江小白的創(chuàng)新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費(fèi)者把喝江小白作為了一種時(shí)尚化表達(dá)，作為了一種標(biāo)簽。然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。

為什么江小白這么火，銷量還遠(yuǎn)不如老村長(zhǎng)？

開(kāi)創(chuàng)性的表達(dá)瓶，一直被模仿，從未被超越。江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表；“杜蕾斯江小白敗了”，成為了標(biāo)題黨們重要的“碰瓷體”。

江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片。

江小白的創(chuàng)新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費(fèi)者把喝江小白作為了一種時(shí)尚化表達(dá)，作為了一種標(biāo)簽。

然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。

江小白的銷量對(duì)業(yè)內(nèi)透明度不高，網(wǎng)上有各種說(shuō)法，盛初咨詢給的數(shù)據(jù)是16年銷量4億，預(yù)計(jì)17年可達(dá)到5億。

據(jù)稱2016年7月到2017年7月，全網(wǎng)銷售額約1.2億，占總銷量的約30%。（現(xiàn)在想查到某個(gè)企業(yè)的全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)并不難，很快就能爬出來(lái)，看官們有興趣可以自行查查最新的）

江小白離職的一位高管，則在宣傳案例時(shí)稱，江小白的年銷量已經(jīng)達(dá)到10個(gè)億。但不管是4億還是5億，哪怕是宣稱的10億，在市場(chǎng)容量高達(dá)六七千億的白酒行業(yè)只能算是“蠅量級(jí)”。

• 一方面，傳播力是比肩茅臺(tái)、五糧液、遠(yuǎn)超洋河、汾酒、古井貢的存在；
• 另一方面，銷量卻僅相當(dāng)于山東一個(gè)大型縣級(jí)酒廠，跟一線品牌幾十倍上百倍的差距，連二線品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，比光瓶酒不如老村長(zhǎng)，比小瓶酒不如歪嘴郎。

說(shuō)好的“營(yíng)銷=傳播”呢？說(shuō)好的新?tīng)I(yíng)銷標(biāo)桿呢？

這里一定有什么問(wèn)題所在，值得所有老板和營(yíng)銷人學(xué)習(xí)和深思。

一 “在石頭上擠牛奶”，江小白看上去有點(diǎn)苦逼

“文藝青年江小白”，人格化塑造，創(chuàng)意化情緒表達(dá)，喚起了年輕人的共鳴。這點(diǎn)，江小白做到了，而且極為成功，但在引發(fā)消費(fèi)上卻沒(méi)那么理想。

觸發(fā)了巨大流量，轉(zhuǎn)化卻很少，留存更少。

奧格威當(dāng)年講過(guò)一個(gè)例子：

一個(gè)政治家在演講，講完后，大家喝彩：講的真好！另一個(gè)政治家演講后，人們紛紛抄起家伙：走，去干那個(gè)家伙！

江小白好像就陷入了第一種尷尬，為什么會(huì)這樣呢？

有人覺(jué)得是價(jià)格原因，相對(duì)其它光瓶酒、小酒，20塊100ml的江小白價(jià)格太高了。但實(shí)際上，對(duì)于社交屬性極強(qiáng)的白酒，價(jià)格從來(lái)不是問(wèn)題，不同的價(jià)格不同的賣法。

大量的吐槽江小白“文案真扎心，酒是真難喝”，這也不是問(wèn)題，覺(jué)得難喝多數(shù)是因?yàn)楦蟛糠謧鹘y(tǒng)白酒對(duì)比的結(jié)果，一個(gè)喝慣了濃香白酒的，第一次喝茅臺(tái)照樣覺(jué)得難喝。

難道是江小白的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作不好？

事實(shí)恰恰相反，江小白的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作非常扎實(shí)?！俺掷m(xù)的優(yōu)秀內(nèi)容輸出”，自不必說(shuō)，這是目前江小白成功最根本的原因。

來(lái)個(gè)小插曲：在這種事情判斷上，總有人去故弄虛玄做過(guò)度解讀，喜歡說(shuō)些所謂別人看不到的“背后原因”來(lái)顯示自己的牛，比如說(shuō)：江小白鋪貨能力多強(qiáng)，營(yíng)銷體系有多強(qiáng)等等。

這里老苗教大家一個(gè)粗淺的分析法來(lái)洞穿一些玄虛——購(gòu)買誘因分析法。

想要了解一個(gè)產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，你去多了解一下顧客是出于什么原因購(gòu)買的，如果顧客說(shuō)我們是看了廣告去買的，那它成功根本原因就是廣告，比如：鴻茅藥酒、腦白金什么的。

如果顧客多數(shù)說(shuō)我們是看了你們終端搞活動(dòng)買的，那根本原因就是終端拉動(dòng)；如果顧客說(shuō)，我整天看到你們產(chǎn)品，實(shí)在不耐煩就買了，那是鋪貨好；如果顧客多數(shù)是聽(tīng)別人介紹買的，那就是產(chǎn)品拉力強(qiáng)或者傳播誘因做的好……

這個(gè)粗淺分析法來(lái)自市調(diào)的定性研究，雖簡(jiǎn)單但有較高準(zhǔn)確率，我們平時(shí)做簡(jiǎn)單的案例分析、營(yíng)銷模擬演習(xí)，都可以采用這個(gè)，比聽(tīng)忽悠和人云亦云靠譜多了。至于樣本偏差、復(fù)合型動(dòng)機(jī)如何判斷、廣告如何才能打動(dòng)人、終端活動(dòng)如何更有效等等，那就是更專業(yè)的技術(shù)問(wèn)題了。

江小白的終端基礎(chǔ)工作也很扎實(shí)，經(jīng)銷體系良性，這都是業(yè)內(nèi)稱道的。

廣告投入上不遺余力同時(shí)很有章法，沒(méi)見(jiàn)過(guò)江小白的硬廣，但大量的電視劇植入、文化活動(dòng)、冠名等投入不菲，這幾年，每年應(yīng)有上千萬(wàn)的廣告費(fèi)。而江小白在電商平臺(tái)上的推廣也非常夸張，最近看到能開(kāi)的活動(dòng)幾乎都在開(kāi)。

如果說(shuō)基礎(chǔ)工作沒(méi)問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)又很精妙，那一定是在方向上存在問(wèn)題。江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣，這是件吃力不討好的事情。

年輕人不太喝白酒，對(duì)白酒缺乏話語(yǔ)權(quán)，傳統(tǒng)白酒中，這是個(gè)“雞肋”市場(chǎng)。想要這個(gè)雞肋有滋有味，必須進(jìn)行強(qiáng)大的理念輸出，這是個(gè)很難做到的事情。

即便費(fèi)勁九牛二虎之力做到，好不容培養(yǎng)起來(lái)的飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣，屬于難練易破型的。

一是隨著年齡的增大，絕大部分飲酒者會(huì)接受主流的飲酒理念，“油膩中年”跟“茅五劍”才是標(biāo)配，看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面對(duì)一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，翻來(lái)覆去成本很高。那種以為現(xiàn)在年輕人接受了，等他成熟后自然還接受只不過(guò)是幻想。

記得江小白剛出道時(shí)，給自己貼的標(biāo)簽還是8090，現(xiàn)在已經(jīng)不這么貼了。因?yàn)榱吣暌贿^(guò)，年紀(jì)大一點(diǎn)的80后都奔四了，開(kāi)始“油膩”，跟文藝青年談過(guò)戀愛(ài)之后，都傍了大款或找了個(gè)老實(shí)人嫁了。

二是即便江小白把年輕人的飲酒市場(chǎng)打開(kāi)，把“雞肋”做成了“周黑鴨”，也難以建立防御墻，抵擋主流酒文化的侵占。互聯(lián)網(wǎng)帶給人的影響不是更個(gè)性了，而是更從眾了。

另外的大問(wèn)題是：江小白的IP跟消費(fèi)場(chǎng)景不和諧。

不管陶老板給江小白的“人設(shè)”是什么，但在傳播中，江小白給消費(fèi)者的品牌人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，這個(gè)形象很成功，如果用在飲料、休閑食品、服飾甚至一些文化產(chǎn)品上，這個(gè)形象都沒(méi)問(wèn)題。

但用在白酒上，江小白的品牌形象卻過(guò)于“陰柔”，跟固有認(rèn)知中的酒局、酒文化融入度不高。

同樣是喝趴下，對(duì)比下紅星二鍋頭的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話”，哪個(gè)有更多應(yīng)景？

由于兩大方向上的問(wèn)題，導(dǎo)致江小白雖然基本功扎實(shí)、投入巨大，影響力超強(qiáng)，工作做的很多很好，卻并沒(méi)有取得與之相匹配的銷售業(yè)績(jī)。在一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)打了場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，贏得了萬(wàn)眾歡呼，但其中甘苦自知。

營(yíng)銷專家曾祥文曾引用科特勒的名言做過(guò)點(diǎn)評(píng)：

“不要在石頭上擠牛奶”。

如果不是江小白公司強(qiáng)大的內(nèi)容制造能力，可能早就掛掉了。

• 自媒體人喜歡刷江小白，因?yàn)樽悦襟w人有大量的文藝青年，江小白的文案讓他們有共鳴，而渲染江小白的成功讓辛苦“碼字”的自媒體人更有成就感。
• 很多企業(yè)老板喜歡刷江小白，因?yàn)楹孟裼幸粭l“不用做推廣，單憑玩玩創(chuàng)意”就能成功的道路，順便教訓(xùn)下市場(chǎng)部或者乙方公司“寫走心文案”。
• 很多營(yíng)銷人也喜歡刷江小白，江小白熟練運(yùn)營(yíng)了自媒體傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會(huì)讓很多人誤認(rèn)為這是個(gè)具有劃時(shí)代意義的新?tīng)I(yíng)銷案例。
• 而在筆者看來(lái)，不管江小白的陶老板是否認(rèn)可和了解奧格威的品牌形象論，江小白的營(yíng)銷都是對(duì)該理論一次成功應(yīng)用：重視形象打造、品牌形象人格化、強(qiáng)調(diào)情緒溝通、文化導(dǎo)入策略。

這是營(yíng)銷2.0的產(chǎn)物，只不過(guò)江小白在手段上用了更多自媒體傳播，讓人覺(jué)得像是營(yíng)銷3.0甚至4.0。

二 、從品牌形象驅(qū)動(dòng)到價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)

營(yíng)銷3.0到4.0是工具和方法的升級(jí)，而從營(yíng)銷2.0到3.0卻是質(zhì)的飛躍。營(yíng)銷2.0是品牌驅(qū)動(dòng)型，而營(yíng)銷3.0和4.0是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型。

同樣是移動(dòng)互聯(lián)下的營(yíng)銷創(chuàng)新，為什么賣硬件的小米被認(rèn)為是家互聯(lián)網(wǎng)公司，而賣白酒的江小白卻被稱為創(chuàng)意公司、廣告公司？

江小白是品牌形象驅(qū)動(dòng)型，引發(fā)受眾共鳴的是江小白的品牌形象、情緒表達(dá)，這對(duì)創(chuàng)意依賴很高。但對(duì)顧客的影響是風(fēng)潮型的、即時(shí)型的，互動(dòng)性不強(qiáng)。這也是移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，營(yíng)銷2.0必須要向3.0進(jìn)化的原因。

小米是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型，通過(guò)價(jià)值觀的共鳴，建立與顧客的連接，米粉、雷粉和企業(yè)之間的互動(dòng)又增強(qiáng)了這種被小米稱為“生態(tài)圈”的共盟。

所以小米會(huì)不遺余力的向業(yè)內(nèi)傳播“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”，“硬件綜合凈利率不超過(guò)5%”，正因?yàn)檫@個(gè)生態(tài)的存在，雷軍的公開(kāi)信，“小米是誰(shuí)、小米為什么奮斗”才能刷屏，并引來(lái)眾多行業(yè)大佬馬化騰、郭廣昌們的強(qiáng)烈回復(fù)，大佬們都希望企業(yè)內(nèi)部和用戶能夠有“價(jià)值觀的共鳴”。

雷軍江湖人稱“雷布斯”，他在喬布斯那里學(xué)來(lái)的精髓不是發(fā)布會(huì)、不是情懷、不是粉絲營(yíng)銷，而是掌握了價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方法。

看看這些喬幫主的語(yǔ)錄，你就更能理解什么是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。

“營(yíng)銷有關(guān)價(jià)值觀……蘋果的價(jià)值觀在于，相信富有激情的人能夠讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂的認(rèn)為，能付諸實(shí)踐的人，才是能夠改變世界的人。

向那些瘋狂的、特立獨(dú)行、與眾不同的家伙們致敬?；蛟S在一些人眼里他們是瘋子，但卻是我們眼中的天才。

最重要的是，擁有跟隨內(nèi)心和直覺(jué)的勇氣，你的內(nèi)心與直覺(jué)知道你想要稱為是什么樣的人，任何其它事情都是次要的?！?/p>

作者：野草新消費(fèi)

來(lái)源：微信公眾號(hào)“野草新消費(fèi)（ID：yecaoxxf）”

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