xùn)。不要讓客戶(hù)感覺(jué)到不公平（用戶(hù)其實(shí)都是自私的，你給優(yōu)惠，給打折，給免費(fèi)都可以，但你不能造成用戶(hù)有一點(diǎn)點(diǎn)損失的威脅，因?yàn)樗杏脩?hù)天生害怕?lián)p失和風(fēng)險(xiǎn)）。

以上三點(diǎn)，再次證明，商業(yè)模式的選擇和設(shè)計(jì)，都必須遵循人類(lèi)的天性：“人性”！

來(lái)源：資本大智慧