最近，子彈短信很火，而作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，更不應(yīng)單純地將其視作一種簡單、自發(fā)的用戶情緒，更應(yīng)該去探尋其背后的產(chǎn)品邏輯。

1、引言

近日，子彈短信沖上排行榜前列，獲得了極高熱度。通過體驗(yàn)產(chǎn)品，并未感知到較之其他IM產(chǎn)品有產(chǎn)品邏輯上革新性的突破，更多是一些通過交互層面的優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)，然而卻是這么一款產(chǎn)品，卻引發(fā)了熱議。

“顛覆微信的新產(chǎn)品來了”

“只是一些功能的改進(jìn)而已，我連和誰聊天都不知道”

吐槽也好，熱捧也罷，用戶對于一款產(chǎn)品的“七情六欲”均基于產(chǎn)品使用場景，在體驗(yàn)產(chǎn)品功能后所產(chǎn)生。這么一款看似簡單卻又成為用戶口中“顛覆微信”的產(chǎn)品，除去老羅的“相聲Buff”，是否存在某種可復(fù)用的產(chǎn)品機(jī)制，可以讓用戶產(chǎn)生興奮感甚至主動(dòng)傳播產(chǎn)品？

2、現(xiàn)象

子彈短信上線后，值得關(guān)注的現(xiàn)象有以下兩個(gè)：

1. 用戶自發(fā)在社交媒體（微信甚至酷安討論區(qū)），分享自己的子彈短信個(gè)人二維碼或群二維碼；
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度上，用戶熱議的主要是子彈短信交互上的微創(chuàng)新：稍后處理、語音發(fā)送+文字展示等。

二維碼分享：關(guān)系鏈的運(yùn)營策略

作為一款初創(chuàng)的IM產(chǎn)品，子彈短信在拉新策略上除了支持通訊錄導(dǎo)入外，更多是用戶自發(fā)的通過二維碼在微信朋友圈，甚至酷安這類小眾產(chǎn)品的討論區(qū)進(jìn)行傳播，沒有做其他誘導(dǎo)分享來簡單粗暴的引入其他關(guān)系鏈。

這樣的優(yōu)勢在于：

1. 用戶通過二維碼主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)過程更傾向于“嘗鮮”式的瀏覽，交互細(xì)節(jié)上的優(yōu)化更易被發(fā)現(xiàn)，其價(jià)值得以放大；
2. 簡單的關(guān)系鏈引入，同時(shí)基于用戶自發(fā)的社交傳播，意味著信息量的可控性（后文加以分析）。

交互微創(chuàng)新：提升認(rèn)知效率

如產(chǎn)品的slogan：“做一個(gè)超高效率的即時(shí)通訊軟件”，子彈短信通過交互上的微創(chuàng)新提升用戶的認(rèn)知效率。

例如：

1. 消息的稍后處理：降低處理成本最為簡單直接的方法，不處理（起碼現(xiàn)在不處理）；
2. 快速回復(fù)：回復(fù)信息無需進(jìn)入APP或聊天頁面，某些場景用戶發(fā)送的信息與聊天上下文無關(guān)，通過省去聊天場景的信息認(rèn)知成本，降低整個(gè)信息發(fā)送流程的成本；
3. 好友認(rèn)知：子彈短信通過“最初聊天記錄”及“用戶歷史頭像”，幫助用戶較低對好友的辨別成本。

實(shí)質(zhì)上，子彈短信抓住IM場景下用戶的某些可優(yōu)化點(diǎn)，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來降低用戶的信息處理成本。

3、思考

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的啟發(fā)

通過對以上產(chǎn)品策略的分析，實(shí)質(zhì)背后的思路可以歸類為以下兩點(diǎn)：

1. 在用戶習(xí)慣的操作流程中，通過交互優(yōu)化節(jié)省用戶的認(rèn)知成本，提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)；
2. 利用用戶趨向認(rèn)知成本最低的特性，進(jìn)行新功能設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品。

實(shí)質(zhì)上，以上的產(chǎn)品思路均是從人的本能出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。人接受信息時(shí)，會(huì)本能地排斥思考這種成本較高的行為，而傾向于經(jīng)驗(yàn)及直覺來處理信息，減輕大腦認(rèn)知的負(fù)擔(dān)。當(dāng)信息量達(dá)到認(rèn)知閾值時(shí)，人甚至?xí)唵未直┑木芙^接收信息——即趨向認(rèn)知成本最低。

2. 思路應(yīng)用

同樣地，不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也借鑒這種思路，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以達(dá)成產(chǎn)品目的。

以網(wǎng)易云音樂為例：最近大火的網(wǎng)易云音樂“人格分析”，當(dāng)你做完人格測試后，會(huì)收到了一條“這樣的人格組合只占全世界3%”的消息。

用戶的第一感知可能是：我是概率這么低的天選之子嗎？進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈進(jìn)行炫耀。

實(shí)際上，測試結(jié)果分為了內(nèi)在和外在這2個(gè)方向，并且擁有12種不同類型的人格特質(zhì)。在排除內(nèi)外人格一致的情況下，一共有132種組合方式。一個(gè)組合約占0.75%，但當(dāng)時(shí)竟然覺得3%的人很少呢？

在用戶的直覺認(rèn)知中，3%當(dāng)然就是超過97%的人，因此產(chǎn)生了一種稀缺感。

這種設(shè)計(jì)正巧妙地利用了用戶的認(rèn)知，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享。

3. 反例

有趣的是，按照以上思路再去體驗(yàn)子彈短信，會(huì)發(fā)現(xiàn)子彈短信同樣存在對降低信息認(rèn)知成本產(chǎn)生副作用的功能設(shè)計(jì)。

例如：

（1）通訊錄導(dǎo)入好友時(shí)的名稱顯示

沒注冊的用戶用通訊錄保存的名字顯示，注冊用戶用昵稱顯示。

看似清晰的邏輯，可能出現(xiàn)的狀況是：用戶誤將注冊用戶昵稱當(dāng)做“通訊錄備注”，例如：“爸爸”，而且點(diǎn)擊查看詳情，沒有昵稱與對應(yīng)的通訊錄備注。相較之下，微信的做法是同時(shí)顯示對應(yīng)用戶的微信昵稱與通訊錄備注。

基于上面所提到的，用戶傾向與用經(jīng)驗(yàn)與直覺來替代思考，當(dāng)用戶看到“爸爸”時(shí)，誤操作的概覽就會(huì)大大提升。

（2）邀請好友

當(dāng)用戶通過子彈短信給未注冊的好友發(fā)送信息時(shí)，好友收到的信息內(nèi)容是：“好友通過一個(gè)沒有安裝甚至沒有聽說過的軟件發(fā)送了一條多媒體消息“，并提示他需要點(diǎn)擊短信里發(fā)送過來的鏈接查看附件。

這在用戶的直覺認(rèn)知下，大概率會(huì)與詐騙、病毒聯(lián)系，轉(zhuǎn)化率降低的可能性也隨之提升。

4、延伸：未來在于“高頻弱關(guān)系IM場景”？

相較子彈短信通過交互細(xì)節(jié)的優(yōu)化來降低用戶的信息認(rèn)知成本，微信官方也通過“顯示近3天朋友圈”、“不看ta的朋友圈”等產(chǎn)品機(jī)制，分別從內(nèi)容生產(chǎn)方與接受方對無節(jié)制的信息產(chǎn)出加以規(guī)避，避免海量信息進(jìn)一步加重用戶的信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

相較之下，這種策略層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所覆蓋的場景會(huì)比單純優(yōu)化交互細(xì)節(jié)更多，理論上能夠更好地降低用戶的信息認(rèn)知成本。那為什么用戶仍會(huì)熱捧子彈短信，甚至稱其能夠顛覆微信呢？

我們試著把IM產(chǎn)品進(jìn)行抽象，其實(shí)質(zhì)與今日頭條等內(nèi)容產(chǎn)品有共通之處，都是在不斷的進(jìn)行信息交換與信息處理，例如：

• 在微信里與好友聊天（信息交換），思考回復(fù)什么（信息處理）？
• 在朋友圈發(fā)布或閱讀動(dòng)態(tài)（信息交換），思考是否點(diǎn)贊與評論（信息處理）？
• 在今日頭條feeds流里點(diǎn)擊某條新聞并閱讀（app將新聞內(nèi)容給你，你把對某品類內(nèi)容的興趣度告知app，并消化內(nèi)容）。

在這個(gè)過程中，社交關(guān)系鏈（特別是熟人社交關(guān)系鏈）可以視作一類穩(wěn)定且高質(zhì)量的信息源：你與某個(gè)熟識好友成為微信好友（訂閱有背書的信息源），對朋友的動(dòng)態(tài)感興趣（人本身是八卦的）。

這就是線下的社交關(guān)系鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“護(hù)城河”的原因：積累了符合用戶口味且穩(wěn)定產(chǎn)出新內(nèi)容的內(nèi)容源。

但是，恰恰是這種穩(wěn)定高質(zhì)的信息源同帶來了對微信用戶在信息認(rèn)知體驗(yàn)的負(fù)面影響。

當(dāng)沉淀的關(guān)系鏈趨于網(wǎng)狀，原本穩(wěn)定的信息產(chǎn)出會(huì)趨于無節(jié)制產(chǎn)出，帶來了24小時(shí)海量的信息（群聊、朋友圈），造成信息過載。而原有的產(chǎn)品機(jī)制在海量信息前無法有效降低用戶信息處理成本，部分用戶甚至選擇關(guān)閉朋友圈等“社交齋戒”手段，手動(dòng)來拒絕接受信息。

在超載的信息量面前，即使再多再巧妙的產(chǎn)品優(yōu)化，最終效果也一般。因此，用戶熱捧子彈短信甚至稱其能夠顛覆微信，實(shí)際上是基于兩者信息量的巨大差異。從這個(gè)角度出發(fā)，子彈短信除了進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有交互機(jī)制來降低用戶信息認(rèn)知成本外，更重要的是找準(zhǔn)一個(gè)信息量可控的場景切入。

傳聞子彈短信會(huì)導(dǎo)入支付寶的關(guān)系鏈，實(shí)際上也是揚(yáng)長避短，在保持信息量可控的基礎(chǔ)上，探尋切入“高頻弱關(guān)系IM場景”的可能性：

• 支付寶內(nèi)的支付轉(zhuǎn)賬場景可能是具備一定頻次的弱關(guān)系溝通場景（例如：你每個(gè)禮拜給房東交水電、每天在樓下便利店買早餐）；
• 這類場景在支付寶的用戶基數(shù)下具備一定數(shù)量級；
• 用戶本身溝通意愿不強(qiáng)卻又必須進(jìn)行溝通（用戶對信息認(rèn)知成本敏感）；
• 子彈短信在信息認(rèn)知成本優(yōu)化的產(chǎn)品機(jī)制可以契合該場景下的需求；
• 微信沉淀了熟人關(guān)系鏈，切入這類場景成本高（用戶認(rèn)知：我為什么要加樓下便利店老板微信）。

5、總結(jié)

本文通過將IM產(chǎn)品抽象為一類“信息交換及認(rèn)知”的產(chǎn)品，通過“如何降低信息認(rèn)知成本”這一產(chǎn)品思路對子彈短信進(jìn)行分析，可以得出的結(jié)論是：

• 對IM產(chǎn)品而言，如何降低用戶的信息認(rèn)知成本是貫穿產(chǎn)品全流程的問題；
• 子彈短信當(dāng)下產(chǎn)品策略：通過交互優(yōu)化降低用戶信息認(rèn)知成本，通過有節(jié)制的關(guān)系鏈導(dǎo)入降低信息總量；
• 未來可能性：探尋切入“高頻弱關(guān)系IM場景”的可能性。

本文由 @hallyang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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