當(dāng)然，近幾年來(lái)，社交廣告的程序化交易也是一個(gè)頗有挑戰(zhàn)性的話(huà)題。這方面在流量屬性角度倒是看不出什么差距。

二是電商、金融等比較“重”的方面。

相比于廣告、游戲，用電商、金融等方式去流量變現(xiàn)，是更復(fù)雜的方式。

社交電商是2018年絕對(duì)的風(fēng)口，很多人會(huì)把拼多多的成功歸結(jié)于其對(duì)微信社交流量的完美應(yīng)用。但事實(shí)上人們忽視的是：拼多多對(duì)流量進(jìn)行了具象化和數(shù)據(jù)化，從而對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了深度改造，同時(shí)拼多多2018年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)134.418億元，僅娛樂(lè)綜藝就冠名了14檔，換言之，拼多多占比不小的流量并非來(lái)自社交，而是傳統(tǒng)而昂貴的外部營(yíng)銷(xiāo)渠道。

這些“重”的生意僅僅靠流量是不夠，因此我們鮮能看到社交平臺(tái)成功的電商案例，更多的是看到電商平臺(tái)利用社交流量完成新一輪增長(zhǎng)。

甚至，過(guò)去成就社交流量的深度社交關(guān)系正在成為社交流量的新瓶頸。電商、金融等客單價(jià)并不低的產(chǎn)品置于熟人社交流量之下，就會(huì)被籠罩上信任背書(shū)的壓力。一旦產(chǎn)品端出現(xiàn)問(wèn)題，反噬作用不容忽視。

「逐步逆襲的工具流量」

與社交流量相比，工具流量一直都被人認(rèn)為是低效流量，處于鄙視鏈的下端。美圖、墨跡天氣等工具型產(chǎn)品，都曾一度嘗試轉(zhuǎn)型社交，但都沒(méi)有達(dá)成期望中的效果。

但實(shí)際上，工具流量卻在當(dāng)下彌足珍貴，頗具實(shí)用價(jià)值。

一個(gè)比較獨(dú)特的例子是LinkedIn：

LinkedIn商業(yè)模式很完整，擁有高級(jí)賬號(hào)、人才解決方案、營(yíng)銷(xiāo)解決方案、商務(wù)解決方案、銷(xiāo)售解決方案等一系列商業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)覆蓋B端與C端——相比起國(guó)內(nèi)的招聘平臺(tái)，場(chǎng)景更加多元，所以業(yè)務(wù)范圍也更為豐富。

LinkedIn

也因此，國(guó)內(nèi)也有不少招聘平臺(tái)都在試圖發(fā)展自身的社交陣地。譬如智聯(lián)招聘，就因此戰(zhàn)略投資了職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈。

但LinkedIn是社交流量嗎？

在筆者看來(lái)并非如此，它實(shí)際上是一個(gè)披著職場(chǎng)社交外衣的工具。

我們可以看到，LinkedIn的核心變現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際上都是功能性的：查看更多人的檔案，給陌生人發(fā)送站內(nèi)信，都是對(duì)基礎(chǔ)功能的強(qiáng)化。

另一個(gè)大家更為熟悉的例子則是支付寶。由于15年春節(jié)微信支付通過(guò)微信紅包“奇襲珍珠港”，成為了當(dāng)時(shí)社交流量?jī)r(jià)值的最佳案例，也相應(yīng)地給強(qiáng)工具屬性的支付寶施加了大量的壓力。筆者了解到當(dāng)時(shí)不僅外部，就連支付寶內(nèi)部也有不少人認(rèn)為，3億用戶(hù)就是支付寶難以突破的天花板。

支付寶所面臨的質(zhì)疑，正是源于當(dāng)時(shí)所有人對(duì)于「社交流量v.s. 工具流量」差異的理解：社交流量是高頻的、高粘性的，能夠形成病毒式傳播和規(guī)模效應(yīng)；而對(duì)應(yīng)的工具流量，則是低頻、低粘性，容易被遺忘的。

這也就直接導(dǎo)致16年支付寶被迫切入社交領(lǐng)域——因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，社交被認(rèn)為是通往高頻的唯一路徑，無(wú)社交，不活躍。

而事實(shí)證明，這并不是一步好棋。

2016年底支付寶上線(xiàn)了圈子功能，但很快就因?yàn)閷?duì)社區(qū)內(nèi)的大尺度內(nèi)容缺少應(yīng)急機(jī)制，走向了失控，受到了大量輿論的質(zhì)疑。第二天支付寶也迅速關(guān)閉了所有打擦邊球的圈子，并為此向公眾道歉。這不僅僅是單次產(chǎn)品上線(xiàn)失誤，而是引起了對(duì)于阿里社交能力的全面質(zhì)疑，最終也讓支付寶放棄了社交的道路，確定“不做社交”，重新回到了做好一款工具的道路上。

不過(guò)，回歸工具本質(zhì)，反倒是讓支付寶找到了正確的路線(xiàn)，也就是：做一個(gè)實(shí)用主義的超級(jí)APP。

支付寶

筆者從接近支付寶的人士處了解到，這個(gè)戰(zhàn)略背后實(shí)際上有一個(gè)重要數(shù)據(jù)作為支持：當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，單用戶(hù)使用支付寶3個(gè)以上的功能后，留存率能超過(guò)95%——也就是說(shuō)，3個(gè)剛需功能，就能讓用戶(hù)對(duì)一個(gè)工具流量的App產(chǎn)生強(qiáng)粘性。

基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，2017年支付寶開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展所謂的「三場(chǎng)景」用戶(hù)，拓寬支付寶在金融功能之外的應(yīng)用場(chǎng)景，使支付寶成為一眾碎片化剛需的入口。

這里有兩個(gè)比較明顯的策略：

首先，著力橫向拓展了支付功能以外的公共服務(wù)類(lèi)場(chǎng)景，包括城市服務(wù)、交通、醫(yī)療、公益環(huán)保等等。

乘車(chē)碼、單車(chē)掃碼、共享充電寶，對(duì)于新服務(wù)將信將疑的用戶(hù)們，在這種場(chǎng)景下更愿意依賴(lài)于自己手上已有的超級(jí)APP。支付寶的芝麻信用免押金體系在這個(gè)場(chǎng)景里是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——這點(diǎn)恐怕還排在ofo退押金1000多萬(wàn)號(hào)的用戶(hù)，都不難理解。

2016年8月上線(xiàn)的「螞蟻森林」，本來(lái)僅僅是一個(gè)公益項(xiàng)目，沒(méi)想到竟成為了支付寶拉動(dòng)日活的意外之喜。17年的報(bào)道顯示：上線(xiàn)不到半年的「螞蟻森林」，竟然達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)的日活，成為積分運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例。

「螞蟻森林」作為單個(gè)碎片化需求，實(shí)際上起到了拉動(dòng)日活，甚至是帶動(dòng)核心功能的使用——為了種樹(shù)，不少用戶(hù)甚至對(duì)支付寶產(chǎn)生了偏好，實(shí)際上是給單純的消費(fèi)行為，增加了新的驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，支付寶也開(kāi)始在「縱深」上有所動(dòng)作。

整合淘票票、口碑、餓了么等一系列阿里系的內(nèi)部服務(wù)后，支付寶實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己?jiǎn)未畏?wù)深度的延伸。同時(shí)，利用小程序等方式，支付寶又聚合了大量外部服務(wù)的入口。

通過(guò)大量流量整合的努力，支付寶最終實(shí)現(xiàn)了「工具流量」的逆襲，讓關(guān)鍵性的低頻剛需成為了工具產(chǎn)品的粘合劑。

筆者從支付寶內(nèi)部了解到：支付寶上目前有超過(guò)100個(gè)日使用人數(shù)不超過(guò)100萬(wàn)的低頻剛需功能，突破了「三場(chǎng)景」的用戶(hù)積沙成塔，為支付寶的整體日活貢獻(xiàn)了不小的力量。

在阿里巴巴的2018Q2財(cái)報(bào)中，曾披露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：支付寶國(guó)內(nèi)7億用戶(hù)中，有超過(guò)70%的用戶(hù)使用了3項(xiàng)以上的功能——這就是「三場(chǎng)景」策略的成果。

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，支付寶目前MAU約6億，在去年12月首次超過(guò)手機(jī)QQ，成為國(guó)內(nèi)第二大App。對(duì)比Trustdata 2016年度報(bào)告，并非社交APP的支付寶，在過(guò)去的兩年間用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了一倍。也就是說(shuō)，月活兩年翻倍，發(fā)展出了從工具到服務(wù)的完整生態(tài)——在關(guān)閉社交后，支付寶的活躍反而出現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。

到目前，支付寶已經(jīng)成為整個(gè)阿里的用戶(hù)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)：幾年前，支付寶需要淘寶為其輸送新用戶(hù)，但現(xiàn)在，情況已經(jīng)反了過(guò)來(lái)，反而是支付寶在向淘寶輸送新用戶(hù)。

這就又回到了我們的核心問(wèn)題：相較于社交，工具真的是低頻低粘性的嗎？事實(shí)似乎并非如此。

2016年Q4電話(huà)會(huì)里，微博CEO王高飛曾說(shuō)：“相對(duì)于純信息流產(chǎn)品，微博有社交關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)，一方面，微博的信息流已經(jīng)從純時(shí)間流到關(guān)系流再到興趣流轉(zhuǎn)變，而興趣流就是基于降低新用戶(hù)使用門(mén)檻和提高中高頻用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)的；

另一方面，純信息流產(chǎn)品的問(wèn)題在于沒(méi)有以?xún)?nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶(hù)無(wú)法有效留存。而中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)普遍會(huì)在12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶(hù)?！?/p>

他的這番話(huà)，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是直指今日頭條的困境。但如今看來(lái)，內(nèi)容工具屬性的資訊聚合平臺(tái)“今日頭條”并非低留存的。

市場(chǎng)調(diào)研公司86 Research分析師表示：用戶(hù)平均每天投入到今日頭條應(yīng)用當(dāng)中的時(shí)間，已經(jīng)超過(guò)Facebook的每天50分鐘。

該分析師預(yù)計(jì)：今日頭條去年的營(yíng)收增長(zhǎng)了五倍，超過(guò)人民幣60億元（約合8.69億美元）。

另外，工具流量的價(jià)值還有一點(diǎn)：工具流量的變現(xiàn)往往更為簡(jiǎn)單順暢。

獵豹清理大師、Apus桌面都是典型的工具流量聚合地，不過(guò)這些工具產(chǎn)品在變現(xiàn)上卻是無(wú)比順暢。無(wú)論是廣告，還是游戲，都從工具端流量進(jìn)入后，給這幾家工具為主的企業(yè)，帶來(lái)了大量穩(wěn)定的收入。

當(dāng)然，這里還有一個(gè)因素是，獵豹清理大師、Apus桌面的主戰(zhàn)場(chǎng)都在海外。在海外戰(zhàn)場(chǎng)上，谷歌、Facebook等巨頭也已然擔(dān)負(fù)起了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的重任，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈建立起了完善的廣告變現(xiàn)體系，工具巨頭得以直接接入各個(gè)廣告平臺(tái)，將自己的流量高效變現(xiàn)。

Google提供的全部廣告功能，包括google.com、google系產(chǎn)品、服務(wù)、合作伙伴網(wǎng)站和應(yīng)用等廣告投放平臺(tái)。我們所熟知的搜索引擎、YouTube視頻、Google地圖、Gmail、Google Play等廣告資源將全部集合到Google Ads平臺(tái)當(dāng)中。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里，工具和社交并無(wú)高下，而是實(shí)際上分別承擔(dān)了不同的角色：Save time和Kill time?！赣杏谩沟膬r(jià)值，和「無(wú)聊」造就的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)已然是今天社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)我們生活中實(shí)際問(wèn)題的解決作用越來(lái)越大，在各個(gè)方面「價(jià)值」都是更長(zhǎng)遠(yuǎn)，且更有意義的話(huà)題。而「工具」與「社交」，各人有各人的命運(yùn)：當(dāng)下半場(chǎng)進(jìn)入后半段后，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，社交有了新麻煩，工具也有了新機(jī)會(huì)。

這也就是商業(yè)世界的樂(lè)趣吧。

作者：亞瀾 語(yǔ)珊，微信公眾號(hào)：深響（ID：deep-echo）

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