你也許仍然還在鄙視拼多多，可是現(xiàn)在用戶下沉，那些你所忽視的大多數(shù)它正在崛起。你以為陽春白雪是主流用戶所關(guān)心的，但實(shí)際就目前來說，下里巴人才是絕大多數(shù)人感興趣的事情。

背景

在我過去很長(zhǎng)一段時(shí)間的認(rèn)知中，消費(fèi)升級(jí)是商業(yè)環(huán)境的主旋律。從跨界電商的崛起，到網(wǎng)易嚴(yán)選這種大牌工廠定制商品賣場(chǎng)無一不在印證這個(gè)主旋律。但是從今年開始，以拼多多的上市和趣頭條的崛起，讓我們看到了一個(gè)以前被很多產(chǎn)品經(jīng)理忽視的世界，他們是“沉默的大多數(shù)”。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)公司基本上扎根于北上廣深等城市，很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在潛意識(shí)認(rèn)為，主流用戶也就是我們身邊的人，所以我們不明白為什么拼多多可以這么火，而身邊一個(gè)使用的人也沒有，甚至于一提到拼多多就覺得low爆了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)其實(shí)就是APP的時(shí)代，我剛剛成為一名產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，那時(shí)候上半場(chǎng)已經(jīng)接近尾聲了。基本上用戶在手機(jī)消耗的時(shí)間都被今日頭條、微信、淘寶等超級(jí)APP所占據(jù)分割。對(duì)于小型公司來說，唯一比較有機(jī)會(huì)的就是H5，所以那時(shí)候各種各樣的H5培訓(xùn)招生大行其道，H5模板的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)成就了許多新三板的公司。

但我曾經(jīng)觀察過爸爸媽媽的手機(jī)，以及一些親戚的手機(jī)。在我們認(rèn)知中，人人都刷的微博他們從來都沒有使用過。一個(gè)32G的手機(jī)也就寥寥幾個(gè)APP，耗電排行里面最多的也就是今日頭條和微信了。

中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

中國(guó)網(wǎng)民月收入結(jié)構(gòu)

是的，從CNNIC的數(shù)據(jù)圖表來看，確實(shí)高收入人口在增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)是未來的趨勢(shì)。但所謂的趨勢(shì)可能需要很多年才可以成為主流，而很多公司都不可能挺到這么久，甚至來說每一個(gè)階段，產(chǎn)品都有其迅速發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)，踩對(duì)了節(jié)奏大概會(huì)比預(yù)見了未來更重要。

因此你以為陽春白雪是主流用戶所關(guān)心的，但實(shí)際就目前來說，下里巴人才是絕大多數(shù)人感興趣的事情。

微信上的機(jī)會(huì)：小程序

我們不能簡(jiǎn)單的定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)就是小程序的時(shí)代，但作為一個(gè)微信生態(tài)的從業(yè)者，你不能否認(rèn)它是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)之一，就跟6年前的公眾號(hào)一樣，充滿想象力。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍人口達(dá)到 11 ?億，微信月活躍用戶 10 億，基本覆蓋到了所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口。QQ 月活躍用戶有 7.8 億，淘寶月活躍用戶有 5.5 億，覆蓋范圍都沒法和微信相比，更別提其他 app 了。

是的，只要你擁有一臺(tái)智能手機(jī)，基本上就會(huì)安裝微信。當(dāng)年爸媽換第一臺(tái)智能手機(jī)的時(shí)候，我第一件事情就是教會(huì)他們使用微信，以至于他們現(xiàn)在對(duì)微信的研究大概比我們還要深入。

所以當(dāng)小程序剛出現(xiàn)的時(shí)候，或許微信上的用戶就已經(jīng)使用過了，只是他們并不知道自己在用的功能叫小程序而已。

全媒派數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

小程序與下沉用戶的關(guān)系

在中國(guó)廣袤的二三四線城市，最不值錢的恐怕就是時(shí)間。而小程序的場(chǎng)景就是在各種碎片化的時(shí)間中使用，特別是游戲類的小程序。

以前在看阿拉丁指數(shù)榜單的時(shí)候，經(jīng)常想不明白為什么類似成語猜猜看這樣玩法簡(jiǎn)單、界面low的游戲小程序可以火這么長(zhǎng)的時(shí)間，但后來把小程序背后的用戶想一想大概就能明白了。

阿拉丁小程序5月榜

以目前主流小程序的用戶分布來看：30-39歲的用戶是最主流的群體，并且二三四線城市的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一線城市的用戶。

小程序用戶分布

以有車以后的活躍用戶舉例，二三四線城市的中年大叔占絕大多數(shù)，他們是社區(qū)里面主流的發(fā)聲群體。而其他年輕的用戶或者更加大年齡的用戶，則成為了沉默的大多數(shù)。因此他們所產(chǎn)生的內(nèi)容雖然不及其他汽車媒體平臺(tái)上看到的那么高大上，但是無論是內(nèi)容的調(diào)性還是質(zhì)量都會(huì)更加真實(shí)和接地氣。

那么根據(jù)用戶的畫像可以大概推斷出，他們一般會(huì)對(duì)車子的口碑比較敏感，因?yàn)槭琴I來家用的，所以喜歡空間大、皮實(shí)耐用，省油的車子，而且他們對(duì)于汽車的價(jià)格比較敏感。因此可以看到論壇里面許多車主會(huì)喜提國(guó)產(chǎn)車，而這點(diǎn)在一線城市中反而比較少見。

有車以后社區(qū)

下沉用戶的特征

當(dāng)然了，上面的只是汽車內(nèi)容小程序中用戶畫像，而更多下沉用戶有著更為顯著的特征。

其中第一個(gè)特征就是——跟風(fēng)、貪便宜

拼多多的火爆就是最好的體現(xiàn)，因?yàn)樨澅阋?、追求性價(jià)比，他們可以不在乎品牌，不在乎是否是山寨，甚至不在乎商品質(zhì)量，低價(jià)買到就是賺到。

第二個(gè)特征就是——有更充裕的時(shí)間追求娛樂與消遣

根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》：

31小時(shí)～40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度（占比35％），低于一線城市（56％）和二線城市（47％）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時(shí)間在21小時(shí)～30小時(shí)的占比，高于一二線城市。

所以在娛樂付費(fèi)上，他們會(huì)更加干脆的的產(chǎn)生支付行為。

第三個(gè)特征就是——跟風(fēng)

勇往科技創(chuàng)始人曾經(jīng)分享過，他們的小程序是從一線城市往三四線城市傳播的，但是到了三四線城市，往往一個(gè)很小的縣城竟然有六七萬用戶，由此可見小縣城社會(huì)關(guān)系的緊密程度。因此，一旦小程序打入這個(gè)小縣城，會(huì)吸引很多下沉用戶跟風(fēng)，小程序很容易就能擴(kuò)散開來。

第四個(gè)特征是——無法延遲滿足

曾經(jīng)有一篇報(bào)道講述的是投資人臥底到工廠調(diào)研真實(shí)藍(lán)領(lǐng)工人的生活，里面有非常有趣的點(diǎn)。

關(guān)于夢(mèng)想，大部分工友都很實(shí)際，買車是他們普遍要實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)目標(biāo)。農(nóng)民工對(duì)買車需求的強(qiáng)烈程度，超過我們大部分人的想象。

在需求面，工二代是極希望融入城市的一群人，買房太困難，因此有車對(duì)他們來說是一個(gè)絕對(duì)性的標(biāo)志。在消費(fèi)力上，他們一個(gè)月多的能省3000元（吃住在廠里只要120/月），兩三個(gè)月的工資就夠他們支付首付，之后的月供也不到兩千，完全在消費(fèi)范圍內(nèi)。

有兩個(gè)側(cè)面的例子：

第一件，有個(gè)廠想叫我們合投一個(gè)停車塔，原因是他們五年前建成的時(shí)候沒有規(guī)劃停車場(chǎng)，現(xiàn)在廠里外道路上停滿了車，很多車沒地方停塞上了人行道。這些車是從哪來的呢？一問，一半以上的車主都是廠里的流水線工人。

第二件，南通的彈個(gè)車門店，30平方的門店，連展示車也沒有，一個(gè)月賣了80臺(tái)車，要知道現(xiàn)在一家300平方的4S店月均銷量也只有60-80臺(tái)，門店有一半的買家都是18-25歲的外來務(wù)工者。在彈個(gè)車上，只要身份證和駕照，首付3400，月供兩千不到，就能開走一輛雪佛蘭賽歐，藍(lán)領(lǐng)們不會(huì)顧及汽車金融背后的實(shí)際利率，和前兩年的消費(fèi)貸現(xiàn)金貸一樣，他們都是受誘惑最大的一批人。

怎么設(shè)計(jì)符合主流用戶的產(chǎn)品

界面風(fēng)格

從UI的界面上來說，以拼多多為代表的小程序目前的界面都是鏈接多、圖片多、色彩斑斕、套路多。

最近我們?cè)谧鯱I界面改版，想讓UI設(shè)計(jì)師出一版本參照拼多多風(fēng)格的設(shè)計(jì)圖，設(shè)計(jì)師一臉嫌棄的拒絕了我們。

是的，“拼多多”所代表的這種復(fù)雜、高度集合信息的設(shè)計(jì)風(fēng)格是一直不符合“主流的美學(xué)設(shè)計(jì)”，畢竟留白式的簡(jiǎn)約才是符合一貫的認(rèn)知。以電商為典型代表的UI風(fēng)格，將各種鮮艷的顏色揉雜在一起營(yíng)造出了實(shí)惠待搶的緊張氛圍，如今已經(jīng)成為了一眾小程序跟風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

每日優(yōu)鮮

但其實(shí)，從早期的PC時(shí)代開始，用戶就一直被這種高密集型的頁面布局所教育，在我們?nèi)粘Ｉ畹奈幕臻g中，中國(guó)用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣了各種復(fù)雜的元素構(gòu)成了。

xp時(shí)代的新浪網(wǎng)

早在2005年，密歇根大學(xué)心理學(xué)系的三位教授Hannah Faye Chua, Julie E. Boland 和 Richard E. Nisbett 做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他們把一些圖片，分別拿給美國(guó)人和中國(guó)人觀看，然后記錄受試者的眼動(dòng)情況和記憶能力。

結(jié)果表明：美國(guó)人更容易注意到圖片中的單個(gè)物體；而中國(guó)人則能夠?qū)ξ矬w、環(huán)境、背景等多種元素有一個(gè)均衡的感知。

實(shí)驗(yàn)中所用到的讓受試者觀察的圖片示例和論文截圖

換句話說，中國(guó)人和美國(guó)人對(duì)信息有不同的感知方式，我們更擅長(zhǎng)觀測(cè)充滿復(fù)雜信息的環(huán)境。

所以為什么中國(guó)用戶在習(xí)慣了使用京東、使用淘寶以后，會(huì)覺得亞馬遜的網(wǎng)站為什么這么難用，其實(shí)就是因?yàn)閬嗰R遜中國(guó)即使經(jīng)過一系列的本地化設(shè)計(jì)以后，他本質(zhì)還是一個(gè)以國(guó)外用戶使用習(xí)慣為主的產(chǎn)品。作為已經(jīng)被京東、淘寶等教育了多年的用戶，需要習(xí)慣另外一種交互邏輯思維那確實(shí)是一件有學(xué)習(xí)成本的事情。

界面布局

下面是兩款在小程序里面比較有代表性的產(chǎn)品布局對(duì)比，上圖是以主流用戶為廣場(chǎng)舞大媽的糖豆廣場(chǎng)舞，而下圖是以年輕群體為主流用戶的輕芒雜志。

糖豆廣場(chǎng)舞的界面布局會(huì)比較簡(jiǎn)單粗暴，巨大的封面圖點(diǎn)開就能播放，頁面上也沒有其他豐富的排版樣式，所以符合了設(shè)計(jì)美學(xué)里面“簡(jiǎn)潔”。這種每一個(gè)按鈕都非常大的設(shè)計(jì)，確實(shí)很符合在小程序場(chǎng)景下，中老年用戶對(duì)手機(jī)的使用習(xí)慣，畢竟基本上了年紀(jì)的用戶都會(huì)喜歡將系統(tǒng)默認(rèn)字體設(shè)為“加大”。

糖豆廣場(chǎng)舞界面

而我們反觀輕芒雜志，小程序上的布局雖然看起來小清新，但是整體設(shè)計(jì)其實(shí)不太符合大多數(shù)被教育后的用戶使用習(xí)慣。當(dāng)然了，輕芒雜志整體面向的用戶就是小眾的文藝高知群體，所以內(nèi)容排版會(huì)更加的別出心裁。

輕芒雜志界面

因此，所謂的界面布局并不需要特別的新穎，交互不需要很特別，在設(shè)計(jì)上要做的就是符合你產(chǎn)品最為主流用戶的使用習(xí)慣。從阿拉丁指數(shù)內(nèi)容類小程序總榜來看，其實(shí)頭部的小程序基本上的布局設(shè)計(jì)都是大同小異的。因此也不難看出，小程序最主流的用戶是怎么樣的畫像。

阿拉丁指數(shù)內(nèi)容榜

操作盲區(qū)與交互設(shè)計(jì)

運(yùn)營(yíng)深度精選CEO在新榜廣州小程序千人峰會(huì)上提到，他們?cè)谙鲁脸鞘凶隽炎儠r(shí)遇到一個(gè)致命問題——下沉用戶朋友圈沒有KOL，主流裂變活動(dòng)在下沉城市其實(shí)是無效的。

后來發(fā)現(xiàn)：這些人的主流裂變?nèi)肟谑俏⑿湃?。即使現(xiàn)在很多一二線城市用戶已經(jīng)不太看微信群，但這些下沉用戶的微信群基本上都沒有開免打擾功能，因此微信群流量非常高。他們有一個(gè)小程序的會(huì)話來源占比窗口超90%，其他來源幾乎可以忽略不計(jì)。

下沉用戶有三個(gè)操作盲區(qū)：

1. 不會(huì)設(shè)置微信群免打擾。
2. 不會(huì)操作手機(jī)截屏。
3. 不會(huì)長(zhǎng)按保存圖片再發(fā)朋友圈，甚至朋友圈只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，不會(huì)發(fā)圖片和文字形式的朋友圈。

基于這三點(diǎn)，我們建議小程序開發(fā)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以規(guī)避繁復(fù)的操作，或者有針對(duì)性的教育用戶。

舉個(gè)例子：在引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)的時(shí)候，因?yàn)榭头⒁?guī)定必須是用戶與客服有交互才可以下發(fā)內(nèi)容引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)。最初的時(shí)候我們?cè)谕獠康牡胤綄懬宄層脩艨邸?”觸發(fā)內(nèi)容回復(fù)，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)回復(fù)什么亂七八糟的人都有。

于是后來我們做了下圖這樣一個(gè)小設(shè)計(jì)，幫用戶準(zhǔn)備好了一個(gè)小程序卡片，點(diǎn)擊一下就能將內(nèi)容自動(dòng)發(fā)送出去，這時(shí)候極大程度提升內(nèi)容下發(fā)的觸達(dá)率。

客服消息

而我們也嘗試過另外一種手段引導(dǎo)關(guān)注，就是通過小程序右上角的關(guān)于引導(dǎo)關(guān)注，但是發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上面的手段，特別當(dāng)一個(gè)小程序綁定了多個(gè)公眾號(hào)以后。

右上角引導(dǎo)

因此在小程序的場(chǎng)景下，用戶路徑最短，是交互設(shè)計(jì)的至上原則。所以為什么拼多多的彈窗做得這么的瘋狂。

總結(jié)

不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中?？赡芟裎覀冞@類互聯(lián)網(wǎng)人長(zhǎng)期生活在一二線城市，殊不知互聯(lián)網(wǎng)下沉用戶正在日益崛起。當(dāng)一二線城市的用戶被過度開發(fā)后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市可能是時(shí)下的一個(gè)最佳選擇。

本文由 @淺憶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議