當(dāng)我們?cè)谄诖l(shuí)是下一個(gè)巨頭時(shí)，社交+電商模式卻以顛覆者的身份崛起。

如果一年以前，問(wèn)我電商領(lǐng)域最知名的平臺(tái)有哪些，我一定會(huì)脫口而出：淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)；但現(xiàn)在再這樣問(wèn)我，我可能會(huì)加入拼多多、禮物說(shuō)、云集、靠譜好物。傳統(tǒng)電商巨頭爭(zhēng)強(qiáng)稱霸多年，一直無(wú)人撬動(dòng)它們的地位。

當(dāng)我們?cè)谄诖l(shuí)是下一個(gè)巨頭時(shí)，社交+電商模式卻以顛覆者的身份崛起?；仡櫼荒甓鄟?lái)，眾多社交電商平臺(tái)興起，除了新興創(chuàng)業(yè)公司，包括京東、阿里、唯品會(huì)等電商，甚至娃哈哈等傳統(tǒng)快消品巨頭，也紛紛入局，使得整個(gè)行業(yè)熱度持續(xù)火爆，高居不下。

局外人引發(fā)的風(fēng)暴

誰(shuí)都不會(huì)想到，這場(chǎng)社交電商風(fēng)暴，始作俑者竟是一直在電商領(lǐng)域郁郁不得志的騰訊。社交電商的本質(zhì)是作為一種基于社會(huì)化移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的電子商務(wù)模式，它的基礎(chǔ)首先是社交，而“網(wǎng)絡(luò)+社交”幾乎可以和騰訊旗下的微信劃上等號(hào)。

微信發(fā)展到現(xiàn)在，其生態(tài)已經(jīng)擁有10億月活用戶，占據(jù)了用戶55%的在線使用時(shí)間?？梢院敛华q豫的說(shuō)，微信是全民第一APP，它觸達(dá)了傳統(tǒng)電商大量未能有效覆蓋的用戶群體。就像我們很多父母長(zhǎng)輩可能沒(méi)學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)，但他們?cè)缫寻盐⑿磐娴煤芰铩?/p>

微信將社交做到了極致，其衍生的生態(tài)范圍第一個(gè)觸及到的領(lǐng)域就是電商。從百億云集到千億拼多多，從剛開始傳統(tǒng)大佬的不屑，到去年的百家爭(zhēng)鳴，再到過(guò)去兩個(gè)月社交電商的集中爆發(fā)，社交領(lǐng)域的巨大機(jī)會(huì)和誘人潛力正在不斷凸顯。

新的增長(zhǎng)極，新的賺錢門路

艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q1中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)：今年國(guó)內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額將達(dá)到5.7萬(wàn)億元，移動(dòng)電商用戶則將增長(zhǎng)至5.12億人，在此背景下，社交電商行業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)大爆發(fā)的局面。

數(shù)據(jù)還顯示：去年我國(guó)社交零售用戶規(guī)模高達(dá)2.23億人，預(yù)計(jì)今年年均復(fù)合增長(zhǎng)率可以達(dá)到44.2%，保持低獲客成本優(yōu)勢(shì)下的高速增長(zhǎng)，用戶數(shù)也將突破3億。

據(jù)今年7月發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。此前商務(wù)部統(tǒng)計(jì)到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)9.6萬(wàn)億元。《報(bào)告》則預(yù)估社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元，幾乎占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的3層。

消費(fèi)者通過(guò)社交突然創(chuàng)造了額外30%的網(wǎng)購(gòu)需求，阿里京東等傳統(tǒng)大佬怎么可能坐視不理！

相對(duì)傳統(tǒng)電商，社交電商的變革主要體現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)的變遷。

1. 人，也就是消費(fèi)者從年輕化到全齡化結(jié)構(gòu)的擴(kuò)張；
2. 貨品設(shè)計(jì)理念從圍繞產(chǎn)品規(guī)?；峁┑絺€(gè)性化設(shè)計(jì)不斷提升；
3. 場(chǎng)景從中心化電子商務(wù)平臺(tái)到碎片化社交平臺(tái)的演變，其變化主要是舊的巨頭消亡，新的明星企業(yè)崛起。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮中任何企業(yè)都不能安于現(xiàn)狀，隨時(shí)有可能被創(chuàng)新的力量影響、沖擊、改變，甚至顛覆。

而隨著傳統(tǒng)電商獲客成本的提高，讓社交電商——以社交為核心的高頻、低成本模式重獲市場(chǎng)的關(guān)注。京東、淘寶、唯品會(huì)等已經(jīng)開始在社交電商領(lǐng)域排兵布陣，社交電商必將成為未來(lái)幾年內(nèi)多家傳統(tǒng)電商平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，新的零售戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

社交電商中的明星選手

社交電商平臺(tái)雖然幾乎都在微信生態(tài)下快速增長(zhǎng)，但面對(duì)著不同的服務(wù)人群，背后的模式和機(jī)制決定了企業(yè)的不同走向。其中有的做精選，有的做拼團(tuán)，有的依托網(wǎng)紅，有的從垂直領(lǐng)域出發(fā)，也都做得有模有樣，甚至誕生了一批改變電商格局的超級(jí)企業(yè)。

要說(shuō)社交電商的當(dāng)紅炸子雞，穩(wěn)居C位的一定是拼多多。這家成立只有短短3年的企業(yè)，已經(jīng)走完了阿里京東花了10年的路。2015年8月獲數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資，2016年7月獲1.1億美元B輪融資，2017年1月獲數(shù)億元美元C輪融資，2018年3月獲13.7億美元D輪融資，同年7月26日，拼多多在納斯達(dá)克上市，募資18.7億美元，市值約240億美元。

拼多多創(chuàng)始人黃錚個(gè)人凈資產(chǎn)一度達(dá)到99億美元，超過(guò)京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，成為中國(guó)第16大富豪。

孵化于游戲公司內(nèi)部的拼多多，其拼團(tuán)模式更像是一款游戲，用戶通過(guò)朋友之間發(fā)起拼團(tuán)或者相互砍價(jià)，可以以更低的價(jià)格甚至免費(fèi)拿到商品。談起拼多多的發(fā)展途徑，黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。將消費(fèi)重點(diǎn)全放到了三四線城市+縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拼多多號(hào)稱擁有3億用戶。

當(dāng)拼多多靠「低價(jià)+拼團(tuán)」征服“小鎮(zhèn)青年”和“大媽大爺”時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到它使出回頭槍，劍指阿里京東的核心消費(fèi)群。從去年開始，拼多多在《歡樂(lè)喜劇人》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《向往的生活》、《中餐廳2》、《極限挑戰(zhàn)第四季》、《我是大偵探》、《奔跑吧第二季》等時(shí)下最熱門的綜藝節(jié)目投放廣告，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

當(dāng)然，撒錢的成效也非常明顯。2018年一季度拼多多GMV為662億元，而2017年全年GMV為1412億元，一個(gè)季度基本達(dá)到去年半年的水平。拼多多已經(jīng)成為讓阿里京東顫栗的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

不同于洗腦的拼多多，社群好物分享的電商平臺(tái)“有好東西”像是一股清流。從生鮮切入一二線城市的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)的掌權(quán)者——媽媽群體。

“尋味師-甄選師”雙核模式是有好東西最大的特色，尋味師的定位像產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)后端選品和開發(fā)，每個(gè)尋味師只負(fù)責(zé)一個(gè)品類，保證專業(yè)性。這家公司有50名尋味師，但每個(gè)月只有60個(gè)商品上線，每個(gè)尋味師一個(gè)月才上線一個(gè)SKU的商品，整個(gè)平臺(tái)也才400個(gè)SKU，卻撐起了月銷8000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

甄選師在社群中擔(dān)任群主的角色，但本身也是消費(fèi)者。幾乎每個(gè)社群都是熟人社群，甄選師在群內(nèi)具有權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，必然決定其強(qiáng)客服能力，這也是有好東西于陌生人社交電商的最大區(qū)別。前端甄選師通過(guò)社群分享和反饋推薦商品并收集需求，后端尋味師根據(jù)反饋調(diào)整迭代選品和上新邏輯。

就是這樣一個(gè)“刁鉆又簡(jiǎn)單”的模式，2015年4月獲華創(chuàng)資本300萬(wàn)美元A輪融資；2018年1月，獲A+輪2000?萬(wàn)美元融資，時(shí)隔半年后的7月獲得B輪5000萬(wàn)美元融資。

而成立僅僅1年的“好衣庫(kù)”成績(jī)也很夸張，2017年12月，獲天使輪5000萬(wàn)人民幣融資，2018年6月，完成A輪1億人民幣融資，2018年7月，完成B輪數(shù)億人民幣融資。好衣庫(kù)的初衷是做微商和微商商品的升級(jí)，初步的戰(zhàn)略是從服裝、家居日用和母嬰產(chǎn)品入手，發(fā)揮組貨、供應(yīng)鏈管控的優(yōu)勢(shì)，逐漸建立渠道對(duì)于品牌的議價(jià)權(quán)。目前和好衣庫(kù)達(dá)成合作的品牌已經(jīng)超過(guò)300家，月交易額達(dá)3000萬(wàn)。

除此之外，主打品牌好物，主要涵蓋家居、運(yùn)動(dòng)、餐廚、飾品、零食等品類的靠譜好物2017年7月，完成A輪1000萬(wàn)元融資；2018年3月完成A+輪數(shù)千萬(wàn)元融資；社交電商可見(jiàn)深受資本市場(chǎng)的青睞。

服務(wù)于微店主群體的零售眾包電商平臺(tái)，以眾包的模式為店主提供內(nèi)容、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、培訓(xùn)、IT等服務(wù)的云集，2016年12月完成2.28億人民幣A輪融資；2018年4月，獲1.2億美元B輪融資。

以美食為主，專注服務(wù)于被巨頭拋棄的中小商家，主打的是精致生活的概念，其用戶群體集中在85到95的一二線城市女性的環(huán)球捕手2016年3月，獲數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資；2016年10月，獲1億人民幣A+輪融資；2018年2月，估值接近20億元。

一邊野蠻生長(zhǎng)，一邊摸索試錯(cuò)

當(dāng)然，社交電商的發(fā)展之路，也并非一帆風(fēng)順。無(wú)論是一些社交電商曾陷入的傳銷質(zhì)疑，還是產(chǎn)品山寨問(wèn)題，都警示著新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并不完善的游戲規(guī)則。

上市之后的拼多多立馬陷入假貨旋渦，并愈演愈烈，以至其股價(jià)不斷下跌，至今沒(méi)有走出泥沼。有好東西的甄選師可以自己做銷售，有8%的分成，也可以推薦下一級(jí)甄選師獲得獎(jiǎng)勵(lì)，因此有了拉下線疑云。

但其也就是得到推薦獎(jiǎng)勵(lì)而已，下一級(jí)帶來(lái)的銷售上一級(jí)不享有分成，這又跟云集、環(huán)球捕手和微商完全不同。可以這樣說(shuō)，有好東西頂多只是一級(jí)分銷，云集與環(huán)球捕手卻都是多級(jí)分銷，一不小心就會(huì)被拿捏不好尺度的人誤以為是傳銷。

自2015年至今，國(guó)內(nèi)政策已經(jīng)四次重申，對(duì)社交電商行業(yè)做出了必要的規(guī)范。然而，如今市面上一些社交電商平臺(tái)屢屢因商品品質(zhì)不達(dá)標(biāo)而被用戶申斥，發(fā)展最好的拼多多首當(dāng)其沖。有些則只是借助微信流量去開展普通的電商業(yè)務(wù)而已，并非實(shí)際意義上、真正的“社交電商”。

社交電商行業(yè)繁榮的背后，還有很多漏洞急需補(bǔ)上。現(xiàn)在的此消彼長(zhǎng)并沒(méi)有成為定局，未來(lái)格局上的諸多變數(shù)，還有待觀察。

作者：翟菜花，資深媒體人，專欄作者，專注TMT領(lǐng)域深度點(diǎn)評(píng)，微信：zhaiyanxin888

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