星巴克的“貓爪杯”紅了，隨著媒體、黃牛的炒作，價格也一再飆升，卻還是不斷有人瘋搶。對待此事，你怎么看？

寫在開頭：這篇文章堪稱鋼鐵直男的自殺現(xiàn)場。然而哪怕死，我也要吐露真言。

星巴克的“貓爪杯”紅了。

但這種“紅”充分展現(xiàn)了如何用消費(fèi)主義馴化年輕女性非理智消費(fèi)者的過程。

貓爪杯的走紅和去年流行的臟臟包、喜茶幾乎如出一轍。都是消費(fèi)主義先行，社交媒體跟進(jìn)。商家用一連串營銷手法輕而易舉就擊潰了“豬豬女孩”們的理智。

“豬豬女孩”真的精致嗎？

真實(shí)情況其實(shí)是：人前光鮮亮麗，人后生活悲慘。

她們不僅僅在公司被老板剝削，工作之外的生活中也在被商家、媒體的所灌輸?shù)南M(fèi)主義洗腦，毫無自我抵抗能力。

工作和消費(fèi)的雙重剝削，昭示了都市白領(lǐng)們的蒼白底色。

狂熱的“貓爪杯”鬧劇

星巴克每年都會推出許多季節(jié)限定的新品周邊，比如圣誕季的麋鹿馬克杯、十二生肖杯等。同樣限量發(fā)行，這次貓爪杯卻供不應(yīng)求“火出天際”。

什么是“貓爪杯”？其實(shí)就是一款造型為貓爪的粉色杯子，造型可愛，顏色粉嫩。透明的杯身內(nèi)是貓肉球的形狀，倒入飲料便能看到一只貓爪。

貓爪杯爆火，甚至引發(fā)熬夜排隊、打架等的現(xiàn)象。有網(wǎng)友甚至驚呼：貓爪杯原本9點(diǎn)開售，結(jié)果8點(diǎn)多就看見有顧客在星巴克里頭。

甚至有極端的情況，在部分店面，排在第一名的消費(fèi)者會將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網(wǎng)上的價格炒到高達(dá)888元、1288元。

這場“圣杯之戰(zhàn)”，引發(fā)公眾質(zhì)疑：這個杯子真的值這個價？顯而易見，完全不值。

事情愈演愈烈后，星巴克方面在官方微博給出解決方案：2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點(diǎn)開售1000只貓爪杯，并且開啟了一人一杯的限購。此次操作也從一定程度上抑制了黃牛，并且讓真正喜愛貓爪杯的消費(fèi)者可以進(jìn)行搶購。一出線上線下通力影響的消費(fèi)鬧劇也算落下帷幕。

每日經(jīng)濟(jì)新聞分析稱，此次星巴克貓爪杯被吐槽的一大原因便是“限量不限購”。因為網(wǎng)友向星巴克投訴，如此開展饑餓營銷卻沒有對每位消費(fèi)者的購買數(shù)量進(jìn)行限定，這就讓很多排在后面的消費(fèi)者買不到杯子。

當(dāng)然，“限量不限購”是一個因素。但這都是表面現(xiàn)象。商家饑餓營銷之外，貓爪杯流行還有更深層次的社會根源。

“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這個概念，這個概念最早被日本記者知恵蔵刊登在《朝日新聞》上。

“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”指的是，經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)，不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家正確使用“貓”這個概念，就能吸引關(guān)注從中獲益。

以“貓”為代表出現(xiàn)的大量周邊商品，往往備受人們青睞。比如電視節(jié)目、手機(jī)游戲、書籍、雜貨，以貓為對象的保險、寵物酒店、寵物葬禮等，呈現(xiàn)出繁榮景象的觀光、產(chǎn)業(yè)事例有很多。

日本關(guān)西大學(xué)名譽(yù)教授宮本勝浩在2016年2月就發(fā)布報告稱，一只貓的飼養(yǎng)金額，加上周邊商品的銷售額、觀光相關(guān)效果，以及由此帶來的周邊經(jīng)濟(jì)等，在2015年經(jīng)濟(jì)額將達(dá)到2.3萬億日元。

可以說，貓爪杯深深利用了貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)，借助貓奴文化牢牢抓住了社會青年的心。

為什么會出現(xiàn)這種心態(tài)呢？原因在于，貓的慵懶之感往往和人頹廢緊密相關(guān)，在社會壓力、工作壓力日趨升溫的情況下，年輕人們徹底淪陷。

年輕人們希望追求自由，尤其是能像貓一樣自由，和“貓主子”一樣擁有輕松愉快的自由生活。貓的治愈感成了他們的回血工具。

日本2016年就出現(xiàn)了一個火熱的連載漫畫，名為《社畜が貓の國で奴隷になる話》（社畜在貓之國淪為奴隸）。這個漫畫用貓的視角去看待了社畜們的悲慘生活。

作者借助貓的語言去諷刺人類“每天要工作8小時”“中午還不能午睡”“出太陽了不能拿來睡覺只能工作”。作者其實(shí)想要表達(dá)的意思是：貓比人還要自由。

這種不自由深深植根于白領(lǐng)的生活之中，甚至主導(dǎo)了他們的消費(fèi)理念、娛樂理念。美國社會學(xué)家米爾斯就做過類似的解讀。

他在《白領(lǐng)：美國的中產(chǎn)階級》中曾經(jīng)如此形容白領(lǐng)的消費(fèi)心態(tài)：

工作的必要性及其異化使其變得枯燥乏味，越是枯燥乏味，就越需要在現(xiàn)代閑暇所賦予的歡樂和夢幻模式中找到解脫……他們每一天都在一小塊一小塊出售自己。憑借娛樂、愛情、電影、消費(fèi)，以及替代性的親切感，人們可以使自己再度成為某種形式的完人。

這也是不理智消費(fèi)主義起源的一個重要因素。

消費(fèi)主義的“洗腦符號”

繁雜的工作壓力使人喘不過氣，而消費(fèi)成為了釋放自我的最佳途徑。大眾媒體又成了消費(fèi)主義的最佳幫兇。

在今天，抖音、小紅書這些大眾媒體就是貓爪杯、臟臟包、喜茶流行的最佳推手。大眾媒體帶來的消費(fèi)文化，深深地給年輕人們洗了腦，尤其是給年輕女性消費(fèi)者的洗了腦。

長期以來，女性越來越向往成為像網(wǎng)紅那樣的精致女孩，商家制造出一個豐富華麗的景象來嚇住消費(fèi)者，接下來開始灌輸擁有此類商品便能成為ta的邏輯。

人們更多追求的多為商品的符號意義，好比買來貓爪杯主要并不是用來盛水喝，而是因為它是“星巴克”的“限量”“貓爪”杯。

貓爪杯最先在抖音、小紅書等平臺造勢宣傳，而在此類平臺用戶里，女性作為年輕的消費(fèi)主體最易受其刺激和誘導(dǎo)，諸如臟臟包、喜茶等都是率先在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅的商品。

盡管需要排隊兩小時，消費(fèi)者也可輕易接受，自然而然的再次加重網(wǎng)紅標(biāo)簽，循環(huán)往復(fù)，時間一久大家都開始探索起來網(wǎng)紅銷售模式，明亮的燈光、大理石、火烈鳥擺件成了網(wǎng)紅風(fēng)格店鋪的標(biāo)配，網(wǎng)紅墻、網(wǎng)紅抓娃娃也成了商場吸引消費(fèi)者的重要手段。

黃牛的助長也離不開網(wǎng)紅的傳播，網(wǎng)紅店代購、代排隊這些業(yè)務(wù)都是由網(wǎng)紅店而衍生的。有趣的是，這也是雙向影響的，網(wǎng)紅商品為何而“紅”，只要有人在店前蜂擁排隊，它就是紅。

星巴克被人們一貫認(rèn)為是都市時尚文化的代表咖啡品牌，但人們要清醒的是，無論是60塊還是600塊的杯子，“自我”的價值并不會被這些輕易左右。

星巴克、小網(wǎng)紅拿一堆虛無縹緲的符號來，幫助“豬豬女孩”們堆砌了她們對生活美好的幻想，為整體社會景觀營造出一種海市蜃樓。

法國哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中曾經(jīng)如此形容消費(fèi)“洗腦”的過程——消費(fèi)是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的無意識紀(jì)律來馴化人們，這不是通過取消便利，而是相反讓人們進(jìn)入游戲規(guī)則。

用鮑德里亞的話來說，這些消費(fèi)物品除去作為器具“特別用途”的意義之外，只剩下無盡的消費(fèi)符號暗示：

櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機(jī)。

我們可以用這張表格來剖析豬豬女孩們購買貓爪杯、臟臟包、喜茶背后的符號變異邏輯，以及抖音、小紅書這些社交媒體在這個符號變異過程中所起的作用。

但是真的要繼續(xù)追問貓爪杯、臟臟包、喜茶后面的事實(shí)，很多問題就很荒謬了。

貓爪杯真的實(shí)用嗎？不實(shí)用，甚至那些貓爪子根本洗不干凈，容易藏污納垢。

臟臟包真的好吃么？既不方便也不好吃，吃完后滿嘴，滿手都是臟的，甚至充滿了大量人體消化不了的蛋白質(zhì)和人工合成脂肪，對健康一點(diǎn)也沒好處。

喜茶真的好喝么？并沒有多好喝，幾乎所有的現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶在外包裝上都沒有任何配料信息或營養(yǎng)標(biāo)簽信息，甚至還有含糖量過高的風(fēng)險。

嘴上說要減肥、要健身，實(shí)際上每一個消費(fèi)行為都指向自我放縱，最后甚至連健身都成了自我標(biāo)榜生活方式的表演之舉。

貓爪杯、臟臟包、喜茶對女孩們的暗示就是：我占有了它，也能像微博、抖音、小紅書里那些網(wǎng)紅一樣擁有看似高大上的生活，成為精致的“豬豬女孩”。

被“奴役”的“豬豬女孩”

我真的很認(rèn)可米爾斯對白領(lǐng)的悲觀看法：

空虛者的娛樂奠基于他們自身的空虛和無法填補(bǔ)空虛……他們通過閑暇來擺脫工作中永無休止的折磨，憑借消極的奢侈享受和尖叫銷蝕生活的枯燥。

貓爪杯、臟臟包、喜茶帶來了暫時的歡愉與滿足。這種歡愉、滿足正如鮑德里亞所批判的——拜大眾傳媒之賜，我們消費(fèi)了一種“心中的寧靜”，一種意識形態(tài)構(gòu)序之下的偽寧靜。“它的寧靜需要永久性的消費(fèi)暴力來維系”，并且，是有史以來最強(qiáng)大的暴力。

消費(fèi)帶來的歡愉永遠(yuǎn)只是暫時的歡愉，正如《西部世界》中的一句臺詞：

這些殘暴的歡愉，終將以殘暴為結(jié)局。

然而精致的“豬豬女孩”這種生活真的精致嗎？瘋狂占有的背后，實(shí)際是內(nèi)心的虛無。與其說是人在占有物，倒不如說是物在規(guī)訓(xùn)人。

“豬豬女孩”們不知道的是，一個小小的貓爪杯，奴役了她們的理性，讓她們陷入消費(fèi)主義的陷阱，喪失了自我。

她們在工作中遭遇著老板的“顯性剝削”，白領(lǐng)的工作看似光鮮亮麗，實(shí)則被深深規(guī)訓(xùn)；她們在生活中遭遇著商家的“隱性剝削”，消費(fèi)表面上是在自我滿足，實(shí)際上掉入了企業(yè)家們合謀的“工資回收計劃”。

工作“顯性剝削”和消費(fèi)的“隱性剝削”合謀，共同造就了現(xiàn)代白領(lǐng)的宿命。

所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵志，實(shí)則陷入了一種更深的困境。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨(dú)立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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