在與綜合性視頻平臺(tái)展開直接內(nèi)容競(jìng)爭的過程中，B站一方面要保持住自己在二次元領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，另一方面也必須基于自身用戶特質(zhì)，引入更多樣化的內(nèi)容以滿足他們的需求。

在我的朋友小趙轉(zhuǎn)發(fā)給我這段視頻之前，我從來沒想過自己有一天會(huì)對(duì)著“華農(nóng)兄弟”的視頻露出姨母笑。

與他們此前大多數(shù)的視頻不同，這段上傳于B站的視頻中，主角不再是粉絲們喜聞樂見的“竹鼠”，而變成了5只出生不到一個(gè)月、剛剛學(xué)會(huì)走路的小奶狗?？偣?分鐘的內(nèi)容里，沒有明確的劇情設(shè)置和戲劇性的反轉(zhuǎn)，只有帶小奶狗們外出曬太陽的日常。

小奶狗們無辜的眼神、笨拙又可愛的動(dòng)作，令我毫無意外地淪陷其中。而淪陷的也不止我一個(gè)，跟我一樣全身心地享受這份云養(yǎng)狗快樂的，不僅有“華農(nóng)兄弟”原本的粉絲，還有B站的萌寵愛好者們。我們一起為這則視頻貢獻(xiàn)了超過143萬的點(diǎn)擊量和兩萬條彈幕。

在對(duì)于B站的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“二次元”是其最突出的標(biāo)簽和定位。在這樣的前提下，“華農(nóng)兄弟”的這段視頻從內(nèi)容上來看并不硬核。但這幾年，類似的內(nèi)容正逐漸高頻地出現(xiàn)在B站，并被眾多用戶所接受。

這既是B站作為內(nèi)容社區(qū)自然生長的結(jié)果，也源于官方有意識(shí)的引導(dǎo)。

根據(jù)B站2019年第一季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)：其月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億。這意味著，對(duì)于憑借二次元文化內(nèi)容起家的B站來說，作為二次元垂直社區(qū)階段的發(fā)展已經(jīng)基本完成。

與此同時(shí)，外部競(jìng)爭也來到了更高的維度。在與綜合性視頻平臺(tái)展開直接內(nèi)容競(jìng)爭的過程中，B站一方面要保持住自己在二次元領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，另一方面也必須基于自身用戶特質(zhì)，引入更多樣化的內(nèi)容以滿足他們的需求。

這也是B站將“Z世代文化樂園”視為其品牌定位的原因。在這個(gè)定位下，一個(gè)圍繞青年文化的內(nèi)容思路正被不斷明確：基于年輕人當(dāng)下的審美和興趣偏好低成本拓充泛三次元內(nèi)容，并通過自制內(nèi)容或引導(dǎo)PUGV（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）產(chǎn)出以覆蓋其需求。

這類定位精準(zhǔn)的內(nèi)容擁有共同特點(diǎn)，即既能滿足大眾層面的興趣點(diǎn)，又能激發(fā)垂直圈層的討論、保證較高的用戶粘度。

現(xiàn)在，在美食、人文歷史之后，B站找到了“萌寵”。

內(nèi)容拓充方法論

5月7日，B站以出品方的身份推出了寵物醫(yī)療觀察類真人秀《寵物醫(yī)院》。該作品的聯(lián)合出品方為SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心和瀚葉傳媒，在此之前，雙方各自擁有紀(jì)錄片、真人秀領(lǐng)域的代表作品，并在去年5月聯(lián)合推出了網(wǎng)絡(luò)親寵競(jìng)技真人秀《戰(zhàn)斗吧萌犬》。

《寵物醫(yī)院》以上海一家全年無休的寵物醫(yī)院為背景，通過觀察記錄式的拍攝，試圖呈現(xiàn)發(fā)生在這里，關(guān)于寵物、主人和醫(yī)生的故事。

《寵物醫(yī)院》視頻

在第一期中，一只到了預(yù)產(chǎn)期的布偶貓“披薩”被主人帶來醫(yī)院，在接受過剖腹產(chǎn)后順利生下三只小貓；也有一位老奶奶深夜帶著14歲、目前腹部積水嚴(yán)重的臘腸犬前來問診，在花了1700元做完緊急手術(shù)后，得知這條臘腸犬可能患有腫瘤。選擇保守治療后，老人告訴醫(yī)生她的老伴患有肺癌，目前正在接受化療。

令人喜悅和心酸的故事在這個(gè)空間中交替發(fā)生，在30多分鐘的時(shí)長里，彈幕也從滿屏的“可愛”發(fā)展到后來的“淚目”。

盡管部分內(nèi)容依舊存在著養(yǎng)寵知識(shí)科學(xué)與否的爭議，大量的后期處理也讓正片看起來更像是綜藝而非紀(jì)錄片。在但第一期上線后，包括正片和預(yù)告片花在內(nèi)，《寵物醫(yī)院》在B站的專輯播放量達(dá)到了455.2萬，有30.2萬用戶選擇追番。在B站，這已經(jīng)是頗為不錯(cuò)的播放成績。

以垂直圈層、高話題度內(nèi)容，B站開辟了新的品類，而這并不是B站第一次采用這樣的思路產(chǎn)出作品。

自2016年B站推出“大會(huì)員”業(yè)務(wù)以來，獨(dú)家內(nèi)容就逐漸成為其內(nèi)容生態(tài)的重點(diǎn)。而伴隨著用戶不斷增長，B站也已經(jīng)不再滿足局限于二次元垂直社區(qū)的發(fā)展思路。這解釋了在過去兩年里，B站為什么會(huì)迫切地希望建立更完善的內(nèi)容生態(tài)。

“我們以后會(huì)更傾向于自制屬性的內(nèi)容，同時(shí)繼續(xù)在PUGV的基礎(chǔ)上，做垂直領(lǐng)域的投入。對(duì)自制內(nèi)容投入的原因在于：一是它可以拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量的增長；二是會(huì)有比較長尾的IP價(jià)值?！?月14日，在參加2019年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)，B站副董事長兼COO李旎表示。

在過去的一段時(shí)間里，面對(duì)更加激烈的外部競(jìng)爭，B站差異化的內(nèi)容思路正逐漸形成。早在今年4月8日，B站完成新一期籌資計(jì)劃，融資總額為7.34億美元。按照此前B站發(fā)布的公告，這筆籌資的35%，也就是約18億元將被用于豐富內(nèi)容產(chǎn)品。

動(dòng)漫板塊的優(yōu)勢(shì)必須維持，一方面，B站引入大量日本優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫番劇，甚至不惜成本拿下了其中大部分作品在中國獨(dú)家播放的權(quán)利；另一方面，通過參與投資動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目，B站鎖定了國內(nèi)大批動(dòng)畫產(chǎn)能。

在此之前，B站相繼投資了繪夢(mèng)動(dòng)畫、娃娃魚、中影年年、靈樨文化等動(dòng)漫CP，并在去年年底一口氣宣布了20余部國產(chǎn)動(dòng)畫的推出計(jì)劃。

與此同時(shí)，對(duì)于試圖在二次元垂直社區(qū)基礎(chǔ)上發(fā)展為Z時(shí)代文化平臺(tái)的B站來說，拓充非動(dòng)畫內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)破圈層引流極為重要。而雖然頭部電視劇、綜藝等是視頻平臺(tái)的絕對(duì)的拉新功臣，但這種需要高成本投入的內(nèi)容品類并不是B站的最佳選擇。

B站也正嘗試出品網(wǎng)大和網(wǎng)綜，但相對(duì)而言，紀(jì)錄片是更具性價(jià)比的領(lǐng)域，且B站已經(jīng)初步找到適合的打法。

2016年，《我在故宮修文物》在電視播出后反響平平，卻于B站實(shí)現(xiàn)了口碑和流量雙豐收。關(guān)注到平臺(tái)用戶對(duì)的熱烈反饋后，B站迅速意識(shí)到了機(jī)會(huì)所在，不僅在后來投資出品了《我在故宮修文物》大電影，并開始投入資源布局紀(jì)錄片。

2017年，B站公布了紀(jì)錄片“尋找計(jì)劃”，在為用戶找尋優(yōu)秀紀(jì)錄片的同時(shí)，面向創(chuàng)作者提供包括資金、平臺(tái)運(yùn)營、商業(yè)開發(fā)在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈扶持。次年6月，B站首次以紀(jì)錄片主出品方的身份推出《人生一串》，針對(duì)這部紀(jì)錄片B站投資占比達(dá)60%以上。截至目前，這部聚焦“燒烤”主題的6集紀(jì)錄片在B站上線后，共獲得超過5323.9萬的播放量，豆瓣評(píng)分9.0。

《人生一串》片段

這進(jìn)一步證明了紀(jì)錄片這一品類在B站這一垂直社區(qū)極高的討論、互動(dòng)情況。從更大的角度來說，也表明了獨(dú)特內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。此外，B站以較小成本投入，面向垂直品類、領(lǐng)域打造爆款的內(nèi)容思路似乎也初步被市場(chǎng)和用戶接受。

在此前后，B站還推出了包括《歷史那些事》、《川味第三季》、《窮豪旅游記》等一系列自制紀(jì)錄片。

據(jù)刺猬公社報(bào)道：B站在去年推進(jìn)了十余個(gè)紀(jì)錄片項(xiàng)目。“年輕用戶正在成為紀(jì)錄片的主要受眾，相比其他平臺(tái)，B站紀(jì)錄片播放比例要高很多?！?/p>

今年4月，B站董事長兼CEO陳睿在公開活動(dòng)上表示：在投入紀(jì)錄片超過兩年時(shí)間里，B站成為中國最大的紀(jì)錄片出品方之一。

過程中，B站一套打造爆款內(nèi)容的方法論逐漸形成，例如：幫助制作方理解年輕人語言表達(dá)，使作品更貼合年輕人語境，以及精準(zhǔn)定位題材方向?！度松淮返某銎啡?，B站副董事長兼COO李旎曾對(duì)媒體解釋這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值：“燒烤可以引發(fā)全民共情，這個(gè)題材其實(shí)有非常大的價(jià)值可以做。”

這一次，繼續(xù)復(fù)制這種打法、意圖實(shí)現(xiàn)擊穿品類的B站，找到觸達(dá)全民興趣點(diǎn)的題材是“萌寵”。

為什么是萌寵？

就像輕易難以拒絕美食的誘惑一樣，如今少有年輕人會(huì)抵觸關(guān)于貓貓狗狗的信息。

在千禧一代“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的刺激下，萌寵市場(chǎng)規(guī)模正進(jìn)一步擴(kuò)大并呈現(xiàn)出高速增長。根據(jù)狗民網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》：018年中國寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億元，比2017年增長27%。

但在寵物實(shí)際滲透率依舊有限的情況下，“云養(yǎng)寵物”成為了更多人的選擇。此外，社交貨幣屬性也讓萌寵類內(nèi)容成為了眾多平臺(tái)的流量抓手。在微博，萌寵板塊是高閱讀量與活躍度的垂直領(lǐng)域之一，還誕生了包括“回憶專用小馬甲”、“國民老岳父公”、“大鍋只是喝醉”等在內(nèi)的一眾大V。

此前，B站也專門在生活區(qū)開辟了動(dòng)物圈板塊，鼓勵(lì)用戶上傳貓狗、甚至熊貓、獅子、爬行動(dòng)物相關(guān)的內(nèi)容。最初，該板塊的大部分內(nèi)容都是直接搬運(yùn)自YouTube、Instagram等外網(wǎng)的視頻、圖文，有時(shí)也包含著簡單的二次創(chuàng)作。很長一段時(shí)間，其它平臺(tái)也面臨同樣的問題。

這讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們意識(shí)到到了機(jī)遇所在。

「花花與三貓CatLive」負(fù)責(zé)人陳占偉在接受新榜采訪時(shí)表示：在觀察之后，他發(fā)現(xiàn)在B站上盡管寵物類短視頻流量很高，但多為素材拼湊或搬運(yùn)，缺乏專門制作系列視頻的大號(hào)。

于是，陳占偉在2017年組建了4人的全職團(tuán)隊(duì)，拍攝自家4只貓咪，基本穩(wěn)定在每周推出一或兩期視頻，每期時(shí)長在3~5分鐘左右。截止目前，其在抖音積累了341.1萬粉絲，在B站也擁有189.3萬關(guān)注。

在陳占偉看來，相比其他平臺(tái)，“B站觀眾對(duì)寵物內(nèi)容的接受度和需求比大部分平臺(tái)高。這可能和年齡層次、宅屬性有關(guān)。”「花花與三貓Catlive」的用戶年齡層多分布在18-25歲之間。這意味著喜愛萌寵視頻的年輕人群聚集的情況與B站用戶屬性高度重合。在B站近億的月活用戶中，18~35歲的用戶占比超過78%。

以「花花與三貓Catlive」、「柿子菌meow」為代表，更具系統(tǒng)性和專業(yè)制作能力的內(nèi)容制作者的加入，讓B站萌寵內(nèi)容的更加豐富和多元，并逐漸形成了區(qū)別于其它平臺(tái)的鮮明調(diào)性：主打日常內(nèi)容，生活感強(qiáng)。

這些萌寵相關(guān)內(nèi)容在B站擁有較高的播放數(shù)據(jù)，「花花與三貓Catlive」在4月20日上傳的一則關(guān)于4只貓咪的ASMR吃播傳播的視頻，目前已有127萬播放量。

數(shù)據(jù)也證明了萌寵對(duì)B站的價(jià)值，國金證券研究所發(fā)布的《萌寵經(jīng)濟(jì)：“愛我還是它”，千禧一代單身貴族新時(shí)尚——萌寵經(jīng)濟(jì)背后的故事》顯示：養(yǎng)貓群體平均B站使用時(shí)長為215.8分鐘，遠(yuǎn)高于普通用戶群體B站平均使用時(shí)長為74.9分鐘。

于是，萌寵內(nèi)容成為B站重點(diǎn)進(jìn)行拓展的非動(dòng)畫內(nèi)容板塊之一。除了以出品方身份推出平臺(tái)在該領(lǐng)域的紀(jì)錄片《寵物醫(yī)院》，B站還在通過購買版權(quán)、對(duì)外投資等形式豐富平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容。

在版權(quán)購買層面，目前B站已經(jīng)與Discovery、BBC、NHK等機(jī)構(gòu)和廠牌達(dá)成合作，陸續(xù)上線了《萌寵成長記》、《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》等作品。

2018年9月，B站宣布與Discovery達(dá)成深度合作，Discovery的旗下品牌動(dòng)物星球?qū)⒃贐站上線。這是以動(dòng)物為主角的電視頻道，主要內(nèi)容為探索動(dòng)物習(xí)性、關(guān)系、生活趣事等。

在對(duì)外投資層面，對(duì)寵物內(nèi)容板塊的重視還讓B站投資了武漢兌鹿科技有限公司。企查查信息顯示：該公司成立于2018年8月，旗下主要產(chǎn)品為寵物短視頻社區(qū)寵優(yōu)優(yōu)，寵物愛好者可以在此分享養(yǎng)寵日常、養(yǎng)護(hù)心得等。在未來，B站或許將與寵優(yōu)優(yōu)實(shí)現(xiàn)更深層次的聯(lián)動(dòng)和資源打通。

寵優(yōu)優(yōu)App截圖

但對(duì)B站來說，萌寵內(nèi)容更大的價(jià)值在于：較低的制作門檻能夠誕生相對(duì)充足、優(yōu)質(zhì)的UGC作品。同時(shí)，這些內(nèi)容具有極高的用戶粘度。在用戶產(chǎn)出的PUGV內(nèi)容占據(jù)平臺(tái)89%播放量的情況下，B站正在嘗試通過多種方式刺激該板塊內(nèi)容的產(chǎn)出。

在推出面向全平臺(tái)的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”、綠洲計(jì)劃等可持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制的同時(shí)，關(guān)于萌寵板塊的運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)展開。包括萌寵表情包征集、年度貓片、貓咪領(lǐng)養(yǎng)救助等活動(dòng)在內(nèi)，B站通過現(xiàn)金、禮品獎(jiǎng)勵(lì)以及雙倍激勵(lì)等方式，引導(dǎo)用戶上傳作品。

如今在B站，萌寵已不再局限于“動(dòng)物圈”。作為與生活結(jié)合緊密的元素之一，萌寵出現(xiàn)在眾多UP主的日常更新中，B站用戶甚至能夠在平臺(tái)美妝區(qū)、美食區(qū)、直播區(qū)吸貓、擼狗、云養(yǎng)寵物。

萌寵內(nèi)容的發(fā)展更像是一個(gè)縮影，這是試圖以較低成本擴(kuò)充非動(dòng)畫內(nèi)容的B站，從二次元走向主流大眾層面的過程中的一種努力。而這種拓展還在多個(gè)內(nèi)容品類、題材中展開。

對(duì)B站來說，月活躍用戶到到達(dá)1億后，下一個(gè)發(fā)展階段已經(jīng)來臨，更大的命題是：如何成為一個(gè)更綜合的B站？

作者：邵毛毛，微信公眾號(hào)：三聲

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/fZ5Nv6fxZKKInkcC9AyTug

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