趣頭條、快手、拼多多，這三家一起被稱作是下沉市場三巨頭，實(shí)則，這三個(gè)玩家中，兩家仍處于虧損狀態(tài)。

2017年的某一天，在一個(gè)親戚家做客，已經(jīng)退休的阿姨熱情地向我推薦一款資訊類APP——趣頭條。

這款A(yù)PP閱讀能賺錢，推薦親友還能拿金幣獎(jiǎng)勵(lì)，老一輩的親朋好友差不多都被她成功推薦。在叮囑她無論如何不能充錢、不能轉(zhuǎn)賬后，這事也就拋之腦后了。

2018年三季度，看到這家機(jī)構(gòu)在美股上市，與快手、拼多多一起被稱作下沉市場三巨頭，倒真讓我有了研究的興趣。

三個(gè)玩家中，兩家仍處于虧損中，于下沉市場玩家而言，虧損獲客的模式還可持續(xù)嗎？于互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)而言，在一二線市場互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭的背景下，三四線及以下城市會是新的增長空間嗎？下沉市場的紅利，又該如何分一杯羹？

用戶紅利：下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)獲客打法

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，天然具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，客戶規(guī)模超過一個(gè)臨界點(diǎn)后，生態(tài)的價(jià)值會呈現(xiàn)指數(shù)級提升，助力企業(yè)在競爭中獲得生存下去的資格。所以，在起步階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都講究以快取勝，銷售及市場費(fèi)用驅(qū)動的用戶高增長是典型模式。

基于數(shù)據(jù)可得性，本文選取360金融（消費(fèi)金融領(lǐng)域開放平臺）、簡普科技（金融產(chǎn)品智選平臺）、拼多多（電商平臺）、趣頭條（資訊平臺）四家上市公司進(jìn)行分析，這四家機(jī)構(gòu)都是平臺型機(jī)構(gòu)。以科技為支撐、獲取流量并分發(fā)流量，是此類平臺的典型商業(yè)模式。

無一例外，四家公司的銷售及市場費(fèi)用在營業(yè)收入中的占比均處于高位，基本都在50%以上。

具體到銷售及市場費(fèi)用的結(jié)構(gòu)，則又大不相同。360金融和簡普科技，主要是渠道營銷和市場推廣支出，更多屬于外部流量采買；而拼多多和趣頭條，起步階段依仗的是下沉市場里基于熟人社交的裂變增長模式，到了后期才開始進(jìn)行流量采買。

以趣頭條為例，2017年上半年，用戶激勵(lì)費(fèi)用1.05億元，在銷售及市場費(fèi)用中占比高達(dá)92.1%，隨著第三方渠道獲客的增加，2018年上半年，用戶激勵(lì)占比降至73.12%，仍然是大頭；以拼多多為例，據(jù)招股說明書披露，2018年1季度銷售及市場費(fèi)用支出12.17億元，同比增加11.43億元，其中，促銷和優(yōu)惠券費(fèi)用增加5.49億元，品牌推廣的廣告支出增加5.76億元，各占一半左右。

主要的原因還是用戶結(jié)構(gòu)不同，對于下沉市場用戶，更容易為小額現(xiàn)金激勵(lì)所動，直接給錢比做廣告更有效。以趣頭條為例，用戶激勵(lì)分為新用戶推薦激勵(lì)和特定任務(wù)激勵(lì)（閱讀、分享、評論、互動）兩類，從2018年2季度看，每推薦一個(gè)新用戶的現(xiàn)金激勵(lì)在3-8元之間，用戶每分鐘觀看內(nèi)容收到的現(xiàn)金激勵(lì)約為0.002元到0.006元之間。從金額上看，對一二線城市用戶缺少吸引力，不過，3-8元的獲客成本是真的很低，這便是典型的下沉市場的用戶紅利。

在下沉市場中，拼多多依托低價(jià)拼團(tuán)模式、趣頭條則靠閱讀獎(jiǎng)勵(lì)模式，相繼成為下沉市場頭部玩家。

2018年Q3，趣頭條日活用戶2130萬（據(jù)最新數(shù)據(jù)，日活用戶已達(dá)到3200萬），日活用戶的平均每日在線時(shí)間達(dá)到56分鐘；就拼多多而言，2018年Q3，月活用戶2.32億，同比增長226%。

高速增長的辯證：持續(xù)虧損可持續(xù)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)的江湖，競爭激烈，稍有不慎，便會翻車，尤其是站在當(dāng)前這個(gè)節(jié)點(diǎn)回顧，明星模式和明星機(jī)構(gòu)最終失敗的案例比比皆是。于趣頭條而言，在高速增長的路上，也不乏質(zhì)疑之聲。

經(jīng)歷了共享單車、無人貨架等所謂風(fēng)口的洗禮后，市場開始反思虧損拓客模式的可持續(xù)性，具有穩(wěn)定現(xiàn)金流、可持續(xù)盈利的項(xiàng)目更受投資人青睞。

就趣頭條而言，受高額的用戶激勵(lì)費(fèi)用拖累，當(dāng)前仍處于虧損階段。2018年前三季度，共投入銷售及營銷費(fèi)用18.82億元，實(shí)現(xiàn)虧損15.47億元，若不考慮股權(quán)激勵(lì)因素，共虧損6.32億元（下圖2018年凈利潤均不考慮股權(quán)激勵(lì)因素）。

那么，趣頭條的持續(xù)虧損，可持續(xù)嗎？

共享單車的賽道中，巨頭之間打代理人戰(zhàn)爭，勝負(fù)未分之前，多數(shù)支出都是無謂的消耗，今天你從我手里搶走一個(gè)用戶，明天我再搶回去，更像消耗戰(zhàn)，而非著力于做大市場蛋糕，用戶規(guī)模未能有效增長，自然難以持續(xù)。

而趣頭條聚焦下沉市場賽道，與今日頭條、騰訊新聞等巨頭走差異化路線，在細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先地位，銷售及市場費(fèi)用的支出能直接帶來日活用戶的增長，用戶的增長，反過來提升生態(tài)本身的價(jià)值，拓寬廣告收入的潛力。所以，只要用戶規(guī)模仍能持續(xù)增長，以虧損為代價(jià)拓客的模式便是可持續(xù)的。

事實(shí)上，下沉市場仍有廣闊的空間。

來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，目前下沉市場總?cè)丝谑?0億人，移動設(shè)備5億臺，平均每人0.5臺移動設(shè)備，相形之下，一二線市場3.5億人，移動設(shè)備4.6億臺，人均設(shè)備已達(dá)到1.3臺。在下沉市場中，農(nóng)村市場更是個(gè)未被開墾的處女地，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量僅為2.11億，人口滲透率為36.59%；相比之下，城鎮(zhèn)網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達(dá)到72.65%。

既然市場的用戶紅利仍在，于參與者而言，格局未定，增長依舊大于盈利，遠(yuǎn)未到“刀槍入庫、馬歸南山”的時(shí)候。從趣頭條用戶增長看，仍在高速增長期，從2017年末至今，日活用戶從1000萬增至3200萬，增速220%。

巨頭入局及模式壁壘

與一二線城市用戶相比，下沉市場用戶已經(jīng)習(xí)慣了在閱讀的時(shí)候賺取收益，或更容易被能賺收益的資訊類APP吸引，補(bǔ)貼依舊是獲取用戶的利器。不過，趣頭條2018年Q3的市場及營銷費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到10.45億元，從金額上看，非巨頭型玩家已經(jīng)沒有太大機(jī)會了，市場的變局只能來自于巨頭的入場。

顯然巨頭不會錯(cuò)過。繼快手、拼多多、趣頭條相繼崛起后，下沉市場紅利便開始被廣泛關(guān)注。在資訊這個(gè)賽道，巨頭們相繼推出類似的閱讀激勵(lì)機(jī)制，以今日頭條為例，開始力推今日頭條極速版，對標(biāo)趣頭條布局下沉市場。

巨頭玩家早已實(shí)現(xiàn)盈利，不差錢，且商業(yè)模式成熟、技術(shù)完善、內(nèi)容體系也更豐富，巨頭的入局必然對趣頭條這類細(xì)分賽道先行者帶來巨大壓力。

那么，面對巨頭入局，下沉市場玩家有沒有競爭壁壘呢？在我看來，第一個(gè)壁壘便是沒有歷史包袱。

舉個(gè)例子，2013年支付寶推出余額寶后，很快對銀行存款產(chǎn)生了分流效應(yīng)。余額寶的產(chǎn)品模式很清晰，就是貨幣基金，但銀行遲遲不敢跟進(jìn)，因?yàn)橐坏┿y行推出類似的活期高息產(chǎn)品，首先會分流自家的存款資金，抬高資金成本，得不償失。在遲疑中，便錯(cuò)過了最佳的狙擊時(shí)間點(diǎn)，坐看余額寶快速做大。

同樣地，若今日頭條等巨頭通過閱讀獎(jiǎng)勵(lì)的方式拓展下沉市場用戶，首先要對存量的用戶支付補(bǔ)貼，這將是一筆巨額支出。為了避免與存量用戶的左右互搏，今日頭條選擇了推出今日頭條極速版，輕裝上陣，不妨將其稱之為分身APP。

問題來了，扶持分身APP拓展下沉市場，固然省去了對存量用戶支付閱讀獎(jiǎng)勵(lì)的巨額支出，同樣也意味著無法享受用戶社交關(guān)系鏈紅利，第二個(gè)壁壘出現(xiàn)了。

親友推薦機(jī)制是趣頭條們用戶裂變的法寶，也在平臺沉淀了真實(shí)的用戶社交關(guān)系鏈。當(dāng)一個(gè)用戶下載后，他推薦給身邊的人下載，完成一定閱讀任務(wù)后，可以讓推薦人獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這對于低線級城市用戶的熟人社交圈有天然的契合度，用戶緊緊綁在一個(gè)APP上。以我那個(gè)阿姨為例，她就會向自己廣場舞的舞友推薦，至少有6個(gè)人被她邀約成功，這種親友間的“刺激”能夠極大地提升APP的用戶粘性。

據(jù)趣頭條招股說明書，截止到2018年6月30日，在1.33億注冊用戶中，約18.8%的用戶成功推薦過新用戶，約75.0%的用戶來自于存量用戶推薦。

某種意義上，龐大的用戶社交關(guān)系鏈，便是這些先行者們最大的壁壘所在。在這個(gè)意義上，巨頭入局，未必能改變市場格局。

當(dāng)前，在社交關(guān)系鏈已經(jīng)建立起來后，或許是基于費(fèi)用控制方面的考慮，趣頭條已經(jīng)停止了這種推薦人與被推薦人之間的利益共享機(jī)制，好在，用戶習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來。

前景展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)席卷一切，繁華落盡，弊端也開始顯露。在流量至上的思維邏輯下，下沉市場，遠(yuǎn)非樂土一片。

比如，人們質(zhì)疑拼多多用低劣產(chǎn)品和傍名牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)9.9包郵，質(zhì)疑趣頭條依靠低俗獵奇內(nèi)容攫取下沉市場紅利。就趣頭條而言，盡管開辦了趣生態(tài)的內(nèi)容大會，但是內(nèi)容建設(shè)并非一朝一夕可以完成，所以想做好內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容，困難和挑戰(zhàn)都顯而易見。

至于虧損，持續(xù)虧損當(dāng)然不可持續(xù)，虧損的可行性以持續(xù)獲客為前提。一旦用戶增速下滑，虧損就會變得不可接受，只有扭虧為盈才能給市場一個(gè)交代。扭虧為盈，取決于廣告變現(xiàn)能力。

數(shù)據(jù)顯示， 2018年前三季度，趣頭條實(shí)現(xiàn)廣告收入15.66億元，在營收中占比為92.39%。廣告變現(xiàn)能力，決定著趣頭條未來一段時(shí)間內(nèi)的營收空間與增速。

而廣告變現(xiàn)能力取決于兩點(diǎn)，一是用戶數(shù)量和用戶在線時(shí)長，二是廣告主的認(rèn)可。

基于趣頭條的商業(yè)模式，用戶數(shù)量和在線時(shí)長短期內(nèi)都可借助用戶獎(jiǎng)勵(lì)來解決，中長期看，則要不斷拓寬內(nèi)容源，為用戶提供更加多元的產(chǎn)品體驗(yàn)。據(jù)招股說明書，當(dāng)前趣頭條的內(nèi)容提供方為持牌媒體機(jī)構(gòu)和約23萬自媒體，從內(nèi)容類型上看，有資訊、短視頻，還開辟了新的戰(zhàn)線：米讀小說。效果如何，還有待市場驗(yàn)證，在此之前，還需要解決內(nèi)容版權(quán)問題。

而對廣告主而言，除了看中用戶規(guī)模和粘性外，大概更看重用戶屬性和消費(fèi)潛力。相比一二線城市用戶，下沉市場用戶的消費(fèi)能力如何呢？拼多多的崛起大概是最好的例證。不過，把用戶屬性和消費(fèi)潛力放一邊，對很多品牌來講，隨著一二線市場用戶紅利的枯竭，下沉市場已經(jīng)成為最大的用戶糧倉，除了跨境出海，要保持用戶增長，大概也沒有其他選擇。

守住基本盤、孵化新業(yè)務(wù)，對趣頭條而言，前景還是可期的。

作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任，微信公眾號：洪言微語

本文由 @薛洪言 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議