在更加寬容和多元化的社會環(huán)境之下，男性對美妝的接受程度隨著年輕一代的成長有所增長，筆者也相信會有更多的男性加入美妝博主的行業(yè)，展現(xiàn)他們各自不同的風(fēng)采。

提到美妝博主，大部分人尤其是鋼鐵直男們腦海里都會浮現(xiàn)出精致漂亮的小姐姐的。一直以來人們認為化妝是女性獨有的專利，長期以來在網(wǎng)絡(luò)上的美妝博主和達人，美妝品牌的代言人幾乎都是女性。

但是，今天情況卻悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變?；瘖y不再是女性的專利，已經(jīng)有不少的男性成為美妝博主和達人，各大美妝品牌也開始邀請男明星代言。這其中有打破吉尼斯紀錄的口紅一哥李佳琦，也有拍攝了小粉唇口紅廣告的易烊千璽。在美妝領(lǐng)域，結(jié)結(jié)實實地刮起了一股“他旋風(fēng)”。

異軍突起的Beauty Boys

最早的美妝博主一詞最初大概起于YouTube、Instagram等國外視頻網(wǎng)站社交平臺，傳入國內(nèi)之后，也帶火了一批美妝達人。當然這個階段國內(nèi)國外的美妝博主們都是女生。

男性美妝博主被稱為“Beauty Boy”，他們在社交媒體上吸引了眾多粉絲。而最早的Beauty Boy似乎要屬2016年在YouTube走紅的James Charle。由他開始，男生們開始進入美妝這個女兒國。而在中國，艾克里里用馬克筆挑戰(zhàn)小學(xué)生化妝，以一種搞笑搞怪的風(fēng)格開始了中國Beauty Boy的發(fā)展之路。

隨著短視頻和直播的爆發(fā)，各類網(wǎng)紅機構(gòu)的推波助瀾，2017-2018兩年成為國內(nèi)男性美妝博主的崛起元年。國內(nèi)男性美妝博主的平臺則主要聚集于抖音，微博和B站。

口紅一哥李佳琦

2018年雙11，李佳琦和馬云PK直播賣口紅，5分鐘之內(nèi)賣出15000支口紅。這一記錄迅速奠定了李佳琦“口紅一哥”的江湖地位。

李佳琦2017年進入抖音，目前抖音是其主要平臺。打開他的短視頻，你會看見李佳琦嫻熟又快速地涂著一支支口紅，不時發(fā)出其標志性“OH MYGOD”，“amazing”“我的媽呀！”而一旦他對某種口紅說出“買它”，這只口紅很可能會被粉絲快速搶空。甚至網(wǎng)上流傳著“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

為什么李佳琦具有如此神奇的能力，能在短短一分鐘之內(nèi)賣出那么多口紅？除掉他擅長借勢營銷（和馬云PK賣口紅，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄，找明星合作）之外，李佳琦強烈的個人IP和簡單直接的銷售話術(shù)也為其加分不少。

李強烈個人色彩的口頭禪：“Oh my god ”“我的媽呀”“太好看了吧！”“買它買它買它”，基本上每支視頻這幾句話是必須出現(xiàn)。這就讓他的形象極具辨識度，也很容易讓人記住他并且愿意去分享給好友（即使最開始是為了獵奇而分享）。而李佳琦在視頻中的話術(shù)則簡單明了接地氣。還為粉絲快速構(gòu)建口紅使用場景，刺激粉絲購買，一次次的買它則不斷強調(diào)購買的急迫感。

有一種初戀的感覺，質(zhì)地很潤，細膩順滑還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買！

并且無論白皮黃皮都可以收獲顯擺的效果

不僅是2019年的春天到了你的春天也到了

風(fēng)格犀利的Benny董子初

和李佳琪不同，Benny董子初則是因為犀利，騷氣，大膽狂野的個人風(fēng)格走紅。他在B站擁有135粉絲，播放數(shù)達8267.9萬，微博也擁有392萬粉絲。

他的視頻內(nèi)容包括開箱測評、平價產(chǎn)品推薦，產(chǎn)品紅黑榜，工作旅行vlog、妝容、護膚知識等等，自稱benny bitch，言語大膽毒舌，這也讓喜歡他的人非常喜歡，覺得他敢于表達自我，有個性，勇于吐槽；而不能接受他的網(wǎng)友則直呼辣眼睛，覺得他過于做作，靠嘩眾取寵來吸引眼球。

兩極化的評價并沒有妨礙董子初的火爆，他的視頻《一次性清理20年陳釀黑頭前一定要看的視頻》在B站播放227萬，3萬條彈幕，最高時在B站日排行5名。而在通過視頻圈粉的同時，董子初也推出了自己的彩妝品牌，試圖將自己的粉絲經(jīng)濟做最大化的商業(yè)變現(xiàn)。

成分黨：俊平大魔王

對比女性博主，李佳琦和董子初從形式上來說并沒有太大差別，都是通過測評和試色來介紹產(chǎn)品，而畢業(yè)于浙大的俊平大魔王則是走上了一本正經(jīng)的科普之路。

在視頻里，俊平大魔王會向觀眾介紹化妝品的成分，功效和原理。有時還會穿上白大褂，拿著玻璃器皿，在實驗室里為粉絲們演示如何調(diào)配某某化妝品。而由此，他也成為網(wǎng)民口中的“成分黨”收獲大量粉絲。

“成分黨”的走紅迎合了一部分消費者對化妝品功能的心理訴求，消費者希望通過了解化妝品的成分和功能，從而能夠更加準確地買到真正適合自己有效的產(chǎn)品，也更是希望可以找到更高性價比的產(chǎn)品。

從某種角度來說，成分黨也更契合傳統(tǒng)觀念中對于男性更加理性和嚴謹?shù)纳鐣J知，一部分消費者對于這樣的美妝博主會更能接受。另一方面，通過對化妝品成分和相關(guān)知識的科普，也讓俊平大魔王這樣的博主和其他美妝博主有了差異化的特性。

海外美妝博主

男性美妝博主并非中國獨有，事實上海外男性美妝博主發(fā)展更為專業(yè)和火熱。

Youtube上最火的男性博主Wayne Goss，他是一位從業(yè)15年的英國化妝師。Goss的視頻主要展示實用的化妝技巧，同時非常愛用些神奇的工具輔助化妝，整體畫風(fēng)很有張力。截至2018年7月，GOSS的主要YouTube頻道擁有超過330萬用戶，擁有3.44億觀看次數(shù)。

加拿大的Colin Jay是一個相對小眾的Beauty Boy。和大多數(shù)博主以女性用戶為主不同，Colin Jay則是為男性提供化妝教程和推薦化妝品。他在視頻里教廣大直男們怎么通過化妝變得更MAN 更得體。除了男性粉絲，Colin Jay也吸引了不少想要學(xué)習(xí)如何把自己另一半打扮更好的女性粉絲。

男星代言，也不是新鮮事

除了自媒體美妝達人，男星代言美妝品牌的趨勢同樣在這兩年爆發(fā)。

20多年前，木村拓哉成為第一個代言口紅的男明星，他代言的口紅2個月內(nèi)爆賣300萬支。要知道，彼時日本化妝品全年才能賣出50萬支口紅。

除去男性美妝博主異軍突起，這些年各大美妝品牌也紛紛開始在國內(nèi)尋找男星代言。一時間，甚至形成一股男星代言的風(fēng)潮。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，中國大陸2014年只有一葉子請男星代言產(chǎn)品。2015年，男星代言的化妝品品牌是6個，2016年是9個，2017年13個，2018年則是44個品牌。而單單在2018年上半年，化妝品行業(yè)內(nèi)就有18個品牌相繼簽下男星代言。其中，大火的蔡徐坤更是拿下養(yǎng)生堂面膜代言和歐萊雅品牌摯友兩個項目。2018年4月蔡徐坤代言養(yǎng)生堂面膜，僅用25天，銷售額就破千萬，可見其強大的帶貨能力。

由此可見，隨著消費者喜好的不斷變化，更年輕的消費者開始逐步進入市場，他們追求與傳統(tǒng)不同的審美需求。美妝品牌也都在及時調(diào)整產(chǎn)品方向以及代言人策略等，以適應(yīng)未來主流消費人群的需要。

2018年上半年男星代言不完全統(tǒng)計

美妝小哥哥為何這么火

在看了這么多中外不同類型的的男性美妝博主之后，大眾不禁要問，為什么在一個消費者絕大部分是女性的領(lǐng)域，男性也可以有一席之地呢？

筆者認為原因主要有4個：

首先，男性IP帶來的差異化

一直以來的傳統(tǒng)觀念都認為化妝是女性的專利，美妝品牌的代言人都選擇女星，美妝達人也都是女性。在這樣的環(huán)境下，見多了網(wǎng)紅臉的女網(wǎng)紅們，女性消費者也會產(chǎn)生審美疲勞。此時，男性美妝博主能夠讓女性產(chǎn)生新鮮感。大家難免都會好奇男性也懂化妝？男性會怎么來展示化妝？直男的死亡審美怎樣？甚至還會有粉絲關(guān)心他們的感情生活。

男性美妝的身份有太多可以讓人好奇的地方，這就是明顯的注意力經(jīng)濟。“圍觀”、“獵奇”的心理驅(qū)動，為男性美妝博主帶來了最初的流量。而男性主播不同的風(fēng)格，或溫柔嘴甜如閨蜜，或大膽犀利有個性，或是顏值在線幽默帥氣，又或者有理有據(jù)成分黨都讓看多了同性的消費者們覺得與眾不同，繼而從最初“圍觀”和“獵奇”轉(zhuǎn)變成“欣賞”、“喜歡”或是“追隨”。

除了性別差異本身之外，男性博主在表現(xiàn)形式也比女性博主更為大膽和出位，吐槽搞笑起來也更加放得開。典型例子如Benny董子初在B站開始拍視頻的時候，大家還不知道該怎么夸產(chǎn)品的時候，他卻敢說敢罵、犀利毒辣，這樣鮮明的風(fēng)格很快讓他脫穎而出，并且匯聚了一波喜歡和認同這樣風(fēng)格的忠實粉絲。

2. 同性相斥，異性相吸+中性風(fēng)

在化妝這件事上，女性對于男性更為寬容，有更高的容錯率。這或許就是人們常說的“同性相斥，異性相吸”。

如果女孩子面對一個美女，就會產(chǎn)生下意識的心理防御，不經(jīng)意的開始對比或者攀比，容貌、穿著、包包、香水、收入、身世等等。不管是五官還是談吐，甚至使用的產(chǎn)品，都有可能成為杠點。在這樣的心理狀態(tài)之下，用戶對于女性博主的要求會有所提高，也會更加挑剔。

而面對一個男性就很容易忘卻這些想法，專心了解其他內(nèi)容。再加之傳統(tǒng)觀念默認美妝是女性的專利，女生對男性博主也不會那么苛刻，特別在初期的時候抱著獵奇圍觀心態(tài)時更有可能寬容男性。類似一種我就是來圍觀的，你及格以上就OK的心態(tài)。

同時男性博主還有一個優(yōu)勢。就是既可以從女性角度來推薦產(chǎn)品，又可以從男性視角提供更多的建議。這樣一來，女生也可以更多地了解男性的審美視角，而不是局限于女性的審美需求。畢竟，男女在審美觀念上還是存在一定的差異化。

某種程度上，有的男性博主給了消費者更大的安全感，甚至就像一個閨蜜一樣，在化妝之余，會吐槽，會調(diào)侃，也會理性分析。

近年來中性風(fēng)大行其道。中性風(fēng)打通了90后，00后男女之間的消費界限。性別之間的界限并非如過去那樣涇渭分明，男女服飾妝容上的刻板印象也在被不斷打破。中性風(fēng)無關(guān)性別，而是消費者對自我的重新定義，中性風(fēng)成為一股代表年輕人追求自我的時尚潮流。

男性可以穿著明媚、柔和，女性同樣可以陽剛、帥氣；女性可以買男裝，男生也可以選擇美妝產(chǎn)品，只要你專業(yè)，只要你有態(tài)度，只要你酷，對于喜歡追求個性的年輕一代來說，接受精致的男性美妝博主不也是一件很自然的事嗎？

3. 粉絲經(jīng)濟的助力

什么是粉絲經(jīng)濟？

粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

——（《粉絲力量大》張嬙）

當下，偶像產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)盛行，容貌秀氣、妝容精致的男生更受觀眾歡迎，粉絲經(jīng)濟也更為成熟。不論是當紅的小鮮肉還是網(wǎng)紅美妝博主，都有各自的忠實粉絲擁躉。粉絲支持偶像的方式也變得豐富多彩，其中粉絲們購買自己愛豆代言的產(chǎn)品更是粉絲表達愛意的主要手段和應(yīng)援方式。而美妝品牌抓住這一趨勢，紛紛邀請明星代言，或是和網(wǎng)紅博主聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品，就是要抓住粉絲經(jīng)濟。

在品牌的宣傳攻勢和粉絲的買買買之下，男星代言美妝品牌，男美妝博主走紅是一件很自然的事情。而粉絲們真金白銀和網(wǎng)絡(luò)聲量上的支持，又反過來提高了自己偶像在大眾視野中的知名度，吸引更多的消費者關(guān)注，形成了一個完整的閉環(huán)。

4. 社會審美多元化，男性化妝態(tài)度軟化

為什么男性美妝博主會火，我們?nèi)绻料聛砣ネ诰蛏鐣?。我們會發(fā)現(xiàn)這是因為我們所處的社會在軟化，一些傳統(tǒng)的標準正在被打破，社會大眾開始愿意接受不同的觀點，接納不同的生活方式。

當前人們的審美開始走向多元化，男生既可以是高倉健一般深沉如山的硬漢，也可以是如小鮮肉一樣的精致花美男。每一種審美都有它的市場和受眾，不再是過去涇渭分明的分化立場。當前綜藝節(jié)目和影視劇中的男星們精致的妝容強化了“男色經(jīng)濟”的概念。

正因為如此，男性化妝也在逐漸成為一種年輕人所追求的時尚。社會對于男性美妝的態(tài)度逐漸寬容和軟化。不但中國如此，全球也呈現(xiàn)這樣一種趨勢。美妝小哥哥的崛起也正是得益于這樣的社會環(huán)境。

美妝小哥哥的受眾目前還是以女性為主，但是也有一小部分年輕男生，在可見的未來，男性受眾的比例將會呈現(xiàn)上升趨勢。

根據(jù)QQ大數(shù)據(jù)調(diào)研：近四成95后接受男性日?；瘖y，越來越多的男性在面霜、香水上花費更多，使其自身看起來更完美。

據(jù)Euromonitor預(yù)測：到2019年，中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%，遠高于全球化妝品男性使用量的5.8%。

《衛(wèi)報》認為：“性別規(guī)范正在被加速拋棄，‘男人應(yīng)該像男人樣’的理念正在被拒絕?！彪S著化妝的男性用戶人數(shù)增加，男性美妝博主的數(shù)量也會不斷增加。

美妝小哥哥：我的未來不是夢

在更加寬容和多元化的社會環(huán)境之下，男性對美妝的接受程度隨著年輕一代的成長有所增長，筆者也相信會有更多的男性加入美妝博主的行業(yè)，展現(xiàn)他們各自不同的風(fēng)采。

目前，李佳琦，董子初他們已經(jīng)初步驗證了男性作為美妝博主是有市場和機會的，是可以被大眾所接受的，可以說他們的未來不是夢。

美妝博主（不論男女）本質(zhì)上就是細分市場下的KOL經(jīng)濟。KOL可以視為用戶內(nèi)心情感的折射，是一種生活方式，一種價值觀的具體表現(xiàn)。KOL說了你想說的話，活成了你想象中的樣子，傳達了/明確了你想要是生活方式和價值觀，并且說的比你好，做的比你好。因此KOL身邊就會聚集很多認同他價值觀的人，粉絲經(jīng)濟也由此形成。

KOL紅人們通過建立自己在粉絲間的信任感，初步構(gòu)建粉絲經(jīng)濟。接下來將自己和粉絲間的黏連關(guān)系通過精心設(shè)計的“娛樂化+沉浸式”的內(nèi)容電商場景完成轉(zhuǎn)化。這樣的一種模式已經(jīng)在部分頭部KOL上得到了驗證，但是這一模式是否具備可持續(xù)性，則取決以下幾點：

1. 俗話說“花無百日紅”KOL們?nèi)绾螘r刻保持自己跟上用戶需求？如何不斷挖掘出用戶更多的需求？如何不斷強化粉絲對自己的忠實度？
2. 通過設(shè)計場景，傳遞情感完成變現(xiàn)，只是做好了商業(yè)變現(xiàn)的一環(huán)。而供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品迭代發(fā)展則更為重要，而這些往往是KOL們的弱項之一。前期可以通過個人魅力來引導(dǎo)粉絲下單，但如果不盡快夯實供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，很可能也是“曇花一現(xiàn)”。個別美妝博主爆出自有品牌或推薦品牌質(zhì)量不過關(guān)就是一個很好的反例。
3. 即使在KOL們擅長的內(nèi)容環(huán)節(jié)，也需要及時抓住新的內(nèi)容形態(tài)，把握重要節(jié)點。有些大號在圖文時代風(fēng)生水起，卻接連錯過短視頻，抖音快手的紅利期，不得不需要投入更大的精力和成本去追趕對手。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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