2018年是抖音最榮耀的一年無疑，超高的流量增長(zhǎng)速度讓同類型APP望而卻步，然而“流量越大，責(zé)任越大”，“點(diǎn)名批評(píng)”、“聯(lián)合約談”之后，接下來的路，抖音務(wù)必肩負(fù)著責(zé)任慎重走下去才是。

回首2018，毫無疑問是短視頻最“榮耀”的一年。

抖音，已經(jīng)成為人們繞不過去的熱詞，甚至是一種全民現(xiàn)象。這一年里抖音帶紅了可以喝摔碗酒西安永興坊；唱響了學(xué)貓叫和隔壁泰山；也開始試驗(yàn)“抖音爆款”的帶貨模式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，抖音短視頻在國(guó)內(nèi)的日活躍用戶已經(jīng)超過2億，而抖音海外版“TikTok”下載量甚至超越了Facebook。

另一方面，據(jù)Trustdata的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，11月份《王者榮耀》和《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》兩款頭部手游的月MAU分別出現(xiàn)7.96%和7.75%的下滑，抖音MAU卻上漲了約16%。

從“頭條圍剿快手”到“騰訊復(fù)活微視”，短視頻在原來的風(fēng)口上進(jìn)行了二次爆發(fā)，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相占領(lǐng)之地。抖音的發(fā)展軌跡也像極了“王者峽谷”里的英雄。

“敵軍還有五秒到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)”

抖音成立于2016年9月，其實(shí)是含著金湯匙出生的“富二代”。

彼時(shí)今日頭條（抖音是今日頭條孵化研發(fā)的APP）早已顯示出對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的重視和野心，抖音成立之初，頭條就拿出10億元補(bǔ)貼視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

2017年5月11日，今日頭條再次拿出10億元和20億元分別補(bǔ)貼火山小視頻和西瓜視頻。2017年8月8日，豪擲10億美金推動(dòng)抖音國(guó)際化。目前的效果來看，抖音的無疑是成功的。

與此同時(shí)，更多玩家開始進(jìn)入短視頻賽道。除了2011年入局、2012年正式轉(zhuǎn)型短視頻的快手，還有微視、Nani小視頻、電流小視頻、快視頻、波波視頻等，這些軟件背后是騰訊、百度、阿里、360、網(wǎng)易等巨頭的短視頻野心。

甚至在某些層面，抖音的流量一度讓騰訊羨慕。

于是乎騰訊開始大舉進(jìn)攻短視頻賽道。先是3.5億領(lǐng)投快手D輪融資，隨后在QQ中開放了QQ關(guān)系鏈，允許快手直接接入了OMG內(nèi)容體系。

4月起，相繼為天天快報(bào)打開騰訊視頻接口，為騰訊新聞打開微視接口，全線引入視頻社交概念。進(jìn)入10月，冠名《吐槽大會(huì)》第三季，《我就是演員》第二季，《快樂哆唻咪》等一系列熱播節(jié)目刷存在感。

臨近年關(guān)推出的最新版本微信也主打功能“時(shí)刻視頻”，微信開啟短視頻篇章。

App Store近一個(gè)月攝影與錄像榜榜單統(tǒng)計(jì)

視頻越來越短，但是人們卻越來越喜歡，這其中的原因就像吃雞游戲火過王者榮耀一樣。

知識(shí)網(wǎng)紅羅振宇在公開演講中指出王者榮耀之所以會(huì)火是因?yàn)榕c傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲相比，王者榮耀能夠讓玩家在較短時(shí)間里感到爽，比如以往的游戲，要30分鐘才會(huì)讓玩家爽一次，而王者榮耀則是幾分鐘就會(huì)讓玩家爽，所以大家喜歡。而吃雞游戲的火爆是因?yàn)橥婕夷軌蛟谝环昼娚踔翈资刖退淮危源蠹腋矚g了。

“猥瑣發(fā)育別浪”

有專家把抖音現(xiàn)象稱之為“抖音時(shí)代”，抖音里，舞蹈、段子、才藝、模仿、勵(lì)志雞湯、美景、惡搞、交友、炫技是最受歡迎的，流量高。你關(guān)注什么，你的抖音世界就會(huì)呈現(xiàn)什么，這得益于抖音的算法技術(shù)。

無奈成也算法敗也算法，強(qiáng)大算法差點(diǎn)讓抖音步了“內(nèi)涵段子”后塵。

6月初，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布了一則微博，點(diǎn)名抖音廣告現(xiàn)對(duì)英烈邱少云不敬內(nèi)容，批評(píng)其“犯這種錯(cuò)，抖音讓人發(fā)抖。犯了改，改了再犯，這樣的道歉未免太廉價(jià)！”

6月底，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦會(huì)同北京市工商局依法聯(lián)合約談抖音并要求專項(xiàng)整改。抖音廣告從7月1日被要求整改暫停，10天后恢復(fù)。

隨后據(jù)CNN報(bào)道，印尼政府自7月3日起封禁抖音的國(guó)際版Tik Tok，原因是其中包含“色情、不當(dāng)和褻瀆神靈”的不良內(nèi)容。

10月，Musical.ly（抖音海外品牌）因發(fā)起的“低腰舞”挑戰(zhàn)受到指控，原因是“很多衣著暴露的年輕女孩在模仿性行為，還有不少女孩哼著露骨的歌詞，跳著充滿性暗示的舞蹈。她們當(dāng)中，年齡大一點(diǎn)的在十九二十歲左右，年齡小的只有十二三歲?！?/p>

據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為6.09億。其中19歲以下、20歲至29歲用戶對(duì)短視頻的使用比例均在80%以上,由此可見，年輕人正在成為短視頻的主要生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

“流量越大，責(zé)任越大”，抖音秉承看得越多推送就越多的算法原則，差點(diǎn)成為了低級(jí)內(nèi)容、情色視頻的傳播通道。

難怪董明珠在《起點(diǎn)》演講時(shí)提到：

“年輕人都信搞抖音、搞自媒體就能夠發(fā)財(cái)，但如果沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，是不行的?！?/p>

“穩(wěn)住我們能贏”

自從抖音上線以來，越來越多的素人成為網(wǎng)紅，甚至有些網(wǎng)紅還因此成為了明星?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就等于金錢是恒定法則。

抖音的變現(xiàn)方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼紙合作、紅人合作以及電商等途徑，其中前三項(xiàng)是抖音收入的大頭。

2018年3月中旬，抖音大規(guī)模廣告接入，科大訊飛成為第一批廣告主，月底“直達(dá)淘寶”功能上線，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)淘寶頁面開啟電商帶貨模式。

5月份，抖音在達(dá)人主頁內(nèi)就已上線了自有店鋪入口，百萬粉絲達(dá)人有資格成為第一批店主，用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪進(jìn)行購(gòu)物。

“雙12”到來的前一天，抖音方面正式宣布，向全平臺(tái)符合要求的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)開放購(gòu)物車功能自助申請(qǐng)。短視頻創(chuàng)作者滿足發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲這2個(gè)條件，即可自助申請(qǐng)開通。

購(gòu)物車申請(qǐng)成功后，在抖音賬號(hào)詳情頁中會(huì)出現(xiàn)“TA的商品櫥窗”，視頻播放期間出現(xiàn)產(chǎn)品的“視頻購(gòu)物車”圖標(biāo)，通過點(diǎn)擊即可直達(dá)淘寶或者天貓，進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)。

抖音方面數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過6萬的明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開通并使用這一功能。此次，抖音購(gòu)物車開通標(biāo)準(zhǔn)大幅降低，被視為抖音商業(yè)化進(jìn)程加速的標(biāo)志。

為豐富購(gòu)物車玩法，抖音平臺(tái)還推出官方話題、達(dá)人超級(jí)話題定制、抖音直播、抖音萬物節(jié)等購(gòu)物車玩法。

而在一個(gè)月前，快手趕在雙十一之前搶先舉行了“快手賣貨王”的活動(dòng)，僅“散打哥”一人，3個(gè)小時(shí)帶動(dòng)了5000萬的銷售額，11月6日當(dāng)天更是完成了1.6億元的銷售額。

12月12日晚19點(diǎn)，3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”進(jìn)行直播首秀，并聯(lián)合108個(gè)品牌贊助商開啟賣貨之旅，還抽獎(jiǎng)送出了價(jià)值100萬的禮物……被視為抖音電商的第一槍。

大舉開啟流量變現(xiàn)后，抖音的地位似乎更穩(wěn)了。

“大招已經(jīng)好了”

《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超350億元。

這么大的蛋糕當(dāng)然是每個(gè)人都不愿錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。資料顯示，騰訊已經(jīng)發(fā)布了13款短視頻軟件，包括微視、閃咖、貓餅、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時(shí)光小視頻等等。

在騰訊海量的短視頻矩陣中，僅有微視一款短視頻軟件，以1.8%的滲透率在短視頻用戶排行中排名上榜，這些用戶在面對(duì)排名第一擁有33.8%滲透率的抖音時(shí)顯得杯水車薪。而從近一年的App Store榜單中也可以看到，微視與抖音相差甚遠(yuǎn)。

App Store近一年排名趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)

抖音這邊卻一路高歌猛進(jìn)。一周前今日頭條在非常保密的的情況下突然購(gòu)買了包括feiliao.com、f15.com、flipchat.com三個(gè)域名，有消息稱其可能趕在春節(jié)前上線一款獨(dú)立于頭條的社交軟件 “飛聊”。

雖然抖音流量巨大，但是在興趣推薦之下，個(gè)體與個(gè)體之間缺乏強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，用戶只關(guān)心感興趣的內(nèi)容，并不關(guān)心由誰生產(chǎn)，也不關(guān)心是否有興趣相投得人在看，這讓用戶之間顯得頗為孤立。

如果社交這條路走通，能在個(gè)體與個(gè)體之間建立連接，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打造社交裂變效應(yīng)，由此讓平臺(tái)模式具備無限想象空間。說的直白一點(diǎn)，就是提高社交的遷移門檻，把用戶沉淀下來，讓流量慢慢轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性用戶，更好的反哺變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

近一年，抖音做了36次版本迭代，也越來越“中心化”。諸如在抖音設(shè)計(jì)中，有一個(gè)功能叫做“挑戰(zhàn)”，抖音通過設(shè)置挑戰(zhàn)的方式，來引導(dǎo)用戶參與。

一邊是手握7億用戶的今日頭條，一邊是坐擁2億日活的抖音，總流量池并不遜于微信全球10億用戶的總數(shù)值，也許這才是抖音和今日頭條的大招。

是抖音馴化了我們

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中有一段關(guān)于“小麥馴化人類”的言論。

一萬年前智人開始放棄狩獵和采集投入越來越多的精力來培育小麥。小麥照顧起來，處處麻煩。

• 第一，小麥不喜歡大小石頭，所以要把田地里的石頭撿干凈搬出去，搞得腰酸背痛。
• 第二，小麥不喜歡與其他植物分享空間、水和養(yǎng)分，所以要在烈日下整天除草。
• 第三，小麥會(huì)得病，所以要幫忙驅(qū)蟲防病。
• 第四，小麥完全無力抵抗蝗蟲或者兔子，所以農(nóng)民又不得不守衛(wèi)保護(hù)。
• 最后，小麥會(huì)渴會(huì)餓。所以要大老遠(yuǎn)把水引來，為它止渴；收集動(dòng)物糞便，用來滋養(yǎng)土地。

但是智人適應(yīng)的活動(dòng)是爬爬果樹、追追瞪羚，而不是彎腰清石塊、努力挑水桶。于是，人類的脊推、膝蓋、脖子和腳底就得付出代價(jià)。人類進(jìn)到農(nóng)業(yè)時(shí)代后出現(xiàn)了大量疾病，例如腰間盤突出、關(guān)節(jié)炎和疝氣。

新的農(nóng)業(yè)活動(dòng)需要大把時(shí)間，所以，人類就只能被迫永久定居在麥田旁邊。這徹底改變了人類的生活方式。因此不是我們馴化了小麥，而是小麥馴化了我們。

同樣，如今的抖音似乎也在做著和小麥類似的事情。

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，窩在沙發(fā)里刷抖音時(shí)一下午過得非常快，而同樣的時(shí)間如果用來補(bǔ)習(xí)英語將過得非常漫長(zhǎng)。抖音、快手、微博這些軟件正在飛速地強(qiáng)化我們對(duì)新奇事物的需求度，并拉高我們的敏感度，同時(shí)降低的就是對(duì)文字的需求度與耐心度。

刷多了抖音之后，我們就會(huì)形成一種慣性：沒有耐心去讀一篇長(zhǎng)文或者一本書籍。更沒有時(shí)間去思考，因?yàn)槲覀兛偸窃谄诖?5秒后會(huì)有下一個(gè)引爆眼球的新奇事物，等待著它在視頻中直接了當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)。

不知不覺中，我們逐漸愛上這種“被喂食”的感覺，像是被“馴化了的”人類。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：“抖音80%的用戶在24歲以下，基本都是95后，甚至00后?！庇绕湓诿鎸?duì)學(xué)生群體時(shí)，這種現(xiàn)象的危害就會(huì)更大，今年刷爆朋友圈的《抖音，請(qǐng)放過孩子！》中對(duì)此已有論述。

當(dāng)大腦長(zhǎng)期被這種“高刺激閾值”包圍，習(xí)慣了輕而易舉能獲得大量愉悅感，就會(huì)慢慢對(duì)這種愉悅感脫敏。久而久之，這種強(qiáng)度的愉悅感已經(jīng)滿足不了大腦，他還會(huì)需要更高強(qiáng)度、更持續(xù)、更深入的刺激。

相對(duì)而言，愉悅感更少、付出更高、回饋更慢的行為 —— 比如學(xué)習(xí)，閱讀，思考 —— 自然也就沒有人愿意去做。

還記得去年，人民日?qǐng)?bào)曾發(fā)文怒斥《王者榮耀》，因其游戲內(nèi)部“荊軻竟然是女的，詩(shī)仙李白變成了刺客，名醫(yī)扁鵲是用毒高手”，文中還指出這些有悖歷史和民間傳說的設(shè)定將影響未成年人學(xué)習(xí)歷史。而今年，大火的App從王者榮耀變成抖音，從寂寂無名到刷變大江南北，從青銅到王者，抖音曾一度讓BAT級(jí)別的巨頭羨慕。

如今沉迷抖音（包括成年人和未成年人）的現(xiàn)象已經(jīng)引起全社會(huì)的關(guān)注，莉哥、溫婉、水泥姐等一眾網(wǎng)紅前后被點(diǎn)名，不知道屬于抖音的“榮耀”還能持續(xù)多久。

本文由 @節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。