隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國產(chǎn)智能手機(jī)的流行和移動(dòng)支付的全面普及，三四線城市，甚至五線城市和農(nóng)村將成為互聯(lián)網(wǎng)的新沃土。

2010年，第六次全國人口普查登記的全國總?cè)丝跒?339724852人，與2000年第五次全國人口普查相比，增加了7390萬人，增長5.84%，年平均增長0.57%，比1990-2000年的年平均增長率1.07%下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)表明：十年以來，我國人口增長處于低生育水平階段。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2008年，中國超過美國，以2.53億的網(wǎng)民數(shù)量成為互聯(lián)網(wǎng)第一大國，延續(xù)至今。2018年，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.02億，移動(dòng)端占比98.3%，幾乎已經(jīng)覆蓋了全中國所有能夠上網(wǎng)的人。

數(shù)據(jù)來源：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

中國互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)了二十四年的野蠻生長，在改革開放的洪流中高歌猛進(jìn)、無往不利。如今，伴隨著人口紅利拐點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，流量紅利終于結(jié)束了，獲客再也沒有那么容易了，市場似乎飽和了。2018-2019年，曠日持久的“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”與裁員潮告訴我們：“流量時(shí)代”正式落下帷幕，中國互聯(lián)網(wǎng)即將開啟“存量時(shí)代”的下半場。

2019年1月，騰訊·企鵝智庫正式發(fā)布長達(dá)205頁的《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》。報(bào)告指出：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國產(chǎn)智能手機(jī)的流行和移動(dòng)支付的全面普及，三四線城市，甚至五線城市和農(nóng)村將成為互聯(lián)網(wǎng)的新沃土。

一、為什么是三四線城市？

1.?更龐大的人口基數(shù)，更廣闊的市場容量

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國一二線城市人口僅占總?cè)丝诘?8.1%，三四五線及以下城市人口占總?cè)丝诘陌顺梢陨稀?/p>

更有數(shù)據(jù)表明，我國生育率高于平均水平的省份主要為河北、西藏、江西、貴州等三、四線城市居多的省份，經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)的北京、上海、天津、廣東等地的生育率均低于平均水平，人口增速較慢；三四線城市響應(yīng)二胎政策的比例超過65%，其中84.01%來自于高收入家庭。

數(shù)據(jù)來源：酷鵝用戶研究院

2018年中國移動(dòng)端網(wǎng)民的城市分布中，三四線城市的移動(dòng)端網(wǎng)民占比高達(dá) 55%，用戶增速較快（三線及以下網(wǎng)民增速達(dá)17%），三四線用戶成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增流量的重要來源。

2.?軟硬件發(fā)展成熟

得益于我國迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨鱷在社交、電商、娛樂、資訊等領(lǐng)域多年的深耕，使越來越多的中國人接納并習(xí)慣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這一趨勢從一二線城市不斷向下蔓延。

智能手機(jī)的快速普及，4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)支付的普及，進(jìn)一步掃清了三四線城市人口入網(wǎng)的技術(shù)門檻。

3.?更充足的時(shí)間，更有后勁的消費(fèi)增速

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爭奪用戶的兩個(gè)“賬戶”——時(shí)間賬戶和金錢賬戶。

一二線城市居民要面臨巨大的生活壓力和高昂的生活成本；三四線城市居民雖然沒有那么高的收入，但他們不需要承擔(dān)沉重的房貸壓力，交通等日常開銷更低，所以他們有更多時(shí)間和可支配收入，去娛樂消費(fèi)及享受生活服務(wù)。

海通證券的行業(yè)研究報(bào)告顯示：三四線城市的總消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一線城市，甚至在近兩年超過二線城市。

數(shù)據(jù)來源：WIND，海通證券研究所

2012 年以來，一線城市的消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯下滑，社會消費(fèi)零售總額同比增速從12%持續(xù)下降到2017年的7.3%。

相比之下，二線城市和三四線及以下城市的消費(fèi)增速下降幅度較小，2016年和2017年，三四線城市消費(fèi)增速還出現(xiàn)了反彈。

4.?飽和的市場 VS 新興尚未被填滿的市場

目前，一二線城市用戶正面臨著嚴(yán)重的“信息爆炸”和“信息污染”，已經(jīng)是一片紅海，很難再找出新興的藍(lán)?？臻g。但三四線城市處于新興市場階段，尚有潛力可挖。

以電商數(shù)據(jù)為例：2017年末，隨著我國電商渠道的持續(xù)下沉，超一線、一線城市移動(dòng)購物人群占比已經(jīng)有所減少，二線、三線及其它城市移動(dòng)購物人群占比提升。

與此同時(shí)，農(nóng)村電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。

娛樂方面，《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》顯示：約70%的非一線用戶認(rèn)為，雖然手機(jī)里好玩的東西還可以，但有時(shí)還是覺得無聊，12.9%的用戶無聊感更為強(qiáng)烈。

數(shù)據(jù)來源：《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》

二、“上山下鄉(xiāng)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始或已經(jīng)投身到三四線城市中去，這其中既有BAT這樣的巨頭，也有拼多多、趣頭條和快手這樣的獨(dú)角獸，同時(shí)還有一批正在默默奮斗的創(chuàng)業(yè)者。

1.?另類網(wǎng)紅：鄉(xiāng)村小喬們的崛起

一提到網(wǎng)紅，我們很容易聯(lián)想到俊男靚女、新奇搞笑這些關(guān)鍵詞。但近年來，以農(nóng)村日常生活為主要內(nèi)容的三農(nóng)網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上悄然走紅，自媒體“鄉(xiāng)村小喬”就是其中的杰出代表。

鄉(xiāng)村小喬以“分享農(nóng)村人和事，記錄感動(dòng)瞬間”為宗旨，推出一系列反映鄉(xiāng)村日常生活的視頻，比如買手機(jī)砍價(jià)、學(xué)駕照等，大受歡迎，在今日頭條上就斬獲315萬粉絲。

但細(xì)看她的視頻，既沒有高大上的內(nèi)容，也沒有精彩的劇情，出鏡的人物更談不上是俊男靚女，甚至有些土氣。

那么，這樣的視頻為什么會火呢？

筆者認(rèn)為，主要有政策支持、農(nóng)村市場需求、獵奇心這三個(gè)原因。

（1）政策支持

政策方面，國家提倡發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、振興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，各大平臺也有意識地，對三農(nóng)視頻和項(xiàng)目給予更多重視，流量和推薦位上的傾斜，使三農(nóng)視頻自媒體們解決了流量來源問題。

（2）鄉(xiāng)村小喬們抓住了農(nóng)村市場需求

2017年的數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村網(wǎng)民占全國網(wǎng)民的27.4%，這是一個(gè)超過2億的人群。一二線城市中，也有部分人口來自農(nóng)村。

真實(shí)的農(nóng)村日常生活，對于在外漂泊的游子來說是鄉(xiāng)愁，是回憶，是孤獨(dú)夜晚下的溫暖；但對于農(nóng)民來說，這就是他們的生活，接地氣、親切。

他們也想要記錄自己的真實(shí)生活，也有表達(dá)和創(chuàng)作的欲望與需求。

與此同時(shí)，部分自媒體也在嘗試為農(nóng)村商品打開銷路，并取得了一定成效。

（3）部分城市用戶的獵奇心得到滿足

長期生活在大城市的人們壓力較大，或多或少都對鄉(xiāng)村悠閑安靜的生活心存好奇和向往，也想了解目前的農(nóng)村生活是怎樣的？這類原汁原味，甚至有些土氣的視頻滿足了這類用戶的獵奇心。

2.?農(nóng)業(yè)版得到：天天學(xué)農(nóng)

一二線城市用戶在“得到”、“喜馬拉雅”上購買各種課程時(shí)，天天學(xué)農(nóng)這款“農(nóng)業(yè)版得到”已經(jīng)在6個(gè)月內(nèi)完成3輪融資，累計(jì)服務(wù)用戶已達(dá)50萬人。以農(nóng)業(yè)種植戶為主，付費(fèi)率超過20%，月活用戶超過50%，完課率達(dá)87%，專家簽約人數(shù)超過500人，課程總節(jié)數(shù)超過1000節(jié)（官方2018年8月數(shù)據(jù)）。

天天學(xué)農(nóng)和其它知識付費(fèi)平臺類似，通過小程序、APP、公眾號向用戶提供音視頻課程。但在內(nèi)容方面，天天學(xué)農(nóng)走了一條與眾不同的路。

天天學(xué)農(nóng)聚焦于“農(nóng)業(yè)知識”，邀請的講師自然是農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)領(lǐng)域的專家。目前，其課程以水果種植為主，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品銷售，國家農(nóng)業(yè)政策分析和講解。

天天學(xué)農(nóng)突出實(shí)用性知識付費(fèi)，付費(fèi)金額從9.9元-499元不等。

• 一方面，我國農(nóng)民長期缺乏優(yōu)質(zhì)的知識獲取渠道，而農(nóng)業(yè)知識的學(xué)習(xí)往往可以直接提升農(nóng)戶的收入。因此，農(nóng)民有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。
• 另一方面，國家大力推動(dòng)新型農(nóng)民的職業(yè)化培訓(xùn)，80后、90后農(nóng)民接受新事物的意愿更強(qiáng)，危機(jī)意識也更強(qiáng)烈，部分用戶更是從大城市回流，對農(nóng)業(yè)知識付費(fèi)的需求和接受度都更高。

通過知識付費(fèi)抓住了生產(chǎn)端的農(nóng)戶，那么是否可以更深入打通整個(gè)農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)的上下游，建立一站式的農(nóng)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，把生產(chǎn)、種植、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)抓在手里呢？毫無疑問，農(nóng)業(yè)市場還有更大的想象空間！

3.?服務(wù)三四線母嬰店的海拍客們

母嬰市場是一個(gè)競爭慘烈的領(lǐng)域，電商、社區(qū)、工具、自媒體各個(gè)領(lǐng)域均有玩家進(jìn)入，寶寶樹、蜜芽、貝貝網(wǎng)等你方唱罷我登場。

在母嬰這個(gè)賽道上，海拍客選擇了服務(wù)三四線城市的母嬰店主。母嬰產(chǎn)品的海淘需求不僅存在于一二線市場，三四線城市同樣有著迫切的需求。

有數(shù)據(jù)顯示：48%的三四線城市消費(fèi)者表示在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)更傾向于進(jìn)口品牌。

在海淘方面，除了網(wǎng)購，三四線城市用戶也喜歡在線下母嬰店采購。能看到實(shí)物，能進(jìn)行比較，會讓他們更加放心。

但在這個(gè)新生的線下市場，存在一個(gè)痛點(diǎn)：品牌商無法直觀地了解門店的庫存、需求，門店主也很難直接對接到優(yōu)質(zhì)的品牌商。

海拍客瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，進(jìn)入三四線城市，甚至是五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。向上對接品牌商，幫助品牌商直觀了解門店需求，商品直達(dá)門店，不再通過傳統(tǒng)的層層代理轉(zhuǎn)運(yùn)。向下服務(wù)門店，為門店主提供一整套營銷管理平臺，提高門店分銷效率。

對于供應(yīng)商來說，直供門店的門檻降低了，可以獲取額外的流量。

對于中小門店來說，各方面效率都有所提高：

1. 全國供應(yīng)商同時(shí)競價(jià)，價(jià)格更低，提升了信息效率；
2. 通過“海拍客”系統(tǒng)下單，先款后貨，所見即所得，提高了交易效率；
3. 規(guī)模優(yōu)勢降低了物流成本。

除了海拍客，寶媽環(huán)球購、異寶等產(chǎn)品也紛紛采用類似的方法，切入三四線母嬰市場。

這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)都是：不直接面對C端用戶，從提升三四線小店的供應(yīng)鏈效率入手，縮減中間環(huán)節(jié)，提高商品分發(fā)銷售的整體效率，幫助三四線的B端業(yè)者降低整體的經(jīng)營成本。

三、什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能在三四線城市立足？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想扎根三四線城市，我覺得最重要的是接地氣。產(chǎn)品都要緊貼目標(biāo)用戶的實(shí)際需求，走進(jìn)他們的生活，給用戶帶來實(shí)際的收益（不管是薅羊毛還是對工作生活有所裨益）。而不是把XX產(chǎn)品改個(gè)名字，換個(gè)UI，就可以躺著收割用戶和變現(xiàn)的。

那具體如何做到接地氣？我認(rèn)為可以重點(diǎn)關(guān)注以下四點(diǎn)：

1. 找到接地氣的需求，提供接地氣的內(nèi)容

什么是接地氣的需求？以知識付費(fèi)產(chǎn)品為例，三四線城市用戶有需求嗎？有！

但是如果直接照搬得到或混沌大學(xué)的精品課程，例如：吳軍的谷歌方法論，萬維鋼精英日課，又或是電影審美，藝術(shù)欣賞這樣的課程，這就脫離了大部分用戶的實(shí)際需求。他們需要的更多是家庭、育兒、夫妻關(guān)系類的課程，或者是辦公軟件實(shí)操課程，又或者是如“天天學(xué)農(nóng)”這樣可以帶來看得到的實(shí)際收益課程。

再來看接地氣的內(nèi)容。悟空問答和知乎同樣是線上問答社區(qū)。知乎針對一二線用戶，悟空問答目標(biāo)用戶是三四五線用戶。

兩者不同之處在于，悟空問答更多圍繞三四五線用戶實(shí)際生活工作實(shí)用的內(nèi)容，符合他們的認(rèn)知層面、生活場景和話語體系。因此悟空問答會更關(guān)注諸如“為什么蒸饅頭會出現(xiàn)死面膜”這樣的問題，同時(shí)悟空問答的問答內(nèi)容也更關(guān)注本土化，顯示了目標(biāo)用戶對于本地信息和新聞的關(guān)注。

2. 表達(dá)方式接地氣

由于教育水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同，三四線用戶更傾向于通俗易懂，簡單直白的表達(dá)方式。

直接讓用戶明白你的產(chǎn)品是干什么的？我用了有什么好處？我錯(cuò)過了會有什么損失？我用了我的親朋好友有什么好處？好處什么時(shí)候兌現(xiàn)？把他們關(guān)心的，想要的，感興趣的直接表達(dá)出來，簡單、重復(fù)，更具感官?zèng)_擊，不要拐彎抹角，不要遮遮掩掩。

這兩年互聯(lián)網(wǎng)公司在三四線城市農(nóng)村開展的“刷墻”廣告則充分說明了這一點(diǎn)。

比如：花椒的廣告語，花椒能賺錢，還賺的不少（比進(jìn)城打工好），馬上把用戶的興趣和利益點(diǎn)勾起來了。而歌手的廣告語則更直接地告訴用戶在什么時(shí)間要做什么，每周五晚上看歌手。這樣的表達(dá)方式毫無疑問更簡單，出現(xiàn)在用戶生活場景周圍，不斷形成重復(fù)強(qiáng)化記憶，最終達(dá)到深入用戶心智的作用。

3. 找到情感共鳴點(diǎn)

相對一二線城市，三四線城市用戶投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間才剛剛開始。由于生活工作環(huán)境，經(jīng)濟(jì)文化的不同，他們有著和大城市人們不同的價(jià)值和情感訴求。他們希望自己被更多人看到，需要和他們有相似背景、相似成長經(jīng)歷，相似情感訴求的產(chǎn)品，內(nèi)容甚至是社區(qū)。

快手的成功將這一點(diǎn)展現(xiàn)的淋漓盡致。打開快手，你很少看到美顏濾鏡，網(wǎng)紅臉和明星也不多見，快手上最活躍的的是一群普通的草根。快手讓很多基層人群得到了發(fā)聲的機(jī)會，同時(shí)也讓更多社會基層人群得到了共鳴。

快手讓基層草根們發(fā)現(xiàn)，不止是那些光鮮亮麗的時(shí)尚人群可以紅，我們真實(shí)且平凡的生活也有很多人關(guān)注。以前沒有渠道沒有機(jī)會釋放的風(fēng)采，借助快手等類似的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，得到了酣暢淋漓的釋放。

要找到情感共鳴，我們首先要摒棄“居高臨下”的心態(tài)，不要帶著“有色眼鏡”，沒有所謂土不土，只有適合不適合。看看他們喜歡看什么電視劇，喜歡聽什么音樂，喜歡看什么書，喜歡聊什么，再從其中去提煉出共同點(diǎn)，從而找到有效的情感共鳴。

4. 接地氣的獲客手段

三四線城市是一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)市場，他們的獲客手段除了一些已經(jīng)在成熟市場驗(yàn)證成功的獲客手段之外，也還有眾多獨(dú)特的手段。

（1）熟人經(jīng)濟(jì)下的KOL+從眾心理

KOL大家一定不會陌生，三四線城市的KOL同樣有效。但這一KOL模式則是建立在熟人經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，和大城市的網(wǎng)絡(luò)紅人式的KOL經(jīng)濟(jì)并不是完全一樣。大部分三四線城市并不是人口流入城市，消費(fèi)方式更多地以熟人經(jīng)濟(jì)為主。

大家的圈子基本都是自己認(rèn)識的人，從小玩到大的更不在少數(shù)。他們的消費(fèi)更多是依靠口碑傳播，基于彼此的社交關(guān)系和關(guān)系深淺來驅(qū)動(dòng)的。而這樣的關(guān)系鏈中，則總是有那么幾個(gè)為大家所信賴的人。

譬如：我在老家的表弟因?yàn)槠匠壅垓v手機(jī)，一眾親戚朋友購買手機(jī)都會找他咨詢，甚至直接讓他介紹代買。而手機(jī)買回來后，一些年紀(jì)較大的親戚還會讓他幫忙裝手機(jī)，刪掉明顯沒用的預(yù)裝APP，下載好用的APP。

在這樣一個(gè)例子中，我的表弟就成為熟人經(jīng)濟(jì)里的小KOL。而產(chǎn)品要想推廣，找到多個(gè)類似的KOL，給予他們試用樣品，或是提供簡單直接的獎(jiǎng)勵(lì)模式，KOL推薦并形成口碑傳播，就很有可能得到快速傳播。

（2）直接利益刺激+間接利益刺激

人都是趨利的，很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)都會考慮利益刺激。通過利益刺激來達(dá)到快速傳播。但要如何設(shè)計(jì)好利益刺激呢？

利益刺激可以分為直接刺激和間接刺激兩種：

• 直接刺激就是用戶完成任務(wù)直接給錢。最明顯的例子就是趣頭條了，三四線城市用戶的空余時(shí)間多，而大量的空余時(shí)間尚未被填滿。對于部分用戶來說，他們的時(shí)間敏感度不高，于是趣頭條就設(shè)計(jì)了“時(shí)間換金錢”的機(jī)制，鼓勵(lì)用戶在APP上投入更的時(shí)間用來換收益，并且用戶通過邀請好友也可以直接拿錢。
• 間接刺激雖然不是直接給錢，但是通過低價(jià)，特價(jià)等環(huán)節(jié)，幫助用戶省錢，間接達(dá)到了利益刺激。拼多多就是通過拼團(tuán)+低價(jià)，讓用戶主動(dòng)拉入自己的社交鏈條，從而獲得了爆發(fā)增長。除了拼多多，淘寶也推出了“淘寶特價(jià)版”。主打“能省能賺”通過9.9元購，限時(shí)搶購，超值特價(jià)等板塊來搶占三四五線甚至鄉(xiāng)村市場。

（3）本地自媒體+線下推廣+電視投放

一些扎根于三四線城市的本地自媒體，雖然在全國市場上默默無聞，但是他們對于本地人的影響力卻不可小視。他們的讀者基本精準(zhǔn)的本地人，同時(shí)由于內(nèi)容圍繞的是本地，用戶互動(dòng)參與度也很高，活躍度不低。有的自媒體流量不錯(cuò)，卻沒有找到較好的變現(xiàn)形式。同時(shí)他們并不像有些大號一樣，往往會顧慮自身的品牌形象而拒絕某些產(chǎn)品廣告。

在用好微信群和朋友圈的裂變營銷外，傳統(tǒng)發(fā)放傳單模式也依然有效。雇人在核心地段發(fā)放廣告是基本款，而效率更高的方式則可以與摩的、三輪車和出租車合作，通過這些穿梭于大街小巷的司機(jī)和交通工具，加快產(chǎn)品傳播的速度，成本低，還可營造產(chǎn)品大受歡迎的場面。此外，酒店餐館也是一個(gè)不可忽視的渠道。

三四線城市，電視、戶外和保持報(bào)紙廣告仍然是較為重要的渠道。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián) AIS 全媒體廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)：OPPO 花在地方衛(wèi)視上的廣告費(fèi)用占其電視廣告總支出的 83%。（2017年數(shù)據(jù)）。有些品牌投放電視廣告時(shí)基本上只會投在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等地方衛(wèi)視，而且這些地方衛(wèi)視的娛樂節(jié)目制作能力較強(qiáng)，是三四線消費(fèi)者比較關(guān)于的渠道。

參考資料：

• 互聯(lián)網(wǎng)激戰(zhàn)三四線：快手、拼多多、趣頭條崛起
• 做農(nóng)業(yè)版“得到”武裝新農(nóng)人，天天學(xué)農(nóng)獲2500萬元A輪融資
• 如何讓枝頭的柑橘更容易豐收，天天學(xué)農(nóng)要給廣大農(nóng)民做知識付費(fèi)
• 「海拍客」完成5000萬美元C輪融資，推“家人計(jì)劃”與中小母嬰店共同發(fā)展
• 2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告
• 簡單低級卻能大行其道 三四線城市人究竟怎樣看待廣告？

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

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