屋漏兼逢連夜雨，在變現(xiàn)前景不明朗的情況下，整個(gè)行業(yè)又經(jīng)歷著倒閉和轉(zhuǎn)型的陣痛。據(jù)在線教育網(wǎng)站芥末堆統(tǒng)計(jì)，截止2014年12月，倒閉或轉(zhuǎn)型的企業(yè)多達(dá)60家，行業(yè)占比超過10%。而“小龍女”龔海燕一年半中推出的三個(gè)在線教育網(wǎng)站，也以梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)關(guān)閉，91外教被收購(gòu)的方式收尾。

大批在線教育機(jī)構(gòu)因?yàn)檎也坏胶线m的盈利模式，最終以“財(cái)”盡人亡的失敗告終。在線教育盈利的出路到底在哪？用戶愿意為怎樣的在線學(xué)習(xí)模式買單？或許我們應(yīng)該先問自己，用戶喜歡怎樣的在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

內(nèi)容和答疑仍是在線教育的老生常談？

1.功能需求

據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)過在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的用戶對(duì)提問答疑功能和能夠與老師/同學(xué)互動(dòng)具有較高的需求。

而未體驗(yàn)過在線學(xué)習(xí)的用戶也對(duì)產(chǎn)品能及時(shí)解答問題以及與人生階段同步的學(xué)習(xí)指導(dǎo)擁有更高的興趣。

目測(cè)用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的即時(shí)答疑功能最為看重。

2.內(nèi)容需求

在用戶付費(fèi)意愿的調(diào)查中，接近70%的用戶愿意為質(zhì)量好的內(nèi)容買單，高出第二位的配套學(xué)習(xí)資料23個(gè)百分點(diǎn)。甚至在愿意付費(fèi)的用戶群體中，有30%的用戶表示，內(nèi)容好可以不考慮價(jià)格。足見用戶對(duì)內(nèi)容的重視，質(zhì)量好的內(nèi)容是用戶付費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

同時(shí)，未體驗(yàn)過在線學(xué)習(xí)的用戶也表示，課程內(nèi)容是他們最關(guān)注的問題。而價(jià)格的重要性比內(nèi)容低了11個(gè)百分點(diǎn)。

可見用戶愿意為質(zhì)量好的內(nèi)容買單，內(nèi)容還是在線教育盈利的核心所在。

報(bào)告顯示，用戶最關(guān)注仍是在線學(xué)習(xí)的內(nèi)容質(zhì)量和即使答疑功能。內(nèi)容質(zhì)量決定學(xué)習(xí)效果，即時(shí)答疑鞏固學(xué)習(xí)成果，用戶為此付費(fèi)理所應(yīng)當(dāng)。內(nèi)容和答疑已是教育的老生常談，但用戶買單的真相真的只是如此嗎？

用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣，誰的錯(cuò)？

在線教育找不到穩(wěn)定的盈利點(diǎn)，用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣，誰的錯(cuò)？我們喜歡把責(zé)任歸咎于互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)。各大C2C平臺(tái)為了內(nèi)容的支撐和引流而降低準(zhǔn)入門檻，加劇了機(jī)構(gòu)間課程的重合，加大了用戶辨別課程的難度。在選擇困難的情況下，機(jī)構(gòu)只得以免費(fèi)“幫助”用戶選擇。與其說用戶習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)，不如說是機(jī)構(gòu)習(xí)慣了用免費(fèi)了事。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，機(jī)構(gòu)的大量免費(fèi)無疑是在飲鴆止渴。用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣，C2C平臺(tái)的野蠻型擴(kuò)張和機(jī)構(gòu)的免費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)都應(yīng)該負(fù)相當(dāng)大的責(zé)任。然而，我們更大的錯(cuò)誤，是對(duì)用戶的問題視而不見。我們?cè)谟妹赓M(fèi)取悅用戶的時(shí)候，似乎忘記了用戶在意的，未必是免費(fèi)。

你是否知道用戶提過這些問題？

前幾天看到一條朋友圈深有體會(huì)，“不要問你的目標(biāo)受眾喜歡什么，而是請(qǐng)他們告訴你他的不滿是什么，最不滿的就是最關(guān)心的，這才是引起共鳴的基礎(chǔ)”。用戶表達(dá)的需求未必是他們需求的全部。他們表達(dá)的不滿，往往才是他們的需求所在。我們太容易遺忘這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲覀兲嘈琶赓M(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)效果、教學(xué)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、無法及時(shí)提問等情況都存在顧慮。這些都是我們熟知又容易忽略的問題。但是用戶的問題，遠(yuǎn)不止于此。

英盛網(wǎng)的一份客服咨詢?nèi)請(qǐng)?bào)顯示，用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)的方式其實(shí)并不熟悉。他們關(guān)注的問題往往是機(jī)構(gòu)自以為“無傷大雅”的內(nèi)容。在在線學(xué)習(xí)還沒普及的情況下，用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)存在的顧慮其實(shí)超過我們的想象。

用戶喜歡的在線教育模式，我們能做到嗎？

如果用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)存在這么多的疑問，我們?cè)趺茨芤笏麄優(yōu)槲覀兊膬?nèi)容付費(fèi)呢？解決了用戶問題的在線學(xué)習(xí)模式，才能讓用戶心甘情愿為之付費(fèi)。

1.課程時(shí)間

新東方董事長(zhǎng)俞敏洪在接受新京報(bào)訪問時(shí)提到，碎片化學(xué)習(xí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，過往兩三個(gè)小時(shí)的成段課程學(xué)習(xí)顯然不合時(shí)宜。而英盛網(wǎng)CEO張君英在做客深圳電臺(tái)時(shí)則指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起確實(shí)讓人們多了更多碎片化時(shí)間利用的選擇，但是學(xué)習(xí)的根本目的還是為了獲取知識(shí)。特別是職場(chǎng)培訓(xùn)，十幾分鐘的學(xué)習(xí)根本無法系統(tǒng)掌握培訓(xùn)內(nèi)容。英盛網(wǎng)曾經(jīng)嘗試推出半小時(shí)的課程，收獲的卻是用戶“半小時(shí)課程能學(xué)到什么東西”的反饋。

顯然，用戶更在意內(nèi)容的完整，而不僅僅是碎片化的便捷。為了適應(yīng)碎片化而過分切割在線學(xué)習(xí)的時(shí)間，有本末倒置之嫌。課程時(shí)間的切割，應(yīng)該在確保用戶能夠完整掌握內(nèi)容的前提下，再考慮碎片化的問題。

2.移動(dòng)端學(xué)習(xí)

4G興起、WIFI遍布和智能終端普及塑造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起實(shí)現(xiàn)了用戶可以在床上、地鐵、甚至廁所等各種場(chǎng)景下學(xué)習(xí)。這種“隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)”讓用戶體驗(yàn)到線下學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)無法提供的便利性。

有機(jī)構(gòu)調(diào)查報(bào)告顯示：56%用戶愿意為手機(jī)在線教育APP付費(fèi)，反映用戶對(duì)移動(dòng)教育產(chǎn)品的認(rèn)可。布局移動(dòng)端既是提升用戶體驗(yàn)的需要，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然。

3.課程下載

用戶在PC時(shí)代養(yǎng)成的視頻下載習(xí)慣，對(duì)于在線學(xué)習(xí)可能會(huì)形成阻礙。從用戶需求出發(fā)，能夠離線學(xué)習(xí)，顯然更加方便。但道德風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)發(fā)展等需要，教育機(jī)構(gòu)沒辦法讓出視頻下載的權(quán)利，這又與用戶學(xué)習(xí)的便捷性相悖。

這個(gè)看似難以調(diào)和的矛盾，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)得到解決。借鑒各大視頻網(wǎng)站APP的離線緩存功能，用戶可以通過APP下載課程并離線學(xué)習(xí)。開發(fā)了離線緩存功能的企業(yè)，將在模式上占得先機(jī)。

4.內(nèi)容匹配度

天貓京東的強(qiáng)勢(shì)讓傳統(tǒng)行業(yè)喜歡在轉(zhuǎn)型線上的時(shí)候把電商模式奉為標(biāo)準(zhǔn)。許多企業(yè)熱衷于通過促銷和捆綁降價(jià)的方式在線銷售，這其中不乏教育行業(yè)的同行。“課程半價(jià)”、“課程買一送一”的促銷活動(dòng)比比皆是，甚至出現(xiàn)機(jī)構(gòu)硬性推銷用戶不需要的課程，只因?yàn)椤百I多降多”。

這種現(xiàn)象在C2C平臺(tái)尤為嚴(yán)重。英盛網(wǎng)COO郭躍表示，用戶學(xué)習(xí)的最大成本是時(shí)間而非金錢，用時(shí)間換取免費(fèi)或者促銷其實(shí)得不償失，是用戶和機(jī)構(gòu)雙輸?shù)淖龇?。課程并不是越多越好。從用戶學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)出發(fā)，匹配符合的內(nèi)容才是企業(yè)應(yīng)有的做法。

5.應(yīng)用場(chǎng)景

在線學(xué)習(xí)是有目的性的行為。用戶為有具體應(yīng)用場(chǎng)景的課程付費(fèi)的動(dòng)力自然更足。網(wǎng)易公開課雖然匯集了眾多優(yōu)秀的大學(xué)課程，但其應(yīng)用場(chǎng)景離實(shí)際較遠(yuǎn)，免費(fèi)在所難免。而目前有營(yíng)收的在線教育企業(yè)，也以目的性強(qiáng)、應(yīng)用場(chǎng)景具體的技能教育網(wǎng)站居多，例如滬江網(wǎng)、好未來、英盛網(wǎng)等。

技能教育的學(xué)習(xí)目的性強(qiáng)、周期短、投入小，又因?yàn)橛芯唧w應(yīng)用場(chǎng)景而可量化學(xué)習(xí)收益，降低了用戶付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，所以用戶對(duì)其付費(fèi)的意愿更強(qiáng)。雖然用戶也會(huì)根據(jù)自己的興趣去學(xué)習(xí)，但選擇技能學(xué)習(xí)的理由顯然更加簡(jiǎn)單粗暴。針對(duì)具體場(chǎng)景開發(fā)課程，可能更值得考慮。

結(jié)語

無論是在線教育還是線下教育，高質(zhì)量?jī)?nèi)容都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的根本。在用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣未穩(wěn)定的情況下，解決用戶各種后顧之憂顯然是重中之重。而這需要整個(gè)行業(yè)一起努力。

只有重視用戶提出的問題，才能做出用戶喜歡的在線教育模式，才可能讓用戶心滿意足地付費(fèi)。當(dāng)用戶不再對(duì)在線學(xué)習(xí)存在諸多顧慮的時(shí)候，機(jī)構(gòu)盈利的春天也就來了。

轉(zhuǎn)載自：中關(guān)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟微信公眾號(hào)

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