在雙十一好看的交易數(shù)據(jù)背后，其實(shí)有不少交易已經(jīng)是由小程序來完成的。而雙十二即將到來，小程序商家究竟應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)？

在過去的雙十一中，阿里和京東可謂是大放光彩，一個(gè)拿下2135億的交易額，一個(gè)則拿下了1598億交易額。在靚麗的雙十一交易數(shù)據(jù)背后，其實(shí)有不少交易已經(jīng)是由小程序來完成的。

有消息透露，包括京東在內(nèi)的購物小程序，在雙十一中的表現(xiàn)都非常亮眼。京東購物小程序，其在雙十一期間的PV就達(dá)到 16371萬，新引入U(xiǎn)V總量達(dá)到1663萬；唯品會(huì)雙十一當(dāng)天通過小程序渠道接的訂單就超過了55萬個(gè)；永輝到家“大本營”福州訂單超6萬單，同比去年增長(zhǎng)1553%。

當(dāng)純互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和傳統(tǒng)零售電商平臺(tái)都能夠通過小程序在瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、銷售額方面實(shí)現(xiàn)巨大的突破，小程序就成為雙十一這類型購物盛宴的標(biāo)配產(chǎn)品了。

根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)顯示，相比去年11月1日至11日期間，今年同一時(shí)間品牌自營類小程序DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。那么，在雙十一其實(shí)已經(jīng)成為過去式的情況下，面對(duì)即將到來的雙十二，這對(duì)于所有零售商家來說無疑又是一次巨大的機(jī)會(huì)。

在過去的雙十一中，小程序究竟是如何助力商家們實(shí)現(xiàn)交易方面的突破？在未來的雙十二里，更多的小程序商家又應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)呢？在電商小程序躍躍欲試的同時(shí)，微動(dòng)天下SEE小電鋪等小程序服務(wù)商是否又面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？

今天，我們就一起來聊聊這些事兒。

復(fù)盤雙十一頭部小程序的成功，這幾個(gè)因素非常關(guān)鍵

只要仔細(xì)觀察，我們其實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些在雙十一非常成功的小程序基本都有幾項(xiàng)共性，這些特點(diǎn)其實(shí)也是推動(dòng)它們吸引用戶、促成交易的重要因素，可以說是作為當(dāng)前成功的電商小程序必備的一些特征。

（1）自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，線上線下有引流渠道

首先，我們可以看到這些小程序本身都有一定的流量?jī)?yōu)勢(shì)。像京東、唯品會(huì)在線上有一定的種子流量，因?yàn)樗鼈儽旧砥脚_(tái)的流量就多，一部分網(wǎng)頁或APP用戶直接轉(zhuǎn)移到了小程序上，所以就有初始流量。

還有的像永輝超市、海瀾之家、步步高這種，他們能夠從線下場(chǎng)景去引導(dǎo)用戶，同時(shí)他們還具備一定的品牌效應(yīng)，也可以自帶流量。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道：今年雙11步步高不再是以打折活動(dòng)為主，而是引入新零售業(yè)態(tài)，利用鮮食演義空間吸引消費(fèi)者。這些線下新零售店面在銷售額方面均有兩到三成的提升，實(shí)際上對(duì)小程序也有很好的引流效果。

像這兩種要么在線上本來就有流量?jī)?yōu)勢(shì)，要么在線下有場(chǎng)景可以往線上倒流，他們的小程序產(chǎn)品在雙十一或者整個(gè)電商領(lǐng)域打造爆款的可能性都會(huì)更高。

（2）借助微信平臺(tái)，激發(fā)社交電商活力

其次，他們的共同點(diǎn)是依托微信生態(tài)。這些成功的小程序以微信小程序?yàn)橹?，裂變效果離不開微信體系。這也很好理解，因?yàn)槲⑿判〕绦蚴悄壳白畛墒斓男〕绦蛏鷳B(tài)，騰訊出于戰(zhàn)略訴求也很歡迎電商的入駐，更有大量用戶愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)。只要運(yùn)營得當(dāng)，小程序上架就能發(fā)揮出海量微信用戶的潛力。微信天生具有的社交屬性，為社交電商打法提供了良好的土壤。

而上述這些有不少就嘗試了團(tuán)購和其他社交裂變的營銷方式。根據(jù)《零售老板內(nèi)參》的說法，好物節(jié)期間，京東旗下的拼團(tuán)小程序“京東拼購”從分享頁卡進(jìn)入的非中心化流量是10月同期的12.5倍，新訪問用戶數(shù)為10月同期的142倍。

支撐起京東拼購這樣的成績(jī)的，本身是團(tuán)購、拼團(tuán)或者其他活動(dòng)裂變方式，對(duì)于用戶來說具有吸引力，另外就是在微信小程序生態(tài)，有很多機(jī)會(huì)能夠引起在微信熟人社交的圈子內(nèi)的列表傳播，因此微信小程序生態(tài)的意義也不容忽視。

對(duì)于很多商家來說，肯定是希望能夠利用好生態(tài)，把自家的電商小程序打出去的。

那么，像這些實(shí)現(xiàn)成功的小程序，究竟有沒有可能被復(fù)制到下一個(gè)身上呢？

中小商家精細(xì)化運(yùn)營小程序才有出路，不是做個(gè)小程序就能火

對(duì)于中小廠商來說，自帶流量方面巨頭或者品牌電商相比存在一定的差距，資金、資源也都在一定的限度之內(nèi)。在這種情況下，要復(fù)制上面那些巨頭們的成功方式，難度并不小。從某種意義上來說，中小商家的小程序大概率情況下，是不能依靠自帶流量實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)然后順利走紅的。

那么中小商家的破局之道會(huì)在哪里？全方位精細(xì)化的發(fā)展路線才是成功之道。

（1）產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)精細(xì)化，采取成熟方案保證穩(wěn)定性

相比之下，其實(shí)供應(yīng)鏈和線下線上本身經(jīng)營的生意，才是中小商家目前已經(jīng)就形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，在規(guī)模上沒有優(yōu)勢(shì)，無法快速給予小程序倒入大量流量的情況下，還是只能在提升優(yōu)化下本身線上線下購物體驗(yàn)和購物性價(jià)比的同時(shí)，維護(hù)好少數(shù)多一些小程序用戶進(jìn)行裂變傳播，以口碑取勝。

在這樣第一個(gè)過程中，如果本身沒有技術(shù)基礎(chǔ)，貿(mào)然就去在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)方面組建自己的團(tuán)隊(duì)，那無疑會(huì)要吃上不少虧。所以，對(duì)于中小商家來說，其實(shí)可以找小程序服務(wù)商去基于自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，采用相對(duì)已經(jīng)更成熟又可以表現(xiàn)數(shù)自己特色的產(chǎn)品方案。

為什么呢？

像現(xiàn)在主流的微動(dòng)天下這樣的小程序服務(wù)商，其不僅有通過一些標(biāo)準(zhǔn)化的小程序技術(shù)解決方案，同時(shí)也可以基于客戶的需求進(jìn)行小程序的定制化，以滿足商家不同的產(chǎn)品需求。更關(guān)鍵的是，由于這樣的小程序服務(wù)商本身已經(jīng)在支付等諸多環(huán)節(jié)形成了有一定技術(shù)壁壘的突破，小程序后續(xù)的穩(wěn)定性和安全性也就有了保障。

對(duì)于中小商家來說，這樣只需要一心去做好本身生意的運(yùn)營以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的形成，那小而美的小程序電商市場(chǎng)，一會(huì)也會(huì)有他們的用武之地。

（2）產(chǎn)品裂變效果精細(xì)化，效果跟蹤需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

產(chǎn)品基本的設(shè)計(jì)只是一個(gè)基礎(chǔ)，產(chǎn)品本身運(yùn)營的工作也還得精細(xì)化才行。從既往的案例來看，小程序的推廣不管是線上的推廣方式還是線下的推廣方式，都與外部的分享頁面和宣傳頁面的內(nèi)容，有著莫大的關(guān)系。

一方面，對(duì)于分享頁面的制作不能過于隨意，要能夠抓住用戶心理。成熟的設(shè)計(jì)方案更有利于用戶主動(dòng)來接受裂變和點(diǎn)擊頁面，因?yàn)檫@些都是在實(shí)踐中證明過的，但也需要在這種過程中進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)奈?chuàng)新，才有可能避免下用戶審美疲勞的難題

另一方面，對(duì)裂變效果的監(jiān)測(cè)更能及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略。從裂變曝光到支付轉(zhuǎn)化的過程中還應(yīng)該跟蹤裂變效果，主要是要對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣既能及時(shí)排除異常，也既能篩選出更好的裂變方式。

例如：拼多多的拼團(tuán)砍價(jià)已經(jīng)成為一大經(jīng)典案例，如果借助微動(dòng)天下這些服務(wù)商的能力，可以把這種玩法當(dāng)做一個(gè)模塊一樣移植過來，復(fù)刻拼團(tuán)的引流能力。

（3）產(chǎn)品運(yùn)營推廣精細(xì)化，精準(zhǔn)投放更能提高轉(zhuǎn)化率

對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營，也不能單純只是等著訂單上門，而應(yīng)該要對(duì)后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析和挖掘，用數(shù)據(jù)結(jié)果指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)運(yùn)營推廣的方向。

在推廣的渠道上，更要不遺余力，盡可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。在方向上，找準(zhǔn)合適的場(chǎng)景非常重要，例如：尋找與行業(yè)公眾號(hào)的合作，在線下場(chǎng)景的引導(dǎo)，包括商家公眾號(hào)恰當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，都是可以參考的方式。一般來說，小程序服務(wù)商都會(huì)提供相應(yīng)的組件，搭建起來也不需要花費(fèi)過多的時(shí)間。

對(duì)于中小商家來說，至少要在這幾個(gè)方面都走上精細(xì)化的發(fā)展路線，才能在缺少巨頭的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)時(shí)，仍然有機(jī)會(huì)為打造爆紅的電商小程序找到出路。

小程序服務(wù)商全方位提升服務(wù)能力是必然，純粹開發(fā)最終或被淘汰

因?yàn)閷?duì)精細(xì)化的把控，商家在尋找開發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)，必然會(huì)提出比較高的需求。再加上整個(gè)行業(yè)對(duì)于成功小程序的要求門檻其實(shí)也比較高，如果小程序服務(wù)商只能純粹給商家做一下開發(fā)，卻沒有全方位的服務(wù)能力，最終或許也難逃被淘汰的命運(yùn)。

做到對(duì)商家的全面服務(wù)能力，現(xiàn)在正逐漸成為小程序服務(wù)商的必備條件。小程序服務(wù)商領(lǐng)域現(xiàn)在也受到了微信方面的重視，9月底，微信宣布了針對(duì)小程序服務(wù)商的“服務(wù)計(jì)劃”，小程序服務(wù)商的能力也越來越強(qiáng)。

上面我們提到的精細(xì)化，如果小程序服務(wù)商能夠全面代勞，顯然就會(huì)對(duì)商家的經(jīng)營非常友好。這里以前面提到的小程序服務(wù)商微動(dòng)天下為例，他們就是通過針對(duì)精細(xì)化的三個(gè)方面，用相應(yīng)的服務(wù)體系來代勞。

從小程序的開發(fā)階段開始，微動(dòng)天下就有可視化開發(fā)工具和普適性的行業(yè)解決方案，滿足模板化和定制化兩套策略。再到運(yùn)營期間，通過后臺(tái)進(jìn)行綜合管理和數(shù)據(jù)分析，最后還能通過魔力橙進(jìn)行營銷推廣。

整個(gè)過程可以實(shí)現(xiàn)一站式解決，包括拉新、促活、裂變等常見需求都可以輕松在程序中輕松實(shí)現(xiàn)，這就是微動(dòng)天下等服務(wù)商對(duì)于小程序商家的賦能能力。

隨著小程序服務(wù)商在生態(tài)中發(fā)揮起重要作用，客戶更希望服務(wù)商能夠包辦更多的事項(xiàng)。微動(dòng)天下等幾家主要的服務(wù)商通過把握住這一趨勢(shì)，提供給客戶比較完備的綜合服務(wù)能力，從而在生態(tài)中立足。微動(dòng)天下也算是扎根微信生態(tài)多年，在線上線下的流量運(yùn)營方面有比較多的經(jīng)驗(yàn)和資源，為中糧豐通、百合網(wǎng)等多家企業(yè)提供過行業(yè)解決方案，目前正在顯示出成效。

相反，純粹只做開發(fā)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)相對(duì)來說競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)沒那么強(qiáng)，因?yàn)樾〕绦蜷_發(fā)完成后的交接、磨合和維護(hù)可能會(huì)成為商家的煩惱，遠(yuǎn)不如一站式服務(wù)更便利。

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對(duì)裂變效果要求高，微信小程序的威力不容忽視

當(dāng)下，小程序作為一個(gè)風(fēng)口，不但受到微信的力推，還出現(xiàn)了支付寶、百度和今日頭條等小程序平臺(tái)，各家都有自己的優(yōu)勢(shì)資源，并且在投入上不惜成本。相對(duì)來說，現(xiàn)在還是小程序的紅利期，選擇哪家平臺(tái)會(huì)要根據(jù)自身小程序?qū)傩圆拍軟Q定。

像電商類的小程序，對(duì)于支付寶來說并不符合阿里系的戰(zhàn)略，而百度和頭條在支付上也有短板。另一方面，微信小程序在用戶數(shù)量和社交屬性方面又具有優(yōu)勢(shì)，社交裂變能力強(qiáng)，而且服務(wù)商的生態(tài)也更加完善。如果商家對(duì)社交裂變這類流量獲取方式的效率有比較高的要求，那么還是得重視微信小程序生態(tài)的能量。

總之，對(duì)于中小商家的電商小程序來說，想要打造能夠爆紅的小程序，必須比拼精細(xì)化經(jīng)營能力。在平臺(tái)的選擇方面，更需要考慮自身屬性是否和平臺(tái)的特質(zhì)相符合。這樣的一些行業(yè)趨勢(shì)和規(guī)律，還是非常值得商家去把握住的。

#專欄作家#

小謙，公眾號(hào)：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名科技專欄作者，重點(diǎn)關(guān)注小程序、TMT行業(yè)熱點(diǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品分析評(píng)測(cè)領(lǐng)域。

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