在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，入口的意思是用戶通往其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的必經(jīng)之路。

微信小程序發(fā)布時(shí)，張小龍說(shuō)小程序沒(méi)有入口，唯一的入口就是二維碼，嚇退了不少擅長(zhǎng)各種互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)手段的開(kāi)發(fā)者。

后來(lái)微信還是慢慢給小程序增加了一些「入口」，比如在聊天頁(yè)面下拉可以調(diào)出用戶最近使用過(guò)的小程序。即便如此，微信還不忘跟大家開(kāi)個(gè)玩笑，當(dāng)你按住屏幕，把聊天頁(yè)面拉到最底端時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一行小字：

這不是入口 ^_^

相比之下，在微信之后相繼推出小程序的快應(yīng)用、支付寶、百度、今日頭條則像比賽一樣，爭(zhēng)相展示自己入口之多：搜索、網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)、應(yīng)用商店、文章詳情頁(yè)、支付成功頁(yè)面……像熱情的掌柜招攬顧客，「來(lái)吧，這里才是天堂?！?/p>

不過(guò)開(kāi)發(fā)者還是用腳投了票?，F(xiàn)在，微信已經(jīng)有 150 萬(wàn)開(kāi)發(fā)者和 100 萬(wàn)個(gè)小程序，日活躍用戶達(dá)到了 2 億。相比之下，支付寶小程序數(shù)量剛超過(guò) 2 萬(wàn)，快應(yīng)用更慘，上個(gè)月小米在微博透露，快應(yīng)用注冊(cè)開(kāi)發(fā)者終于超過(guò)了 1 萬(wàn)。

今日頭條和百度的小程序，都還在非常早期的階段，不少開(kāi)發(fā)者像對(duì)待一開(kāi)始的微信小程序一樣，還處在觀望狀態(tài)。

當(dāng)然，如果把原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為微信的克制對(duì)其他平臺(tái)的放縱的勝利，顯然是偷懶的。一個(gè)有 10 億月活躍用戶的社交軟件，本來(lái)就有巨大的優(yōu)勢(shì)。但微信和其他平臺(tái)小程序冰火兩重天的境遇，還是值得我們思考：那些讓人眼花繚亂的入口，究竟有多大的含金量？想要在微信之外的平臺(tái)有所作為的團(tuán)隊(duì)，到底該怎么辦？

知曉程序和很多小程序團(tuán)隊(duì)交流過(guò)這個(gè)問(wèn)題，上周，我們還特意邀請(qǐng)了 4 位同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上線小程序的開(kāi)發(fā)者，舉辦了一場(chǎng)主題為“越來(lái)越多的小程序平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者/商家該如何選擇”的圓桌對(duì)話。

很有意思的是，分別來(lái)自人工智能、連鎖便利店、O2O 和在線直播等 4 個(gè)完全不同行業(yè)的開(kāi)發(fā)者得出一個(gè)相似的結(jié)論：小程序更依賴的是場(chǎng)景而非入口，對(duì)于各個(gè)小程序平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有在平臺(tái)主場(chǎng)景上的所謂「入口」，才是有意義的。

入口，本意僅是指進(jìn)入某一場(chǎng)所的地方。但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這個(gè)詞有著超出其本意的魔力，所謂「入口」，指的是用戶通往其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的必經(jīng)之路。

從雅虎的線上黃頁(yè)，到 Hao123 網(wǎng)址導(dǎo)航，甚至是 360 安全衛(wèi)士，無(wú)一不是「入口論」的產(chǎn)物。它們幫助無(wú)數(shù)「小白」用戶更方便地使用互聯(lián)網(wǎng)，并以此獲得了商業(yè)上的巨大成功。

▲ 早期的雅虎黃頁(yè)

在很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者眼中，入口就意味著一切。即使不能成為入口，也要想盡一切辦法了解入口、迎合入口、利用入口。因?yàn)橐坏┖腿肟诖钌详P(guān)系，不管產(chǎn)品做得怎樣，都意味著數(shù)據(jù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口論已經(jīng)大打折扣。

在手機(jī)上，用戶需求被一個(gè)個(gè)特定的 app 滿足，而不再有一個(gè)集中式的如關(guān)卡一樣的入口。雖然隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，用戶逐漸集中到一些超級(jí) app 上，但他們依然會(huì)根據(jù)這些超級(jí) app 的特點(diǎn)自行選擇第三方服務(wù)。強(qiáng)行介入內(nèi)容和服務(wù)的分發(fā)，很可能會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，最終傷害平臺(tái)本身。

▲ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求是由一個(gè)個(gè) app 滿足的. 圖片來(lái)自：bandt.com

小程序是超級(jí) app 能力的延伸。最近一片唱衰微信小程序的聲音中，就有業(yè)內(nèi)人士敏銳地指出，小程序投資遇冷的根本原因，根本原因是以 app 的邏輯對(duì)小程序估值是不合理及難以為繼的。對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，「薅來(lái)」的流量，以肉眼可見(jiàn)的速度快速離去。

但如果放在微信生態(tài)內(nèi)看，小程序就像血管一樣，把萬(wàn)千個(gè)微信群、公眾號(hào)、聊天頁(yè)面連接了起來(lái)。它能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，也能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，即使價(jià)值并不是直接的。

支付寶、百度、今日頭條也不例外，小程序都是平臺(tái)生態(tài)的一環(huán)。同時(shí)，用戶使用每個(gè)平臺(tái)的主場(chǎng)景也不同，比如百度的主場(chǎng)景是搜索和信息流，微信的主場(chǎng)景時(shí)通訊，支付寶的主場(chǎng)景是付款和生活服務(wù)。

▲ 支付和生活服務(wù)是支付寶的主要應(yīng)用場(chǎng)景. 圖片來(lái)自：Business Wire

對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)的小程序，需要針對(duì)平臺(tái)的主場(chǎng)景制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，甚至需要在產(chǎn)品端進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。

YY 直播產(chǎn)品經(jīng)理告訴知曉程序，YY 直播的百度小程序上涵蓋了短視頻，但微信上就僅有直播。這樣做的原因很簡(jiǎn)單，百度由于搜索屬性，用戶核心訴求是信息的快速觸達(dá)和瀏覽，「抓手」主要是信息流，短視頻形態(tài)更適合引流。但微信的主體是通訊工具，核心是社交關(guān)系鏈，所以 YY 選擇直接從主體業(yè)務(wù)出發(fā)來(lái)探索內(nèi)容對(duì)群體的觸達(dá)和服務(wù)能力。

科大訊飛用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的看法，在微信小程序上，他更關(guān)注留存率和月活，因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)里，絕大多數(shù)的小程序來(lái)自于微信社交關(guān)系鏈的互相推薦，所以保證有穩(wěn)定的用戶流量很有必要；但是在今日頭條和百度上，他會(huì)轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率，信息流曝光是很多小程序觸達(dá)用戶的核心渠道，他們更加“用完即走”。

▲ Google 也在 app 中加入了信息流. 圖片來(lái)自：TheVerge

除此之外，百度的搜索關(guān)鍵詞對(duì)開(kāi)發(fā)者也有很強(qiáng)的吸引力，小程序如果能匹配相應(yīng)的關(guān)鍵詞，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)巨大的流量。齊車大圣團(tuán)隊(duì)在百度上線了違章查詢小程序，當(dāng)用戶搜索「違章」等類似關(guān)鍵詞時(shí)，首個(gè)搜索結(jié)果便會(huì)出現(xiàn)違章查詢、繳費(fèi)等功能入口，再次點(diǎn)擊后即可調(diào)用齊車大圣的查違章小程序。這讓齊車大圣的 DAU（日活躍用戶）在一個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了 370%。

但目前來(lái)看，如何匹配百度關(guān)鍵詞，百度會(huì)不會(huì)引入競(jìng)價(jià)排名等開(kāi)發(fā)者關(guān)心的問(wèn)題，還沒(méi)有明確的答案。

幾個(gè)平臺(tái)鮮明的特點(diǎn)也意味著它們有明顯的局限性，開(kāi)發(fā)者在選擇時(shí)，要對(duì)自己的產(chǎn)品和平臺(tái)特點(diǎn)有更多的了解。比如今日頭條在個(gè)人主頁(yè)和錢包里的入口，百度在個(gè)人消息頁(yè)的入口，支付寶在收藏、信息流的入口，對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)就是個(gè)「陷阱」，它們不是平臺(tái)的主場(chǎng)景，花費(fèi)過(guò)多的精力很可能得不償失。

對(duì)于致力于薅流量的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，小程序并不獨(dú)立于平臺(tái)的特點(diǎn)是個(gè)不好的消息，因?yàn)槟切┎辉谄脚_(tái)主場(chǎng)景內(nèi)的眾多入口，不過(guò)是巨頭們的話術(shù)罷了。

作者：蔣鴻昌

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本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛(ài)范兒，作者@蔣鴻昌

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