東東導(dǎo)讀：春節(jié)假期結(jié)束，讓我們?cè)賮砘仡櫹陆衲牝v訊微信與阿里支付寶之間的紅包大戰(zhàn)，相信朋友們都或多或少參與了騰訊與阿里巴巴的春節(jié)紅包大戰(zhàn)。再看看深入的解讀。

“紅包”再大也還是“0”

春節(jié)長假已然結(jié)束，回歸工作的第一天，讓我們?cè)賮砘仡櫹陆衲牝v訊微信與阿里支付寶之間的紅包大戰(zhàn)：僅在除夕夜，微信搖一搖搶紅包的互動(dòng)總量超過110億次，互動(dòng)峰值高達(dá)8.1億次／分鐘，除夕全天微信紅包收發(fā)總量高達(dá)10.1億次；而支付寶的紅包數(shù)量是2.4億個(gè)，2998萬人參與（其中支付寶數(shù)據(jù)引自王東峰的微信公眾號(hào)）。

相信看到這篇文章的朋友們都或多或少參與了騰訊與阿里巴巴的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，且稱為“阿Q大戰(zhàn)”。

對(duì)于除夕夜的瘋狂，我認(rèn)為“一切不宜不解讀，也不宜過度解讀。結(jié)論只有一個(gè)：沒有靈魂和娛樂精神的節(jié)目，終將被別的節(jié)目取代，無它?！?/p>

這里所指的被取代的節(jié)目是春晚，從去年春節(jié)開始，紅包游戲已經(jīng)成為各個(gè)微信群的常備節(jié)目，更讓很多人直言“停不下來”。但是在我看來，微信紅包在這個(gè)春節(jié)無疑被過度解讀了。

從2014年1月紅包開始風(fēng)行算起，在過去的13個(gè)月里，微信紅包作為一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎可以稱為奇跡，對(duì)各類產(chǎn)品的營銷設(shè)計(jì)也是革命性的。很多人看好微信紅包主要是看好微信支付的未來。通過紅包這樣一個(gè)幾乎零成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓更多的人了解了微信支付，綁定了銀行卡。這一招四兩撥千斤確實(shí)高妙，但對(duì)于微信支付，這僅僅只是個(gè)開始。

支付的價(jià)值最終在于用戶使用，尤其是深度使用，這將是微信支付遇到的第一個(gè)攔路石，如果邁不過去，之前微信紅包的種種努力也將有前功盡棄的危險(xiǎn)。以信用卡來類比的話，就好比之前各大銀行施出渾身解數(shù)發(fā)卡和開卡，意圖其實(shí)在于之后的信用卡分期和取現(xiàn)業(yè)務(wù)。從這個(gè)意義上講，紅包是0，而供用戶（深度）使用的支付場(chǎng)景才是0前面的1。今天有多少人在玩微信紅包（其中不少人也沒有綁定銀行卡），并沒有那么重要，重要的是“支付場(chǎng)景”，未來會(huì)有多少用戶在生活的各類支付場(chǎng)景中，將微信作為現(xiàn)金支付和刷卡消費(fèi)的替換方案呢？

支付場(chǎng)景：不僅要活躍還要來錢

提到支付場(chǎng)景，不得不提到滴滴打車。阿里和騰訊主導(dǎo)的滴滴快的打車大戰(zhàn)，背后爭(zhēng)奪的就是支付場(chǎng)景。熱熱鬧鬧快兩年，用戶拿著補(bǔ)貼挺開心，但是投資人受不了了，最后阿里和騰訊終于要顧全大局，在情人節(jié)合并了滴滴和快的。其中原因有很多，但肯定有一條是，打車的支付場(chǎng)景不值得燒這么多錢。

支付場(chǎng)景確實(shí)要比拼活躍度，但更要比拼客單價(jià)。每年的個(gè)人消費(fèi)中，打車的占比能有多少呢？所以，單純燒錢贏下打車這一戰(zhàn)是不劃算的，騰訊和阿里巴巴都需要尋找更多的消費(fèi)場(chǎng)景，于是兩者休戰(zhàn)合并也就水到渠成了。

可以預(yù)見的是，騰訊會(huì)不斷去拓展支付場(chǎng)景，比如餐飲（點(diǎn)評(píng)）、外賣（餓了么）、醫(yī)院（掛號(hào)網(wǎng)）等等。但其中的戰(zhàn)略高地定是電商，騰訊在放棄ECC（騰訊電商控股公司）的同時(shí)，戰(zhàn)略入股了京東，就表明了騰訊對(duì)于電商的看重。

看到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來阿里是那么強(qiáng)大。淘寶、天貓、聚劃算，支付寶和這些產(chǎn)品的整合已經(jīng)到了渾然天成的地步。借用一位老阿里人說的話：支付寶的體驗(yàn)一直是落后時(shí)代的，但是支付寶的優(yōu)勢(shì)在于，阿里是通過先創(chuàng)造場(chǎng)景再結(jié)合產(chǎn)品；在場(chǎng)景的壓迫之下，產(chǎn)品體驗(yàn)得到了逐步迭代完善的喘息機(jī)會(huì)。

線上支付和線下支付

如上所述，阿里在之前幾年中，在支付領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖。今天騰訊開始在阿里的領(lǐng)土上從偷襲發(fā)展到正面較量了，阿里能夠抵擋嗎？

滴滴的勝利，讓包括我在內(nèi)的用戶有了更多支持騰訊的理由。但轉(zhuǎn)念一想，我們可能還是低估了電商的力量。

不妨算一下以今日大眾的消費(fèi)習(xí)慣，電商能占到我們消費(fèi)預(yù)算的多大比重呢？大家各自計(jì)算，但結(jié)論很可能是一致的，電商是目前支付領(lǐng)域最活躍和客單價(jià)最大的一塊。也許今天房子還不能在線買，但車可能很快就可以了。想想以后還有什么不能在線購買呢？未來所有的在線消費(fèi)都會(huì)采用互聯(lián)網(wǎng)支付，而這方面阿里的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)可能無可匹敵。

那再看線下，曾經(jīng)支付寶試圖強(qiáng)推線下，包括超聲波、二維碼、當(dāng)面付，最終都不成功。究其原因是這類支付方式在使用場(chǎng)景上并不自然。目前所有的移動(dòng)支付對(duì)比信用卡支付，還沒有絕對(duì)意義上的優(yōu)勢(shì)（微信目前似乎還不支持信用卡，這點(diǎn)接下來會(huì)逐漸被關(guān)注）。是否能有一個(gè)自然順暢的線下支付方式出現(xiàn)，還不確定。

目前可以確定的是，一些自助環(huán)境，比如自動(dòng)售貨機(jī)（可惜中國并不多），自動(dòng)售票機(jī)（地鐵），移動(dòng)支付將快速占領(lǐng)，一些不得不使用紙幣的場(chǎng)景，比如打車，移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)更加明顯。而餐廳等環(huán)境，移動(dòng)支付還需要時(shí)間迭代產(chǎn)品和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。會(huì)不會(huì)有巨頭砸錢去培養(yǎng)這個(gè)習(xí)慣呢？我個(gè)人以為：性價(jià)比不高。巨頭們短期內(nèi)最關(guān)注的應(yīng)該還是線上支付，畢竟比重太大。

場(chǎng)景大戰(zhàn)的深水區(qū)延伸

說了這么多，總結(jié)起來無外乎：

1、紅包只是表象，去年是解讀，今年就是復(fù)讀了；

2、支付要解決的是場(chǎng)景，電商是所有場(chǎng)景中的重中之重；

3、騰訊擅長產(chǎn)品，微信支付的第一步通過紅包做到了四兩撥千斤；

4、阿里有線上支付場(chǎng)景支持，支付寶短期難被撼動(dòng)；

5、移動(dòng)支付小荷才露尖尖角，下一步需要的是場(chǎng)景支撐，再下一步是數(shù)據(jù)積累；

6、移動(dòng)支付未必是大生意，但移動(dòng)支付背后蘊(yùn)藏著大生意，由交易起始，擔(dān)保、金融、證信等等，今天的支付寶只是露出在海面之上的冰山一角。

2015年伊始的這場(chǎng)紅包之戰(zhàn)已經(jīng)悄然落下帷幕，真正的移動(dòng)支付之戰(zhàn)將在各類消費(fèi)場(chǎng)景中更加激烈的展開。而在移動(dòng)支付之外，我們同樣會(huì)看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將深入到場(chǎng)景之中。讓用戶在日常生活場(chǎng)景中自然的用到你的產(chǎn)品（場(chǎng)景關(guān)聯(lián)），通過場(chǎng)景識(shí)別幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求/解決需求，通過創(chuàng)造場(chǎng)景建立用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向深水區(qū)延伸，O2O深層次改變各行各業(yè)之時(shí)，場(chǎng)景之戰(zhàn)將最終決定巨頭和巨頭顛覆者的命運(yùn)。

轉(zhuǎn)載于：虎嗅網(wǎng)