一個(gè)女孩為精致投下的“美麗成本”日均超過70元人民幣，所以，請珍惜帶妝與你約會的女孩！“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，化妝品行業(yè)以一種不同于其他行業(yè)的狀態(tài)，在短期消費(fèi)分級，長期消費(fèi)升級的壓力下，逆勢擴(kuò)張。

（本報(bào)告中的信息均來源于公開資料，不構(gòu)成任何投資建議）

這是一個(gè)看臉的時(shí)代。

尤其對于廣大男性投資者而言，在這樣一個(gè)“最壞的時(shí)代”，即使不懂，也務(wù)必要對化妝品行業(yè)保持密切追蹤.

因?yàn)槟悴粌H要在面對夫人/女友的天然剛需問題時(shí)，不得不在各種節(jié)日里去關(guān)注YSL、Chanel的限量新品。更為要命的是，錢包受不了之時(shí)，你更需要以投資化妝品股票的方式予以對沖。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：“新時(shí)代中產(chǎn)收入女青年”每次出門前的“漂亮成本”超過70元人民幣（若是高階消費(fèi)人群，花銷上不封頂）。

所以，我們奉勸你：請珍惜帶妝和你約會的人吧。

圖1：中產(chǎn)收入女性一次化妝成本

（資料來源：京東、天貓）

這還不過是一次的化妝成本。若按每月30天計(jì)算，那么從18歲到60歲，一個(gè)精致女孩的“美麗成本”將高達(dá)70*30*12*42=1058400元（其他保養(yǎng)產(chǎn)品和化妝工具等費(fèi)用不包括在內(nèi)）。

這樣看來，化妝品真可以說是“女生的鴉片”了——不化妝的女生也請珍惜，因?yàn)樗龓湍闶∠聛砹艘惠v保時(shí)捷卡宴。

“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來，消費(fèi)分級背景下化妝品行業(yè)逆勢擴(kuò)張

1. 發(fā)展享受型消費(fèi)是中國社會發(fā)展的主旋律

2018年社零消費(fèi)增速持續(xù)低迷并創(chuàng)03年以來新低，月度同比增速未超過5%（往年基本保持在兩位數(shù)），關(guān)于“消費(fèi)分級”的爭論便不曾停止。

而隨著拼多多的火爆，以及方便面、榨菜、二鍋頭等低價(jià)商品的回溫，這一話題在媒體的推波助瀾下，曾在中國經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的18年引發(fā)了一場熱議。

圖2：2018年社零消費(fèi)增速持續(xù)低迷并創(chuàng)03年以來新低

(資料來源：國泰安數(shù)據(jù)庫)

圖3：康師傅等企業(yè)2018年上半年財(cái)報(bào)形勢大好

(資料來源：公司財(cái)報(bào))

然而，低價(jià)商品銷售額的增長真的就是 “降級”的表現(xiàn)嗎？

其實(shí)，不管從宏觀指數(shù)，還是從個(gè)體企業(yè)層面，都無法完全支撐“降級”的結(jié)論。相反，對發(fā)展享受型消費(fèi)的追求（消費(fèi)升級）才是中國社會發(fā)展的主旋律。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：近五年來發(fā)展享受型消費(fèi)支出（通信、教育及醫(yī)療支出）占全體居民人均消費(fèi)支出的比例穩(wěn)步上升，由2014年的30.71%上升至2018年的33.17%，同時(shí)恩格爾系數(shù)則持續(xù)下降至30%以下，體現(xiàn)了我國長期消費(fèi)升級的趨勢。

圖5：2014-2018年居民消費(fèi)支出情況

（資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局）

圖6：近五年來發(fā)展享受型消費(fèi)支出，占全體居民人均消費(fèi)支出的比例穩(wěn)步上升

（資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局）

圖7：2010-2018年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化情況

（資料來源：Wind）

短期的降級一方面是由于中國宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者信心下降，另一方面則體現(xiàn)了中國消費(fèi)者消費(fèi)理念開始出現(xiàn)理性回歸，傾向于購買高性價(jià)比商品。

基本生活消費(fèi)品開支的減少反過來實(shí)質(zhì)上進(jìn)一步支持了高端消費(fèi)能力的釋放。

個(gè)體企業(yè)層面的數(shù)據(jù)也印證了上述觀點(diǎn)，盡管包括金佰利、沃爾瑪在內(nèi)的許多消費(fèi)類海外公司2018年在中國的業(yè)績表現(xiàn)不盡人意，但中國的高端消費(fèi)趨勢卻依然強(qiáng)勁，LVMH、Burberry等奢侈品企業(yè)，及耐克等享受型消費(fèi)的代表企業(yè)均于2018年在中國取得了不錯(cuò)的銷售成績。

圖8：家樂福中國地區(qū)銷售持續(xù)放緩

（資料來源：彭博）

圖9：耐克保持強(qiáng)勁增長

（資料來源：彭博）

同樣引人注目的，還有化妝品行業(yè)兩大龍頭歐萊雅（PINK:LRLCY）及雅詩蘭黛（NYSE:EL）在中國的亮眼成績——?dú)W萊雅迎來公司十年最快增長，18.3%的營業(yè)利潤率創(chuàng)下歷史新高，雅詩蘭黛也創(chuàng)下十年來最好業(yè)績，其中國大陸和香港地區(qū)的增長繼續(xù)強(qiáng)勁，保持雙位數(shù)的增長。

兩家公司均表示：截至2018年4季度，并未看見中國地區(qū)有任何的放緩，反而認(rèn)為“中國的高端化妝品市場是在加速的，相比其他品類更抗周期”。

因此，直言“降級”過于片面，“短期消費(fèi)分級、長期消費(fèi)升級”才是對當(dāng)下中國社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為準(zhǔn)確的描述。

2. “口紅效應(yīng)”及長期消費(fèi)升級趨勢，推動(dòng)化妝品行業(yè)逆勢增長

在前面我們提到歐萊雅和雅詩蘭黛的“十年之最”，實(shí)際上中國整個(gè)化妝品行業(yè)都呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。

2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%，超過社會消費(fèi)品9.0%的平均增幅。

Euromonitor預(yù)計(jì)：2022年我國化妝品行業(yè)整體市場規(guī)?；蚩蛇_(dá)到5352億元，年復(fù)合增長率達(dá)8%。

圖10：我國限額以上化妝品零售額持續(xù)增長

（資料來源：wind）

圖11：我國化妝品整體市場規(guī)模及增速

（資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券）

我們認(rèn)為這與中國“消費(fèi)分級”的背景密切相關(guān)，一方面由經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期帶來的消費(fèi)降級引發(fā)了“口紅效應(yīng)”，另一方面在長期消費(fèi)升級的趨勢下，人們對于變美的需求也推動(dòng)行業(yè)（尤其是高端化妝品）快速成長。

“口紅效應(yīng)”是指：因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品（例如以口紅為代表的化妝品），從而起到安慰性心理作用。

數(shù)據(jù)顯示：在最近一輪經(jīng)濟(jì)下行周期中，我國的口紅產(chǎn)品銷售額呈現(xiàn)出一定的逆勢增長態(tài)勢；而在2018年下半年整體消費(fèi)增速放緩的背景下，美妝板塊的增速盡管有所回落，但仍快于同期消費(fèi)品零售額增速。

圖12： 2011-16年居民實(shí)際可支配收入下行區(qū)間內(nèi)，我國口紅銷售額逆勢增長。

（資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、Euromonitor）

除此之外，在這個(gè)看臉的時(shí)代，變美已經(jīng)成為社會一種普遍性追求，“顏值經(jīng)濟(jì)”正在快速崛起。

雖然花在臉上的錢并非生活必要性支出，但在人均可支配收入增加、居民消費(fèi)能力增強(qiáng)以及消費(fèi)升級趨勢的驅(qū)動(dòng)下，以年輕人為主力的“愛美群體”更愿意為此付出更多的時(shí)間和金錢，不少高端化妝品也在近些年受到熱捧。

正如雅詩蘭黛高層所言：“中國年輕人和中產(chǎn)階級在化妝品上的消費(fèi)升級，在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，不僅沒有結(jié)束，反而加速了。中國當(dāng)代年輕人對高端化妝品的消費(fèi)占比高于他們的前輩，而不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級對高質(zhì)量化妝品，繼續(xù)保持著很高的熱情?！?/p>

圖13：近三十年中國消費(fèi)者護(hù)膚品需求的變化縮略圖

（資料來源：京東、天貓）

因而，無論是短期經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期帶來的“口紅效應(yīng)”，還是長期的消費(fèi)升級趨勢，都在推動(dòng)化妝品行業(yè)的逆勢快速增長，且后者尤甚。

化妝品行業(yè)逆勢擴(kuò)張背后的四大增長動(dòng)力

除了宏觀層面的影響因素，我們同樣能夠從行業(yè)角度看到化妝品行業(yè)本身的增長潛力。

1. 消費(fèi)群體擴(kuò)容

消費(fèi)群體擴(kuò)容主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先從地域上看：越來越多“小鎮(zhèn)青年”開始搭上“變美”的快速列車，低線級城市消費(fèi)的崛起成為化妝品行業(yè)的重要增長動(dòng)力之一。想做草根調(diào)研的人可以通過返鄉(xiāng)過年的時(shí)候仔細(xì)觀察，或者多上快手看一看女生的妝容。

其次從年齡結(jié)構(gòu)來看：“媽媽的味道”不再是護(hù)膚品的代名詞，小女生也不會再偷偷坐在化妝臺前臭美。反而是諸如“20歲不用眼霜，30歲悔到斷腸”此類的口號頻現(xiàn)社交平臺，年輕人正在加入、并逐漸成為化妝品市場的主力軍。

數(shù)據(jù)顯示：近年來90后化妝品消費(fèi)占比逐漸增大，且已經(jīng)成為微博上關(guān)注化妝品的主要人群。

圖14：80、90后消費(fèi)占比逐漸增大

（資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）

圖15：90后是微博上關(guān)注化妝品的主要人群

（資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）

最后，就性別結(jié)構(gòu)而言，“愛美“不再是女生的專利，男性消費(fèi)者群體規(guī)模在不斷擴(kuò)大，隨著“顏值”經(jīng)濟(jì)的崛起，“他顏值”經(jīng)濟(jì)也正同時(shí)到來。

百度大數(shù)據(jù)顯示：2017年中國男士在百度平臺關(guān)于化妝品的相關(guān)日均搜索量達(dá)11萬，移動(dòng)客戶端貢獻(xiàn)了88%的搜索量，整個(gè)男士化妝品行業(yè)占比增長8%。而護(hù)膚領(lǐng)域相關(guān)檢索詞占比較2016年增長了6%，男士彩妝的相關(guān)檢索詞占比從2016年的5%提升到了19%。

圖16：百度大數(shù)據(jù)顯示男士化妝品行業(yè)的檢索均實(shí)現(xiàn)增長

（資料來源：《2017年百度男士化妝品行業(yè)報(bào)告》）

“小鎮(zhèn)青年”+“90后”+男性消費(fèi)群，消費(fèi)者群體擴(kuò)容將帶來十分可觀的市場增量。

2. 高端品類受追捧帶動(dòng)市場量價(jià)齊升

此外，從價(jià)格角度看：在消費(fèi)升級背景下，高端化已經(jīng)成為化妝品市場一大趨勢。尤其是對于一些成熟品類（如基礎(chǔ)護(hù)膚品）和品牌而言，市場滲透率難再提升，因而高端化妝品市場的發(fā)展將從價(jià)格層面為行業(yè)帶來進(jìn)一步增長機(jī)會。

圖17：2012-2017化妝品零售價(jià)格指數(shù)

（資料來源：國泰安數(shù)據(jù)庫）

將中國化妝品市場目前的平均消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家進(jìn)行對比，盡管2003-2017年我國化妝品人均化妝品消費(fèi)由68.1元快速增至260.1元，但仍僅為英美的1/6、日韓的1/7?？紤]到我國巨大的人口基數(shù)，在市場量價(jià)雙雙提升的趨勢下，中國化妝品行業(yè)未來的成長空間必然十分廣闊。

3. 品類精細(xì)化，多元趨勢帶動(dòng)消費(fèi)

這個(gè)邏輯其實(shí)很明顯，如果市場上的品類屈指可數(shù)，我們舉個(gè)極端例子：假若只有大寶一種產(chǎn)品，那么護(hù)膚流程會是怎樣？

早晚洗完臉涂大寶，面部、身體護(hù)膚都是大寶，春夏是大寶、秋冬也是大寶，那都不是“大寶天天見”，而是“大寶時(shí)時(shí)見”了。

但當(dāng)市場上產(chǎn)品層出不窮時(shí)，不僅從使用時(shí)間上分日霜、晚霜；從功能上分控油、保濕；還從成分上分美白、修復(fù)、抗衰老；從步驟上要先肌底液、化妝水，再精華、眼霜、乳液、防曬霜……

這還僅僅是護(hù)膚，美妝要是認(rèn)真起來，更是讓人眼花繚亂。

圖18：基礎(chǔ)護(hù)膚步驟及產(chǎn)品對照表

（資料來源：各化妝品公司官網(wǎng)、天貓旗艦店）

選擇多了便容易糾結(jié)，再加上柜姐的旁敲側(cè)擊和網(wǎng)紅們不遺余力的“種草”，錢包往往是捂不住的。但我們的沖動(dòng)，不就是市場的機(jī)會么？

4. 互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺發(fā)展帶來渠道利好

這里的渠道主要包括兩方面：一是消費(fèi)者認(rèn)知渠道；二是銷售渠道。

消費(fèi)者認(rèn)知方面：過去新品宣傳在線下進(jìn)行，基本采取“電視廣告+銷售員推銷+雜志等紙媒”的套路，消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品信息的渠道有限，且接受周期較長。

如今，社交平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息的最重要方式之一，各種美妝博主的“帶貨”能力驚人。

以韓國第一美妝博主樸惠敏（Pony）為例，其在2016年上傳的一支化妝視頻中所用的美妝產(chǎn)品，在視頻發(fā)布后短時(shí)間內(nèi)便脫銷，堪比明星效應(yīng)。

因而，如今許多品牌都利用社交平臺的專業(yè)KOL（Key Opinion Leader——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人），優(yōu)勢來進(jìn)行新品宣傳，不僅降低了成本，而且效果很好。

KOL加上社交平臺本身強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，大大拓展了消費(fèi)者的接觸面并縮短了消費(fèi)者認(rèn)知周期，同時(shí)還增加了其認(rèn)知深度，從而明顯提升了產(chǎn)品迭代速度并增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿。

圖19：微博上300萬粉絲數(shù)量的博主，相關(guān)博文的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)便能達(dá)到1萬。

（資料來源：新浪微博）

（資料來源：新浪微博）

銷售渠道方面，受益于電商平臺的發(fā)展，如今消費(fèi)者足不出戶便能購買到心儀的產(chǎn)品，而眾多正規(guī)海淘和海購平臺的興起也為其購買化妝品帶來了很大的便利。

渠道的拓展使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力被極大地釋放。

據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)：2003-2009年間，我國化妝品市場的穩(wěn)定增長主要依賴于超市、大賣場及日化專營店等線下渠道。自2009 年淘寶開始雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，各種商品紛紛觸網(wǎng)，線上渠道開始井噴，2010 年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模同比增速高達(dá) 313%。

2009 年起線上渠道化妝品渠道銷售規(guī)模高速增長，至 2017 年線上渠道銷售額為 839 億元，占整體化妝品銷售額的 23.2%，已經(jīng)成為我國化妝品第二大銷售渠道，僅比排名第一的超市、大賣場的占比低 4個(gè)百分點(diǎn)。

圖20：化妝品類目帶領(lǐng)網(wǎng)易考拉2018“雙十一”銷售增長

（資料來源：公開資料）

雖寫在結(jié)尾，但未完待續(xù)

但是，正如其他成癮性行業(yè)（煙酒、博彩、咖啡、功能飲料等）一樣，化妝品作為女性的“顏值鴉片”，用戶粘性極高。

更為可怕的是，護(hù)膚美妝的程序正逐漸變多，化妝臺上的品類越來越繁復(fù)，所以它即使拋開滲透率提高不提，這個(gè)行業(yè)自帶內(nèi)生成長性，同時(shí)價(jià)值品牌忠誠度高，容易形成天然護(hù)城河。

對于這種具有長生命力、?？闯Ｐ碌某砂a性行業(yè)，我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的賽道。所以，不管是愛或恨，抑或愛恨交織，這個(gè)行業(yè)你都無法規(guī)避也無法忽視。

既然沒法反抗，那就好好學(xué)習(xí)研究之吧。畢竟現(xiàn)階段國產(chǎn)品牌尚不能跟海外巨頭相提并論，但這不也是正說明未來這個(gè)賽道有可能誕生大牛股嗎？