與國慶期間轟轟烈烈的O2O平臺(tái)促銷大戰(zhàn)如出一轍，雙11的戰(zhàn)場(chǎng)同樣“銷”煙彌漫。在祖國山河一片促銷聲中，阿里、騰訊系的合作伙伴們也開始不淡定了。這邊雙劍合璧的蘇寧阿里剛剛喊出“平京戰(zhàn)役”，蘇寧全線商品要比京東低，那邊背靠騰訊京東就表示不會(huì)放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而號(hào)稱要以價(jià)格戰(zhàn)對(duì)戰(zhàn)天貓的國美繼續(xù)“三國殺”的同時(shí)，不忘調(diào)侃京東、蘇寧這些虧損企業(yè)還有臉價(jià)格戰(zhàn)。

相較于騰訊，阿里系小伙伴們打了雞血般的價(jià)格廝殺，剛剛完成攜程去哪兒交易，投資跨境電商蜜芽、波羅蜜，又于近日低調(diào)上線定位中高端品質(zhì)電商百度MALL的百度大有點(diǎn)，我就靜靜的看著你們撕X，不說話的味道。

事實(shí)上，盡管通過不斷靠燒錢造節(jié)維持競(jìng)爭早已成為行業(yè)常態(tài)，但一味的價(jià)格戰(zhàn)只能讓平臺(tái)不斷陷入燒錢打仗再燒錢的死循環(huán)。早已深諳這一行業(yè)規(guī)律又崇尚“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的百度不愿與之同流合污也就不難理解。

在劉曠看來，隨著消費(fèi)者價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素不斷減少， O2O行業(yè)正在慢慢回歸理性，身處其中的企業(yè)該如何摒棄毫無含金量的針尖對(duì)麥芒，通過布局O2O生態(tài)，不斷提高服務(wù)效率，升級(jí)用戶體驗(yàn)，才是O2O企業(yè)突圍的籌碼。

那些燒錢的O2O，它們真的好嗎？

“打破低價(jià)”、“貴就賠”、“限時(shí)特賣”，縱觀過往，無論是傳統(tǒng)的節(jié)假日，還是317、517、618等造出來的節(jié)日狂歡，價(jià)格戰(zhàn)都是永恒的主題。

關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，說的好聽點(diǎn)是建立在強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的價(jià)值戰(zhàn)，但究竟是不是這么回事，大家都心知肚明，不過抱著靠燒錢熬死對(duì)手以獲取勝利的心態(tài)，倍感無奈的O2O企業(yè)也只能埋首補(bǔ)貼。

某種程度上來說，靠燒錢的方式獲取用戶是最便捷的方式，但是燒錢的最大弊端是用戶粘性低、忠誠度差，大量的資金投入?yún)s很難見到用戶轉(zhuǎn)化率和用戶黏性的提升。尤其在資本寒冬下，今年以來，洗車、外賣、出行等多個(gè)O2O領(lǐng)域的“死亡名單”正在越來越長。

另一邊即使是擁有龐大現(xiàn)金流的BAT，在需要巨額投入的O2O戰(zhàn)場(chǎng)上利潤空間也在一定程度上受到擠壓。不過，面對(duì)這一稍顯尷尬的境況，百度的表現(xiàn)似乎更勝一籌。

早在今年7月，未雨綢繆的百度就將圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孵化的百度外賣、作業(yè)幫等一大批高質(zhì)量的新興業(yè)務(wù)通過“航母計(jì)劃”向外部投資者開放。目前來看，這一計(jì)劃不僅為分拆出來的業(yè)務(wù)贏得了更多發(fā)展空間，同時(shí)也加速了百度的O2O生態(tài)體系的建設(shè)，為百度進(jìn)一步連接人與服務(wù)提供了更多契機(jī)。

實(shí)際上每一個(gè)領(lǐng)域在進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼的同時(shí)都伴隨著賠本經(jīng)營甚至喪失客戶品牌忠誠度的陣痛。不論是對(duì)平臺(tái)商家而言，還是對(duì)用戶來說，表面上的便利與實(shí)惠，并不會(huì)達(dá)到真正撬動(dòng)生活變革的能力。節(jié)日補(bǔ)貼僅僅只是吸引用戶的開始，單純靠補(bǔ)貼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立基于補(bǔ)貼之上的服務(wù)體驗(yàn)才是O2O平臺(tái)真正需要做的。

破除O2O營銷魔咒 O2O服務(wù)生態(tài)戰(zhàn)一觸即發(fā)

O2O行業(yè)都在燒錢圈用戶是事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然也不缺乏營銷預(yù)算。但是，如果O2O平臺(tái)把補(bǔ)貼作為長久發(fā)展的營銷之術(shù)，不僅讓平臺(tái)商家難以盈利，更可能適得其反，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中上演真實(shí)版的“泰囧”。

這時(shí)候O2O企業(yè)需要的不是靠燒錢造節(jié)跑馬圈地，而是需要精準(zhǔn)的找到用戶需求，連接人與服務(wù)，為用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。也就是此前李彥宏曾提到的，打造有技術(shù)含量的O2O市場(chǎng)。通過不斷整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，通過“高效率”的方式來做O2O，以此實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。

從近來的歷次節(jié)日營銷大戰(zhàn)中不難發(fā)現(xiàn)，百度的做法并不是局限于行業(yè)慣有的燒錢補(bǔ)貼促銷，而是率先通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)布局玩起了用戶體驗(yàn)戰(zhàn)。 以百度地圖為例，基于天然的位置服務(wù)優(yōu)勢(shì)，百度地圖可以整合攜程去哪兒的客棧、酒店資源，以及百度外賣、百度糯米、Uber、代駕等一站式生活出行服務(wù)，形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)激活地圖用戶的服務(wù)需求。當(dāng)用戶在用百度地圖查詢目的地位置，或者叫車過程中，可以直接在百度地圖預(yù)訂酒店，而這個(gè)位置又帶動(dòng)了百度地圖上外賣、電影、休閑娛樂等周邊的其他服務(wù)。同時(shí)，百度糯米與百度錢包聯(lián)合推出的“到店付”活動(dòng)，也讓用戶從地圖到商家再到支付的路徑變得便捷而高效。

與百度不同，阿里正在圍繞著支付寶構(gòu)建一個(gè)巨大的支付生態(tài)場(chǎng)景。此前與麗江古城達(dá)成合作，僅僅只是阿里O2O支付服務(wù)生態(tài)建設(shè)的開始。此次雙11，阿里不僅再一次祭出低價(jià)大旗，同時(shí)螞蟻金融旗下微貸產(chǎn)品“花唄”更是向女性用戶額外提升人均5000元的消費(fèi)額度，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)，形成線上線下的場(chǎng)景支付場(chǎng)景生態(tài)。

相比百度、阿里打造O2O服務(wù)生態(tài)，騰訊盡管此前通過入股58同城、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴出行等平臺(tái)完成了O2O投資布局，但是騰訊自有的微信O2O生態(tài)卻顯得力量分散，服務(wù)體驗(yàn)也只能暫由商家自己把控。不過隨著巨頭們紛紛布局O2O生態(tài)體驗(yàn)，未來將會(huì)有更多O2O平臺(tái)增強(qiáng)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的重視。

接下來的O2O戰(zhàn)場(chǎng)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)或成關(guān)鍵變量

都說得用戶者得天下，從中國13億人口的邏輯推理，擁有用戶資源的確可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。但是獲取用戶的方式多種多樣，服務(wù)、體驗(yàn)、情懷、便捷等等都可以成為打動(dòng)用戶的理由，建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的用戶獲取一定是最不明智的選擇。

從某種程度上來看，對(duì)于商家而言，哪家O2O平臺(tái)能夠給他們帶來更多的利益，幫助他們快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們自然更愿意與哪家O2O平臺(tái)達(dá)成合作。而對(duì)于用戶而言，哪家平臺(tái)能夠提供高效便捷的O2O服務(wù)體驗(yàn)則更容易圈住用戶。那么，在O2O已經(jīng)不再是單純靠模式驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，O2O平臺(tái)想要共同滿足這兩點(diǎn)需求，技術(shù)驅(qū)動(dòng)生態(tài)，最終帶動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)即成為未來O2O發(fā)展最大的趨勢(shì)。

作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，近幾年來，百度在技術(shù)研發(fā)方面的投入逐年增長，而如此高且持續(xù)的投入，終于在百度Q3財(cái)報(bào)中對(duì)投資人此前對(duì)百度O2O投資布局的質(zhì)疑進(jìn)行了回?fù)簟?/p>

“十五年來，百度堅(jiān)持相信，技術(shù)是我們?cè)诰拮兊母?jìng)爭環(huán)境中，超越一切對(duì)手的決定力量！”今年年初李彥宏如是表示。那么，一直強(qiáng)調(diào)消滅O2O泡沫，打造有技術(shù)含量的O2O市場(chǎng)的百度是如何通過技術(shù)建立O2O良性生態(tài)的呢？

從智能服務(wù)機(jī)器人“度秘”，到百度外賣、地圖、手機(jī)百度頻繁亮相各種提升效率，解決實(shí)際問題的專利，百度一直致力于通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的“推薦”， 依靠在搜索的多年數(shù)據(jù)積累和大數(shù)據(jù)分析，百度可以根據(jù)用戶的位置、喜好等進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而降低用戶選擇的成本，提升O2O服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)。

以“度秘”為例，借助語音識(shí)別和語義理解和大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，用戶無論在節(jié)假日還是平時(shí)的生活中，都可以通過度秘進(jìn)行咖啡、餐廳、電影票等的預(yù)訂。這些服務(wù)獲取的智能化環(huán)節(jié)是百度獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

如今，就連馬云、柳青、劉強(qiáng)東這樣的“商人”，也正在意識(shí)到大數(shù)據(jù)和人工智能的重要性，并通過設(shè)立機(jī)器學(xué)習(xí)研究院等進(jìn)行布局，可見其在提升消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)長期穩(wěn)定的忠誠用戶，并形成O2O行業(yè)良性循環(huán)方面的重要性。

綜上所述，劉曠認(rèn)為瘋狂的補(bǔ)貼容易形成一種惡性循環(huán)，最終會(huì)導(dǎo)致折扣在哪里用戶就流向哪里，O2O平臺(tái)的節(jié)日補(bǔ)貼只是一塊敲門磚而已，真正要想培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)對(duì)商家的忠誠度，還需要提升用戶的整體體驗(yàn)。只有不斷打造有壁壘的獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)，才能真正重構(gòu)O2O行業(yè)的生態(tài)?？梢灶A(yù)言的是，在未來的O2O大戰(zhàn)中補(bǔ)貼將會(huì)逐漸被削弱，而圍繞著服務(wù)體驗(yàn)的生態(tài)戰(zhàn)正在大步朝我們走來。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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