問答市場的玩家為什么集體下沉？

在流量紅利日益殆盡的的移動互聯(lián)戰(zhàn)場，“用戶下沉”這個關(guān)鍵詞一度成為眾多APP共同的主題，拼多多、趣頭條等深諳下沉之道的產(chǎn)品以強(qiáng)悍的姿態(tài)野蠻生長充分證明了下沉市場的潛力。

如今，問答市場的幾個重量級玩家也不約而同地把觸角伸向了下沉市場——悟空問答近期從答主激勵、內(nèi)容運(yùn)營等多方面全力發(fā)力下沉市場；知乎周源在鹽Club大會上宣稱知乎會進(jìn)一步拓展三、四線城市用戶；百度知道作為問答領(lǐng)域老玩家也推出了現(xiàn)金補(bǔ)貼作者的計劃……..

問答市場的玩家為什么集體下沉？下沉市場有神馬特征？問答領(lǐng)域下沉市場應(yīng)該如何玩？未來格局有哪些值得關(guān)注的看點(diǎn)？今天我們一起來梳理一下問答市場用戶下沉的邏輯。

一、從“五環(huán)內(nèi)人群”到“雙一半現(xiàn)實”問答內(nèi)容消費(fèi)人群的進(jìn)化

拼多多的黃崢在接受采訪提出過一個名詞“五環(huán)內(nèi)人群”，它代表著曾經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)的主流人群，這些人的確最早接觸互聯(lián)網(wǎng)、掌握了互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，他們是主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群和中堅用戶，他們精致、高知、生活在一線城市，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一批目標(biāo)用戶必然是他們或者是他們中的某一個子集。

然而，在偌大中國的互聯(lián)網(wǎng)市場，還有另一個人群往往被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所忽視，這群人就是我說的“雙一半現(xiàn)實”：

第一，在中國所有網(wǎng)民中，初中及以下占比為54.1%，占據(jù)一半以上，而本科以上則只占11.2%。

第二，在中國所有的網(wǎng)民中，月收入3000元以下的占比57.4%。

“初中及以下占據(jù)一半以上、月收入3000以下占據(jù)一半以上”，這兩個數(shù)據(jù)我將它稱之為中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的“雙一半現(xiàn)實”。

“從五環(huán)內(nèi)人群”到“雙一半現(xiàn)實”是所有下沉產(chǎn)品背后的直觀邏輯，問答市場也不例外，問答本身就是一種門檻更低的內(nèi)容形式，帶著問題找答案能激發(fā)人們獨(dú)有的好奇心，問題本身就能創(chuàng)造渴望。

標(biāo)題黨們也發(fā)現(xiàn)把文章標(biāo)題修改成一個疑問會有效提升點(diǎn)擊率，廣受百姓歡迎的《走進(jìn)科學(xué)》也經(jīng)常以“寧靜的鄉(xiāng)村，數(shù)百頭母豬為何半夜嚎叫？”、“天降奇石，到底是外星隕石還是另有隱情？”這樣的句式開頭，這背后的邏輯是問答本身就是適合下沉市場的一種內(nèi)容形式。

知乎從一開始很明顯是針對于“五環(huán)內(nèi)人群”，從知乎早期的邀請制到李開復(fù)等名人問答，知乎一直在努力經(jīng)營著其引以為傲的精英氛圍，然而經(jīng)過這幾年的發(fā)展，知乎明顯意識到了這一策略在用戶增長方面的短板，下沉變成一個順理成章的戰(zhàn)略。

悟空問答吸取了知乎的經(jīng)驗和教訓(xùn)，一開始就將自己定位為全方位的問答平臺，在歡迎“黑格爾”的同時也歡迎“養(yǎng)豬人”，加上頭條本身在下沉市場有足夠多的積累，作為一向注重規(guī)模的頭條系產(chǎn)品，悟空問答在下沉這一策略上最為堅決；

“黑格爾和養(yǎng)豬人”

百度知道作為老玩家，長期以搜索確定答案為切入點(diǎn)，社區(qū)氛圍較弱，但很明顯百度知道也發(fā)現(xiàn)了社會化問答的價值，2017年推出的“百度派”就是其社會化問答的一個嘗試。

百度知道推出的“百度派”

對于問答這個領(lǐng)域而言， “雙一半現(xiàn)實”意味著必須在產(chǎn)品和運(yùn)營層面專門針對下沉市場做策略性調(diào)整，下沉市場人群有神馬特征？

一位互聯(lián)網(wǎng)評論人士曾說，下沉用戶三個特征——“時間充足、價格敏感、精神匱乏”，這種說法過于絕對但的確在一定程度上反映了該人群的客觀現(xiàn)實，而深刻理解這三點(diǎn)的產(chǎn)品都取得了某種程度上的成功。

那么對于問答市場而言，神馬樣的內(nèi)容能有效抓住下沉人群的這三大特征呢？接下來會剖析問答市場內(nèi)容趨勢的進(jìn)化——

二、從“認(rèn)知盈余”到“體驗盈余”：問答內(nèi)容趨勢的進(jìn)化

下沉用戶的人群有著鮮明的特征，那么在問答市場，神馬樣的內(nèi)容才是適合他們的呢？在我看來，一個重要邏輯是發(fā)揮“體驗盈余”的價值。“認(rèn)知盈余”是知乎的創(chuàng)始人經(jīng)常分享的的一個詞，它從某種意義上是指每一個人在認(rèn)識世界的程度是不一樣的，它以盈余的方式存在，這種認(rèn)知上的盈余通過分享會放大它的作用。

我們不否認(rèn)這種“認(rèn)知盈余”的意義，然而對于包括小鎮(zhèn)青年在內(nèi)的大部分普通網(wǎng)民而言，他們或許更多愿意消費(fèi)的是一種“體驗盈余”，即“我有一段獨(dú)特的經(jīng)歷”、“我總結(jié)了一個小技巧”、“我看過某個精彩世界”、“我見識過很多種人渣”、“我愛過一個很富感染力的人”……

悟空問答里的“體驗盈余”

這種“體驗盈余”是身邊活生生的人和事，通過問答分享出來，讓更多的人感受到即便是普通人也可以有不凡的體驗，而這反過來又會帶動內(nèi)容的生產(chǎn)。

知乎上“XXX是一種神馬體驗？”的提問方式恰恰從某種意義上證明了體驗盈余的價值，而在下沉人群中這一效應(yīng)會更加明顯，這背后的邏輯是“體驗盈余”帶來的真實感和故事感，這兩點(diǎn)缺一不可，喜歡聽故事是人類本身的天性，故事分為兩種，一種是虛構(gòu)的故事，它主要由電影、電視劇、小說來滿足；另一種為真實的故事，除了新聞之外我們只能從身邊的人做有限的分享，這些故事都沒辦法做到個性化，而社會化問答從某種意義上滿足這種需求。

每一個真實ID背后圍繞海量的問題給出鮮活的答案，這些答案真實、高度個人化，這些答案在傳統(tǒng)的搜索引擎上找不到，當(dāng)它以通一個個問題有效組織起來的時候，就變成了一部有血有肉的社會化百科全書。

對于下沉用戶而言，“體驗盈余”是比“認(rèn)知盈余”更加接地氣的內(nèi)容，一位河北滄州的小鎮(zhèn)青年也許不會去看三體問題背后的物理原理，但他有更大概率去關(guān)注“10萬以內(nèi)的國產(chǎn)車的實際駕駛體驗如何？”這個問題。

淘寶的商品評論之所以重要，是因為它出自每一個真實購買用戶之手，而問答用戶的答案就是一個社會維度的淘寶評論，它評論的不是商品，而是生活。

三、從存量博弈到錯位競爭：問答市場格局的進(jìn)化

存量博弈是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最忌諱的一種競爭戰(zhàn)略，無數(shù)產(chǎn)品的命運(yùn)都在不斷證明存量博弈超低的勝率，存量博弈的騰訊微博敗給了新浪微博，存量博弈的來往敗了微信…….而另辟蹊徑的錯位競爭則是在面對強(qiáng)大對手時獲取競爭優(yōu)勢的重要策略。

從有用到有趣，是知乎、悟空問答從產(chǎn)品定位上的錯位競爭，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以分為“Save time”和“Kill time”，百度知道很顯然是基于搜索的“Save Time”的產(chǎn)品，百度知道的問題基本上都有確切的答案，當(dāng)確定性一旦存在，討論的空間就會變小，這種省時間的產(chǎn)品我們可以稱之為“有用型產(chǎn)品”。

而對于大部分普通網(wǎng)民而言，“有用”只是他網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，更大的部分應(yīng)該屬于“有趣”，即”殺時間“的應(yīng)用，悟空問答有意識地控制問題的多元程度，既有普通人的基于經(jīng)歷的回答又有專業(yè)人士基于知識體系的回答，從“娶一個東北女人是一種神馬體驗？”到“為什么酒店的床頭會放一塊布？”，社會化問答用多元答案滿足人們本能的好奇心。

而下沉市場則是更大維度上的錯位戰(zhàn)爭——下沉市場的價值首先源于其龐大的規(guī)模，在一線城市滲透率達(dá)到天花板的時候，下沉市場是一個不折不扣的藍(lán)海；其次源于下沉市場更加扁平化的社區(qū)結(jié)構(gòu)，去中心化的社區(qū)結(jié)構(gòu)意味著更加穩(wěn)定，即它比中心化的內(nèi)容社區(qū)有著更小的“基尼系數(shù)”，信息流動更趨向于“并肩”而非“仰望”。

下沉市場的社區(qū)結(jié)構(gòu)更加去中心化

而下沉市場最為重要的價值在于未來，如今的“下沉用戶”在中國整體經(jīng)濟(jì)增長、城市化以及消費(fèi)升級的大進(jìn)程中，未來會成為這個國家最為龐大的基石人群，即現(xiàn)在的“下沉用戶”會成為未來“中堅用戶”，今天美國的農(nóng)業(yè)人口只占整體人口的2%，日本農(nóng)業(yè)人口也只有9.7%，中國很顯然在短期內(nèi)還很難達(dá)到這樣的水平，但歷史的趨勢和方向不會變化。

四、悟空問答是如何玩轉(zhuǎn)下沉市場的？

悟空問答從頭條剝離出來之后在第一批高薪簽約超300個大V的時候，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶顯然是“五環(huán)內(nèi)人群”，希望能通過意見領(lǐng)袖高質(zhì)量的答案獲取足夠多早期質(zhì)量用戶。

但它顯然不想成為第二個知乎，知乎??用戶下沉的時候出現(xiàn)過“蒸發(fā)冷卻”效應(yīng)，悟空問答的野心在于它一開始希望用問答這種內(nèi)容形式撬動多元的內(nèi)容生產(chǎn)，既有“黑格爾”也有“養(yǎng)豬人”。

悟空問答要想切入這些下沉人群就需要從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)上針對這個群里制定獨(dú)特的策略——

在內(nèi)容生產(chǎn)上，為了生產(chǎn)足夠接地氣的內(nèi)容，悟空問答拿出了足夠多的現(xiàn)金專門補(bǔ)貼普通答題者，這一策略有效驅(qū)動了普通用戶的內(nèi)容生產(chǎn)熱情。在內(nèi)容消費(fèi)上，悟空問答利用頭條積累的足夠豐富下沉用戶數(shù)據(jù)，用基于算法而非關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)體系，有針對性地戳中下沉用戶的“G點(diǎn)”。

內(nèi)容并沒有高下之分，下沉人群依然需要適合他們的內(nèi)容，拼多多的黃崢說：“消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶人有廚房紙用，有好水果吃”，悟空問答遵循了同樣的邏輯——“悟空問答不是讓駐馬店大媽去關(guān)心中美貿(mào)易背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，而是讓鐵嶺打工族知道如何避免進(jìn)入傳銷窩點(diǎn)的三種方法”。

“15萬存款，在農(nóng)村開個什么樣的廠子好？”這個問題在悟空問答有251個回答，在這些回答中，很多人都講述了自己在農(nóng)村開廠做生意的親身經(jīng)歷，其細(xì)節(jié)之詳細(xì)、敘述之具體是任何一個沒有真實經(jīng)歷過的人很難編出來的。

悟空問答擁有眾多接地氣的答案

“你見過最可怕的婚姻是怎么樣的？”有187個回答；“工頭下鄉(xiāng)招工一天130招不到人，農(nóng)民們?yōu)楹巫膊辉腹ぷ鳎俊庇?252個回答；“3年不上班，只在家?guī)Ш⒆邮且环N什么體驗？”有614個回答……

在悟空問答，這樣的問題和答案非常普遍，很多人講述的案例娓娓道來、情真意切，讓你從這些經(jīng)歷中深切地感覺到人間百態(tài)，即身邊的這些普通人在用他們最真實的體驗描述這個真實世界的多元與豐富。

這些體驗盈余的內(nèi)容是如何來的呢？悟空問答采取了簡單直接的方式——補(bǔ)貼普通內(nèi)容生產(chǎn)者。

一位在東莞制衣廠上班的媽媽要去運(yùn)營一個頭條號或者微信公眾號客觀上難度非常大，但在悟空問答上，它去回答一個和育兒經(jīng)歷相關(guān)的問題則容易得多，問答這種形式本身就意味著內(nèi)容生產(chǎn)成本的降低。

現(xiàn)金補(bǔ)貼對這類內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力是非常直接有效的，在QQ群、百度貼吧、豆瓣小組等多個社區(qū)都可以看到多個民間自發(fā)組織的悟空問答技巧交流群，他們在補(bǔ)貼的激勵下開始回答和自己相關(guān)的問題，回答問題獲得流量或邀請新手回答問題都能獲得現(xiàn)金紅包，當(dāng)然其中不乏羊毛黨，但悟空問答有一套足夠精準(zhǔn)的反作弊策略來識別無效的答案。

而和知乎等強(qiáng)調(diào)關(guān)系分發(fā)、中心化的策略相比，悟空問答更加強(qiáng)調(diào)智能分發(fā)、去中心化的扁平策略，這是從分發(fā)層面上的錯位競爭。

產(chǎn)品定位、分發(fā)策略、用戶結(jié)構(gòu)三方面的錯位競爭讓悟空問答走一條截然不同的問答產(chǎn)品的道路，而如今悟空問答總用戶量1億，每天提問量3萬+、回答量20萬+、閱讀量2億+的數(shù)據(jù)似乎給了這種錯位競爭的一個答卷，鯰魚“悟空問答”未來會在注定激烈的問答市場格局中扮演怎樣的角色，我們拭目以待。

作者：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。微信公眾號：衛(wèi)夕聊廣告（ID：weixiads）

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