本文作者將著重分析三要點(diǎn)：一是把知識(shí)理解為產(chǎn)品，從內(nèi)容供應(yīng)鏈、社交傳播、轉(zhuǎn)化購買三個(gè)維度解剖全流程；二是現(xiàn)在的競爭格局是什么樣的？大公司去布局這個(gè)賽道有何意義；三是為什么紅海競爭階段，知識(shí)付費(fèi)還有巨大機(jī)會(huì)？普通人能如何把握這些機(jī)會(huì)？enjoy~

別誤會(huì)，知識(shí)付費(fèi)可不是什么新概念，也不是什么新風(fēng)口。

早在千百年前人們就已經(jīng)養(yǎng)成了心甘情愿為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。無論是由朝廷出錢的官學(xué)，還是自己出錢的私塾，甚至是“有教無類”的孔子都是知識(shí)付費(fèi)的表現(xiàn)形式，只不過，有的付的是錢，有的付的是“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉”中記載的肉干。

看上去這個(gè)概念完全沒有什么想象空間，不性感，不刺激，商業(yè)模式早被驗(yàn)證，市場也不需要顛覆性的用戶教育。但事實(shí)上，由于知識(shí)的載體介質(zhì)發(fā)生了巨大變化，從書本、課堂變成了網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)的生產(chǎn)門檻降低，傳播門檻降低、傳播渠道激增，這一個(gè)古老的概念正煥發(fā)出驚人的商業(yè)價(jià)值。

在2016年左右，知識(shí)付費(fèi)開始被視為一個(gè)新賽道——分答、知乎Live、得到等早期玩家開始發(fā)力。之后，看到了紅利的大公司、自媒體也紛紛入局。

就在前幾日，早已財(cái)富自由的李笑來在接受「界面」專訪時(shí)無意說出了一組數(shù)據(jù)：“我給羅振宇寫專欄，總共獲利4000萬，得到平臺(tái)要分一半，交稅要交一半還多一點(diǎn)，到最后分到我頭上只有900多萬左右?！?/p>

知識(shí)付費(fèi)的高利潤率已是顯而易見。

宏觀上，根據(jù)券商研報(bào)預(yù)測，知識(shí)付費(fèi)估測人群基數(shù)約1.5億，動(dòng)態(tài)來看，2020年可達(dá)2億人。研報(bào)同時(shí)測算，預(yù)計(jì)2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有望具有320億收入規(guī)模，與之對應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力，以30倍估值計(jì)算，有望支撐1500億市值。

而我們認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)看似是一條獨(dú)立的賽道，實(shí)際上卻是教育、內(nèi)容、消費(fèi)三大領(lǐng)域的交集。一旦其外延與三大領(lǐng)域持續(xù)發(fā)生擴(kuò)大反應(yīng)，進(jìn)一步降低教育門檻、提升內(nèi)容變現(xiàn)能力、引導(dǎo)更多層次的消費(fèi)，這一市場前途將不可限量。

通過對這一賽道的持續(xù)關(guān)注研究以及與業(yè)內(nèi)從業(yè)者、投資人、用戶的深度訪談，我們得出以下關(guān)鍵結(jié)論：

• 知識(shí)即產(chǎn)品，電商邏輯明顯，“沖動(dòng)付費(fèi)”終將走向“效果付費(fèi)”。
• 知識(shí)付費(fèi)是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，也是大公司內(nèi)容布局的可靠變現(xiàn)出口。
• 知識(shí)是微商最好的產(chǎn)品，社交媒體進(jìn)一步釋放知識(shí)購買力，小程序加速行業(yè)發(fā)展。
• 知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容付費(fèi)邊界日益模糊，長尾內(nèi)容奇缺，但也是機(jī)會(huì)所在。高彈性的知識(shí)內(nèi)容供應(yīng)鏈機(jī)制是決勝關(guān)鍵。

一. 知識(shí)即產(chǎn)品，“沖動(dòng)付費(fèi)”終將走向“效果付費(fèi)”

很多不看好知識(shí)付費(fèi)的人給出的第一個(gè)理由就是——學(xué)習(xí)是一件痛苦的事情，要讓人們心甘情愿買罪受，這很難。

但事實(shí)證明，越是反人性、幫助用戶客服自身弱點(diǎn)或者看似能幫助用戶克服自身弱點(diǎn)的產(chǎn)品，用戶反而愿意為其付費(fèi)。健身、醫(yī)美都是同一道理。

那么，在行業(yè)初期，誰最愛“知識(shí)付費(fèi)”呢？華菁證券的調(diào)查顯示，知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、平時(shí)喜歡買書的人群高度重合。

克勞銳指數(shù)研究院曾做過一次關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的調(diào)查：用戶內(nèi)容付費(fèi)需求的產(chǎn)生，某種程度上滿足了其對特定知識(shí)的需求。62.7%的用戶為投資創(chuàng)業(yè)類內(nèi)容付費(fèi)，52.9%的用戶為工作知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)付費(fèi)，原因在于這些內(nèi)容能為用戶帶來帶來直接或間接的利益和經(jīng)驗(yàn)。

△ 圖片來自克勞銳數(shù)據(jù)研究院

57.2%的用戶愿意為獲取專業(yè)知識(shí)付費(fèi)，側(cè)面論證用戶更愿意為能建立自身知識(shí)體系的專業(yè)內(nèi)容或自身興趣內(nèi)容付費(fèi)，而這種付費(fèi)行為最終則是通過付費(fèi)行為來表達(dá)自身態(tài)度，且用戶希望這種付費(fèi)行為能對接下來的社交會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。

社交帶來的“焦慮”成為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力之一，群體性焦慮引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī) ，焦慮的人群又恰恰是上文提到的“高學(xué)歷、白領(lǐng)、平時(shí)喜歡買書的人群”。

多個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告都指出，焦慮所引發(fā)的購買沖動(dòng)是知識(shí)付費(fèi)的第一大需求驅(qū)動(dòng)。

與此同時(shí)，「深響」發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的人群遠(yuǎn)不止這些。不管是否“焦慮”，凡是有主動(dòng)學(xué)習(xí)需求的行業(yè)、人群，都是知識(shí)付費(fèi)的目標(biāo)客戶。而且類似于拼多多通過微信生態(tài)擊中淘寶未覆蓋的人群，知識(shí)付費(fèi)也具備同樣的可能性。

我們看到類似「天天學(xué)農(nóng)」這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被資本市場的認(rèn)可?！柑焯鞂W(xué)農(nóng)」教授農(nóng)技知識(shí)，涉及病害蟲害、水肥農(nóng)事管理等領(lǐng)域，內(nèi)容由種植大戶、農(nóng)技站、農(nóng)業(yè)院校的農(nóng)技專家生產(chǎn)。其3月初上線了一個(gè)沃柑栽培的全年訂閱課程，單價(jià)299元，現(xiàn)在已有超過1萬人在線學(xué)習(xí)過。

△ 天天學(xué)農(nóng)App

目前，知識(shí)付費(fèi)有四種典型的獲客手法：

• 通過“個(gè)人IP”獲客，講師偶像化有利于幫助用戶突破自身弱點(diǎn)，讓用戶像過去買唱片一樣圍繞講師進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。代表：得到。
• 通過內(nèi)容獲取流量。代表：十點(diǎn)讀書。
• 通過提供工具獲客。代表：千聊。
• 通過裂變的營銷手段獲客。代表：薄荷閱讀。

其中，以微信裂變的營銷獲客手段正處于紅利期。一方面是微信基于熟人關(guān)系，熟人的推薦更加可靠，一定程度上克服了虛擬物品難以度量其質(zhì)量的問題。另一方面則是微信的“人以群分”，從源頭上確定了產(chǎn)品分發(fā)的針對性人群。

這就讓知識(shí)成為了微商最佳的產(chǎn)品——毛利率高，基于社交關(guān)系易于分銷，沒有物流成本。因?yàn)橹挥忻矢叩漠a(chǎn)品才能讓一二級(jí)代理都獲得相應(yīng)的高利益激勵(lì)。而小程序又進(jìn)一步增加了付費(fèi)內(nèi)容與用戶的接觸點(diǎn)、頻率和場景的灌籃度。

至于獲客以外的環(huán)節(jié)，知識(shí)付費(fèi)也復(fù)刻了包括微商在內(nèi)的一些電商的特點(diǎn)。

變現(xiàn)端主要有兩種模式，一是自營，內(nèi)容自制，毛利在80%以上；二是簽約講師，合作內(nèi)容，行規(guī)“五五分成”，毛利約50%。

在知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人、知乎副總裁張榮樂眼中，知識(shí)付費(fèi)的格局和電商一致：“平臺(tái)型難度已經(jīng)非常大了：一方面是用戶量的積累；另一個(gè)角度，如果想通過交易變成大的用戶平臺(tái)，會(huì)引發(fā)用戶活躍度低，打開率低等一系列問題?！睆垬s樂判斷，市場將出現(xiàn)1-3家集中的綜合性平臺(tái)。這就類似電商邏輯，對用戶而言，一站式采購更便捷。

電商最終落腳在“購買”一詞上，知識(shí)付費(fèi)亦然。

「深響」曾與泰合資本董事總經(jīng)理蔣科就知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行過一次深入交流。他認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)具有消費(fèi)屬性，而消費(fèi)屬性體現(xiàn)在文化消費(fèi)上，尤其是知識(shí)付費(fèi)對用戶文化消費(fèi)觀念、能力和預(yù)算的塑造。

“舉個(gè)例子，一個(gè)英語閱讀知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幫助用戶將單詞量從1500提升到8000之后，用戶可以在英文的世界里進(jìn)行英文文化消費(fèi)，以前你只能看Little Prince，現(xiàn)在你可以看更高的Harry Potter，我就可以把相關(guān)消費(fèi)推給你?！?/p>

“還有很多這樣的例子，比如當(dāng)我教會(huì)你親子的時(shí)候，我就會(huì)再推送親子相關(guān)的消費(fèi)。當(dāng)我教會(huì)你美服務(wù)，會(huì)推美妝相關(guān)的消費(fèi)。所以知識(shí)付費(fèi)既是上一個(gè)階段的終點(diǎn)，也會(huì)開啟下一個(gè)消費(fèi)階段的起點(diǎn)，因此它會(huì)重塑用戶的消費(fèi)路徑。

△ 薄荷閱讀書單

高毛利，完整閉環(huán)，一通分析下來，這個(gè)商業(yè)模式似乎是完美。但其實(shí)不然，知識(shí)付費(fèi)的痛點(diǎn)，特別痛。

第一，知識(shí)產(chǎn)品屬于“非標(biāo)”（非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品），通俗的說就是無法像消費(fèi)品那樣量產(chǎn)。

比如生產(chǎn)汽車，造第一臺(tái)車肯定是極端艱難的，但只要有流水線，就可以規(guī)模化生產(chǎn)。很多實(shí)體商品都是有標(biāo)準(zhǔn)化的商品供應(yīng)鏈。采購、倉儲(chǔ)、成熟的SOP（Standard Operating Procedure 標(biāo)準(zhǔn)操作程序）。但知識(shí)付費(fèi)的課程不行。每一門新課都是一個(gè)全新產(chǎn)品。雖然我們可以從課程打磨課程推廣的流程上去規(guī)范產(chǎn)品，但內(nèi)容本身并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)是創(chuàng)意管理，不確定性很高。

因此，高彈性的內(nèi)容供應(yīng)鏈機(jī)制才是知識(shí)付費(fèi)的要害。

第二，頭部講師不可控，講師極端考慮投入性價(jià)比，此前生產(chǎn)知識(shí)的難度被大大低估。

去年5月，「得到」在北京舉行發(fā)布會(huì)，羅永浩在臺(tái)上高高興興推出《羅永浩干貨日記》。但后來原名很快改成《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》、七月間毫無征兆地延期兩個(gè)星期、期間“拖更”更是屢見不鮮。三個(gè)月后，羅永浩“停更信”在從「得到」發(fā)出。

羅永浩在停更信上寫了一些話：“在此之前，我嚴(yán)重低估了“得到”專欄的工作量，以及得到團(tuán)隊(duì)對質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。這三個(gè)月每天在公司的十幾個(gè)小時(shí)工作之后，再用平均四到六個(gè)小時(shí)后寫稿和錄音（之前錯(cuò)誤估算的預(yù)期是每天兩三個(gè)小時(shí)）。在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團(tuán)隊(duì)嘗試了很多種方法（一度有五個(gè)人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）?！?/p>

這些話指向一個(gè)中心思想——生產(chǎn)高質(zhì)量知識(shí)的難度實(shí)在是太大了。

同樣最終選擇停更的還有Papi醬。去年7月，分答的《papi的私人俱樂部》社區(qū)上線。但兩個(gè)月后，選擇停更。她給出的理由和羅永浩相似：為了兼顧短視頻和社區(qū)，我的生活節(jié)奏被徹底打亂了，我陷入了巨大的焦慮，連日超負(fù)荷的工作讓我本來就不結(jié)實(shí)的身體又出現(xiàn)了各種不適，每天都在以各種方式向我發(fā)出警報(bào)。

再往深想一層，有人推算，Papi的社區(qū)付費(fèi)人數(shù)應(yīng)該在1000左右，乘以79元的單價(jià)，這個(gè)付費(fèi)社區(qū)的總銷售額應(yīng)該不到10萬。一些非主流領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)，很可能出現(xiàn)五個(gè)課程研發(fā)人員“伺候”三個(gè)付費(fèi)用戶的窘境。

第三，學(xué)習(xí)效果不可考，用戶沒有退出機(jī)制。

我們能輕易地查到很多平臺(tái)的客單價(jià)、付費(fèi)用戶數(shù)，卻鮮能看到任何關(guān)于完課率、復(fù)購率的數(shù)據(jù)。

而很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都有一條規(guī)定——“恕不退款”。這也就是說，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只做了入口，沒有出口。如果所購課質(zhì)量很差， 用戶要遭遇的尷尬就像看了爛片卻無法退票一樣。

知識(shí)付費(fèi)很多通過社交獲客，通過熟人/半熟人的關(guān)系鏈口口相傳，這樣的好處是口碑可以快速發(fā)酵，但壞處也是差評(píng)可以快速發(fā)酵。最終會(huì)倒閉知識(shí)生產(chǎn)者對內(nèi)容質(zhì)量做到嚴(yán)格把控。

第四，流量日益昂貴，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)采用分銷、拼團(tuán)等方式觸達(dá)用戶，但遭到微信封殺。

二. 紅海格局，賽道意義非凡

從產(chǎn)業(yè)鏈視角，知識(shí)付費(fèi)被認(rèn)為是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，其重要程度不言而喻。

傳統(tǒng)出版行業(yè)包括作者-經(jīng)紀(jì)人-出版商-批發(fā)商-零售商五個(gè)環(huán)節(jié)，亞馬遜整合了批發(fā)商和零售商，而知識(shí)付費(fèi)則整合了更多。而這也意味著，如果想要成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)級(jí)的玩家，必須同時(shí)具備后四個(gè)環(huán)節(jié)的能力：簽約講師、管理孵化；內(nèi)容制定整合；把內(nèi)容供給給B端，把內(nèi)容供給給C端。

今年，是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的第三年。上述能力所構(gòu)建的門檻已經(jīng)為頭部玩家創(chuàng)造了領(lǐng)先優(yōu)勢。一些頭部格局已經(jīng)顯現(xiàn)：

• 「得到」代表著PGC，亮點(diǎn)在課程品控，2017年的數(shù)據(jù)顯示，其用戶突破了1300萬，講師近200位。共32個(gè)專欄更新，總音頻時(shí)長達(dá)到2909小時(shí)。而其用戶數(shù)在2018年5月突破了2000萬。
• 「知乎大學(xué)」被認(rèn)為是UGC的代表，亮點(diǎn)在輻射面廣，從社區(qū)到知識(shí)付費(fèi)，邏輯非常順暢。目前在知乎平臺(tái)上總共付費(fèi)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)超過了 15000 個(gè)。整體的付費(fèi)人次超過了 600 萬人次，知乎鏈接到的知識(shí)生產(chǎn)者超過 5000 人。
• 「喜馬拉雅」、「蜻蜓FM」都是音頻賽道的玩家，擁有流量優(yōu)勢。馬東與奇葩說成員打造的“好好說話”首日在喜馬拉雅上銷售額就突破了500萬，此外它還借鑒了“雙11”，推出“123知識(shí)節(jié)”，其首日交易額超過5000萬。
• 「分答」探索的則是付費(fèi)知識(shí)問答。其模式為“付費(fèi)語音問答+偷聽分成”——問題公開之后，圍觀者可以花1元偷聽答案，費(fèi)用由提問者和回答者五五分。不過，在新鮮感過去之后，此類產(chǎn)品的用戶大量流失。
• 「豆瓣時(shí)間」則是較為垂直，個(gè)性鮮明，繼承了“豆瓣”一貫的風(fēng)格。其首期專欄為《醒來——北島和朋友們的詩歌課》。

工具方面，比較典型的兩家是「小鵝通」和「千聊」。它們都帶有“騰訊”的氣息。一個(gè)可見的趨勢是，工具平臺(tái)都開始具備“銷售平臺(tái)”的潛力。

小鵝通創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自騰訊，成立于16年底，主要業(yè)務(wù)是幫助內(nèi)容CP和垂直平臺(tái)提供包含內(nèi)容付費(fèi)、用戶管理、營銷、社群活動(dòng)、品牌傳播等一整套流程的技術(shù)解決方案。小鵝通僅用1年時(shí)間，已為客戶實(shí)現(xiàn)總收益突破10億元，8000萬用戶中付費(fèi)占比10%。工具項(xiàng)目的成功說明了行業(yè)的繁榮。

而千聊最近也公布了數(shù)據(jù)：包括講師收益突破10億流水、學(xué)員數(shù)累計(jì)已突破3億、注冊機(jī)構(gòu)及講師數(shù)超過120萬等。千聊是騰訊眾創(chuàng)空間孵化的項(xiàng)目，也獲得了騰訊的投資。

△ 圖片來自艾瑞咨詢

知識(shí)付費(fèi)具有全生命周期價(jià)值，正在成為內(nèi)容布局的可靠變現(xiàn)出口。

一方面體現(xiàn)在有流量的微信公眾號(hào)自媒體都在嘗試知識(shí)付費(fèi)，根據(jù)自身聚集的粉絲情況，有針對性地開發(fā)相關(guān)課程。比如「十點(diǎn)讀書」，其整體內(nèi)容創(chuàng)作定位于通過推薦好書、美文、電臺(tái)等去滿足用戶情感慰藉和閱讀需求。截至2017年4月，十點(diǎn)讀書付費(fèi)收入已超過3000萬，付費(fèi)用戶量達(dá)30萬人，跟其1600萬用戶相比，付費(fèi)用戶比例接近2%。

另一方面則體現(xiàn)在大公司已有海量用戶的基礎(chǔ)上，將用戶導(dǎo)入知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)行多層次的變形。

今年，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）旗下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品「好好學(xué)習(xí)」激發(fā)了大家的猜想。

其課程內(nèi)容分為讀書、職場、文化、生活四個(gè)大類。內(nèi)容向來看，目標(biāo)用戶群體為職場青年、創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)照顧到女性、母親、大學(xué)生等人群。

今日頭條一向擅長把流量、用戶和內(nèi)容拆分到不同的App載體里進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。此前頭條內(nèi)的音頻付費(fèi)頻道「新知」似乎沒能成功，或許部分原因是知識(shí)付費(fèi)的用戶與今日頭條的用戶并不重合，場景也不匹配。把產(chǎn)品單獨(dú)拿出來成立一個(gè)新App未嘗不是件好事。

而今日頭條在分發(fā)效率上的優(yōu)勢同樣適用于知識(shí)付費(fèi)。

但這也提出了一個(gè)新的疑問——知識(shí)付費(fèi)的最佳載體究竟是作為一種功能出現(xiàn)在高流量App中，還是單獨(dú)為一個(gè)體系，以獨(dú)立App的產(chǎn)品的形式出現(xiàn)呢？

三. 還有哪些你能把握的機(jī)會(huì)？

另一個(gè)很重要的現(xiàn)象是，平臺(tái)發(fā)展的速度明顯快于內(nèi)容。這就給廣大知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者以海量機(jī)會(huì)。

具體來說，這一領(lǐng)域還有以下發(fā)展空間：

1. 海量求知欲未被滿足，長尾內(nèi)容奇缺

由于之前“焦慮導(dǎo)向”的后遺癥，目前市場上大量的知識(shí)付費(fèi)課程還是圍繞職場、心靈、女性、情感，垂直領(lǐng)域的“干貨”并不多。

然而就像當(dāng)初公眾號(hào)的機(jī)會(huì)在于垂直細(xì)分，知識(shí)付費(fèi)的紅利也將在垂直細(xì)分領(lǐng)域中體現(xiàn)。先聚集用戶，再有針對性的開發(fā)課程內(nèi)容不失為一個(gè)好辦法，但如果錯(cuò)過了聚集用戶的階段，其實(shí)可以從打磨精品課程，塑造自身IP開始，渠道的事情交給平臺(tái)去完成。

2. 知識(shí)付費(fèi)的外延不斷擴(kuò)大，知識(shí)與內(nèi)容的模糊邊界帶來各類內(nèi)容生產(chǎn)者的新變現(xiàn)機(jī)會(huì)

很多內(nèi)容都可以梳理成有體系的知識(shí)，而成體系的知識(shí)還可以整理出版成為書籍。這些內(nèi)容載體之間的相互轉(zhuǎn)換非常順暢。

3. 過去學(xué)習(xí)形式多以音頻為主，非常單一，現(xiàn)在更多互動(dòng)模式的出現(xiàn)，優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)

一方面線上學(xué)習(xí)開始有多種形式——訂閱、問答、群、打卡、“偷聽”、“一起學(xué)”等互動(dòng)方式相互補(bǔ)充，強(qiáng)化用戶粘性。例如小鵝通就在最近上線了打卡小程序，此功能皆在提高學(xué)員的上課積極性，幫助客戶解決課程后續(xù)打卡率持續(xù)走低的問題。

另一方面，線下和社群成為重要延展方式。比如樊登讀書會(huì)就是社群，很高比例的社群是縣域分會(huì)，樊登曾透露在黑龍江寶清縣的一個(gè)人口只有5萬的邊境小縣城，樊登讀書會(huì)的會(huì)員就有3000人，并且第二年的續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%以上。

樊登讀書會(huì)采用了線下代理推廣的方式，最早的那批分會(huì)會(huì)長，就是在500人微信群里聽樊登講書的種子用戶。這些種子用戶一方面認(rèn)可樊登讀書會(huì)的初衷，覺得讓更多人一起讀好書是件好事，另一方面也認(rèn)可它的商業(yè)模式，愿意在不同地方去推廣付費(fèi)會(huì)員。

這種基于線上線下渠道的“信任傳遞”，書友之間的推廣，也省去了燒錢進(jìn)行營銷的開銷，同時(shí)可以避免線上推廣的“漏斗”篩選過程。

4. 銷售模式多樣化

實(shí)際上，樊登讀書會(huì)更值得關(guān)注的是其銷售模式：

• 一是通過線上的口碑傳播，也就是分享鏈接給好友，好友加入后可以換取積分。樊登讀書會(huì)的用戶畫像中，女性占比達(dá)70%。孫向利說，女性很愿意去分享，跟閨蜜分享看到的好東西。
• 另一種就是授權(quán)地方分會(huì)代理銷售會(huì)員卡，再把銷售收入分成給他們。

樊登曾表示，讀書會(huì)在線下賣會(huì)員的方式其實(shí)和寶潔賣洗衣粉的方法差不多。但是讀書會(huì)的利潤更高，可以分給各級(jí)代理的錢也更多。地方分會(huì)除了銷售會(huì)員，還要向總部申請舉辦一些線下的社群活動(dòng)，維護(hù)會(huì)員的粘性。

如上文所言，知識(shí)作為商品，毛利率極高，且沒有物流成本，非常適合“微商”，其銷售模式的可延展性非常強(qiáng)。每進(jìn)行一次銷售模式創(chuàng)新，購買力又會(huì)得到一次提升。

5. 工具化基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，但對于服務(wù)者的需求還是剛性的

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有小鵝通、千聊等工具，幫助知識(shí)生產(chǎn)者搭建自己的知識(shí)店鋪，但從業(yè)者的需求還遠(yuǎn)沒有解決完畢。

任何高速發(fā)展的行業(yè)都有“賣水者”的機(jī)會(huì)：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，銷售環(huán)節(jié)的完整代理，推廣獲客的服務(wù)機(jī)構(gòu)都還不完善。而現(xiàn)有工具平臺(tái)多是模塊化、統(tǒng)一化服務(wù)，功能不一定齊全，創(chuàng)新性功能的個(gè)性化定制還比較少。

最后，我們梳理了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并簡要說明了它們各自的亮點(diǎn)，供投資人、創(chuàng)業(yè)者參考。

作者：亞瀾Alana

來源：微信公眾號(hào)“深響（ID：deep-echo）”

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