在內(nèi)容形態(tài)不斷升級(jí)的情況下，短視頻和直播這兩種內(nèi)容形態(tài)正在彼此融合。

內(nèi)容形態(tài)在短短幾年間不斷迭代升級(jí)，從最初的圖文、視頻到后來的直播、短視頻，每一次更迭都伴隨著不同內(nèi)容形態(tài)之間的滲透。如今，短視頻和直播聯(lián)系越來越緊密，兩種內(nèi)容形態(tài)正在彼此融合。

在此背景下，本文將通過分析短視頻與直播各自的特點(diǎn)、這兩種內(nèi)容主要的融合形式，為短視頻紅人提供一些內(nèi)容策略方面的意見參考。

一、短視頻與直播的融合

2016年是移動(dòng)直播的快速增長期，巨頭攜資本入場，直播風(fēng)潮席卷全國，網(wǎng)絡(luò)直播用戶超過3億。與此同時(shí)，平臺(tái)、主播、內(nèi)容等各方面的負(fù)面新聞、行業(yè)亂象也引來政策的高壓。

2017年移動(dòng)直播行業(yè)進(jìn)入整頓治理后的調(diào)整期，行業(yè)不斷重組并購，頭部企業(yè)憑借資源優(yōu)勢(shì)脫穎而出，移動(dòng)直播由粗放式發(fā)展逐漸過渡到垂直化、精細(xì)化的新階段。

在直播行業(yè)逐漸冷卻之時(shí)，短視頻行業(yè)步入了野蠻生長的快速發(fā)展期。各領(lǐng)域的直播紅人開始將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向短視頻，借助短視頻這種新形態(tài)的內(nèi)容提升自身影響力。例如吃播達(dá)人、游戲主播，都是直播紅人向短視頻靠攏的典型案例。

在內(nèi)容融合初期，這些直播紅人的創(chuàng)作重心仍然放在直播領(lǐng)域，短視頻節(jié)目僅僅是內(nèi)容的分發(fā)宣傳手段之一，通常以剪取直播精彩片段的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容風(fēng)格、節(jié)奏與直播一致。

隨著短視頻行業(yè)的崛起，越來越多直播紅人開始重視短視頻內(nèi)容的影響力，短視頻與直播的融合進(jìn)入2.0階段。直播紅人開始逐漸褪去直播的標(biāo)簽，短視頻中的直播痕跡被進(jìn)一步淡化，短視頻內(nèi)容開始作為獨(dú)立的內(nèi)容品牌運(yùn)營，逐漸邁向精細(xì)化。

2018年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的崛起，帶來了短視頻行業(yè)的里程碑式跨越。KOL紅人形態(tài)的內(nèi)容在豎屏的加持下，放大了“人”這個(gè)元素在內(nèi)容中的重要性。“豎屏出人”的特點(diǎn)，為短視頻與直播的融合提供了先天條件的支持。隨著這些短視頻平臺(tái)逐步加入直播板塊，短視頻與直播的融合也正式步入3.0階段。

至此，短視頻和直播這兩種形態(tài)的內(nèi)容，共同構(gòu)成了當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流視聽內(nèi)容。兩種內(nèi)容形態(tài)的融合創(chuàng)新，也為紅人內(nèi)容及商業(yè)化的多元化提供了有力支持。

二、KOL紅人短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

直播迭代升級(jí)后向短視頻過渡，短視頻借助直播豐富紅人內(nèi)容，拓寬紅人商業(yè)變現(xiàn)渠道。這兩種內(nèi)容形態(tài)雖然針對(duì)的是不同的觀眾需求，卻通過彼此的融合滲透提升了內(nèi)容的價(jià)值。

筆者從短視頻和直播兩種內(nèi)容的關(guān)鍵特征入手，分析了他們?nèi)诤系目赡苄院蛣?chuàng)新性。

1. 從時(shí)長來看

短視頻時(shí)長較短，內(nèi)容碎片化，傳播快捷。而直播由于需要實(shí)時(shí)在線觀看，內(nèi)容時(shí)長通常以小時(shí)來計(jì)，傳播不便。從這個(gè)角度來看，短視頻的碎片化特征為直播內(nèi)容的宣傳提供了有利條件。

2. 從內(nèi)容來看

短視頻由于時(shí)長限制以及碎片化觀看環(huán)境的影響，需要在短時(shí)間內(nèi)快速吸引觀眾的注意力，對(duì)內(nèi)容的信息密度、節(jié)奏感把控要求較高，通常內(nèi)容是精華濃縮。而直播由于實(shí)時(shí)互動(dòng)性，對(duì)內(nèi)容的信息密度要求較低，可以較完整、體系化地呈現(xiàn)內(nèi)容。

因此，在描述細(xì)節(jié)、還原過程等需要較長時(shí)間的內(nèi)容需求方面，直播可以作為短視頻的互補(bǔ)內(nèi)容形態(tài)。而在呈現(xiàn)內(nèi)容重點(diǎn)的需求下，短視頻則比直播更具優(yōu)勢(shì)。

3. 從粉絲運(yùn)營來看

短視頻僅僅是一種內(nèi)容傳播的載體，無法通過內(nèi)容直接與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。而直播具有實(shí)時(shí)性、場景化、公開化的特點(diǎn)，主播可以通過內(nèi)容與屏幕前的觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，根據(jù)彈幕回答觀眾提問。

觀眾可以通過送禮物、發(fā)彈幕與主播交流，也可以與其他觀眾互動(dòng)。在此過程中，直播間形成了一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)社交場所，不同身份的用戶由于關(guān)注同一個(gè)主播而產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而形成社群。

因此，在粉絲運(yùn)營方面，直播相較短視頻擁有明顯優(yōu)勢(shì)，短視頻紅人可以借助直播提升互動(dòng)度，增強(qiáng)用戶粘性，加強(qiáng)對(duì)粉絲社群的運(yùn)營管理。

4. 從商業(yè)化來看

直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性為商品細(xì)節(jié)展示、消費(fèi)場景和使用體驗(yàn)的還原提供了有利條件。而短視頻由于時(shí)長和互動(dòng)性方面的限制，在商品的推銷方面效果大打折扣。而且，由于短視頻非實(shí)時(shí)性的特征，內(nèi)容的可信度也會(huì)引起潛在消費(fèi)者的警惕，從而間接提高對(duì)產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)。因此，直播是紅人商業(yè)化的一種重要途徑。

三、短視頻紅人直播策略分析

移動(dòng)視頻直播最初的主要目的是滿足用戶的陪伴和娛樂需求，隨著短視頻與直播的加速融合，紅人直播在近幾年逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，筆者將紅人直播主要分為以下幾種類型：

1. 直播內(nèi)容與短視頻內(nèi)容主題一致

這是比較常見的一種紅人直播形式，例如翻唱類紅人直播唱歌，游戲類紅人直播打游戲。保持二者主題的一致，可以有效節(jié)約粉絲重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容的時(shí)間和精力成本，更有利于粉絲的沉淀，粉絲粘性的培養(yǎng)。同時(shí)，直播作為短視頻的一種重要補(bǔ)充形式，在內(nèi)容延展、人設(shè)形象打造方面都有推動(dòng)作用。

當(dāng)直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容主題一致時(shí)，創(chuàng)作者的重點(diǎn)應(yīng)該放在直播內(nèi)容本身，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容專業(yè)度的把控，充分利用直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、場景化特征，放大內(nèi)容細(xì)節(jié)，將短視頻中大而泛的內(nèi)容做得更精細(xì)。

2. 直播內(nèi)容與短視頻內(nèi)容主題相關(guān)

雖然直播和短視頻主題一致在紅人創(chuàng)作、觀眾接受度方面更具優(yōu)勢(shì)，但并非所有類型的內(nèi)容都適合直播。

保持一致的前提條件是：該類型的內(nèi)容具備長時(shí)間直播的屬性，例如上文提到的翻唱和游戲，這兩類內(nèi)容都可以找到對(duì)應(yīng)的適合長時(shí)間直播的內(nèi)容。但對(duì)于一些在長時(shí)間直播方面可操作性較差或觀賞性較差的內(nèi)容類型來說，則需要另辟蹊徑，從自己擅長的相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域入手。

如何找相關(guān)領(lǐng)域？主要由你的粉絲受眾決定。即使是直播不同類型的內(nèi)容，也要盡量保證粉絲對(duì)直播內(nèi)容的接受度。

例如，抖音萌寵紅人“喵星人’boss”的粉絲主要是18-24歲的年輕女性，他除了做萌寵的直播之外，也會(huì)定期直播吃雞，比較符合粉絲對(duì)內(nèi)容的娛樂化需求 。

▲ 數(shù)據(jù)來源：筆者-抖音紅人“喵星人’boss”用戶畫像

當(dāng)直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容主題不同但相關(guān)時(shí)，需要在選擇內(nèi)容類型這一步更加謹(jǐn)慎。

一方面，要了解粉絲畫像，根據(jù)粉絲畫像和粉絲偏好選擇他們感興趣的內(nèi)容類型，盡量讓直播內(nèi)容最大化覆蓋粉絲需求。

另一方面，要確保自己在該領(lǐng)域也比較擅長，有可分享的經(jīng)驗(yàn)。因此，這類紅人在直播前，需要考量這兩方面的要素，謹(jǐn)慎選擇直播內(nèi)容的主題類型。

3. 帶貨導(dǎo)購類直播

除了作為短視頻補(bǔ)充形式的直播內(nèi)容外，以變現(xiàn)為目的的直播也是短視頻紅人的主要直播類型。當(dāng)然，補(bǔ)充短視頻內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)兩種目的可以相互融合，做內(nèi)容的同時(shí)也可以達(dá)到商業(yè)化目的。

這類直播的核心目的是推動(dòng)潛在消費(fèi)群體快速做出消費(fèi)決策，完成訂單轉(zhuǎn)化。這類直播的重點(diǎn)在于建立和粉絲的信任感。變現(xiàn)往往是最難、最關(guān)鍵的一步，這一步能否轉(zhuǎn)化成功其實(shí)取決于前期的內(nèi)容和粉絲運(yùn)營這兩部分基礎(chǔ)是否扎實(shí)。沒有過硬的內(nèi)容和粉絲社群管理，輕易開始帶貨導(dǎo)購，效果顯然不會(huì)太好。

即使在銷售技巧上下足了功夫，沒有忠實(shí)粉絲，也很難讓觀眾成功轉(zhuǎn)化。而擁有高質(zhì)量內(nèi)容和高粘性粉絲社群的紅人，則可以依靠內(nèi)容品牌背書，更輕松地達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。

綜上所述，作為深受廣大觀眾喜愛的兩種主流視聽內(nèi)容形式，短視頻和直播雖然針對(duì)的是不同的觀眾需求，但在媒介融合的大潮流下，兩種形態(tài)的內(nèi)容彼此滲透、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更有利于內(nèi)容的多元化發(fā)展，也為KOL紅人短視頻的商業(yè)化提供了更多選擇和探索的可能性。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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