無論是“精致的豬豬女孩”，還是“三里屯排隊(duì)的AJ直男”，抑或是“說不出有什么但感覺有用的老年保健品”，背后反應(yīng)的都是當(dāng)前大眾消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。

Cheery 舉著粉嫩的星爸爸貓爪杯，與腳踩 AJ 的男朋友一起靠在奶奶剛買回來的保健沙發(fā)上，甜蜜溫馨地 po 了一張朋友圈，并配文：真是元?dú)鉂M滿的一天呢！

前些天在抖音上看到了 papi 醬的新段子，大致是說，女人去買菜，因?yàn)閷Ψ讲豢显趲酌X上讓利，于是嫌棄菜價(jià)貴的女人轉(zhuǎn)頭離開。接著她看到了一只單價(jià) 500 多元的口紅，售貨員告訴她這是剛上的新款，女人表示，新款貴點(diǎn)兒可以理解，于是，果斷買下。

我的直男同事看完不禁感嘆道，這世道，女人的錢真好賺?。?/p>

滿載精致儀式感的女性消費(fèi)

就像這些天炒的很兇的“貓爪杯”，越來越多包著“儀式感”和“情懷感”的消費(fèi)理念被植入進(jìn)生活，它們的目標(biāo)直指女性群體，用可觸摸的精致生活模式，影響和撩撥著都市女性的時(shí)尚神經(jīng)。

這么一只普通的“貓爪子”，實(shí)際容量不超過 200ml，橫掃各大網(wǎng)絡(luò)媒體，價(jià)格被哄抬幾倍，更有甚者為了爭奪杯子而大打出手，盡管距離首發(fā)售日已過去近 1 周的時(shí)間，“貓爪杯”的熱度卻仍然不減。

截止目前，微博上已有 9.1W 的話題閱讀量，相關(guān)的微信公眾號更是被瘋狂刷屏，各種質(zhì)疑點(diǎn)、分析文、諷刺論也紛至沓來，星巴克中國不得不發(fā)微博澄清，表示這難以想象到的“圣杯之戰(zhàn)”并不是有組織預(yù)謀的饑餓營銷，“一杯難求的情況，在預(yù)料之外”。

圖 1. 圖片來源于微博

圖 2. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

但其實(shí)，這已經(jīng)不是女性消費(fèi)群體第一次這么瘋狂。

神仙水、面膜、口紅、粉底、眼霜……電商平臺早已教育好了他們的女性客戶，各國免稅店，美妝博主推薦的阿瑪尼豆沙紅總是沒貨，不卡粉的楊樹林粉底液總是脫銷，春晚上最精彩的不是節(jié)目，而是女生眼中主持人畫的眉形和口紅色號。

“再受傷也不能哭，我臉上抹的東西價(jià)值連城?！?/p>

“小孩子才要情人節(jié)巧克力，成年人只想要口紅套裝。”

2018 年的旅行青蛙，讓大批女性玩家進(jìn)入手游世界，她們在沒有漢化翻譯的情況下，依然狂熱地為青蛙兒子購買道具裝備，一下子讓這款未在日本本土擁有強(qiáng)大聲量的游戲爆紅整個(gè)中國大陸。

追求美女明星的時(shí)代正在逐漸落幕，“小奶狗”“小狼狗”的興起標(biāo)志著女性消費(fèi)群體的又一次壯大，機(jī)場接機(jī)、劇組探班，新出道的小鮮肉們被不同的女性粉絲群體一層又一層地包圍、追捧。

商家產(chǎn)品的市場策略中，讓女性消費(fèi)者在逐步接受一種信號——體面和精致的生活，來源于這些有儀式感的消費(fèi)行為。暫不說這樣的思想傳遞是否有價(jià)值觀層面的欠缺，起碼還是精準(zhǔn)刺激了消費(fèi)降級觀念下的都市麗人。

當(dāng)然，雖然許多商家產(chǎn)品的核心目標(biāo)是女性受眾，但最終買單的，不少還是那些討女孩子歡心的男人們。

腳踩AJ 的男人，先別去 diss 女握貓爪杯的女人

粉嫩的櫻花系列貓爪杯“撓”到了女人的心坎，像在三里屯排隊(duì)等 AJ 的男人們一樣，人們對于品牌的情感寄托似乎總是無力抵抗。

盡管很多人說，貓爪杯火在了它的“社畜貓咪文化”，并挖出了自古以來“貓咪經(jīng)濟(jì)”的豐功偉績。但可能換成可愛的狗爪、熊爪也一樣，撩撥消費(fèi)群眾神經(jīng)的關(guān)鍵并不一定是那只粉嫩的貓爪，而是情緒觀念上的釋放。

當(dāng)“需要”不再作為消費(fèi)者花錢的首要因素，大家只是在尋找出口，碰巧，貓爪杯和 AJ 完美承載了情緒的出口。

著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)將消費(fèi)者的行為劃分為 3 個(gè)階段：

第一，量的消費(fèi)。指那些消費(fèi)者買得到和買得起的商品。第二，質(zhì)的消費(fèi)。消費(fèi)者開始追求商品的外觀、質(zhì)量、價(jià)值等。

第三，感性消費(fèi)。消費(fèi)者開始注重購物體驗(yàn)，個(gè)人偏好成為這個(gè)階段的購買準(zhǔn)則，對情緒和感覺的追求逐步高于產(chǎn)品本身的價(jià)值。

貓爪杯外觀好看，又有實(shí)際使用價(jià)值，再加上“限量”等庫存緊縮的字眼步步緊逼，強(qiáng)大的品牌光環(huán)讓感性消費(fèi)的光芒愈發(fā)閃耀，無論男女，背后的消費(fèi)張力都讓外界對這群社會人看得目瞪口呆。

圖 3. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

大腦分泌讓人感到快樂和幸福的多巴胺，即使很短暫，但卻會讓你心甘情愿地買單。

爺爺奶奶要是問你，怎么一個(gè)杯子就好幾百呢？幾十塊錢的杯子不能喝水嗎？你就反問他們，怎么一個(gè)保健床墊就好幾萬呢？幾千塊的床墊不能睡嗎？

之后你就會在他們認(rèn)真解釋這個(gè)問題時(shí)的樣子里，看到自己的影子。

人們總是想在消費(fèi)的商品和服務(wù)上獲得情感尺度上的滿足。

單一產(chǎn)品終究只是產(chǎn)品，文化附加值才是看不見的捕夢網(wǎng)

當(dāng)單院長不斷受邀分享故宮文創(chuàng)的價(jià)值影響力時(shí)，許多廠商就已經(jīng)嗅到了文化為消費(fèi)市場沉淀的鮮活氣息。

星巴克作為老牌的咖啡品牌連鎖，其實(shí)在近些年不斷地面臨新型品牌的挑戰(zhàn)。luckin coffee 平地而起，用難以想象的發(fā)展速度蔓延全國，誰的咖啡更好喝已經(jīng)是一個(gè)基本都不能再基本的問題，用戶考慮的是基礎(chǔ)口味之上的——文化附加含義。

像 luckin coffee 不斷席卷人群目光的各種小藍(lán)杯活動一樣，星巴克此次發(fā)力的貓爪杯同樣也是建立在“咖啡”本身內(nèi)容上的額外意義。

星巴克的咖啡杯文化已經(jīng)發(fā)展許久，紙杯、馬克杯到各類玻璃杯、保溫杯等等，每年的圣誕款咖啡杯也光彩奪目，星巴克的咖啡杯不僅僅是承載咖啡的器皿，它是一種咖啡市場的文化，是星巴克一張耀眼奪目的市場名片。

如此的“附加值”在一定程度上促活了市場氛圍。有人把一杯難求的貓爪杯與一茶難求的網(wǎng)紅奶茶做類比，都稱其為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的催生品。

它們是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在發(fā)售前，抖音等社交媒體上早已開始了相關(guān)的推廣和造勢，與人們習(xí)慣的明星代言產(chǎn)品的模式不同，它讓人看到了更普世的機(jī)會與狀態(tài)。

它不像上萬塊的限量版手提包要跨越價(jià)格障礙，也不像明星流量產(chǎn)品太聚合明星的帶貨能力，貓爪杯在向受眾傳遞“人人可得”的信息，只是在付出的時(shí)間和金錢上的成本有所差異。

另外，文化附加值推動了消費(fèi)市場的交叉流動。良好的文化口碑會反哺產(chǎn)品銷量，它的溢價(jià)能力讓產(chǎn)品的價(jià)值功可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

對產(chǎn)品功能追求的群體和對文化價(jià)值追群的群體可能從未在彼此之間產(chǎn)生過交集，簡單來說，從未關(guān)注過星巴克咖啡杯的人，也許會因?yàn)樨堊@一獨(dú)特的概念，第一次將注意力放在星巴克的杯子上。因?yàn)槲幕淖⑷耄煌后w之間似乎隱約摸索到了共通的按鈕，消費(fèi)群體的壁壘打破，也許就在按鈕按下的那一瞬間。

成名有風(fēng)險(xiǎn)，爆紅需謹(jǐn)慎

爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，都逃不過被指點(diǎn)議論的宿命。我把網(wǎng)絡(luò)上的意見大致歸為以下幾類：

田園女權(quán)主義的復(fù)蘇類。網(wǎng)絡(luò)中的田園女權(quán)，并不是真正意義上的“女權(quán)”，田園女權(quán)多指女性打著女權(quán)主義的旗號，用寬裕律己，嚴(yán)于律男的觀點(diǎn)，對男性進(jìn)行壓榨與剝削，對男女平等視而不見。

其實(shí)貓爪杯跟田園女權(quán)八竿子打不著關(guān)系，但輿論的發(fā)酵總是沒有范圍和時(shí)間的限制，女生要求男生從黃牛那高價(jià)購買貓爪杯贈予女生的行為，被戲稱為田園女權(quán)主義的復(fù)蘇，盡管貓爪杯不是原罪，但別賦予太多意義的高價(jià)水杯，不得不被拎出來，“躺平任嘲”。

跟風(fēng)從重，獨(dú)立意識的缺失類。在非必要消費(fèi)的商品上花費(fèi)時(shí)間和精力，僅僅是為了獲得心靈上的滿足，這是一部分人難以理解的行為。

不是每一個(gè)女人都需要幾十支口紅，不是每一個(gè)姑娘都愛喝咖啡，從重跟風(fēng)的盲目性讓當(dāng)代女性逐漸迷失自我，別人有的我也要有的念頭，正是獨(dú)立思考能力的缺失。

錢還會有的，但感覺不一定常在。

當(dāng)欲望在頭腦中作祟的時(shí)候，不如直接對心心念念的東西下手，盡管會被嘲笑向商家繳納了智商稅，但一句“關(guān)你什么事”是對我行我素最好的解讀。

無論是媒體熱炒的“豬豬女孩”，還是執(zhí)迷狂熱的“AJ 直男”，都是商家眼中炙手可熱的目標(biāo)客戶，如何恰如其分地?fù)芘麄兊那榫w并不偏離主流價(jià)值觀，也許是網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)下值得深思的話題。

作者：研如玉（ID：Rachel951965516）

公眾號：用戶行為洞察研究院（ID：SDResearch）

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