國(guó)外已成氣候，國(guó)內(nèi)方興未艾

在國(guó)外，社交廣告的市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)大。全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，去年四季度廣告收入35.9億美元，同比增長(zhǎng)53%。其廣告收入在兩年內(nèi)翻了三倍多，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也增至18%。谷歌雖然還是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的老大，但市場(chǎng)份額卻下降了6%。研究機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey估計(jì)，2017年美國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到110億美元。

國(guó)內(nèi)社交廣告市場(chǎng)則一直處于培育期，直到今年才迎來(lái)井噴的契機(jī)。一方面，微博從2012年就開(kāi)始進(jìn)行社交廣告的市場(chǎng)教育，使廣告主對(duì)社交廣告的認(rèn)同度不斷提升。這也使微博廣告收入三年增長(zhǎng)了5倍，移動(dòng)廣告收入占比一年內(nèi)從31%增長(zhǎng)到54%。另一方面，今日頭條、知乎等平臺(tái)也相繼推出信息流廣告，社交巨無(wú)霸微信今年年初也在朋友圈推出信息流廣告。玩家數(shù)量的增長(zhǎng)也提升了社交廣告的熱度。

信息流原生廣告將是社交廣告主流

社交廣告比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告更適合在移動(dòng)社交平臺(tái)上傳播，這是由于用戶社交行為能夠體現(xiàn)出其需求，而基于技術(shù)手段，廣告較易于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。也正因?yàn)槿绱?，社交廣告最重要的形態(tài)就是信息流原生廣告。因?yàn)橐苿?dòng)屏幕本來(lái)就小，將廣告在信息流中予以呈現(xiàn)更符合用戶的使用體驗(yàn)。隨著去年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)PC端，用戶向移動(dòng)端的加速遷移，也將進(jìn)一步刺激社交廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

信息流原生廣告必須由信息流來(lái)承載，這也使國(guó)內(nèi)能提供這種廣告形態(tài)的APP數(shù)量有限。但無(wú)論是微博、微信、人人等社交應(yīng)用，還是今日頭條等新聞客戶端，都已經(jīng)在嘗試這種玩法。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，社交平臺(tái)才是信息流原生廣告最好的伙伴。Facebook、Twitter和Pinterest等是這種廣告形態(tài)最重要的承載平臺(tái)，F(xiàn)acebook去年前三季度的廣告收入中，一半以上都來(lái)自信息流原生廣告。Google在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的不斷下滑，在原生廣告上難有作為也被認(rèn)為是主要原因。

風(fēng)口上的微博還能否攫取更多紅利？

在社交廣告的風(fēng)口上迎來(lái)第一次盈利之后，微博能否借這股東風(fēng)攫取更多紅利呢？

廣告主在選擇廣告投放的平臺(tái)時(shí)，首先看重的是用戶規(guī)模。微信推出信息流廣告后使市場(chǎng)對(duì)信息流廣告的關(guān)注度整體提升，也是因?yàn)槠溆脩粢?guī)模能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)龐大的潛在受眾。從用戶規(guī)模而言，微信、手Q和微博是國(guó)內(nèi)僅有的三個(gè)月活躍用戶過(guò)億的社交APP。尤其微博月活躍用戶已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度保持30%以上增幅，到去年Q4達(dá)到1.757億。即使面臨微信的沖擊，微博仍然保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。

更重要的是，微博是唯一一個(gè)廣告效果得到驗(yàn)證的社交平臺(tái)。去年捷豹投放的信息流廣告5天內(nèi)曝光超過(guò)4000萬(wàn)次，互動(dòng)量超過(guò)70萬(wàn)次，視頻播放量50多萬(wàn)次。雙11購(gòu)車活動(dòng)期間微博收集訂單12萬(wàn)份，其中支付訂單超過(guò)10萬(wàn)。這都有利于提升廣告主的信心。相比品牌客戶，中小廣告主在投放上更加謹(jǐn)慎，對(duì)廣告效果的要求更加迫切。此前，微博推出了粉絲通、粉絲頭條等產(chǎn)品，主要針對(duì)中小以及自助廣告主。根據(jù)財(cái)報(bào)，四季度微博中小廣告主超過(guò)1.4萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)35%。自助廣告季度投放用戶超過(guò)30萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)94%。除了加大市場(chǎng)推廣力度，這些數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)，與微博廣告效果的提升存在很大關(guān)聯(lián)，也表明微博不同類型的信息流廣告產(chǎn)品都得到認(rèn)可。

從用戶體驗(yàn)而言，社交媒體的弱關(guān)系也使用戶對(duì)廣告的承受度更高。微博社交關(guān)系主要是以興趣聚合，對(duì)信息的依賴度更高。只要保證廣告的精準(zhǔn)性，并不至于引起用戶強(qiáng)烈的反感。微信和手Q的強(qiáng)關(guān)系則較多，雖然有利于平臺(tái)活躍度，但也使其在廣告上小心翼翼。微信推出信息流廣告時(shí)首先從品牌廣告主切入，并且制定了極高的門(mén)檻，某種程度上也表明了這種擔(dān)心。

社交廣告在國(guó)內(nèi)即將進(jìn)入高速發(fā)展期，在這個(gè)階段有更多平臺(tái)參與，只會(huì)有利于整體市場(chǎng)的發(fā)展。無(wú)論是效果已經(jīng)得到驗(yàn)證的微博、體量龐大的微信，還是知乎和今日頭條，都有機(jī)會(huì)分享市場(chǎng)發(fā)展的紅利。微博盈利只是社交廣告井噴的一個(gè)信號(hào)，而社交廣告一旦爆發(fā)，所產(chǎn)生的勢(shì)能也決不止于單季度940萬(wàn)美元利潤(rùn)這么簡(jiǎn)單。

作者：跨界騷年

來(lái)源：艾瑞網(wǎng)

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