導(dǎo)讀：易信是由網(wǎng)易聯(lián)合中國電信于2013年8月19發(fā)布的一款社交產(chǎn)品。對(duì)當(dāng)時(shí)的中國電信來說，開發(fā)易信是為了應(yīng)對(duì)OTT軟件微信的競(jìng)爭，對(duì)于網(wǎng)易來說為了補(bǔ)齊自己在社交領(lǐng)域的短板。當(dāng)然，易信更承載著網(wǎng)易游戲分發(fā)的重要屬性，對(duì)于一家靠游戲作為主要營收的互聯(lián)網(wǎng)公司，移動(dòng)游戲分發(fā)的重量級(jí)入口，網(wǎng)易怎會(huì)輕易拱手讓人？易信兩周年就要到來，坐擁兩億多用戶的易信能否為市場(chǎng)和老板交上一份滿意的答卷，這里還是個(gè)問號(hào)！

易信的定位

網(wǎng)易的產(chǎn)品一向標(biāo)榜著有態(tài)度，不盲從。但是對(duì)于易信一個(gè)社交軟件來說，非要跟微信弄的不一樣也不現(xiàn)實(shí)。于是，語音聊天、朋友圈這些社交軟件基礎(chǔ)功能，易信也不得不做了。至于錢包功能、掛號(hào)、購物、游戲分發(fā)、公賬號(hào)等功能，這些功能是為了豐富用戶生活使用場(chǎng)景，非要說這些功能致敬微信，倒也不完全對(duì)，畢竟微信起步的時(shí)候也是致敬kakaotalk和Line的。

當(dāng)然，一味去模仿只有死路一條。易信并沒有始終走在模仿的路上。易信目前有主打陌生人社交的問一問、曬一曬、以及偶遇功能。曾經(jīng)令易信驕傲的拼車功能如今已鮮有人問津，畢竟用戶有很好的打車軟件，又能每天搶紅包，誰還會(huì)去拼車呢？易信的用戶開始爆發(fā)式增長是在3.0版本發(fā)布，3.0版本主推免費(fèi)專線電話。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶，向來對(duì)免費(fèi)的服務(wù)不會(huì)拒絕，而且在這個(gè)免費(fèi)服務(wù)還很優(yōu)質(zhì)的情況下。

易信的內(nèi)憂

用戶因?yàn)槊赓M(fèi)電話而來，同樣會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)電話而走。易信的免費(fèi)電話時(shí)長相比YY旗下的微會(huì)或者傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電話軟件有信的通話時(shí)長太低太低，而用戶選擇用易信來電話也是有其原因的。易信在專線電話通話質(zhì)量和接通成功率毫無疑問的秒殺其他網(wǎng)絡(luò)電話軟件，這也就是用戶為什么會(huì)選擇易信來打電話的原因。

兩周前，易信發(fā)布了3.6版本，對(duì)通話時(shí)長進(jìn)行了改革，導(dǎo)致用戶在貼吧或者各大應(yīng)用市場(chǎng)給了一星差評(píng)。原因是低星級(jí)的用戶無法再享受到120分鐘的免費(fèi)電話時(shí)長，只能獲得10分鐘到30分鐘不等的電話時(shí)長。這個(gè)讓習(xí)慣了把易信當(dāng)純粹電話軟件的人不能接受，于是紛紛發(fā)帖子大罵易信。對(duì)于活躍用戶來說，星幣市場(chǎng)有9999999份通話包，然后用戶卻搶不到。這種不透明的方式深深讓用戶覺得自己被欺騙了。易信的改版一下子把新老用戶一起得罪了，在易信上應(yīng)該算是重大失誤。好在后來的透明的限量供應(yīng)才安撫了一部分老用戶。但這次事件仍有不少用戶流失，對(duì)易信的損失也很嚴(yán)重。

易信此次改版有三點(diǎn)失敗的地方：

1. 通知太晚，新版本發(fā)布前的一個(gè)周才告訴用戶。對(duì)那些完全把易信當(dāng)打電話工具的人來說需要時(shí)間的，至少提前半個(gè)月或者提前三個(gè)周吧；
2. 改革時(shí)考慮不完整，易信沒有想到星幣廣場(chǎng)數(shù)量不透明的方式為讓用戶覺得自己被欺騙了，如果一開始就透明限量供應(yīng)，就不會(huì)新老用戶一起得罪。
3. 對(duì)于活躍用戶的獎(jiǎng)勵(lì)不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟靠著些游戲禮包并不能吸引到大部份活躍用戶。當(dāng)初云音樂推出積分商城的時(shí)候，推出了積分兌換云音樂耳機(jī)或者云音樂定制的實(shí)物，而易信向來最用戶喜歡的阿雞米德公仔系列居然沒有上線，這是令用戶所遺憾的。如果有這些有很強(qiáng)吸引力的東西，就會(huì)向用戶傳達(dá)只要你是活躍用戶，那么福利絕對(duì)讓你驚艷。

用戶因?yàn)槊赓M(fèi)電話而來，也會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)電話而走。易信一方面不想淪為打電話的工具，一方面也是因?yàn)檠a(bǔ)貼和收獲不對(duì)等，易信把那些只把易信當(dāng)電話工具而基本不使用其他功能的人當(dāng)做無價(jià)值用戶。易信通話時(shí)長的改革只向用戶傳達(dá)出“我們驅(qū)逐無價(jià)值用戶，同時(shí)會(huì)給活躍用戶更多福利”的概念，如果易信上線更多有吸引力的東西，就可以向用戶傳達(dá)“只要你是活躍用戶，福利絕對(duì)讓你驚艷”，后者會(huì)將那些不活躍用戶轉(zhuǎn)化成活躍用戶。轉(zhuǎn)化才是最終目的，驅(qū)逐是毫無意義的。不管易信的決策人員怎么想，至少目前的策略給用戶傳達(dá)的是“驅(qū)逐”概念。

功能趨向于完善的易信，與其去研究開發(fā)新的功能，不如好好想下如何靠現(xiàn)有的功能和易信最驕傲的專線電話和網(wǎng)絡(luò)電話來提示用戶粘性和吸引新的用戶。

易信的外患

易信從一出生就不缺乏競(jìng)爭者，畢竟易信的出生是背負(fù)著對(duì)抗微信的使命的，只是微信并沒有把易信當(dāng)做競(jìng)爭對(duì)手而已。如果說微信是深度熟人關(guān)系鏈、陌陌是陌生人社交的話，那易信就是定位于陌生人社交和熟人社交之間。其實(shí)與其說是定位，不如說是徘徊于陌生人社交和熟人社交之間。不管易信如何定位自己的軟件，用戶似乎很少發(fā)朋友圈，更多的是去曬一曬或者偶遇等陌生人社交功能。

在網(wǎng)絡(luò)電話上有老牌的有信網(wǎng)絡(luò)電話，以及今年推出免費(fèi)電話功能的觸寶電話和yy旗下的微會(huì)免費(fèi)電話。阿里旗下的釘釘、騰訊系的來電和微信電話本。盡管易信的通話質(zhì)量有背后的中國電信做保障，盡管易信的接通率上也遠(yuǎn)高出其他網(wǎng)絡(luò)電話，但是易信有個(gè)很嚴(yán)重的問題：那就是時(shí)長不如同類軟件。畢竟大多數(shù)用戶來是貪心的，當(dāng)他們是被免費(fèi)所吸引來的時(shí)候，時(shí)長當(dāng)然是越多越好。這個(gè)就像是當(dāng)初的國內(nèi)云盤競(jìng)爭的時(shí)候，某某廠商說用我的云盤，我給你10G，然后立馬就有廠商不服說用我的我給你100G，然后某大廠不服了，用我的我給你10個(gè)T。用戶用的了那么多嗎？用不了。但大多數(shù)用戶會(huì)趨之若鶩。他們只知道選擇存儲(chǔ)大，并未考慮實(shí)際的上傳下載的體驗(yàn)，以及自身資料的安全等屬性。易信想靠通話質(zhì)量來說服用戶，顯然太難，對(duì)于廠商來說，圈用戶很重要，尤其是對(duì)于發(fā)展期的易信來說。當(dāng)然，這不是說，易信可以不顧實(shí)際體驗(yàn)，和其他廠商在通話時(shí)長上去競(jìng)爭。

?易信在3.0之后的版本中推出主打陌生人社交功能的偶遇功能增強(qiáng)了用戶粘性，但這個(gè)很快就被擅長“致敬”的鵝廠給照搬到QQ上。易信推出免費(fèi)電話的時(shí)候，很少有人看懂以后的路怎么走。但是擅長致敬的鵝廠把免費(fèi)電話搬到了QQ國際版，你甚至還可以充值時(shí)長。只不過，qq國際版后來夭折了，易信當(dāng)初才少了個(gè)競(jìng)爭者。但是易信3.0免費(fèi)電話推出不到一個(gè)月，yy馬上推出微會(huì)免費(fèi)電話。微會(huì)剛一推出的時(shí)候，朋友圈和qq空間被微會(huì)刷屏，因?yàn)槲?huì)鼓勵(lì)用戶分享到朋友圈賺時(shí)長。再后來觸寶撥號(hào)開始內(nèi)測(cè)免費(fèi)電話，后來360也號(hào)稱要做免費(fèi)電話，不過后來夭折了。易信發(fā)展至今，在社交領(lǐng)域遲遲打不局面。從網(wǎng)易的整個(gè)公司全局來講，網(wǎng)易的精品游戲今年可謂是風(fēng)生水起，而端游領(lǐng)域的霸主騰訊今年在手游上卻表現(xiàn)平平。網(wǎng)易的手游需要一個(gè)重要的分發(fā)渠道，而易信則承載這一重要屬性。所以說，騰訊的來電并非是戰(zhàn)略產(chǎn)品，而是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，如果騰訊的來電把打免費(fèi)電話的人吸引走了，易信沒了用戶，游戲分發(fā)也就做不起來。

結(jié)語

易信內(nèi)部流動(dòng)性過高，產(chǎn)品定位的搖擺，用戶粘性提高不起來，用戶留存度低，加之外部的競(jìng)爭加劇，都讓社交經(jīng)驗(yàn)不足的易信以后的路越來越坎坷。筆者認(rèn)為，如果易信可以在通話領(lǐng)域深挖，還是可以提高用戶的粘性的。盡管我們知道在后4G時(shí)代，電話的需求會(huì)像現(xiàn)在的短信一樣，使用率大大降低，但是這之前的過渡期我們依然需要傳統(tǒng)電話。如果易信可以通過和游戲聯(lián)合運(yùn)營，達(dá)到一定等級(jí)要求的用戶去游戲中心下載游戲，首先打開游戲可以去游戲中贏得通話禮包，然后用戶連續(xù)在游戲簽到獲得的半月或者月度禮包含有易信通話禮包。如果游戲做的足夠優(yōu)質(zhì)，用戶留存自然不成問題。這樣的方式，易信的通話費(fèi)用由游戲商來出，優(yōu)質(zhì)游戲獲得了活躍用戶，用戶的易信使用率提高了，用戶又獲得了通話禮包。這種可以實(shí)現(xiàn)對(duì)易信、游戲商、用戶的三方共贏的方式，易信又何樂而不為呢？

本文由@申廣鴿? ?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。