短視頻從2017年始一路高歌猛進(jìn)，對(duì)整個(gè)視頻格局產(chǎn)生了巨大的影響。短視頻依舊風(fēng)光的2019，長(zhǎng)視頻如何自居？短視頻又會(huì)如何持續(xù)猛進(jìn)？2019的視頻戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)是怎樣的一個(gè)場(chǎng)面？以下，且看筆者詳細(xì)分析。

我金老漢又回來了。

2017年的時(shí)侯，我曾經(jīng)寫過一篇「視頻戰(zhàn)爭(zhēng)」，下圖就是當(dāng)時(shí)我做的一張?zhí)峋V全文的圖。

可能當(dāng)時(shí)我也是全國第一個(gè)公開提出B站應(yīng)該對(duì)標(biāo)YouTube的人（大概或許可能吧）。我對(duì)市場(chǎng)上的一些視頻做過一些研究與分析，近2年過去了，市場(chǎng)上的格局發(fā)生了很大的變化，所以打算對(duì)這個(gè)市場(chǎng)重新做一次梳理。

上圖是2019版的視頻戰(zhàn)爭(zhēng)地圖，我重新整理了一些視角，調(diào)整了一些位置（老規(guī)矩，我把直播整個(gè)忽略了，不是因?yàn)橹辈ゲ缓?，而是信息量很大，值得花時(shí)間單開一篇講），接下來展開講講視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2019。

01

首先，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生的最大的變化是短視頻（當(dāng)然，你也可以用小視頻表述）的全面崛起。

短視頻平臺(tái)混合了social media的屬性，把發(fā)布與濾鏡的基本功能整合的非常好，所以純粹做「輸入法」工具的攝像與濾鏡工具在國內(nèi)的UGC地位被沖擊比較大，活下來的大部分都增加了社區(qū)的屬性。

市場(chǎng)上已經(jīng)聽不到2017年初時(shí)類似“抖音會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)”之類的疑問與質(zhì)疑，取而代之的是“抖音還能笑多久？”、“快手的未來會(huì)演化出什么東西？”、“其他人還有沒有機(jī)會(huì)”這樣的問題開始多了起來。

2018年底的數(shù)據(jù)來看：抖音的DAU達(dá)到了2.5億，快手的DAU則在1.6億水平。而根據(jù)QM的數(shù)據(jù)來看，快手在春節(jié)期間也突破了2億DAU。

不僅是DAU上，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)在2018年也是全面超越視頻平臺(tái)。

從QM的數(shù)據(jù)來看：整個(gè)短視頻行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)增速已經(jīng)達(dá)到了視頻平臺(tái)的十倍，而且總時(shí)長(zhǎng)上，短視頻和視頻平臺(tái)的差距還在進(jìn)一步加大。

而從商業(yè)模式上，短視頻帶給我們的沖擊可能更大一些。

按照我的朋友潘亂在他的文章《快手已成為世界最大直播公司》一文中所披露的數(shù)字：快手2018年的直播收入已經(jīng)達(dá)到了驚人的200億rmb。

而同時(shí)據(jù)我所知：抖音在2018年完成了大約250億rmb左右的廣告收入（maybe含有電商收入），這個(gè)收入規(guī)模將近占到字節(jié)跳動(dòng)550億rmb收入規(guī)模的一半，而在18年底的時(shí)候，抖音單日的廣告收入已經(jīng)達(dá)到了8000萬-1個(gè)億左右的水準(zhǔn)。

我來幫大家稍微量化一下，感受一下快手和抖音的商業(yè)化水平大概在什么水平線上：

沒錯(cuò)，抖音和快手已經(jīng)和愛奇藝以及王者榮耀的收入在一個(gè)量級(jí)上了

實(shí)際上，在此之前我發(fā)過一條朋友圈，大概意思是：18年看抖音和快手攻守轉(zhuǎn)換，而抖音和快手實(shí)際上已經(jīng)走上了兩條不同的道路。

今天我們回過頭再來看，確實(shí)，兩家單純的比較DAU乃至?xí)r長(zhǎng)的意義都不大了，兩家目前在比較的是商業(yè)化能力的差異。而近似的產(chǎn)品定與不小的用戶重疊，卻在商業(yè)模式上走上了完全不同的兩條路。

我對(duì)于廣告還是直播這兩種商業(yè)模式孰優(yōu)孰劣其實(shí)沒有特別的觀點(diǎn)，ROI目前看可能還是抖音的廣告略高一些。

但如果我們稍微把尺度拉長(zhǎng)期一些看，廣告總體的商業(yè)模式天花板是比較低的。廣告市場(chǎng)一直是個(gè)零和市場(chǎng)，而且廣告賺的始終是消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)局部，未來可測(cè)的天花板肯定不如直接做娛樂消費(fèi)的直播或者做電商業(yè)務(wù)來得高。

從百度鳳巣出來的宿華想做廣告不能成，反倒是把直播業(yè)務(wù)做得有聲有色，而且快手的直播和過去的秀場(chǎng)直播模式差異很大，過去的秀場(chǎng)直播依靠頭部主播和工會(huì)支撐?？焓值闹辈タ酥频亩?，更平均的網(wǎng)絡(luò)也有效的壓制了工會(huì)力量，平臺(tái)在博弈中明顯更具備優(yōu)勢(shì)。

說來也是有趣，張一鳴想做的事情，宿華似乎總是會(huì)快一步。

宿華這邊把直播玩的風(fēng)生水起，那邊張一鳴就動(dòng)手組起了字節(jié)跳動(dòng)的新業(yè)務(wù)中臺(tái)——直播中臺(tái)。而這個(gè)新的中臺(tái)據(jù)悉會(huì)從火山、抖音、西瓜之前的直播業(yè)務(wù)打散，直接把直播技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品重組構(gòu)成。

相對(duì)于用來服務(wù)「信息流與廣告」商業(yè)模式的UG、推薦、商業(yè)化三大中臺(tái)，商業(yè)模式更toC的直播業(yè)務(wù)，重新組建一個(gè)中臺(tái)，這回頭條可能會(huì)在直播戰(zhàn)場(chǎng)上，試圖再現(xiàn)一次APP軍團(tuán)戰(zhàn)的打法，不知道這次快手與頭條在這塊業(yè)務(wù)上會(huì)擦出什么樣的火花。

同時(shí)，快手和抖音都在積極試水電商業(yè)務(wù)，不過這塊業(yè)務(wù)兩家也各有掣肘。雖然手捏流量，抖音在導(dǎo)流到商品頁的高轉(zhuǎn)化率，快手在直播間強(qiáng)勁的帶貨，但電商在商品端的服務(wù)壁壘相當(dāng)之高。

兩家目前都在使用第三方的商品池，這是阿里系與拼多多的重要壁壘之一，兩家想要完全自建的困難與挑戰(zhàn)在短期內(nèi)應(yīng)該是非常大的，多線作戰(zhàn)的情況下，兩家應(yīng)該暫時(shí)不太會(huì)在這塊業(yè)務(wù)上的出現(xiàn)巨大飛躍。

國內(nèi)2018年新興的短視頻玩家機(jī)會(huì)是相對(duì)比較小的，表現(xiàn)比較出色的應(yīng)該是V8實(shí)拍。宋健和張一鳴曾經(jīng)的恩怨情仇不知道目前有沒有化開，雖然V8實(shí)拍的在很短的時(shí)間內(nèi)就攀上了百萬DAU，但在兩極格局下試圖正面突破短視頻業(yè)務(wù)，幾乎是不可能的。這點(diǎn)老辣的宋健應(yīng)該非常清楚，所以業(yè)務(wù)上應(yīng)該有其他布局的打算。

至于海外市場(chǎng)，2018年抖音完成了Tiktok和musical.ly的品牌與業(yè)務(wù)合并，網(wǎng)傳Tiktok目前海外業(yè)務(wù)由原musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人Alex負(fù)責(zé)。

這倒也符合張一鳴一貫喜用并購進(jìn)來的人才的習(xí)慣，不過目前Tiktok雖然增長(zhǎng)形式極好，但facebook顯然已經(jīng)把Tiktok放在了重點(diǎn)關(guān)照的名單里。當(dāng)下facebook是Tiktok最大的流量來源，外界也不斷質(zhì)疑Tiktok在不同地區(qū)的留存表現(xiàn)差異比較大，在重點(diǎn)市場(chǎng)如美國與歐洲，因?yàn)槲幕c審美差異留存表現(xiàn)并不十分出色。

頭條在2019年的廣告營收目標(biāo)，上線1400億下線1000億，其中如果業(yè)務(wù)不發(fā)生大的變化，抖音能夠覆蓋的部分最多也就500-600億水平，增長(zhǎng)滲透率遇到比較大壓力的主端能夠覆蓋的部分預(yù)計(jì)300億，剩下的部分Tiktok極有可能需要至少扛100-150億。

這個(gè)可能是目前Tiktok最大的壓力，畢竟2019年已經(jīng)過去3個(gè)月了，留給他們的時(shí)間并不算充裕了。

不過相較之下，快手海外版Kwai在海外的表現(xiàn)就更差強(qiáng)人意了，目前快手可能還沒有完全抽出手去管運(yùn)營與產(chǎn)品挑戰(zhàn)極大的海外市場(chǎng)，也許做好國內(nèi)市場(chǎng)深耕對(duì)目前的快手來說，節(jié)奏更舒適一些。

02

在對(duì)標(biāo)YouTube的短視頻社區(qū)部分，目前的戰(zhàn)況其實(shí)是相當(dāng)焦灼的。

這種焦灼不是來自于各家之間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而是來自中國到底會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類似YouTube這樣的UGC型的視頻平臺(tái)的困擾。

要搞清楚這個(gè)問題，我們首先要搞清楚，YouTube到底是什么。

我個(gè)人對(duì)YouTube的定位是：Video Library——視頻圖書館。經(jīng)常遇到很多朋友會(huì)和我說，其實(shí)抖音和快手也很接近YouTube啊，為什么你非要說抖音和快手更接近Instagram，而要說B站更接近YouTube呢？

因?yàn)槿绻阌惺褂肶ouTube的長(zhǎng)期習(xí)慣的話，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者很大的區(qū)別，用YouTube的時(shí)候，你會(huì)很高頻度的用到搜索框，主動(dòng)尋找你要找的某個(gè)視頻；而用抖音或者快手的時(shí)候，真的是刷到哪里就算哪里——用我的好友Justin的說法就是YouTube更meaningful。

造成這種情況的原因有時(shí)代背景因素，也有中美市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)系。

YouTube誕生的時(shí)間是2005年的情人節(jié)，比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還早一些，當(dāng)時(shí)的美國的視頻還是PC時(shí)代，橫屏為主的視頻內(nèi)容，觀看視頻的體驗(yàn)還不是碎片化的。當(dāng)時(shí)YouTube主打的就是由用戶來UGC內(nèi)容，那么，為什么美國用戶愿意免費(fèi)上傳內(nèi)容到Y(jié)ouTube呢？

因?yàn)槊绹谐墒斓腄V記錄文化，每家每戶都有DV攝像機(jī)，也都會(huì)拍各種各樣的視頻。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)成本還是很高的，對(duì)于美國人來說，能找到一個(gè)免費(fèi)的可以掛載自己視頻并且向朋友分享視頻的網(wǎng)站，已經(jīng)相當(dāng)不容易。這點(diǎn)就有點(diǎn)像國內(nèi)主打老年人照片與視頻分享的美篇和小年糕相冊(cè)很像了。

所以YouTube是從內(nèi)容存儲(chǔ)與分享工具開始切入的，這個(gè)十分發(fā)達(dá)的內(nèi)容發(fā)布端決定了YouTube的起點(diǎn)。

同時(shí)，Google在YouTube成立不到2年內(nèi)就收購了YouTube，這使得YouTube有了充裕的資金與搜索分發(fā)技術(shù)支持，充裕的資金給YouTube帶來了不用擔(dān)心帶寬成本壓力，不用愁用戶增長(zhǎng)。先進(jìn)的搜索與分發(fā)技術(shù)保障了YouTube上海量的各色各樣的視頻內(nèi)容能夠被高效的分發(fā)。

在被Google收購不久之后，YouTube就開始打造所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人，通過當(dāng)時(shí)還相當(dāng)創(chuàng)新的貼片廣告機(jī)制，讓那些發(fā)布十分有趣充滿創(chuàng)意制作水平精良的內(nèi)容發(fā)布者獲得更高的關(guān)注與收益，這就給YouTube構(gòu)建起了一套健康的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。

而同一時(shí)期，在同樣的規(guī)模、技術(shù)壁壘、版權(quán)壁壘上，YouTube在全球可以說毫無對(duì)手。

那么，中國的YouTube有沒有機(jī)會(huì)呢？

我個(gè)人其實(shí)覺得挑戰(zhàn)是非常大的。

中國的「YouTube」難以誕生的一個(gè)很重要的原因是：大部分的中國人不夠「有趣」。

什么叫「有趣」？

——就是既富有又夠閑，只有這樣才能關(guān)注天南海北亂七八糟的各種愛好。

這種「不夠有趣」是同時(shí)影響著供需兩端的。在內(nèi)容的供給端，因?yàn)椴粔颉赣腥ぁ?，?chuàng)作者能創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)很局限，在消費(fèi)端不夠「有趣」，用戶的審美和興趣會(huì)很單調(diào)。相較之下，消費(fèi)端的不夠有趣帶來的問題可能會(huì)更麻煩一些。

在抖音上最大的內(nèi)容品類就是搞笑與音樂類，這是中國人審美的基本面，前面也講，Tiktok的留存數(shù)據(jù)不如抖音，很大一個(gè)原因就是：老美對(duì)搞笑與音樂類的內(nèi)容比較容易產(chǎn)生審美疲勞，不如中國用戶的審美這么單調(diào)。

在中國最接接近YouTube的兩個(gè)視頻平臺(tái)B站和西瓜之間，拋開DAU這種硬指標(biāo)，實(shí)際上B站離開YouTube會(huì)更接近一些。原因是B站選擇的用戶的基本盤，畢竟「有趣」這件事和「人均可支配收入」很成正比。

不過即便如此，如果我們?nèi)站上翻一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便在內(nèi)容多樣性已經(jīng)相當(dāng)豐富的B站，消費(fèi)端的審美單調(diào)依舊非常嚴(yán)重。

我這邊舉個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>

上圖是B站舞蹈區(qū)的一段熱舞，在不到5天的時(shí)間里，已經(jīng)獲取了87萬播放；而在科技區(qū)，來自清華大學(xué)錢穎一教授的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理精品公開課，半年的播放量只有6.5萬。

也許這個(gè)對(duì)比過于偏激，熱舞vs經(jīng)濟(jì)學(xué)公開課，也許過分了點(diǎn)，我們?cè)贀Q點(diǎn)其他內(nèi)容呢？

數(shù)據(jù)來源：B站up主-不科學(xué)的up組

除了09年建立早期的鬼畜區(qū)，14年的時(shí)侯，B站上的游戲區(qū)是第一個(gè)在播放量是上反超了番劇區(qū)UGC內(nèi)容社區(qū)。

16年的時(shí)侯生活區(qū)也反超了番劇區(qū)，成為了第二高播放量的版區(qū)（目前看也是B站內(nèi)容多樣性比較好的一個(gè)版區(qū)，可能這也是B站希望推動(dòng)Vlog內(nèi)容的原因之一）。

到18年，以藝人愛豆為主衍生的相關(guān)內(nèi)容的娛樂區(qū)的播放量也超過了番劇區(qū)，成為了B站第三高播放量的UGC版區(qū)。不過游戲、生活區(qū)的內(nèi)容集中度還是比較高的。

從內(nèi)容投稿數(shù)據(jù)也可以非常明顯的看出：內(nèi)容的豐富度，游戲區(qū)極低的UGC門檻產(chǎn)生了大量的UGC與PUGC內(nèi)容，遙遙領(lǐng)先的投稿量，也帶來了極高的播放量。

如果換到西瓜視頻，搞笑段子類的內(nèi)容頭部效應(yīng)則會(huì)更集中一些。

目前國內(nèi)用戶的娛樂審美還呈現(xiàn)一些比較集中的形態(tài)，要養(yǎng)成一個(gè)豐富的內(nèi)容供給生態(tài)很有可能還需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。另外從供給端來看，中國沒有DV時(shí)代，在存量?jī)?nèi)容上是非常不足的，所以視頻最多的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)記錄時(shí)代。

這一點(diǎn)上，抖音和快手其實(shí)都有不少機(jī)會(huì)，兩家也在嘗試通過提升內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)上限的方式，增加內(nèi)容的豐富度。不過長(zhǎng)期訓(xùn)練下來的算法與用戶認(rèn)知，可能也并不是那么簡(jiǎn)單能夠突破的。單獨(dú)的產(chǎn)品形態(tài)在分發(fā)上也許更合適一些。

今年是B站第10個(gè)年頭，也許他們要花更多的時(shí)間來期待，好消息是他們做的已經(jīng)足夠久，也足夠接近。

當(dāng)年從YouTube搬運(yùn)來的內(nèi)容也已經(jīng)養(yǎng)成了一些年輕用戶的審美習(xí)慣。而西瓜想要破局找到中國YouTube的秘訣，很可能得重新把業(yè)務(wù)聚焦，把精力從綜藝和劇集上收回來一些，挖掘?qū)儆谥袊腜UGC內(nèi)容生態(tài)（也許從上升到4分鐘視頻上限的抖音那邊找一些內(nèi)容的供給是一個(gè)不錯(cuò)的小點(diǎn)子？）。

至于這個(gè)大分類下的Vlog，大部分是從工具切入進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，然后累積足夠的內(nèi)容后，快速轉(zhuǎn)型為內(nèi)容分發(fā)，構(gòu)成社區(qū)。但就像B站與西瓜遇到的困境一樣，Vlog遇到的最大挑戰(zhàn)也是內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)的多樣性問題。

我的朋友艾伯特曾經(jīng)給我提到過一個(gè)概念：任何內(nèi)容都是由“時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件”構(gòu)成，在構(gòu)成內(nèi)容的這四個(gè)元素上，必須至少有一項(xiàng)能夠提供信息量（或者用艾伯特的原話說是信噪比），這個(gè)內(nèi)容才能夠吸引消費(fèi)者來消費(fèi)。

目前的Vlog內(nèi)容中，要保持高頻度更新，時(shí)間的特殊性就不能長(zhǎng)期得到保障；人物也不是所有Vlogger都能確保自己身份特別或者身世獨(dú)特（比如：明星的身份、特別的職業(yè)）；事件也就是拍攝的主體內(nèi)容，這就是創(chuàng)意與制作條件限制下，最難突破的點(diǎn)。

剩下最容易完成的就是地點(diǎn)這個(gè)元素，因?yàn)橹恍枰x開大部分Vlog關(guān)注熟悉的生活環(huán)境就可以達(dá)到，最簡(jiǎn)單的辦法就是出國，沒錯(cuò)這就是為什么Vlog最早很大量的內(nèi)容是旅游相關(guān)的內(nèi)容的原因。

這個(gè)部分的內(nèi)容的豐富度，最終的解決極有可能還是得回到“事件”這個(gè)元素的豐富化，而這個(gè)環(huán)節(jié)的豐富化與工具的發(fā)達(dá)程度關(guān)系度不大，與我曾經(jīng)寫的《UGC五大定律》中講的智力成本關(guān)系比較大一些，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化審美欣賞水平的發(fā)展關(guān)系更大。

最后提一下小紅書，這個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑基本上沿著“社區(qū)-電商-社區(qū)”的路徑在發(fā)展，目前小紅書的核心業(yè)務(wù)挪回了社區(qū)，以“展示和記錄人們向往的美好生活”為主要的內(nèi)容方向，自然鼓勵(lì)了具備更高信噪比的內(nèi)容出現(xiàn)在社區(qū)上。

而從內(nèi)容定位的角度，和B站的生活區(qū)的內(nèi)容定位其實(shí)非常接近，社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建也和B站很接近，比較大的挑戰(zhàn)可能在內(nèi)容的泛化與拓?fù)渖?，比B站的調(diào)賬更大一些，在短視頻社區(qū)的路徑上，成長(zhǎng)性其實(shí)非常值得期待。

03

最后，我們來看看長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)全球最好的對(duì)標(biāo)就是Netflix。

那么，國內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，有機(jī)會(huì)成為Netflix嗎？

我試著對(duì)愛奇藝與Netflix做了一些「樸素」的計(jì)算：

通過一個(gè)「樸素」&「簡(jiǎn)單」的計(jì)算，就可以看出：國內(nèi)視頻平臺(tái)的一個(gè)問題是ARPPU比起他們的美國同行來低了太多（而且Netflix的ARPPU還在漲）。

單算付費(fèi)內(nèi)容的ROI（假設(shè)內(nèi)容平均提前12個(gè)月采購），只有美國同行的一半。而且愛奇藝18年的內(nèi)容采購成本是211億。如果僅僅保持目前的ROI，那么2019年的會(huì)員收入至少也要達(dá)到177億，這意味著會(huì)員收入需要全年達(dá)到增長(zhǎng)67%的水平。

如果愛奇藝在19年的內(nèi)容ROI和年ARPPU保持在與過去三年相當(dāng)?shù)乃降脑?，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員目標(biāo)極有可能要達(dá)到1.4億（據(jù)悉龔宇提出的19年的愛奇藝付費(fèi)會(huì)員目標(biāo)也是不低于1.3億），這就意味著19年愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員增速需要達(dá)到64%，實(shí)際上去年愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員增速超過了70%。

如果愛奇藝今年的內(nèi)容投入成本的增速因?yàn)槊餍窍扌搅畛晒Φ玫娇刂?，以及假如目前的?nèi)容規(guī)模接近規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平衡點(diǎn)的話，今年的內(nèi)容成本的增速可能低于50%，最后有可能控制在250億略多一些。那么，愛奇藝19年可能會(huì)迎來這幾年虧損趨勢(shì)的第一次大幅收窄（這條我并沒有非常確認(rèn)，不建議作為二級(jí)市場(chǎng)投資的參考）。

這是利好的信息，但也有一種聲音會(huì)提到：內(nèi)容ROI本質(zhì)上是內(nèi)容對(duì)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)，這個(gè)水平在今年也有可能下滑，這樣對(duì)于愛奇藝的影響可能是極負(fù)面的。

另外一方面，愛奇藝的收入中還有90多億的體量是來自品牌廣告。實(shí)際上因?yàn)锳RPPU的不足，愛奇藝（包括其他兩家長(zhǎng)視頻平臺(tái)）依舊無法脫離這塊收益。但是一個(gè)很大的問題是，今年的品牌廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)極大。

廣告是個(gè)零和市場(chǎng)，爭(zhēng)奪的是廣告主的市場(chǎng)投放預(yù)算，總體的增速是極慢的，而長(zhǎng)視頻的廣告收入受到短視頻的整體擠壓。主要是抖音短視頻帶來的壓力，長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)廣告主的吸引力在不斷降低，而大型網(wǎng)綜的廣告收益也因?yàn)橄扌搅钜约氨旧淼臐B透率陷入增長(zhǎng)乏力的困境；

國內(nèi)長(zhǎng)視頻的總體ROI長(zhǎng)期處于不足1的狀況，同時(shí)要面對(duì)短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)與廣告收入分?jǐn)偟膲毫?。要解決這個(gè)問題，從收入成本結(jié)構(gòu)上來看，目前國內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)能選擇的提升ROI的思路除了盡可能的降低內(nèi)容成本以外，更靠譜的是提升ARPU。

要提升ARPU，最可靠的思路大概有兩條：一條是確保付費(fèi)率不下降的前提下提升ARPPU；另一個(gè)是設(shè)計(jì)出更高效的廣告產(chǎn)品提升廣告收入。

從產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)上，要提升ARPPU的話，最容易想到的是提升會(huì)員價(jià)格或者單劇單付費(fèi)。提升會(huì)員價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)率降低，目前看是風(fēng)險(xiǎn)比較高的策略，相對(duì)低策略的是做單劇單付費(fèi)。

但是，要做單劇單付費(fèi)，就有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)閱蝿胃顿M(fèi)的前提是要么三大平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)（這里面就涉及很多囚徒困境的問題，很容易產(chǎn)生背叛），要么只能承擔(dān)單劇獨(dú)占的成本。

單平臺(tái)承擔(dān)單劇的成本的這個(gè)策略與降低內(nèi)容采購成本的目標(biāo)是相悖的，除非單劇的成本極低，或者已知后續(xù)的ROI極高，CP愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與平臺(tái)做分賬；

要提升廣告收入的話，有一個(gè)基本思路就是提升Adloads（廣告位數(shù)量），并且通過個(gè)性化分發(fā)內(nèi)容提升Adpirce（廣告單價(jià)）。

不過如果要做這個(gè)思路，就有兩個(gè)必須要完成的點(diǎn)：

1. 是廣告位的增加不能讓用戶體驗(yàn)下降，不能強(qiáng)行打斷用戶心流，之前做中插的一個(gè)很大的問題就是對(duì)心流的打斷，會(huì)明顯降低用戶體驗(yàn)，而且對(duì)付費(fèi)會(huì)員來說，這個(gè)體驗(yàn)極其惡劣；
2. 是如果要做個(gè)性化分發(fā)來提升廣告單價(jià)，就必須有填充足夠多的內(nèi)容來完成內(nèi)容池，而且可能還得是增量?jī)?nèi)容，這樣對(duì)內(nèi)容采購其實(shí)也會(huì)帶來壓力，要想出辦法同時(shí)增加內(nèi)容供給的“數(shù)量”，但不增加內(nèi)容采購的成本。

綜上，再結(jié)合一些薪酬、稅收、政策方面的因素，目前視頻平臺(tái)最大概率會(huì)考慮去嘗試做的兩個(gè)新的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)：一個(gè)是迷你劇，一個(gè)是互動(dòng)劇。

先說互動(dòng)劇，大家比較聽說過的可能是之前Netflix出的bandersnatch，但實(shí)際上前幾年在Steam上曾經(jīng)有過一部作品叫l(wèi)ate shift（夜班），bandersnatch基本上在表現(xiàn)形式上就是借鑒的late shift。

而在之前有一部國產(chǎn)的作品在steam上也一度拿到過全球暢銷第一，叫隱形守護(hù)者，目前看可能是互動(dòng)劇中ROI表現(xiàn)最好的作品。

隱形守護(hù)者屬于典型的游戲與影視的混血兒。

基本上這類真人實(shí)拍的互動(dòng)劇目前剛起步特點(diǎn)是互動(dòng)玩法增加了體驗(yàn)，和Quantic Dream出的《底特律：變?nèi)恕繁举|(zhì)上一樣——都是影視與游戲的混血兒。

區(qū)別：一個(gè)是偏向影視的表現(xiàn)手法，一個(gè)是偏向游戲的表現(xiàn)手法。

因?yàn)轶w驗(yàn)更接近游戲，用戶能夠接受的ARPPU自然也更高一些，而且體驗(yàn)非常新穎，并且因?yàn)榛?dòng)也很好的解決了盜版問題，增加了有付費(fèi)能力又有付費(fèi)意愿的用戶的付費(fèi)概率。

缺點(diǎn)是：目前這類內(nèi)容似乎還相對(duì)小眾，產(chǎn)能還是較低的，劇本門檻也挺高，視頻平臺(tái)要接入還要做不少的互動(dòng)技術(shù)對(duì)接（雖然類似隱形守護(hù)者其實(shí)也是用流媒體播放解決方案的），并且如果要做單平臺(tái)獨(dú)占的話，成本似乎也并不會(huì)比網(wǎng)劇低多少（如果按照標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)劇制作，成本還是不低的）。

再說說迷你劇，國內(nèi)對(duì)迷你劇的定義其實(shí)卻缺少一個(gè)明確的定義，到底多短算迷你，有人認(rèn)為是總集數(shù)少的就算迷你劇，有人認(rèn)為是單集夠短才叫迷你劇。

之前動(dòng)畫圈有一個(gè)泡面番的說法，意思大概是：一集長(zhǎng)度相當(dāng)泡一杯泡面的時(shí)間的番劇。

我個(gè)人做了個(gè)定義是大約單集在3分鐘以上5分鐘內(nèi)的劇集，就可以稱為迷你劇了，至于總集長(zhǎng)度，不作為定義的核心。(在我看來卡森伯格定義的8分鐘到20分鐘的長(zhǎng)度還是略長(zhǎng)了一些)。

迷你劇的特點(diǎn)就是：?jiǎn)渭L(zhǎng)度足夠短，劇情緊湊，劇情節(jié)奏極快，廣告位上限增加。

因?yàn)榧瘮?shù)變多，單集變短，內(nèi)容碎片化程度高，供給充分的話，也使得通過個(gè)性化分發(fā)成為了可能。而且因?yàn)閱渭L(zhǎng)度變短，總體采購價(jià)格也變得更靈活，就有可能以很低的價(jià)格采購到內(nèi)容。

但迷你劇的缺點(diǎn)也比較明顯：目前國內(nèi)其實(shí)還比較缺乏代表作，另外因?yàn)橥度肴绻^低，就有可能影響制作水平，進(jìn)而使得用戶為迷你劇付費(fèi)的動(dòng)力不足，依靠付費(fèi)ARPPU水平可能最后比大型網(wǎng)劇還低一些，做純分賬模式的風(fēng)險(xiǎn)變高，部分劇集采用采購模式的可能還會(huì)延續(xù)。

但迷你劇我認(rèn)為未來潛力也不小，因?yàn)橐粊砉┙o很充沛（傳統(tǒng)影視供給方稍作調(diào)整就能入場(chǎng)），平臺(tái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變分發(fā)的思路倒是壓力更大一些（包括推薦算法技術(shù)的磨練，目前三大平臺(tái)這塊其實(shí)缺乏儲(chǔ)備，反倒是頭條更有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)），二來目前快手和抖音上的土嗨短劇的存在應(yīng)該已經(jīng)驗(yàn)證了部分需求，這對(duì)于市場(chǎng)體量的探索可能會(huì)帶來更大的信心。

另外關(guān)于迷你劇，我這邊再提一個(gè)我的樸素觀察，大家可以去翻一下B站歷年動(dòng)畫番劇的播放數(shù)據(jù)，單季播放第一的是長(zhǎng)達(dá)90集的《狐妖小紅娘》，總播放量達(dá)到了4.6億（國創(chuàng)的數(shù)據(jù)水分問題可能被很多人提到，具體這里不展開這個(gè)事情）。

但是，排名第二播放量的番劇叫做：《齊木楠雄的災(zāi)難（日播版）》。這個(gè)番很值得研究，第一季單季總播放量1.8億，第一季一共120話，每天更新。當(dāng)時(shí)連續(xù)霸了B站番劇播放榜單（B站上單季能過1億播放量的番劇，目前也就10部）。

這部番劇的單集控制在4分25秒，在這么短的時(shí)間里還要做出3個(gè)故事段落，是典型符合迷你劇定義的動(dòng)畫迷你劇，應(yīng)該值得很多迷你劇創(chuàng)作者花時(shí)間研究下。

目前看，國內(nèi)三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)——愛奇藝和騰訊視頻的數(shù)據(jù)比較接近，優(yōu)酷處于內(nèi)部整頓的狀態(tài)，數(shù)據(jù)略落后一些。

如果頭條今年不想再開一個(gè)預(yù)算天坑的話，那么西瓜視頻應(yīng)該還會(huì)堅(jiān)定在PUGC和UGC內(nèi)容供給的YouTube模式上探索，目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)，應(yīng)該不太會(huì)加碼嘗試前期投入成本極高的Netflix的OGC內(nèi)容模式。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，現(xiàn)金比較緊張的愛奇藝在去年Q4和今年Q1連續(xù)兩次發(fā)CB募資，如果Q1的CB能在Q2順利完成的話，也許愛奇藝今年的股價(jià)表現(xiàn)會(huì)有驚人的表現(xiàn)。

而蟄伏的優(yōu)酷可能會(huì)有大刀闊斧的改革舉措，這里面應(yīng)該就包括各種試錯(cuò)成本足夠低的新內(nèi)容形態(tài)思路。至于騰訊，目前現(xiàn)金上壓力最小的就是騰訊視頻，但是ROI不足1的問題也會(huì)長(zhǎng)期困擾他們，所以求變應(yīng)該也會(huì)很快被騰訊提上日程，尤其是精通游戲的騰訊在互動(dòng)劇這塊似乎天生更有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

寫在最后

應(yīng)該說，整個(gè)2019年的視頻戰(zhàn)爭(zhēng)格局，就是從2017年后兩家短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)開始擾動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)開始，對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)的格局都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

也許長(zhǎng)視頻行業(yè)的人永遠(yuǎn)也無法想到，對(duì)改變自己命運(yùn)的人不是體量相當(dāng)?shù)木揞^，而是兩家短視頻公司。

新世界不會(huì)建立在舊規(guī)則上。

短視頻對(duì)視頻行業(yè)的影響的深遠(yuǎn)程度之高，也許從3后我們?cè)俜催^來看都會(huì)咋舌。尤其如果你相信，未來的人，會(huì)更自然的看“更高信息密度、更短的”視頻內(nèi)容，那么回過頭來看2017-2019年，就是整個(gè)行業(yè)完成幾個(gè)連續(xù)重要變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

不過從我個(gè)人的角度看：也許這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)變還不一定能夠進(jìn)入個(gè)更深層次的階段，這個(gè)行業(yè)就會(huì)再一次迎來更底層的媒介變革。變數(shù)就是5G網(wǎng)絡(luò)和VR/MR技術(shù)。當(dāng)然也許這個(gè)變化真正來臨的成熟時(shí)點(diǎn)要等到5年以后了。

最后，給各位關(guān)心我的讀者道個(gè)歉，我的更新頻度本來就低，最近又沉迷賺錢，忙著賣項(xiàng)目，耽誤了這邊的更新，給長(zhǎng)時(shí)間等待我更新的朋友道一聲抱歉，道一聲感謝。

感謝每一位催更的朋友，感謝每一位對(duì)本文有貢獻(xiàn)的朋友（因?yàn)楦鞣N關(guān)系，先幫大家隱藏身份了，需要的話，留言，我給你置頂）。

以上，感謝。

#特邀作者#

金葉宸，微信公眾號(hào)：圓首金老漢（ID：chairmanJLH），古典互聯(lián)網(wǎng)觀察者

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