近日，梓泉&乎睿數(shù)據(jù)針對馬蜂窩點評的質(zhì)疑引發(fā)強烈關(guān)注，然而面對接連而來的負(fù)面輿論，馬蜂窩的變現(xiàn)似乎并不明智……

近日，馬蜂窩硬生生的將梓泉對于馬蜂窩點評的質(zhì)疑變成了一場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大討論，隨著一紙訴狀和“小聲比比”三篇百萬+的公眾號文章，推動馬蜂窩點評造假成為本周的社會熱點，在社交媒體霸榜，進(jìn)而也引發(fā)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)造假和虛假繁榮的大討論。

在經(jīng)濟波動、裁員風(fēng)聲鶴唳的當(dāng)下，馬蜂窩的E輪3億美金融資，也受到不小的影響。在負(fù)面輿論如此洶涌的當(dāng)下，馬蜂窩10月23日還不明智的召開了發(fā)布會，宣布“圣地巡禮”頻道上線，對比今年8月底的希臘錯訂酒店負(fù)面的良好處理，馬蜂窩到底怎么了？

一、被口誅筆伐的馬蜂窩做錯了什么

螞蜂窩是在新浪工作的陳罡和在搜狐工作的呂剛兩位聯(lián)合創(chuàng)始人在2006年創(chuàng)立，但直到4年后的2010年陳罡才全職投入并開始公司化運營，2015年螞蜂窩布局自由行，打通預(yù)訂通路，今年2月螞蜂窩更名為馬蜂窩。

和豆瓣、大眾點評、知乎等內(nèi)容型社區(qū)一樣，緩慢發(fā)展、佛系發(fā)展是馬蜂窩的代名詞。

UGC內(nèi)容是內(nèi)容型社區(qū)的核心，也成為BTA等巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司難以侵入的護城河，但是隨著“小聲比比”對于其官網(wǎng)點評抄襲的質(zhì)疑，馬蜂窩只有招架之功，被口誅筆伐的馬蜂窩到底做錯了什么？

1.不專業(yè)團隊的火上澆油

不專業(yè)的團隊是馬蜂窩在數(shù)據(jù)造假事件中處處被動的關(guān)鍵，也是馬蜂窩目前進(jìn)退維谷的根本原因：

1. 首先是公關(guān)團隊的不專業(yè)。公關(guān)團隊錯失了黃金4小時的核心應(yīng)對時間，同時一紙訴狀讓雙方戰(zhàn)事升級為互聯(lián)網(wǎng)輿論，明顯與“小聲比比”團隊保持溝通才是最好的解決途徑，哪怕是類似支付寶彭蕾式的道歉也完全可以消弭事件，但完全看不到馬蜂窩PR的專業(yè)度；
2. 其次是技術(shù)團隊的不作為。數(shù)據(jù)造假是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或多或少都會涉及的，這和互聯(lián)網(wǎng)模式和投融資有關(guān)，原本并不會引發(fā)主流媒體的討論，但馬蜂窩對于數(shù)據(jù)的去噪以及處理明顯是不專業(yè)的，同時在事件爆發(fā)后并未進(jìn)行更深度的防爬等技術(shù)處理；
3. 再次是市場團隊的不專業(yè)。馬蜂窩的一位市場經(jīng)理作為個人接受央廣的采訪并發(fā)布公關(guān)口徑，此時讓公關(guān)或者創(chuàng)始人出面無疑是最好的選擇。而用了12年的晦澀且導(dǎo)致很多人輸入錯誤的“螞蜂窩”品牌也說明市場團隊的后知后覺。

馬蜂窩近年的營銷做得可圈可點，比如：未知旅行等營銷具備不錯的美譽度，但在危機公關(guān)面前，馬蜂窩顯露出了一個以興趣為聚合的團隊在內(nèi)容上盡管專業(yè)，但在其他方面卻完全跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的窘迫現(xiàn)狀。

2. 被資本裹挾的創(chuàng)始團隊

被資本裹挾是互聯(lián)網(wǎng)公司必然經(jīng)歷的過程，想要獲得快速增長必然需要給資本市場以交代，當(dāng)然成仙的阿北（豆瓣創(chuàng)始人）和富二代頑主肖異（窮游創(chuàng)始人）除外。

但是如果跟不上資本，那最終只會像張濤、徐易容一樣出局。

作為第一代互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的陳罡和呂剛顯然深諳此道，迄今為止，馬蜂窩獲得了今日資本、啟明創(chuàng)投、高瓴資本、淡馬錫等機構(gòu)的3.3億美元融資。目前，馬蜂窩準(zhǔn)備開啟E輪3億美元融資，估計20~25億美元。

資本要的是增長速度，所以馬蜂窩做了自由行，又接入了攜程、途牛、飛豬等多個OTA在內(nèi)的產(chǎn)品以增加營收，以虧損的方式增加GMV和市場份額，2017年整體GMV接近百億，已經(jīng)接近途牛GMV的20%左右。

但資本要的不僅是營收的增長更是用戶的急速增長，因此點評作假就在這樣的契機下發(fā)生了，這也是為什么數(shù)據(jù)作假是在2015年新融資前后發(fā)生的。

資本的裹挾讓馬蜂窩迷失了方向，也讓眾多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不得不隨著資本的引導(dǎo)交出成績單，而對于資本來說，真假與否并不重要，跑贏競爭對手找到新的接盤俠推高股指才是核心，所以資本反而是睜一只眼閉一只眼。

之前朱嘯虎為映客數(shù)據(jù)造假背書就是最直接的表現(xiàn)。資本的放縱也形成了共享單車、直播、百團大戰(zhàn)、無人貨架等行業(yè)快速發(fā)展和沒落的根源。

資本的追捧、套現(xiàn)的壓力、不專業(yè)的團隊造成了馬蜂窩目前的困境，而隨著一紙訴狀，馬蜂窩和“小聲比比”的戰(zhàn)爭還將繼續(xù)。

二、OTA行業(yè)的新格局

隨著攜程并購去哪兒，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，OTA行業(yè)進(jìn)入了新的格局，而新的格局讓攻略社區(qū)越來越重要。

1. OTA行業(yè)攜程一家獨大

周鵬在《為什么說防火防盜防攜程的旅游業(yè)其實是個大坑？》就指出了攜程在OTA行業(yè)一家獨大的事實：

1. 首先是攜程具備一定的OTA話語權(quán)，通過收購去哪兒，投資同程藝龍，攜程成了行業(yè)的龍頭，同時攜程也是唯一一家一直盈利的OTA企業(yè)，在OTA領(lǐng)域已經(jīng)很難有國內(nèi)或者國外的企業(yè)能夠挑戰(zhàn)攜程的話語權(quán)。
2. 其次是攜程的內(nèi)功和服務(wù)，攜程的內(nèi)容讓攜程在與藝龍和去哪兒的競爭中一直保持優(yōu)勢，這也是攜程一直保持每個季度10%的營收增長并持續(xù)盈利的根本。
3. 最后的競爭對手和攜程的份額差異巨大，途牛2017年營收22億元，美團包含到店、酒店、旅游的收入也只有109億元（只算酒店，旅游就更低了），距離攜程268億元的營收差距仍然十分巨大。

2. 年輕用戶是OTA未來的關(guān)鍵

OTA從來沒有像現(xiàn)在這樣迫切的和年輕用戶發(fā)生連接。

對于攜程來說，業(yè)績增長的核心就是拓展年輕用戶，因為商旅和重視服務(wù)的用戶早已經(jīng)成為攜程的擁躉。

對于其他OTA來說，年輕用戶的消費更多元，可支配收入更高，所以O(shè)TA行業(yè)目前已經(jīng)演化為爭奪年輕用戶的戰(zhàn)爭，這也是為什么攜程與《延禧攻略》、NBA等熱門IP合作，飛豬推南極旅行的關(guān)鍵，抓住年輕用戶的注意力對OTA至關(guān)重要。

3. 自由行成為趨勢

易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國總體自甶行人次占比達(dá)到96.2%,超過9成。中國國內(nèi)自由行人次占比達(dá)到97%，中國出境自甶行人次占比超過64%。

用戶已經(jīng)傾向于非標(biāo)準(zhǔn)化的旅行，這對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的OTA來說是巨大的挑戰(zhàn)，也意味著OTA或淪為用戶比價的管道。

4. 種草成為減少旅行決策的重要因素

90后用戶作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用讓人嘆為觀止，對旅行的影響就是用戶的種草都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來完成，并且是通過碎片化的信息來完成的。

用戶通過抖音、馬蜂窩、社交媒體、OTA攻略社區(qū)等途徑被目的地種草后就有極大可能性去到實地去拔草，這在一定程度上減少了旅行決策的周期，提升決策頻次，而且90后用戶已經(jīng)將旅行作為生活方式，旅行的頻次本身也在不斷提升。

誰能幫助用戶種草，并且打通種草到拔草的通路，誰就能獲得OTA下一場戰(zhàn)役的勝利。

三、內(nèi)容社區(qū)，馬蜂窩的護城河

內(nèi)容的護城河到底有多寬呢？好像并不寬，因為做內(nèi)容的公司似乎都沒有好下場。

張濤深耕12年內(nèi)容的大眾點評被美團并購，不得不和員工抱頭痛哭；阿北深耕12年內(nèi)容的豆瓣不斷砍掉爆款一拍一、東西在內(nèi)的多個產(chǎn)品，成了“只要不死,就讓我這樣喪著”的代表；虎撲也因為凈利潤大幅下滑39%而終止了國內(nèi)IPO……

看起來做內(nèi)容的似乎并不能得到好的結(jié)果，特別是在國內(nèi)資本市場講究風(fēng)口、快速搶占市場份額的當(dāng)下。

那馬蜂窩是否已經(jīng)有了自己的護城河呢？答案是肯定的，先來看馬蜂窩公開的一組數(shù)據(jù)：

2010年馬蜂窩的用戶規(guī)模只有15萬，2011年迅速突破百萬，2014年突破5000萬，2015年8000萬，2018年用戶量1.2億，對比攜程的數(shù)據(jù)，2017年用戶規(guī)模約為3億，馬蜂窩已經(jīng)擁有了具備旅行意愿的，約合攜程40%數(shù)量的用戶。

OTA行業(yè)的格局對以內(nèi)容起家，以社區(qū)發(fā)展的馬蜂窩來說反而是巨大的機會。而這樣的機會只對馬蜂窩、窮游這樣的攻略社區(qū)開放，這就是馬蜂窩的護城河。

1. 以攻略內(nèi)容積累的種草能力

馬蜂窩12年的發(fā)展只做了一件事，那就是攻略內(nèi)容的積累，特別是長攻略的積累，盡管在“小聲比比”爆料的餐廳、酒店點評有高達(dá)1800萬條點評造假抄襲，但馬蜂窩的長攻略以及由此形成的攻略氛圍是其他OTA所望塵莫及的。

種草集大成者當(dāng)屬2018年爆紅的抖音，抖音以視頻更立體、直觀、互動的形式捧紅了西安、廈門、重慶、因特拉肯等諸多旅行城市，而這背后就是因為視頻種草對用戶實際出行行為的拉動，西安在五一期間旅游收入就同比增長了139%。

但短視頻有一個天然的缺陷，那就是只能短信息記錄，抖音等短視頻足夠表現(xiàn)目的地的美好，引發(fā)種草，但旅行是一個復(fù)雜的出行行為，涉及到機票、酒店預(yù)訂行程安排短視頻根本無法解決，或者說還沒有辦法體系性的解決，這時候馬蜂窩和攜程等OTA的社區(qū)就承載了實際種草的作用，可以將用戶念頭變更為實際的出行決策。

而旅行種草對于低頻的旅行來說尤為重要，因為用戶更需要持續(xù)的被種草，這也是為什么大眾點評作為高頻O2O應(yīng)用種草失敗的關(guān)鍵，缺乏通路的O2O模式反而只是淪為了一個點評和種草的工具，缺失了最后的交易閉環(huán)。

2. 龐大的年輕用戶覆蓋

旅行是一個極為低頻的行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示我國用戶2017年每人僅出行3.7次，獲客成本是OTA行業(yè)揮之不去的痛。

對于OTA行業(yè)來說，缺乏社區(qū)機制以及用戶的低頻性就需要品牌不斷的通過廣告投放獲取用戶。

執(zhí)惠網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：攜程每年的營銷費用超過30億元，Priceline、Expedia每年營銷費用超過百億元人民幣。

馬蜂窩的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了：

首先馬蜂窩是一個旅行社區(qū)，社區(qū)有遠(yuǎn)高于OTA的活躍度，同時社區(qū)氛圍帶來用戶極強的品牌認(rèn)同感，更有利于用戶留存和轉(zhuǎn)化，而呂剛曾介紹馬蜂窩用戶大部分是“年輕、漂亮、自由”的90后，馬蜂窩的用戶數(shù)已經(jīng)超過1.2億，年輕用戶極為龐大，“這群用戶盡管只占全國人口的19%，但卻有超過40%到50%的決策能力。”

3. 行業(yè)新渠道缺乏，社區(qū)是更精準(zhǔn)的渠道

從社區(qū)到預(yù)訂，從種草到拔草的確有非常長的通路，這樣的通路好比Nike對著小學(xué)生進(jìn)行“just do it”理念的宣傳一樣長，但Nike又何嘗想這樣呢？

旅行行業(yè)也面臨Nike同樣的問題：渠道已經(jīng)被瓜分完畢，行業(yè)競爭加劇。

對于OTA行業(yè)來說，想要獲得增長除了來自于用戶消費水平的提升就只剩下去找新渠道一條路，而當(dāng)百度、今日頭條、愛奇藝、抖音等渠道已經(jīng)被占領(lǐng)之后，社區(qū)和內(nèi)容就成了OTA行業(yè)的必然選擇。

更何況社區(qū)用戶本來就是旅行的高精準(zhǔn)用戶，這更凸顯了馬蜂窩和窮游等社區(qū)的重要性，OTA想要發(fā)展自建的攻略社區(qū)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于馬蜂窩和窮游，因為后者品牌和社區(qū)概念已經(jīng)形成。

4. 完整、高效的通轉(zhuǎn)化通路

攻略社區(qū)之所以不被投資人看好，最主要的原因是攻略距離營收太遠(yuǎn)，即國外的TripAdvisor都并不成功，更何況國內(nèi)核心服務(wù)中國市場的馬蜂窩和窮游呢？

但90后“我要的現(xiàn)在就要”的消費習(xí)慣則在一定程度上緩解了轉(zhuǎn)化通路不暢的現(xiàn)狀。

攜程在今年十一前和抖音打通了POI，用戶可以觀看種草視頻后直接跳轉(zhuǎn)到攜程預(yù)訂就取得了不錯的效果，主推雙方打造旅行季IP獲得了近千萬的流量導(dǎo)入就能說明問題。

馬蜂窩在打通轉(zhuǎn)化通路上目前已經(jīng)取得了一定的成果，從2015年轉(zhuǎn)型自由行開始到引入更多的產(chǎn)品線，馬蜂窩2017年的GMV已經(jīng)近100億，內(nèi)容+交易的閉環(huán)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的加劇，媒體平臺被瓜分，以及用戶消費習(xí)慣的變化，馬蜂窩已經(jīng)具備了相當(dāng)不錯的護城河。

四、如何捅破馬蜂窩

《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的“小聲比比”吹響了捅破馬蜂窩的號角，但所有組織的衰落一定是從內(nèi)部先開始的，如何才能捅破馬蜂窩呢？

1. 打破馬蜂窩客觀、真實的社區(qū)印象

之所以本次有用戶覺得不會影響繼續(xù)使用馬蜂窩是因為搬運的點評仍然是真實的點評，但如果是“小聲比比”里面提到餐廳抄襲別人的攻略更換為廣告呢？如果這樣內(nèi)容的比例足夠多，那馬蜂窩的生態(tài)就將崩潰。

2. 不專業(yè)的員工影響馬蜂窩長期發(fā)展

不可否認(rèn)馬蜂窩的員工一定是抱著熱愛去工作，筆者見過很多OTA的攻略板塊員工都是這樣，但是企業(yè)運轉(zhuǎn)需要市場、渠道、公關(guān)、產(chǎn)品、技術(shù)一起協(xié)同，如果只有內(nèi)容做的好，產(chǎn)品、技術(shù)、市場跟不上，馬蜂窩的前景并不會太光明。

3. 能否打通消費閉環(huán)

目前馬蜂窩已經(jīng)有了100億的GMV，但是攜程有6000億的GMV，二者差異巨大，而馬蜂窩的消費閉環(huán)還只是初期，更短、更合理的消費通路是否能夠閉環(huán)是馬蜂窩發(fā)展的關(guān)鍵，否則馬蜂窩仍然會淪為一個遠(yuǎn)離消費的攻略工具，一如成立之初的它一樣。

4. 產(chǎn)品碎片化轉(zhuǎn)型是否成功

長攻略是馬蜂窩社區(qū)的基礎(chǔ)，但是長攻略的生產(chǎn)和消費都極為困難，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)以及產(chǎn)品改造對馬蜂窩至關(guān)重要。

小紅書以短攻略發(fā)展起來，抖音以門欄極低的實拍捧紅了一堆目的地，而馬蜂窩仍然固守在長攻略這樣的高門檻產(chǎn)品，長期來看，競爭力只會逐步減少。

數(shù)據(jù)作假捅破了馬蜂窩的底褲，但也捅開了馬蜂窩的護城河，擺在馬蜂窩面前的是鬧劇如何收場，以及不專業(yè)的團隊如何更好的運轉(zhuǎn)一個固執(zhí)20億美金的企業(yè)，留給馬蜂窩的時間不多了。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號：鳳毛麟角，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)市場從業(yè)者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議