付費會員并不是新鮮事物，那為何在最近兩年又備受商家青睞呢？

會員制最早起源于歐洲俱樂部制度，20世紀80年代成為風行歐美的商業(yè)促銷形式，經(jīng)歷多年發(fā)展已逐漸走向成熟。目前山姆會員商店已在全球建立800多家門店，會員總數(shù)達5000萬。亞馬遜于2005年推出的Prime會員計劃如今已成為其穩(wěn)定的獲利來源及三大業(yè)務支柱之一， 以Prime會員收入為主的零售訂閱服務，2016年營收達64億美元，同比增加43.1%。

“付費會員”這一概念已經(jīng)悄然開始在國內(nèi)開花結(jié)果，阿里、京東以及眾多電商巨頭均在探索付費會員。前不久，社交電商云集也宣布轉(zhuǎn)型會員電商。

為什么付費會員制會受到商家的青睞？

付費會員并不是新鮮事物，那為何在最近兩年又備受商家青睞呢？

個人認為可以歸納為以下幾點原因：

1. 流量紅利不斷流失。獲客成本，運營成本不斷攀升，需要商家對存量用戶進行具體的精細化運營。從而達到留存用戶，并挖掘出已有用戶的潛在價值。
2. 會員制保證了會員是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，又讓企業(yè)借勢營銷事半功倍。會員制電商可以實現(xiàn)企業(yè)夢寐以求的口碑營銷，充分解決中產(chǎn)階級消費者信任稀缺的挑戰(zhàn)。
3. 會員制通過對權益的合理設置，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本。而用戶在付出沉沒成本之后，會大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。企業(yè)通過付費會員可以為自己樹立起護城河，對于企業(yè)獲得現(xiàn)金流也是一種有效措施。
4. 除了上述三點以外，在這兩年還出現(xiàn)了付費會員的跨界合作模式。典型的如京東和愛奇藝，雙方通過這樣的合作，將雙方的用戶共享，讓用戶在更多元化的場景下感受到會員帶給用戶的價值。

用戶為什么會接受付費會員制？

在消費者的決策之中，服務和品質(zhì)的要求逐步上升。同時信息極度爆炸的時代，用戶需要花費更少的時間和精力去做出消費決策。

如：醉鵝娘就為紅酒愛好者提供的包月會員，用戶成為會員后，每月會獲得醉鵝娘專業(yè)選酒團隊挑選的好酒，還可以獲得品鑒紅酒的相關資料，還可以和天南海北的同好在社群互動。降低用戶選擇成本的同時，提供了有價值的增值服務。

會員制為用戶提供更優(yōu)惠的價格。事實上，會員制讓商家提前獲得了現(xiàn)金流，也讓商家能夠集中資源去優(yōu)化供應鏈，有可能為用戶提供更為優(yōu)惠的價格。

另外部分用戶會覺得成為會員象征著一種身份的差異，這種身份的差異會通過會員服務體現(xiàn)出來，如：機場VIP客戶享受接送機，貴賓室，提前登機等，這會讓用戶覺得與眾不同，我有別人沒有，滿足用戶的虛榮心和成就感。

典型案例

1. Costco會員

美國第二大零售商Costco是零售業(yè)付費會員制的集大成者，用戶要進入Costco購物，必須先付費成為會員，或是在同行人中有會員的情況下才可進入超市購物。會員分為：個人用戶和企業(yè)用戶兩種。

Costco 2017年銷售收入1261.72億美元，毛利率11.33%，會員總數(shù)9030萬，會費收入28.53億美元，占收入2.26%，占營業(yè)利潤的70.64%，2017年會費漲價的情況下，續(xù)費率90%。

從上述材料中可以看出Costco的主要利潤來源就是付費會員，Costco針對的是這樣一類用戶：有省錢的需求，同時時間有限，希望較快地挑選到商品和服務。

在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，砍掉很多SKU（最終SKU僅為約為沃爾瑪?shù)氖种唬?，覆蓋各日常生活需求品類。這樣一來，用戶降低時間成本，商家提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價能力同時，減輕庫存壓力。運營上，集中資源服務付費會員，可以降低倉儲，物流等成本，用戶服務成本。

2. 亞馬遜Prime會員

亞馬遜Prime作為線上會員制的鼻祖，成為國內(nèi)外電商學習和模仿的對象。

亞馬遜中國官網(wǎng)上Prime分為三類：年度會員、季度會員、Prime+騰訊視頻VIP聯(lián)合套餐。

Prime會員的設計遵循了：解決痛點、特殊權益、增值服務、免費體驗、自動轉(zhuǎn)換。

• 解決痛點：以往海淘郵費是一筆不小的開支，亞馬遜中國的會員權益突出了跨境滿200元免郵費，通過付費成為會員，就可以在會員期內(nèi)享受免郵。國內(nèi)購物則直接0門檻免郵費。
• 特殊權益：會員專享折扣和每周三會員日，給會員特殊權益的同時，還通過定期活動，強化會員和亞馬遜的聯(lián)系，養(yǎng)成用戶習慣，有沒有購物需求都會在周三登錄網(wǎng)站看看。
• 增值服務：電子書免費閱讀，這屬于亞馬遜生態(tài)體系內(nèi)的福利，購物相對是一個低頻行為，但閱讀是一個相對高頻行為。低頻結(jié)合高頻場景，可以進一步鞏固會員壁壘，提升會員的續(xù)費率和忠誠度。這也是京東plus為什么和愛奇藝會員聯(lián)合，讓用戶在更多元的場景下感受會員的價值。亞馬遜也和騰訊視頻推出的聯(lián)合會員，也正是這一思路下的升級產(chǎn)物。
• 免費體驗、自動轉(zhuǎn)換：Prime提供用戶30天內(nèi)免費體驗，但是在體驗之前需要綁定銀行卡。30天后，則會自動續(xù)費，用戶在免費體驗中也就不知不覺地成為付費會員。免費體驗會員權益，也被國內(nèi)各大電商借鑒并不斷優(yōu)化。如：微信讀書的組團抽免費體驗卡，將社交關系和會員權益結(jié)合，實現(xiàn)裂變和傳播。

把利潤讓給消費者，然后去向消費者收取“中介費”，這是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以歸納為會員數(shù)×（單會員貢獻銷售毛利+單個會員的會員費收入）=利潤。

3. 全家集享卡會員

全家便利店的集享卡會員則是儲值+積分雙重功能。（雖然入會免費，但是由于提供了儲值功能，也將之歸入付費會員進行討論）

全家的會員特點：儲值、積分兌換、關系企業(yè)通用。

用戶將錢存入集享卡，本身是用戶一個沉沒成本投入的過程。用戶存了錢，需要便利店購物的時候首選會是全家，卡里有錢，自然是先消耗“花掉”的錢了。

而積分是通過購物獲得，這其實也是沉沒成本的變形。積分可以享受優(yōu)惠，用戶付出成本（購物）獲得積分，留著不用可惜，過期了也可惜。用戶會惦記著這些積分，和全家的聯(lián)系也就更深更密。

會員在關系企業(yè)的通用，可以理解為為會員提供的一種增值服務。擴大會員的使用范圍，用戶的價值感也進一步擴大。

4. 喜馬拉雅知識大使

喜馬拉雅的會員“知識大使”則另辟奇徑，用戶在成為會員之后，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費聽之外，還可以參與到喜馬拉雅的分銷體系中。個人分銷賺錢，同時可以和好友組隊共同分銷賺錢額外的現(xiàn)金獎勵。分銷體系成為了會員的增值服務。

5. 阿里88VIP會員

2018 年 8 月 8 日，阿里在廣州的年度盛典上公布了 88VIP 會員計劃，打通了阿里巴巴旗下的天貓超市、天貓國際，以及優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票在內(nèi)的多個會員體系。

阿里會員體系最大的特點就是“雜”，可以看做是阿里系產(chǎn)品和服務權益的整合，用戶成為會員之后，被捆綁在阿里生態(tài)內(nèi)的可能性大大增加，畢竟“吃/玩/住/聽/看/購物”都在一起了。歸根結(jié)底，阿里就是要通過會員卡將用戶留住，留住阿里生態(tài)體系之內(nèi)，流量怎么轉(zhuǎn)，都在阿里這個大流量池里。從某種意義上說，和微信試圖通過小程序和社交構(gòu)建的生態(tài)是異曲同工。

而阿里的篩選用戶策略也很有意思。淘氣值1000分以上的用戶會員費是88元/年，而淘氣值1000分以下的購買價888元。這一策略也說明阿里的88會員和亞馬遜，Costco等的不同，不是針對大范圍的用戶，而是更將運營會員體系的重心放在了中高端會員之上。

通過淘氣值和88會員，阿里篩選出了一批更愿意付費，有更高付費能力的用戶，通過打包各個維度的權益，進一步將這部分高價值用戶培養(yǎng)成更忠實的用戶。

付費會員的本質(zhì)和成功要素

付費會員的本質(zhì)是經(jīng)營用戶，而不再是經(jīng)營商品。付費會員的核心是，如何更好地服務用戶而不再是單純的銷售商品。

付費會員要求用戶實行預付費，對于商家來說這是篩選用戶，保障現(xiàn)金流的手段，但對于用戶而言預付費需要有足夠的說服力。

通過觀察上述典型案例，我試圖梳理出付費會員幾個關鍵節(jié)點：

節(jié)點1：找到痛點的解決方法——分離——專屬權益

找準潛在會員的痛點解決方案，將之分離開來打造成部分人獨享的權益。如：亞馬遜的海淘免郵費，騰訊視頻會員可以提前追劇，都將痛點單獨分離出來，你想更省錢，你想不用等一周看新劇，那就付費吧。

會員制的基礎和出發(fā)點就是這個痛點，也就是付費會員內(nèi)的基本服務，其他的權益都是在這之上疊加的增值服務。

節(jié)點2：讓用戶覺得物超所值

用戶未將來的服務提前付費，不單要有足夠的基本服務，還需要讓用戶覺得物超所值。

怎樣是物超所值？

有一個公式可以參考：

用戶的期待（圍繞基本服務不斷迭代的服務內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權益，物質(zhì)和心理上的）+會員服務價值（基本服務）>實際支付價格

節(jié)點3：經(jīng)營用戶

付費會員的本質(zhì)就是經(jīng)營用戶，而不是賣貨。

什么是經(jīng)營用戶？

就是服務好高價值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會員體系，來和自己的會員用戶形成更近距離的互動，提高他們的使用體驗和情感體驗，最終獲得更多的持續(xù)性的收益和口碑推薦。（就是AARRR中的留存和推薦）

節(jié)點4：考驗商家的綜合能力

付費會員的本質(zhì)是經(jīng)營用戶，核心是能夠不斷提供優(yōu)質(zhì)服務，服務還要可不斷迭代優(yōu)化。這兩點都很考驗商家綜合能力，主要有產(chǎn)品設計能力，服務能力，供應鏈管理，售后服務，迭代升級能力等各項綜合能力。

推出付費會員很容易，但真正要把付費會員做好并且可持續(xù)性發(fā)展則需要商家在綜合能力上狠下功夫。

引用材料：

• 《云集向會員電商轉(zhuǎn)型，這莫非是下一個流量賽道？》
• 《COSTCO與付費會員制》
• 《亞馬遜prime、Costco、阿里APASS…會員經(jīng)濟是零售行業(yè)的未來嗎？》

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議