我們不要問彼此的姓名，我們不要問彼此的工作，我們甚至不要問彼此來自哪里，我們只是定期來這里相會(huì)，逃避或者忘掉外面的世界。

夸夸群火的雖然有點(diǎn)莫名其妙，但任何事物它的存在、火爆，皆有來處。

據(jù)說夸夸群的起源是來自于復(fù)旦大學(xué)的一個(gè)哈哈群演變而來，從只發(fā)笑話演變成互相夸贊。后來這種夸夸群從高校之間的流行逐步普及到各個(gè)城市、各種陌生人社交小圈子。但如果追溯前身，豆瓣上早在多年前便已經(jīng)低調(diào)存在的互夸小組可以說是鼻祖了，群成員中無論是求夸者還是夸獎(jiǎng)?wù)叨伎梢韵硎苓@種傾訴、夸耀人帶來的滿足感。

夸夸群的用戶心理需求有直播打賞用戶的影子

有人一針見血指出，相互夸贊，互送高帽，不是網(wǎng)絡(luò)無聊，而是人心需要撫慰。每個(gè)人都有情感需求，渴望得到認(rèn)同與尊重，但大多數(shù)普通在現(xiàn)實(shí)中都是普通的大多數(shù)，很難獲得他人的認(rèn)同與贊美，越是現(xiàn)實(shí)中所缺失的，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中就越渴求。

所以，夸人就理所當(dāng)然成為了一門生意。到今天，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)夸夸群定制服務(wù)已經(jīng)泛濫：繳費(fèi)進(jìn)群，按分鐘計(jì)費(fèi)，平均每分鐘幾元到10元左右的價(jià)格，按需定制。

當(dāng)然夸夸群與互懟群雖然是同一種網(wǎng)民心理現(xiàn)象的不同表現(xiàn)，但互夸比互噴有更多的積極意義——就像很少有人能夠拒絕虛假的阿諛奉承，對(duì)于虛情假意的互夸，也能給人正面與積極的情緒引導(dǎo)，對(duì)于那些在現(xiàn)實(shí)中遭遇困境的人來說，至少能帶來一些溫暖的慰藉與陌生人的善意。

就像有網(wǎng)友說到，“我在群里待了這么久，也夸過了很多人，但每一次求夸者對(duì)我們說謝謝時(shí)，我仍然覺得很感動(dòng)、很溫暖?！?/p>

這讓我們不能不想到當(dāng)初紅極一時(shí)的直播，直播打賞曾經(jīng)肥了很多主播的腰包，一個(gè)重要原因在于：那些打賞者給主播打賞能獲得主播的點(diǎn)名感謝，而這意味著一種尊重，而依賴被點(diǎn)名也可以讓自己被直播社群里其他人知道，他獲得了現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的滿足感與歸屬感。在這個(gè)意義上，也意味著有些人希冀從直播中尋求現(xiàn)實(shí)生活中匱乏的東西。

夸夸群也沒有脫離這種群體性心理需求。在一個(gè)夸夸群中，每個(gè)求贊的人都能在短短幾分鐘內(nèi)被刷屏的夸贊擁簇，在這一刻，它成為了人生中的主角，站在了聚光燈的中央，他同樣獲得了現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的滿足感與歸屬感。

許多人終其一生的奮斗，一個(gè)重要的目標(biāo)不就是獲得他人的贊美、尊重與關(guān)注，成為聚光燈的焦點(diǎn)么？但這種成功在現(xiàn)實(shí)中很難獲得。而進(jìn)入一個(gè)夸夸群，你可以瞬間收獲這些你在現(xiàn)實(shí)所缺少的，同時(shí)又極度渴求的贊美與夸獎(jiǎng)，它對(duì)應(yīng)了人們現(xiàn)實(shí)生活中匱乏與渴求的東西。

夸夸群與直播的興起有著類似之處——越是群體性無聊的行為，越有陪伴感，可以極大地緩解人的孤獨(dú)感。

夸夸群的火爆，與國民性格與社交心理相關(guān)

其實(shí)從社交心理與性格層面來看，我們也能看到它的來處。

夸夸群作為一種社交模式，能成為一種風(fēng)潮，有其現(xiàn)實(shí)合理性。有人說這種現(xiàn)象其實(shí)是杠精的肆無忌憚，扛著言論自由的大旗到處碰瓷，而“夸夸群”的現(xiàn)象正是對(duì)“杠精”群體的反擊，也是人們希望轉(zhuǎn)變自身“愛找茬”這個(gè)毛病，從而去贊美別人、撫慰受傷的心靈。

但在中國，有更深層次的社交文化因素。在中國的陌生人社交風(fēng)潮，往往火爆于線上而很難將社交互動(dòng)關(guān)系延續(xù)到線下，這與國民性格與文化相關(guān)，美國的文化土壤與人們性格更為開放，社交能力強(qiáng)，線下聚會(huì)、面對(duì)面交流、陌生人交友溝通無障礙，線下社交也是相對(duì)開放，這是注重效率的美國人更普遍的社交方式。

但中國的社交文化相對(duì)含蓄內(nèi)斂，多不善交際，一個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò)上把表情包與各種新段子玩的風(fēng)生水起的人，在現(xiàn)實(shí)中木訥與不善言辭的大有人在。

另一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致流動(dòng)人口非常龐大，大量年輕人從全國各地涌入北上廣深，許多草根階層在離鄉(xiāng)背井的失根狀態(tài)之中，也離開了原本的社交圈子。而不善言辭的國民性格與國內(nèi)年輕群體流動(dòng)大的特征相結(jié)合，催生了一個(gè)個(gè)龐大的離開了原有社交圈子在陌生城市打拼的孤獨(dú)的群體。因此，年輕群體對(duì)社交的渴求尤其是陌生人社交需求一直都非常頑強(qiáng)的存在著。

某種程度，夸夸群的興起也與地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社交圈子異化相關(guān)。這個(gè)龐大的群體在新的城市中需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認(rèn)同感，但中國本身含蓄內(nèi)涵的社交文化以及不善于陌生交友的文化性格，導(dǎo)致許多人很難真正融入該城市。

在這些城市人們的交際圈多以同學(xué)和同事組建的，交流內(nèi)心真實(shí)的傷痛，互相敞開心扉互相鼓勵(lì)安慰，其實(shí)是一種奢侈。人與人之間的疏離也導(dǎo)致互相之間很少有溫暖的互動(dòng)，國人含蓄的性格也導(dǎo)致贊美與夸獎(jiǎng)成為一件肉麻且難為情的事情，孤獨(dú)與落寞、無聊、空虛成為許多人的普遍狀態(tài)。

在過去，無聊、渴望社交，但現(xiàn)實(shí)中卻又找不到適合自己的社交圈子的隱秘需求，它催生了直播與短視頻的繁榮，人們渴求在這些平臺(tái)能夠發(fā)展陌生人關(guān)系，延展自身的社交圈。但由于這些平臺(tái)社交關(guān)系鏈的局限，直播與短視頻也依然無法釋放與滿足它們進(jìn)一步的社交需求，因此夸夸群又來了。

而夸夸群的組成基本隔離了熟人圈，這讓許多人有安全感。因?yàn)槲⑿排笥讶τ捎谥鞔蚴烊松缃坏年P(guān)系，許多人的微信熟人圈子、群體、關(guān)系發(fā)展得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜，朋友圈對(duì)很多人來說，已不再是一個(gè)可以隨意吐露心聲、釋放情緒的地方。

越來越多的人正在不發(fā)或少發(fā)朋友圈，但社交訴求以及生活的焦慮、壓力、孤獨(dú)無聊與苦悶情緒需要宣泄與釋放，陌生人構(gòu)建的夸夸群恰恰迎合了這種訴求。而陌生群體之間的讓這些群體產(chǎn)生了“我在這里我有許多朋友”的錯(cuò)覺，填補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活的迷失并打發(fā)了空虛與孤獨(dú)時(shí)光。

夸夸群，新一代消費(fèi)者對(duì)娛樂享受的最大化開發(fā)

在當(dāng)前的夸夸群體中，消費(fèi)群體擴(kuò)大為以90后為主的年輕人，在這一代消費(fèi)者有典型的娛樂消費(fèi)特征。

用鮑德里亞的話來說：消費(fèi)者把自己看做是處于娛樂前夜的人，看做是一種滿足與享受的事業(yè)。他認(rèn)為自己處于幸福、愛情、贊頌、被贊頌、參與、欣快以及活力之前，他們的消費(fèi)原則是通過聯(lián)絡(luò)關(guān)系的增長，通過對(duì)符號(hào)、物品的著重使用，通過對(duì)一切潛在的享受進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)來實(shí)現(xiàn)存在的最大化。

如果說，在夸夸群夸贊別人的行為只是出于新鮮感，但隨著夸夸群像病毒一樣讓越來越多的人參與其中，我們可以認(rèn)為這是當(dāng)代年輕人對(duì)潛在娛樂享受的最大化開發(fā)——這里起作用的不是品味與特殊愛好，而是一種被擴(kuò)散了的挑動(dòng)起來的普遍好奇——這便是娛樂道德，人們?cè)谏钊腴_發(fā)能使自我興奮、享受、滿意的一切可能性。

前面說到，夸夸群本身是一種類似互相安慰、互助虛擬小組的形式出現(xiàn)。類似豆瓣的互助小組、互夸小組的演變，但它發(fā)展到按需定制、收費(fèi)服務(wù)這一層商業(yè)裂變之后，其實(shí)已經(jīng)變了質(zhì)——夸夸群最開始的流行可以說是一種新型的社交形式，但發(fā)展到付費(fèi)求夸、夸完再踢人出群這種極度功利性與虛假性的服務(wù)之后，這意味著它的生命周期已經(jīng)被縮短了。

因?yàn)槠渲袑で蟊豢涞娜瞬⒎强淇淙旱暮诵挠脩?，核心用戶在于夸人的人，而這部分用戶不會(huì)付費(fèi)，而夸人者為了彰顯功底，會(huì)窮盡自身的機(jī)智——只要夸人的水平高，將對(duì)手PK掉，就會(huì)成為這一輪夸獎(jiǎng)中的明星“夸夸選手”，“夸夸選手”反而更引人關(guān)注。

因此從這個(gè)角度來看，夸人成為一種付費(fèi)服務(wù)之后，夸人者反而成了主角，被夸者只是道具與出題工具而已。也就是說，這部分夸人的用戶與被夸者之間并沒有形成深度的社交互動(dòng)與關(guān)系，這種社交是短鏈條與一次性的，它很難持續(xù)性的讓那些求夸需求者持續(xù)買單。

下一代社交產(chǎn)品的方向——互相安慰、鼓勵(lì)的圈子社交

解決人的孤獨(dú)、寂寞與馬斯洛需求理論的上層需求——愛與尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需求，是所有社交產(chǎn)品的終極目標(biāo)與難題，也是新的社交產(chǎn)品能挖掘的機(jī)會(huì)。

夸夸群成為一種商業(yè)付費(fèi)服務(wù)之后，它本身就已經(jīng)脫離了社交的本質(zhì)，與圈子社交與群體性的圈子互相認(rèn)同完全沒有關(guān)系了。也就意味著，人們?cè)噲D通過一些私密性、封閉性、持續(xù)性的小圈子獲得身份認(rèn)同的訴求與心理需求并沒有得到滿足?？淇淙簳一ㄒ滑F(xiàn)可能是大概率事件。

人們希望能借助一個(gè)群體，獲得虛幻的贊美與掌聲來忘掉與逃避現(xiàn)實(shí)生活中的困境，獲得身份認(rèn)同，這種需求是持續(xù)頑強(qiáng)的存在著。在筆者看來，夸夸群的火爆或許意味著下一代社交產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)——互助、互相安慰、鼓勵(lì)的群體圈子社交。

因?yàn)榇祟愋屡d消費(fèi)被廣大年輕群體所接受，一方面是出于現(xiàn)代生活中無處宣泄的壓力、孤獨(dú)與尋求安慰與認(rèn)可的渴望；一方面折射出來的則是人們內(nèi)心的空虛與迷茫——這正對(duì)應(yīng)了那句話：如果上帝不安慰我們，我們就互相安慰。

在20世紀(jì)福斯電影公司于1999年發(fā)行的《搏擊俱樂部》這部電影中，也刻畫了現(xiàn)代都市人的這種非常頑強(qiáng)而隱秘的需求，在這部電影的情節(jié)中，有著各種奇怪的相互安慰小團(tuán)體，其中有一個(gè)癌癥病患者的小組，是由一群有著各種各樣怪病的人，聚在一起，有修女定期組織他們聚會(huì)，讓每個(gè)人都上臺(tái)說一段話，然后大家一起安慰他或者鼓勵(lì)她。

這些所謂相互安慰團(tuán)體，是指對(duì)某一種疾病或者對(duì)生活有某種嚴(yán)重困惑的人形成一個(gè)互相安撫心靈的非商業(yè)性組織，這種線下互相安慰小組在美國社會(huì)是真實(shí)的存在著， 而電影中罹患嚴(yán)重失眠癥的杰克依靠混跡于各個(gè)癌癥安慰團(tuán)體中來換取心理上的安慰與夜里的些許安穩(wěn)。 這部電影看似荒誕，卻反映了精神危機(jī)下的個(gè)體焦慮與恐慌的心態(tài)實(shí)質(zhì)。

這種情緒正如馬龍·白蘭度在《巴黎最后的探戈》說，我們不要問彼此的姓名，我們不要問彼此的工作，我們甚至不要問彼此來自哪里，我們只是定期來這里相會(huì)，逃避或者忘掉外面的世界。

當(dāng)然，前面說到，國民性格與社交文化決定著在線下很難去發(fā)展這種互相安慰、鼓勵(lì)的團(tuán)體。

隨著“獨(dú)一代”的Z時(shí)代成為新一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，它們突破原有社交壁壘，向特定圈子尋找認(rèn)同感的訴求也越來越強(qiáng)烈，夸夸群的需求它映射的則是這一代在現(xiàn)代生活中的孤獨(dú)以及無所歸依的情緒狀態(tài)，它同樣也是低欲望社會(huì)的一個(gè)基本表征——

低欲望社會(huì)的青年的一個(gè)基本特點(diǎn)是，他們是失去大志的一代，“佛系、喪、焦慮、壓力、無聊”等社會(huì)負(fù)面情緒圍繞著他們，他們需要找到一個(gè)出口來釋放這些情緒，他們需要互相慰藉、鼓勵(lì)與贊美。

無論是有著強(qiáng)熟人關(guān)系的社交平臺(tái)——微信、QQ等，還是垂直領(lǐng)域的陌生人興趣社交——豆瓣、知乎等，均沒有主打或者難以全面覆蓋到這種有著互相安慰、鼓勵(lì)訴求以及尋求身份認(rèn)同的圈子社交心理需求。

即通過一個(gè)社交平臺(tái)營造并主打陌生人地域性圈子文化，平臺(tái)上可構(gòu)建一個(gè)個(gè)不同主題的封閉的相互安慰群體圈子去吸納有共同心理訴求、有共同的傾訴表達(dá)欲望以及有著基于同一主題尋求互相安慰的人，來讓他們通過在這個(gè)圈子內(nèi)找到安全感與虛幻的認(rèn)同與贊美或者真實(shí)的解決方案，短暫逃避與忘掉現(xiàn)實(shí)中的窘境并給你重新站起來直面現(xiàn)實(shí)問題的勇氣與動(dòng)力。

如果抓住這種群體性心理需求去做一門生意，這種生意可做一時(shí)但做不了一世，因?yàn)樗狈φ鎸?shí)社交鏈條上的互動(dòng)與可持續(xù)性，但如果抓住這種需求去做一款社交產(chǎn)品，可能也不失為一個(gè)好的方向與思路。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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