似乎每一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有一個做社區(qū)的夢，然而，想要成功并非是一件易事。

在之前，有種很流行的做法：幾乎每個有意在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮里打拼的人，或多或少都會想做個社區(qū)產(chǎn)品。

那時候他們覺得：無論是UGC還是PGC類的社區(qū)，只要有了流量，后面就能為所欲為，廣告變現(xiàn)、渠道推廣、會員付費各種變現(xiàn)方式接踵而來。

但問題是：假如沒有流量呢？

大部分人看到的只是社區(qū)做成后熱鬧非凡的一面，據(jù)報道，每年有無數(shù)個社區(qū)產(chǎn)品上線就等同于下線，常年冷冷清清，創(chuàng)始人無不絞盡腦汁去做用戶增長，到頭來還是徒勞無功。

一、你對社區(qū)的認識可能還只是停留在“小區(qū)”

社區(qū)這個詞最早出現(xiàn)在社會學科里，代表著群眾關(guān)系。我們不妨暫時拋開互聯(lián)網(wǎng)這個概念，回到最原始的社區(qū)去了解它的雛形。

住過小區(qū)的人都知道，每個周末的早上，都會有一大堆抱著小孩的中老年人在樓下散步，他們?nèi)宄扇?，互相交談，分享著育兒的?jīng)歷，吹噓一下過往的牛逼。

而到了晚上，崇愛跳廣場舞的大媽們都聚集起來，穿著約定好的奇裝異服，隨著音樂的節(jié)奏翩翩起舞。

這就是現(xiàn)實生活中的社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的原型。

映射在互聯(lián)網(wǎng)里，那些推著小孩的中老年人和廣場舞大媽就是社區(qū)用戶，他們交流方式也就是今天的發(fā)帖和回帖。

通過對比線上線下的社區(qū)形態(tài)，社區(qū)都有以下兩個特征：

1. 有一群目的相同的人；
2. 在公共區(qū)域的地方交流。

這是人對社區(qū)第一印象的判斷，所以很多的社區(qū)網(wǎng)站都會在首屏展示用戶的討論區(qū)，目的就是為了突顯公共區(qū)域，讓人在潛意識里感覺到，這里是能交流的地方。

假如你和其他用戶有著同樣的目的，并認同討論的氛圍和價值，自然而然地你會想融入進去，成為它的一員并暢所欲言。

這個時候，你的發(fā)言很可能會得到其他人的認同，你會渴望找到這份歸屬。

就跟大家在抖音看短視頻的時候，總喜歡點開評論區(qū)來看一樣。那里是抖音的公共區(qū)域，如果短視頻沒有了評論，那將會變成多么無趣。

毫不夸張地說，互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)產(chǎn)品學問很深，內(nèi)容的生產(chǎn)到分發(fā)，用戶的增長到留存，每個從零到一的社區(qū)產(chǎn)品都彰顯著博大的產(chǎn)品哲學。

這次我們就以目前國內(nèi)最火的短視頻社區(qū)——抖音作為分析對象，來分享一下我對未來社區(qū)產(chǎn)品的思考和設(shè)計心得。

二、是什么阻礙了抖音的發(fā)展？

交流其實就是信息的互相傳遞，某種程度上這種信息是稀缺的，不然你也不用專門來這里獲取。

抖音里面稀奇古怪的搞笑視頻，在現(xiàn)實生活中，是稀缺的，很多人身邊根本接觸不到如此多稀奇古怪的場景。其中，很大一部分人在抖音，是在獵奇，是在增長見識。

以抖音作為例子，我嘗試把社區(qū)內(nèi)容按生產(chǎn) 、分發(fā)和消費這三個步驟進行分拆，分析一下在未來，為什么我認為這三個方面將極大阻礙著抖音的發(fā)展。

1. 內(nèi)容生產(chǎn) | 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作成本將越來越高

對于一個社區(qū)來說，在平等有效的分發(fā)過程當中，單位時間內(nèi)能被大量用戶所消費的，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通常我們都會以瀏覽量、點贊數(shù)和評論數(shù)來衡量這件事。

從數(shù)據(jù)上來看，絕大部分用戶用抖音都是在消費內(nèi)容，只有少部分的創(chuàng)作者在生產(chǎn)內(nèi)容。創(chuàng)作者們只有一個目的，就是為了獲得更多的有效關(guān)注。

人天生就是一個喜新厭舊的動物，所以用戶對社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準會越來越高，前兩周還覺得挺好笑的一個梗，或許今天就早已感到無聊透頂了。

可預(yù)見的是：

• 社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平均水平在提升，內(nèi)容的制作成本也相應(yīng)增大。
• 新用戶數(shù)仍在不斷提升，為了維持社區(qū)內(nèi)容的穩(wěn)定供給，將需要更多的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者。

同時，這也意味著創(chuàng)作者需要花費比更多的時間和精力，才能獲得和以前一樣的關(guān)注熱度。那些原本就在及格線邊緣的創(chuàng)作者，要么狠下心去拼內(nèi)容，要么就只能日漸消瘦，最終抱憾離場。

逐漸地，社區(qū)里原本是業(yè)余的創(chuàng)作者需要往專業(yè)的方向去靠攏，再也不是“記錄美好生活”了，畢竟絕大部分的創(chuàng)作者都不是以生產(chǎn)內(nèi)容為生，其本職工作早已占據(jù)去了大部分的時間。

社區(qū)里面的重度用戶是消費者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作成本也越來越高，內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，早晚會出現(xiàn)供需不平衡的問題

一個UGC的社區(qū)將會做成PGC的樣子，如果是走PGC的路線，平臺的壓力就大了，相對價值也低了。

另一方面，傳統(tǒng)意義上內(nèi)容的表達方式已不能完全滿足用戶的需求了。

部分創(chuàng)造者已開始尋求內(nèi)容方面的“突破”，做起擦邊球類的內(nèi)容，妄想通過放大用戶的獵奇心理，來一次彎道超車，低成本地收割有效關(guān)注。

值得注意的是，政府監(jiān)管層對內(nèi)容產(chǎn)品合規(guī)方面的打擊態(tài)度是：有殺錯，莫放過。各大社區(qū)平臺將會配合合規(guī)打擊，啟動自身的“凈網(wǎng)”措施，也許這條路也只能越走越黑。

2. 內(nèi)容分發(fā) | 更多的時候不是在看，而是在劃

最早是今日頭條讓算法和內(nèi)容分發(fā)扯上了關(guān)系，系統(tǒng)能根據(jù)你過往的瀏覽痕跡，為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。

只要在某段期間內(nèi)，你對體育類的內(nèi)容感興趣，后面你收到的幾乎全是體育類的新聞，而你對經(jīng)濟學的熱愛，又只能通過點擊來慢慢“培養(yǎng)”。

目前，系統(tǒng)只會將相同分類下的內(nèi)容推送給用戶，幾乎還屬于“無腦型”推送，所推送的內(nèi)容質(zhì)量大多參差不齊。

這個時候，用戶接受信息多樣化的渠道受阻，在固化后的單一分類里，還需要花費大量的時間把不感興趣、質(zhì)量不高的信息剔除掉。

可以理解為，抖音只是“雇傭”了大量的用戶在為他們二次挑選內(nèi)容，做內(nèi)容質(zhì)量上的分層。實際上這是在浪費用戶的時間，只是大部分用戶都能安利自己：下一個或許會更好看。

內(nèi)容的分發(fā)，重點在匹配這兩個字上。

假如把每個人的眼光、笑點、價值取向看作是一個值，然而這個值有高有低，每個人都不盡相同，后期或許還會不斷攀升，但真正的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)就應(yīng)該是圍繞著這個值去給用戶灌輸對應(yīng)的內(nèi)容。

也許這個值并不是越高越好，因為所有的事情都是合適為妙。

目前來看，這個值是很難被標準化的，但創(chuàng)作者卻是可以被量化的，因為同一個創(chuàng)作者所生產(chǎn)出來內(nèi)容的水平和口味，都是差不多的。

所以，內(nèi)容分發(fā)有一個很重要的步驟：就是讓用戶在潛意識中找到適合為自己創(chuàng)作內(nèi)容的那一群創(chuàng)作者，然后內(nèi)容定向生產(chǎn)、定向分發(fā)。

這個時候，內(nèi)容匹配上了用戶，實際上是內(nèi)容創(chuàng)作者匹配上了內(nèi)容消費者，用戶省去了不必要的篩選。

而對于創(chuàng)作者來說，尤其是新入場的創(chuàng)作者，內(nèi)容從生產(chǎn)出來到被受眾所接觸的這條推薦鏈條將會大大縮短。

他不再需要任何基于流量曝光的加權(quán)推薦，就能獲得足夠的反饋，并且足夠精準。

往大來說，這是創(chuàng)作者的希望。

在沒有新鮮血液持續(xù)加入的時候，僅靠少量頭部創(chuàng)作者來提供內(nèi)容，平臺的熱度在到達某個拐點后，持續(xù)平穩(wěn)一段時間，然后就會迅速往下墜。

平臺越火，自然垮得越快。

3. 內(nèi)容消費 | 我們除了獵奇和抖機靈還能干嘛？

現(xiàn)代人能在1分鐘內(nèi)走神6次，集中精神工作20分鐘就進入了低效率狀態(tài)。

我們的注意力極度容易被分散，時間高度碎片化，偶爾看幾個短視頻“浪費”一下時間，似乎成為了一種新的生活方式。

另一方面，一般人身邊窮盡其一生就那么兩三百個好友，排除去一部分不經(jīng)常發(fā)言的人，單靠微信朋友圈的熟人網(wǎng)絡(luò)，我們獲取信息的渠道是相當匱乏的。

之前我們也曾指出，社區(qū)和社交的區(qū)別在于，你是先對人感興趣，還是先對內(nèi)容？

無疑在現(xiàn)實生活中，沉浸在微信里面是不現(xiàn)實的，尤其是那些交際圈狹窄的用戶。為了獲取外界更多的信息，大部分的人只能依靠各種各樣的社區(qū)。

抖音上面各種跳傘、空姐播音、極限運動的內(nèi)容，本質(zhì)上是稀缺的。

因為某些圈子、地域和職業(yè)的原因，以前這部分的分享僅會存在于小部分人的關(guān)系網(wǎng)中，對于廣大的吃瓜群眾來說，這是匱乏的，甚至是極度匱乏。

這也是抖音能迅速爆火的重要原因。

在大部分用戶的眼中，抖音就像是個窗口，通過這個窗口你能看到這個世界里的人有多奇葩，它就像是一個找樂子的地方。

但當你感到這個人十分有趣，想去全面了解一下，接下來的步驟就只能去百度搜索和關(guān)注微博。

在用戶的眼里，微博更像是一個國民級別的通訊錄，更能“保持聯(lián)系”，所以很多創(chuàng)作者都在感概：自己是紅在抖音，卻火在了微博。

在創(chuàng)作者的角度，每個人似乎都是抱著不同的商業(yè)目的入場的。

在消費層面，他們都幻想著自己能在里面完成商業(yè)場景流量的轉(zhuǎn)化，但就從目前來看，抖音似乎還只能作為一種流量的分發(fā)渠道。

大部分的用戶甚至是重度用戶，在平臺上除了獵奇還是獵奇，偶爾在評論區(qū)里抖一下機靈，產(chǎn)品層面仍在尋求有效的用戶轉(zhuǎn)化。

三、寫在現(xiàn)在，想在未來

社區(qū)產(chǎn)品以內(nèi)容為王，以上三個重要環(huán)節(jié)的處理都關(guān)系著每一個社區(qū)的生死。

現(xiàn)在根本不缺內(nèi)容，缺的是真正合適的的內(nèi)容，是的你沒聽錯，每天我們都沉浸在雜亂無章的信息海洋里，大部分的時間都在過濾和篩選掉那些不合適的信息。

有些信息內(nèi)容，就連獲取本身都是浪費時間的。

現(xiàn)在根本不缺使用場景，缺的是有效轉(zhuǎn)化。生活上的8小時，是高度碎片化的，用戶消費各種內(nèi)容的場景多了，頻次也高了，但大部分的內(nèi)容僅停留在基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化層面。

你會發(fā)現(xiàn)：

• 創(chuàng)作者制作內(nèi)容時所花的心思更多了，制作成本更低了，可真正的轉(zhuǎn)化效果并沒有好多少；
• 用戶獲取信息的頻率更高了，內(nèi)容消費的時間也多了，可真正獲取到有效的信息并沒有多多少；

中間不對等而產(chǎn)生的巨大落差，到底去了哪里？

也許這才是未來內(nèi)容社區(qū)最需要去解決和面對的問題，我堅信，這個落差中會蘊含著巨大的商業(yè)機會。

#專欄作家#

雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。策略型產(chǎn)品經(jīng)理，擅長需求挖掘以及產(chǎn)品增長，重點關(guān)注金融、游戲和社區(qū)領(lǐng)域，并對此類產(chǎn)品從0到1有啟發(fā)性的實戰(zhàn)思考。

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