難道貧窮離我們?cè)絹碓浇M(fèi)真的降級(jí)了？

• 作者：美好生活投資者
• 來源：公眾號(hào)：青山資本

“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，這是前段時(shí)間朋友圈里流行的自嘲。

從拼多多到榨菜、方便面、二鍋頭，低價(jià)商品的生意越來越好?？祹煾悼毓?018年半年報(bào)顯示：方便面銷售額達(dá)111.34億元，同比增長8.4%。

泡面搭檔涪陵榨菜上半年也不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比增長34.11%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.05億元，同比增長77.52%。做低端酒牛欄山二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績也迎來了大增。實(shí)現(xiàn)營收72.33億，同比增長10.45%；凈利潤為4.81億元，同比暴增96.78%。

難道貧窮離我們?cè)絹碓浇?，消費(fèi)真的降級(jí)了？

低價(jià)商品大賣跟消費(fèi)降級(jí)無關(guān)

乍一看，榨菜泡面二鍋頭大賣，人們的消費(fèi)變得越來越樸素?？勺屑?xì)探究，我們發(fā)現(xiàn)：

榨菜增長主要因?yàn)樘醿r(jià)

榨菜行業(yè)銷量保持穩(wěn)定增長

通過拆分榨菜行業(yè)收入的量價(jià)表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)：過去15年間榨菜行業(yè)整體銷量增速基本保持在3-5%之間，極為穩(wěn)健。事實(shí)上，產(chǎn)品大幅漲價(jià)正是推動(dòng)涪陵榨菜業(yè)績?cè)鲩L的主因。

2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣布對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。由于榨菜產(chǎn)品屬于集中度高、異質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，定價(jià)能力強(qiáng)，近年來涪陵作為龍頭企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的提價(jià)并未對(duì)銷量帶來影響，也從側(cè)面說明消費(fèi)者對(duì)于榨菜消費(fèi)的價(jià)格敏感度不高，并且更加注重品質(zhì)消費(fèi)。

方便面主要靠高端產(chǎn)品回暖

2017年，方便面市場成功回暖，在今年上半年表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)尼爾森的調(diào)研報(bào)告：

2017年方便面市場整體銷量上漲0.3%，銷售額上漲3.6%。

從銷量上看，2017年相較2016年的銷量基本持平?？梢?，方便面市場營收增長的關(guān)鍵原因是行業(yè)整體向中高端的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)平均售價(jià)的不斷提升。

一直以來，康師傅控股的業(yè)績主要依賴方便面與飲品業(yè)務(wù)。2018年上半年，方便面業(yè)務(wù)占康師傅控股總營收的36%。

根據(jù)其公司財(cái)報(bào)顯示：方便面及飲品業(yè)務(wù)收益分別增長8.4%及9.19%。與此同時(shí)，方便食品、其他業(yè)務(wù)同比下滑3.2%、9.03%。而方便面業(yè)務(wù)的整體增長，得益于容器面與高價(jià)袋面銷售的拉動(dòng)。

可見，康師傅方便面業(yè)務(wù)的營收和凈利潤見底回升，源自于過去幾年全面升級(jí)方便面品類。

二鍋頭則源于外埠市場拓展

上半年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營銷售收入57.74億元，同比增長62.29%，主要原因在于外埠市場的高速增長。

根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)半年報(bào)：

公司上半年外埠市場實(shí)現(xiàn)營收43.46億，占公司營收60.08%，同比猛增71.31%，絕對(duì)值增長18.48億。

考慮到順鑫農(nóng)業(yè)屠宰業(yè)務(wù)主要以北京市場為主，且地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模并不大，因此18.48億營收增長基本可以視為牛欄山省外業(yè)務(wù)增長。

據(jù)了解：牛欄山重點(diǎn)發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%。湖南市場，銷售收入同比增長103%，新疆市場，銷售收入同比增長 160%。

消費(fèi)真的降級(jí)了？

除了2018年以來一些低價(jià)消費(fèi)品業(yè)績?cè)鲩L，另外，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2012 年以來，中國社零消費(fèi)增速在趨勢性下降，從 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。與 2017 年相比，2018 年前 7 個(gè)月增速也有 0.9 個(gè)點(diǎn)的下降。

再加上一些以性價(jià)比為特征的低價(jià)拼購平臺(tái)、低價(jià)日用品店、二手貨交易平臺(tái)的崛起，于是市場上有了關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的輿論。但從經(jīng)濟(jì)基本面的一些數(shù)據(jù)看，所謂消費(fèi)降級(jí)也站不住腳。

首先，社零并不完全代表消費(fèi)。

社零口徑僅僅包括實(shí)物性的商品消費(fèi)，它不包含服務(wù)性消費(fèi)和虛擬消費(fèi)，如教育文娛、醫(yī)療保健、交通通信等。

相對(duì)而言，GDP居民消費(fèi)統(tǒng)計(jì)范圍更為廣泛，包括食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務(wù)、交通和通信、教育、文化和娛樂、醫(yī)療保健、其他用品和服務(wù)等方面的支出。雖然 GDP居民消費(fèi)季度數(shù)據(jù)并不可得，但可通過最終消費(fèi)對(duì)GDP同比的拉動(dòng)走勢與社零走勢背離倒推服務(wù)消費(fèi)走勢。

如上圖顯示：2018年以來社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑而最終消費(fèi)對(duì)GDP當(dāng)季同比的拉動(dòng)上升，這折射服務(wù)性消費(fèi)的增長速度要快于實(shí)物類消費(fèi)的增長速度。從GDP口徑上看，2018年上半年最終消費(fèi)支出增速可能是上升的。

其次從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來看，亦看不出降級(jí)特征。

“消費(fèi)降級(jí)”意味著恩格爾系數(shù)的變化，即花費(fèi)更少支出在不必需環(huán)節(jié)。但從恩格爾系數(shù)看，截至2017年一直在穩(wěn)定下降;而居民在教育文化娛樂服務(wù)上的支出近年整體上升，18年上半年與17年上半年持平，醫(yī)療保健上的支出上升比較明顯?？梢姡M(fèi)行為仍處于升級(jí)通道。

最后，人均可支配收入也持續(xù)增長

近年來，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長。2018年上半年，人均可支配收入中位數(shù)達(dá)到1.8萬元，同比增長8.4%。收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，隨著收入水平不斷提高，居民的消費(fèi)能力將相應(yīng)提高，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)將進(jìn)一步鞏固。

談消費(fèi)降級(jí)究竟在談什么？

如果說消費(fèi)升級(jí)是一國居民收入達(dá)到一定水平后，整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)的群體性的生活質(zhì)量提升的趨勢，那么當(dāng)說起消費(fèi)降級(jí)實(shí)際上是在說什么呢？

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

從宏觀的角度來看，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。

部分群體的“消費(fèi)降級(jí)”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實(shí)質(zhì)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。

比如：旅游消費(fèi)。據(jù)國家旅游總局公布的數(shù)據(jù)：

2012年以來，國內(nèi)旅游支出增速持續(xù)保持15%左右的穩(wěn)定較高水平，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。

根據(jù)文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：

上半年國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，同比增長11.4%；國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%。

文化娛樂消費(fèi)也是如此，文娛消費(fèi)比重增加是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)。根據(jù)大麥網(wǎng)、中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)場娛樂（指可在現(xiàn)場觀賞或體驗(yàn)的娛樂活動(dòng)）類型的服務(wù)類消費(fèi)也在保持逐年增長趨勢，過去五年（2013-2017 年）復(fù)合增長率達(dá)11.4%，2017 年票房規(guī)模已達(dá)到 128 億元。

尤其是二線發(fā)達(dá)城市蘇州、寧波、佛山等受一線城市的輻射，跨城觀演占比已超六成，可見更注重現(xiàn)場感營 造的服務(wù)類娛樂支出滿足了消費(fèi)者日益升級(jí)的體驗(yàn)需求。

理性消費(fèi)

“去品牌化，追求高性價(jià)比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費(fèi)背后的情感屬性”常常被認(rèn)為是“消費(fèi)降級(jí)”的表現(xiàn)?！岸嗷ㄥX”就是消費(fèi)升級(jí)，反之就是“消費(fèi)降級(jí)”，這顯然是一大誤區(qū)。

消費(fèi)者日趨追求理性消費(fèi)，正是消費(fèi)觀念的升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的突出表現(xiàn)，就是消費(fèi)心態(tài)更成熟、消費(fèi)主張更務(wù)實(shí)、消費(fèi)選擇更理性。因此，當(dāng)年輕人消費(fèi)更趨理性時(shí)，與所謂的“消費(fèi)降級(jí)”并不沾邊。

除了理性消費(fèi)，消費(fèi)觀念的升級(jí)也體現(xiàn)為對(duì)便捷、品質(zhì)、高端、定制、專業(yè)和體驗(yàn)等類型 消費(fèi)需求的增加。其中，不同年齡層的消費(fèi)者偏好有所不同，70后的消費(fèi)升級(jí)追求舒適、高端；80后的消費(fèi)升級(jí)追求便捷、品質(zhì)；90后的消費(fèi)升級(jí)追求專業(yè)、垂直；00后的消費(fèi)升級(jí)追求多樣化。

控制不必要的消費(fèi)支出，與其說是消費(fèi)水平在降低，不如說是人們的消費(fèi)觀念走向科學(xué)了。消費(fèi)升級(jí)不是體現(xiàn)在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗(yàn)”上，恰恰是體現(xiàn)在更合理的消費(fèi)以及重視產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值上。

消費(fèi)下沉

整體來看，不同收入水平消費(fèi)者所處的消費(fèi)升級(jí)階段不同，中低收入群體也具有很大的消費(fèi)升級(jí)潛力。例如：2017年拼多多引發(fā)的“消費(fèi)降級(jí)”的議論，拼多多主要針對(duì)中低收入群體的定位也是推動(dòng)當(dāng)前我國消費(fèi)升級(jí)的一種主要方式。

因?yàn)椴煌杖胨降南M(fèi)升級(jí)有所不同，與一二線城市有所不同，三四線城市、中低收入群體主要是低端向中端的消費(fèi)升級(jí)，邊際消費(fèi)潛力更大，尤其是遷入三四線城市的農(nóng)村人口的消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)樵谑杖氤跗谠鲩L階段，居民的邊際消費(fèi)傾向更大，基數(shù)較低的情況下，對(duì)整體消費(fèi)的影響也更大。

隨著消費(fèi)向三四線甚至五六線城市下沉，亦帶來了不少機(jī)遇，很多新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)由此誕生，快手、拼多多、趣頭條等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，都是消費(fèi)下沉發(fā)展過程中的“新物種”，由此獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場逆襲機(jī)會(huì)。

網(wǎng)購人群的增加亦是一個(gè)良好證明。根據(jù)阿里雙十一大數(shù)據(jù)顯示：低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強(qiáng)化中。

整體來看，消費(fèi)升級(jí)和所謂的“消費(fèi)降級(jí)”是對(duì)立統(tǒng)一的，其實(shí)并沒有所謂的“消費(fèi)降級(jí)”，其實(shí)質(zhì)可以看做是消費(fèi)升級(jí)的一種形式。

作者：美好生活投資者，公眾號(hào)：青山資本（ID：cyanhillvc）

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