微博做錯(cuò)了什么要被噴，又做對(duì)了什么要堅(jiān)持改版？

趕在元旦前兩天，微博9.0全量上線了。

為什么說(shuō)「全量」，因?yàn)檫@個(gè)版本，早在去年年初就開始灰度了。為何內(nèi)測(cè)那么久，因?yàn)楦膭?dòng)足夠大：底部增加「視頻」Tab，原來(lái)發(fā)微博的「+」被挪到右上角。改動(dòng)關(guān)鍵位置，「逼迫」用戶刷短視頻，可以說(shuō)是「自殺式更新」了。

遠(yuǎn)至微博「時(shí)間線錯(cuò)亂」，近至「博主拉黑禁評(píng)」，微博App每次更新都會(huì)被罵。這次也不例外，微博CEO@來(lái)去之間 12月31日就更了條微博：坐等被噴。現(xiàn)在這條微博已經(jīng)被刪，而微博技術(shù)人員@古月中心相心 也在友情提醒：新版微博，發(fā)博在右上角。

明知會(huì)被噴，卻還是全量上線，可見(jiàn)一年來(lái)內(nèi)測(cè)結(jié)果還算ok。微博做錯(cuò)了什么要被噴，又做對(duì)了什么要堅(jiān)持改版？值得細(xì)細(xì)琢磨一番。

找不到在哪發(fā)微博了

直觀感受一下，目前App Store上微博的評(píng)分為3.8。截至1月7日中午，微博9.0共產(chǎn)生477條評(píng)分，平均分1.77，低于原先平均值。其中，怒打1星的占比達(dá)到七成。大致過(guò)一遍內(nèi)容，主要槽點(diǎn)在「自動(dòng)更新」、「找不到在哪發(fā)微博」、「視頻太多」上。

事實(shí)上，因?yàn)樘砑恿艘曨lTab，不但發(fā)微博的位置挪了位，超話、熱搜等常用功能的設(shè)計(jì)也發(fā)生了改變?？傮w看來(lái)，這次改版，微博一個(gè)重要傾向在于：重內(nèi)容消費(fèi)，輕內(nèi)容生產(chǎn)。微博的視頻內(nèi)容更豐富，相對(duì)應(yīng)的用戶的個(gè)人屬性被弱化。

左：8.9? ?右：9.0

初步猜測(cè)，原因可能有以下幾點(diǎn)：

首先，微博目前4億月活的水平，已接近國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模天花板。用戶增長(zhǎng)空間有限，下一步重心就放到了用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪。上月在微博舉辦的「2018年V影響力峰會(huì)」上，微博CEO王高飛也表達(dá)了類似意思。

視頻流為何能搶占時(shí)長(zhǎng)？

• 一方面，去年6月，QuestMobile數(shù)據(jù)就顯示，短視頻正在切割即時(shí)通訊的時(shí)長(zhǎng)，而到了去年9月，用戶使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)達(dá)到8.8%；
• 另一方面，算法比社交分發(fā)閱讀效率高，用戶在更容易看到自己想看的，從而無(wú)形中延長(zhǎng)使用時(shí)間。這一點(diǎn)，微博打亂信息流時(shí)間線時(shí)，就已嘗到了甜頭。

其次，「發(fā)微博」位置上移，對(duì)用戶的影響可能并沒(méi)有那么大。原因在于多數(shù)用戶「只看不發(fā)」，經(jīng)常使用這一按鈕的人并不多。而少部分真正受到影響的人，也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)位置變動(dòng)，就放棄微博陣地。

去年峰會(huì)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝介紹，微博有將近80%的社交關(guān)系集中在1%的頭部用戶身上，頭部用戶增長(zhǎng)63億粉絲關(guān)系，其它上億的普通用戶增長(zhǎng)量還不到這個(gè)數(shù)字的三分之一。根據(jù)二八法則，微博絕大部分精力，要放在這1%的頭部用戶身上。

退一步說(shuō)，雖然發(fā)微博從單手變成了雙手，但適應(yīng)這一點(diǎn)很難嗎？

當(dāng)年微博打亂信息流時(shí)間線，加入五花八門的廣告，甚至未經(jīng)用戶同意自動(dòng)關(guān)注人，這么多「黑歷史」，除了換來(lái)一波波的吐槽，就是不斷增長(zhǎng)的用戶量和使用時(shí)長(zhǎng)。

一邊罵，一邊用，成為微博用戶常態(tài)。真正去尋求第三方客戶端的用戶，少之又少。

最后，營(yíng)收增速放緩，已成為懸在微博頭上的達(dá)摩克利斯之劍。若想提高廣告加載率，就得押注短視頻營(yíng)銷?！?018短視頻營(yíng)銷白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2018 年年底，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到118 億，其中KOL 營(yíng)銷占比為10%。毫不夸張地說(shuō)，這可能是微博的第二曲線。

去年Q1財(cái)報(bào)公布時(shí)，王高飛曾表示，相比其它平臺(tái)靠視頻內(nèi)容去吸引用戶，微博更關(guān)注用戶的社交關(guān)系和互動(dòng)頻次?？珊罄m(xù)快手、抖音的發(fā)展讓人始料未及，不到一年微博就上演了大型真香現(xiàn)場(chǎng)，今年峰會(huì)上，王高飛表示，本季度視頻廣告帶來(lái)的收入增長(zhǎng)了 27%。

可這個(gè)數(shù)字相比上季度，僅增加2%。微博必須要對(duì)短視頻出手了。

微博里刷抖音？非也

其實(shí)說(shuō)到短視頻，微博一直是「起大早，趕晚集」的那個(gè)。

2013年，秒拍掀起國(guó)內(nèi)第一波短視頻高潮，隨后兩年隨微博迎來(lái)高光時(shí)刻。再后來(lái)，微博低谷中重生，秒拍日活卻一直往下掉。直到去年，快手抖音一路高歌，幾乎徹底把老牌短視頻產(chǎn)品拍死在沙灘上。微博終于決定「去秒拍化」，開始和酷燃合作。

秒拍母公司一下科技，這兩年做出了波波視頻，在橫視頻賽道中爭(zhēng)得一席之地?？蓪?duì)于快手抖音所在的豎視頻市場(chǎng)，微博只嘗試性地推出微博故事，這一功能并未復(fù)制Instagram的成功。至于愛(ài)動(dòng)、河豚之類的獨(dú)立小視頻App，更是沒(méi)有掀起絲毫水花。

這種情況下，微博趕在年前這波改版，無(wú)論內(nèi)容還是商業(yè)上的意圖，都很明顯了。

微博視頻頁(yè)中，有多個(gè)頻道供選擇，默認(rèn)首頁(yè)為「精選」頻道。經(jīng)多次打開測(cè)試，目前分發(fā)邏輯「關(guān)注」應(yīng)該優(yōu)于「推薦」，用戶關(guān)注的博主視頻，會(huì)在精選頁(yè)反復(fù)出現(xiàn)，排位也比推薦視頻高出許多。這意味著，圖文博主少了一個(gè)曝光渠道，微博在變相鼓勵(lì)視頻生產(chǎn)。

視頻在整體內(nèi)容生產(chǎn)中，所占比例相對(duì)較小。截至目前，微博日均圖文發(fā)布量均超過(guò)1.2億，視頻/直播日均發(fā)布量卻只有150萬(wàn)。因此目前一個(gè)尷尬之處在于，多數(shù)人的視頻關(guān)注頁(yè)，并沒(méi)有太多內(nèi)容。微博不得不推送用戶未關(guān)注的視頻，整體造成一種「推薦」為主的假象。

從頻道劃分來(lái)看，微博視頻以5~10分鐘的PGC視頻為主，類似劇集、新聞、綜藝、vlog等頻道命名，很難不讓人聯(lián)想到Y(jié)outube。

去年的V峰會(huì)上，微博宣布推出“潮汐計(jì)劃”，將在2年內(nèi)提供20億現(xiàn)金，打造年輕人喜歡的IP和新消費(fèi)品牌。可見(jiàn)微博還是避開了熱門的小視頻賽道，主打精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深度視頻。不過(guò)，微博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，騰訊的yoo視頻，頭條的西瓜視頻都發(fā)力于此，甚至抖音都在內(nèi)測(cè)長(zhǎng)視頻。

商業(yè)方面，視頻化轉(zhuǎn)向，無(wú)疑會(huì)提高廣告效率。但目前微博相對(duì)中心化，削弱用戶個(gè)人屬性，長(zhǎng)期來(lái)看存在隱憂。比如，紅人電商或許會(huì)受到影響。

事實(shí)上，相比抖音，微博的王牌就在于「半個(gè)私域流量」。多數(shù)博主內(nèi)容偏日常，有一定品牌背書，雖然流量?jī)r(jià)值不如微信，但相比其它平臺(tái)又綽綽有余。

這種土壤，適合vlog生存。但如上所述，微博目前偏向算法推薦，一來(lái)因?yàn)槠脚_(tái)缺內(nèi)容，大量vlogger需要冷啟動(dòng)；二來(lái)經(jīng)濟(jì)寒冬，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有營(yíng)收增速能穩(wěn)定軍心。

不過(guò)，廣告收入方面，達(dá)人和平臺(tái)其實(shí)一直在博弈。廣告加載率越高，用戶干擾越多，達(dá)人粉絲就越少。而根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)，2018年微博賦能內(nèi)容作者收入規(guī)模達(dá)268億，其中電商相關(guān)收入達(dá)254億。微博視頻Tab的公域流量，對(duì)內(nèi)容電商是福是禍，還有待觀察。

側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)：短視頻模塊

2018年的短視頻賽道像一個(gè)斗獸場(chǎng)，無(wú)數(shù)玩家試圖對(duì)壘快手抖音，均無(wú)功而返。于是下半年，各家都開始調(diào)整策略，休養(yǎng)生息。

15秒豎視頻領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)飽和。騰訊十幾個(gè)產(chǎn)品「打水漂」后，做起了短視頻版《創(chuàng)造101》；愛(ài)奇藝嘗試反應(yīng)類視頻未果，又把目光投向了老年人和豎屏?。晃鞴弦曨l的vlog、微綜藝大計(jì)也已經(jīng)謀劃多時(shí)。

而像微博這樣，把短視頻作為一個(gè)功能，默默打磨的，也有不少。只不過(guò)，視頻化轉(zhuǎn)型成功的概率，并不比獨(dú)立短視頻App高多少。

聲量最大，且最不具參考價(jià)值的，莫過(guò)于微信的「時(shí)刻視頻」。沒(méi)有信息流，沒(méi)有中心化分發(fā)，甚至沒(méi)有內(nèi)容留存。即便是這樣一個(gè)「先天不足」的產(chǎn)品，背靠微信大山，剛上線也引來(lái)行業(yè)熱議。有人以為快手抖音危矣，誰(shuí)知根本沒(méi)傷到后者毫發(fā)。

微信將規(guī)則改為「非好友不可見(jiàn)」后，我已經(jīng)見(jiàn)過(guò)不少人抱怨「沒(méi)人看，不發(fā)了」。當(dāng)然，也可能是圈層問(wèn)題。作為工薪階層，微信最大的使用場(chǎng)景是工作，生活視頻多少帶有干擾性。另外，安卓7.0剛上架不久，現(xiàn)在就扣上「失敗」的帽子，為時(shí)過(guò)早。

對(duì)于更多內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，短視頻也是塊難啃的骨頭。

去年4月，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作工具，開始通過(guò)首頁(yè)推薦、話題等方式推廣短視頻。這一切都在悄悄進(jìn)行，聲量不大——事實(shí)上，視頻Tab好像只存在內(nèi)測(cè)版中。盡管如此，知乎強(qiáng)行推薦視頻問(wèn)答的舉動(dòng)，也激起了少部分網(wǎng)友不滿。

知識(shí)類視頻，其實(shí)有機(jī)會(huì)。承載信息更豐富、表達(dá)更清晰，無(wú)論橫豎屏都有不錯(cuò)的IP：橫屏偏深度科普，比如「回形針PaperClip」，豎屏抖音上有很多文字小百科，「丁香醫(yī)生」就是一例。但知乎上多數(shù)長(zhǎng)問(wèn)答，卻并不適合視頻化表達(dá)。生產(chǎn)門檻高、難以搜索、傳播效率低……每一條都是硬傷。

現(xiàn)在，知乎視頻的主要陣地，其實(shí)在「想法」上。短視頻作為一個(gè)功能，一種運(yùn)營(yíng)手段無(wú)可厚非，但不顧用戶使用習(xí)慣強(qiáng)推就不必了。

豆瓣也有類似的嘗試。去年早幾個(gè)版本中，「豆瓣視頻」曾作為獨(dú)立入口，出現(xiàn)在豆瓣App首頁(yè)中。里面內(nèi)容均為《瓣嘴》、《觀影會(huì)客廳》等豆瓣自制IP。豆瓣6.0之后，與視頻平行的周邊、音頻業(yè)務(wù)，統(tǒng)一歸為「市集」，作為產(chǎn)品下方幾個(gè)Tab之一。而豆瓣視頻，只能在搜索和動(dòng)態(tài)流中看到了。

短視頻入口越來(lái)越深，但不意味著它被遺忘。前不久，豆瓣向用戶開放發(fā)布視頻功能，和知乎「想法」一樣，組織了多場(chǎng)視頻征集活動(dòng)。不過(guò)，從#不露臉樂(lè)器大賽#，到#家鄉(xiāng)方言讀詩(shī)#，豆瓣視頻的存在感一直不高。目前看來(lái)，這只是豆瓣首頁(yè)動(dòng)態(tài)改版，加強(qiáng)話題運(yùn)營(yíng)的一種策略性嘗試。

正面戰(zhàn)場(chǎng)上，盡皆短視頻App殘骸，側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)上，各類產(chǎn)品的短視頻模塊，正在悄悄迭代。微博這種重量級(jí)產(chǎn)品正式入局，又為2019年的短視頻行業(yè)，增加了一個(gè)變量?？焓侄兑簟附y(tǒng)治」短視頻的一年，人們似乎非常期待，有產(chǎn)品能從中奪食。

哪怕攪局者，并非新面孔。

作者：王雅文，微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@顏椿穎

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