從人口紅利到流量為王再到流量變現(xiàn)，電商整體經(jīng)歷了太多變化。那自有品牌，是電商的攻擊之矛，還是防守之盾？

自有品牌，簡稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼企業(yè)品牌，在自家平臺售賣。與之相對的稱為“制造商品牌”。

自有品牌有兩種形式，OEM（按委托合同進行產(chǎn)品開發(fā)和制造）、ODM（為客戶提供從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計制造到后期維護的全部服務(wù)）。

自有品牌已有幾十年歷史，沃爾瑪、7-11等線下商超均有自有品牌產(chǎn)品，護膚連鎖屈臣氏也以其大量的自有品牌產(chǎn)品而聞名。在當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，很多集團早就開始了自有品牌的開發(fā)，比如：早期樂蜂網(wǎng)的靜佳、我買網(wǎng)的上質(zhì)等均是平臺自有品牌。

而網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)，大家才真正意識到自有品牌的巨大潛力。

財報顯示：

網(wǎng)易2017年電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣，同比增長156.9%。

隨后，丁磊稱：

2018年網(wǎng)易嚴選的銷售額要達到200億元。

有知情者透露：

網(wǎng)易嚴選的毛利率在35%-45%之間，高于京東的16.1%、唯品會的23.5%，似乎是目前已知的B2C電商中毛利率最高的平臺。

（數(shù)據(jù)來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Skn-kzG0JEDvWixbmm3iyg，作者：余曉光）

無論從市場規(guī)模還是毛利來看，自有品牌都是一塊誘人的蛋糕。淘寶、小米等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺開始紛紛布局各自的自有品牌大軍。

筆者結(jié)合自身在自有品牌的開發(fā)經(jīng)驗，對自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)過程進行分析，提供一些心得與思考。

文章內(nèi)容：

1. 為什么要做自有品牌？
2. 自有品牌的用戶群是怎樣的?
3. 如何從頭打造一個自有品牌？
4. 自有品牌之三問

一、為什么要做自有品牌？

在過去的零售業(yè)，無論電商還是商超，如果要獲得客流量，都躲不開知名制造商品牌，比如：洗護類中的寶潔系列、牛奶類中的伊利等國民大品牌，這些品牌屬于開店基礎(chǔ)品牌。

但這種通用型產(chǎn)品導(dǎo)致平臺間同質(zhì)化嚴重，易陷入價格戰(zhàn)，價格驅(qū)動導(dǎo)致用戶忠誠度低，平臺會更加被動。

而自有品牌與其它的制造商品牌相比，具有以下特性：

• 平臺專屬：自有品牌與平臺緊密掛鉤，只此一家的運作模式，增加了平臺專屬差異化特征，增強用戶與平臺的粘性；
• 價格優(yōu)勢：省去品牌傳播、渠道流通的費用，去掉各級分銷商的利潤分成，同質(zhì)基礎(chǔ)上，自有品牌價格一般低于制造商品牌。當形成一定規(guī)模后，甚至可以倒逼上游工廠渠道，進一步降低成本。比如小米的極致價格策略；
• 利潤優(yōu)勢：自有品牌有成本優(yōu)勢，且由于產(chǎn)品差異化特征，在定價上更加靈活，能創(chuàng)作更有利的利潤空間；
• 品牌優(yōu)勢：自有品牌以平臺品牌背書，人們對于平臺的信賴轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，增加品牌可信度。比如：網(wǎng)易嚴選就能獲得大品牌、靠得住的第一印象。

電商通過流量聚集將制造商品牌價值過渡給用戶，平臺獲得用戶消費大數(shù)據(jù)，掌握了用戶的消費模式。當人口紅利與流量紅利逐步消失后，流量變現(xiàn)勢在必行。

而流量變現(xiàn)有兩種模式：賣給制造商品牌，或是留給自身。

如果集中流量來做制造商品牌，平臺的盈利空間會遇到增長天花板，而且時刻需面臨其他平臺的流量爭奪與價格戰(zhàn)的襲擊。建立自有品牌，挖掘自身的品牌潛力，或能帶來新增長點，搭建一條平臺護城河。

二、自有品牌的用戶群是怎樣的？

自有品牌是當人們透過泡沫看到本質(zhì)，回歸消費本身時的選擇。用戶的購物變得更實際，可以花更少的錢獲取同等價值的產(chǎn)品。

以網(wǎng)易嚴選為例：采用CK品牌制造商生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品，售價在300元以下。而CK官網(wǎng)拖鞋為最低價產(chǎn)品，需290元。對于用戶而言，自有品牌擠掉了品牌溢價的泡沫，巨大的價格差給用戶帶來強烈的心理滿足感。

互聯(lián)網(wǎng)帶來信息透明化，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲得更能多關(guān)于產(chǎn)品、價格等方面的信息，購物模式從原來的貨選人變?yōu)楝F(xiàn)在人選貨。過去花錢在央視投個幾億元廣告就能大賣，現(xiàn)在人們的購買在回歸理性。

這些人具有以下特征：

• 更在意產(chǎn)品的性價比，而非盲目的攀大牌。網(wǎng)易嚴選、小米這類把性價比做到尖叫的企業(yè)，讓消費者有撿到大便宜的狂喜心理；
• 他們不止是購物，是購買一種生活方式，比如：網(wǎng)易嚴選的精致感，讓生活回歸最質(zhì)樸的初衷；小米的極致文化；中糧食品的好品質(zhì)生活；是對平臺的認可，轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的認可。

三、如何從頭打造一個自有品牌？

自有品牌的打造是一個復(fù)雜的工程，在茫茫如海的品類中找出有銷售潛力、適合平臺的產(chǎn)品需要縝密細致分析?？梢圆捎?strong>“漏斗篩選法”，以平臺定位為起點，以實際產(chǎn)品產(chǎn)出為終點，逐步縮小篩選框，最終形成產(chǎn)品。

3.1 平臺分析

3.1.1 平臺定位

自有品牌的品類需與平臺定位保持一致，垂直型平臺宜優(yōu)先在垂直領(lǐng)域開發(fā)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有的用戶群，增加品牌曝光量，而全品類平臺可以根據(jù)品類需求來開發(fā)。

比如：我買網(wǎng)這樣的食品電商網(wǎng)站，依托中糧母品牌的背景，具有貿(mào)易資源優(yōu)勢，進口食品開發(fā)在品牌力和貨源渠道上具有優(yōu)勢。

3.1.2 用戶需求分析

各平臺用戶人群具有一定差別，如年齡、性別、消費習慣等，導(dǎo)致產(chǎn)品需求上也存在差異。

以食品開發(fā)為例：

• 如果平臺年輕人群集中，以年輕人喜歡的休閑類、零食類為主打方向；
• 如果是定位家庭人群，則可以開發(fā)生鮮、牛奶產(chǎn)品，規(guī)格上采用大規(guī)格量販裝。

自有品牌的開發(fā)，不是創(chuàng)造需求，是結(jié)合用戶情況激發(fā)用戶的潛在需求，是站在用戶角度來思考。

小米有品當前用戶男女比例差異較大，由于品牌認知男性用戶占比需要比較高。如要增加女性用戶量，需針對性的開發(fā)女性用戶關(guān)注的品類及品牌，這就是對用戶需求分析后的結(jié)論。

3.2?確認具體開發(fā)品類

品類的選擇決定未來銷售情況和推廣的難易程度，是做食品、服裝，還是做電子產(chǎn)品？市場容量、技術(shù)水平、社會環(huán)境是否有利于品類開發(fā)？

3.2.1 品類市場容量分析

結(jié)合市場數(shù)據(jù)來分析市場容量的分析，數(shù)據(jù)來源有兩種：

1. 第三方平臺數(shù)據(jù)如淘寶數(shù)據(jù)魔方等，以及專業(yè)的第三方調(diào)研平臺如易觀等，查看行業(yè)趨勢；
2. 平臺自身積累的數(shù)據(jù)，選擇適合切入的品類，分取一杯羹。

使用數(shù)據(jù)時需注意：數(shù)據(jù)顯示的是市場趨勢，要結(jié)合實際情況辯證對待，盡信數(shù)不如無數(shù)。比如：鴨肉零食數(shù)據(jù)顯示市場非常大，但可以看到周黑鴨品牌占據(jù)了將近60%的份額。

表明看起來市場很大，實際上只是品牌的購買渠道從線下拓至線上，用戶品牌忠誠度高，品牌轉(zhuǎn)換成本高。如果要做自有品牌就需要好好的分析一下自己的優(yōu)勢，不要盲目進入競爭。

重點關(guān)注SPU的銷售數(shù)據(jù)。比如：針對服裝、鞋帽等個性化非常強的產(chǎn)品，SPU數(shù)量大，選擇需尤其謹慎。對于電商平臺來講，選擇比較暢銷的基礎(chǔ)款，比選擇個性的設(shè)計款來的更穩(wěn)妥。

網(wǎng)易嚴選每一個子品類上的選項都較少，設(shè)計上以基本款為準。如毛巾系列僅有16個SPU，美妝用品僅有18個SPU。SPU數(shù)量越多，長尾型產(chǎn)品數(shù)量越多，庫存轉(zhuǎn)化變慢，庫存成本增加。

最后還有一點，電商平臺的自有品牌看似是和平臺內(nèi)其他品牌競爭，實際上，它同樣與線下渠道、競爭品類在爭奪市場。新技術(shù)、新渠道的改變，同樣會對自有品牌產(chǎn)生影響。

比如：新零售的崛起，把產(chǎn)品放在人們的實際購買需求的研究中，而不是孤立的放在自身平臺上。

比如，開發(fā)瓶裝飲用水產(chǎn)品，就要考慮制造商品牌競爭力，用戶的線上購買習慣，甚至凈水裝置的市場變化情況等，而不是單純的看自己平臺的銷量與用戶數(shù)據(jù)。

綜合以上分析，個人認為有以下幾種產(chǎn)品可以進行做自有品牌引入：

• 跟隨性產(chǎn)品：市場非常大，眾品牌瓜分市場，用戶的購買受品牌影響不大。比如：常見的廚房用品中的紙巾、保鮮袋等，果干肉脯等休閑零食，以及3C市場中低端的充電線、耳機等。用戶更注重質(zhì)量與價格，而對品牌的認知模糊，一旦用戶對自有品牌產(chǎn)品形成忠誠后，會進一步帶動平臺的活躍，拉動整體銷售的增長。
• 價格層缺失產(chǎn)品：品牌層級差別大比如旅行箱，新秀麗等高端品牌的價格讓許多用戶望箱興嘆，網(wǎng)上一些低價小品牌產(chǎn)品力較差，出現(xiàn)價格段真空，網(wǎng)易嚴選在這個價格段內(nèi)，把它做成了用戶接受度高的產(chǎn)品。
• 創(chuàng)造性產(chǎn)品：市場未來潛力大，還未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的中高端產(chǎn)品。隨著消費升級，人們愿意花更多的錢來犒賞自己、關(guān)愛家人。平臺開發(fā)此類產(chǎn)品，優(yōu)先在用戶心中建立品牌印象，不僅能提升銷售業(yè)績，而且可以進一步提升平臺的形象。比如：最近兩年大火的家庭智能硬件設(shè)備、智能音箱、掃地機器人等，平臺本身具有很好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，加之流量傾斜，性價比優(yōu)勢在競爭實力上不輸制造商品牌。成為天貓、京東、小米在爭搶的一塊地盤。天貓更是借助自己的平臺優(yōu)勢，花式促銷，做大品類盤子，爭做老大。

值得注意的是，體量過小的新奇產(chǎn)品，開發(fā)需謹慎，用戶量太小，導(dǎo)致用戶觸達、教育、購買轉(zhuǎn)化成本都會比較高，對平臺來講，貢獻力也會比較低。當然，有錢砸的富爸爸請忽略。

3.2.2 競對分析

當平臺確認開發(fā)主品類后，需要針對競品分析，找到具有差異化競爭的利益點來進行產(chǎn)品開發(fā)。

競品分析主要關(guān)注以下幾點：

1. 競品定位；
2. 品牌傳播渠道及手段；
3. 促銷活動；
4. 價格策略。

競對分析重點了解對方的產(chǎn)品利益點以及促銷方式，吸取競品優(yōu)點，根據(jù)其價格策略倒推成本預(yù)估。對競品的預(yù)估能夠給自身產(chǎn)品在包裝、規(guī)格等方面予以啟發(fā)，更好的進行差異化打造。

3.2.3 確定待開發(fā)產(chǎn)品

在做完以上功課之后，我們大致上對需要開發(fā)的品類、市場現(xiàn)狀有了了解，綜合分析來確認自身品牌的定位。

需要回答以下問題：

1. 這個細分市場規(guī)模是否符合我們的預(yù)期？
2. 我們可開發(fā)的產(chǎn)品賣點是否能滿足當前用戶的痛點，能抓到用戶的癢點？
3. 產(chǎn)品如何做營銷？一切將產(chǎn)品開發(fā)與營銷割裂開來的開發(fā)，都是耍流氓。只有在開發(fā)前充分考慮上線后的營銷策略，才能從產(chǎn)品、包裝等各個方面形成合力，避免撕裂式營銷。

當我們對于市場情況、競品情況都有了充分的認知之后，就可以開始產(chǎn)品的落地開發(fā)了。自有品牌可首選取銷售量大、品牌競爭力低的品類進行開發(fā)，做到極致，以爆品出位，利用爆品做品牌引流、用戶培養(yǎng)。再以爆品帶品牌，拓展產(chǎn)品線，逐步豐富用戶選擇，形成產(chǎn)品矩陣。

在這一點上還是以小米做例：以手機為爆品，在形成品牌力之后，逐步拓展到手機周邊、智能硬件、生活家居等產(chǎn)品。

3.2.4 產(chǎn)品開發(fā)

以上分析完成后，對于產(chǎn)品的品類、市場、賣點都有了規(guī)劃，接下來是產(chǎn)品開發(fā)部分。不論是ODM還是OEM模式，最終都落實到產(chǎn)品生產(chǎn)上，產(chǎn)品為王。因此，必須在細節(jié)上設(shè)計出讓用戶尖叫的好產(chǎn)品。

極致的產(chǎn)品體驗：對一款食品來講，口味精進到讓用戶吃了還想吃，就要不斷的進行口味測試，找到最有“人緣”的口味，充分考慮用戶的使用習慣，比如：堅果產(chǎn)品，提供紙袋、濕巾等附加品，讓用戶吃的更方便。

極致的包裝設(shè)計：包裝設(shè)計要考慮到顏值高、辨識度高、系列產(chǎn)品風格一致。高顏值的產(chǎn)品在第一印象上占有優(yōu)勢，好的設(shè)計會吸引用戶進一步了解產(chǎn)品。由于自有品牌系列無較大的品牌推廣，自有品牌在設(shè)計上盡量形成系列化，最大限度的利用優(yōu)勢產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的銷量。避免不同產(chǎn)品間包裝的差異造成用戶的困惑。

極致的詳情頁設(shè)計：自有品牌有兩大重要的與用戶溝通的途徑：包裝與詳情頁。在詳情頁，要結(jié)合使用場景，對產(chǎn)品利益點進行充分展示，讓用戶通過詳情頁了解產(chǎn)品的原料、加工、監(jiān)測等多方面的信息，買的更放心。這部分涉及的知識較多，值得單開一個論題，在此不細講。

總結(jié)來講，自有品牌遵循三高、二低。

• 三高：是指高顏值、高品質(zhì)、高毛利。
• 二低：是指低成本、低價格。

3.3?自有品牌運營

• 產(chǎn)品線管理：產(chǎn)品上線后，加強庫存周轉(zhuǎn)監(jiān)控，運用銷量-毛利矩陣進行分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品線。
• 促銷推廣：自有品牌品類多，品類間關(guān)聯(lián)弱，單品類營銷經(jīng)費往往比較有限，除常見的網(wǎng)站曝光、活動引流外，需要通過一些新的傳播手段完成推廣。比如：新媒體軟文、品牌聯(lián)合推廣等。加強用戶接觸，如加一元購買、試用裝體驗等，增加用戶觸達機會。
• 數(shù)據(jù)分析：對產(chǎn)品銷售流量、用戶等數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，實施精細化運營。

四、自有品牌之三問

1. 自有品牌一定是做低價的產(chǎn)品嗎？

不一定。人們的消費認知從之前價格第一，逐步轉(zhuǎn)為體驗第一，選擇自己喜愛的東西作為自己辛勤工作的犒賞，從對大牌的崇拜向追求小而美轉(zhuǎn)變，追求性價比，成為越來越多人的選擇。只要質(zhì)量達到用戶的要求，甚至超出用戶預(yù)期，那么高價品類產(chǎn)品也能形成市場。

在選擇越來越多的今天，用戶體驗成為用戶選擇的重要方面，人們對于制造商品牌逐步模糊，轉(zhuǎn)而追求小而美的產(chǎn)品，最大的區(qū)別就在于這些產(chǎn)品重視用戶的體驗，展示用戶個性。

2. 自有品牌是否適合做開拓性品類？

我個人認為是不贊成的，任何品類在進入市場時，都需要有市場教育，需要用戶對品類形成認知，并不斷教育至轉(zhuǎn)化購買，而市場教育的成本一般都比較高昂，需要不斷試錯來達到市場培育。

相比之下，我更認為，一個獨立品牌深挖來做會更適合。而自有品牌多為跟隨性產(chǎn)品，跟隨性產(chǎn)品雖然必將面臨大的競爭，但在市場已經(jīng)完成教育的前提下，以高品質(zhì)低價格的競爭力做好用戶引導(dǎo)，成功的可能性會更大。

再次強調(diào)：我們不反對開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，但是反對需要大量市場教育的品類。

3. 上線后的品類是否還有精進的必要？

用戶太善變了，連家具這種之前覺得可以陪你一輩子的耐用品類，都被宜家輕松顛覆，更不用說看各個手機品牌快速的迭代更新。

用戶的神經(jīng)處在一個高刺激的社會氛圍中，如果產(chǎn)品不能帶來持續(xù)的多變驚喜，用戶的刺激會從驚喜逐步趨于麻木。慢慢喪失購物的樂趣，甚至會卸載平臺，對自有品牌亦是如此。

所以，即使是日化、食品這類的自有品牌產(chǎn)品，時刻保持優(yōu)化精進，吊起消費者的胃口，也是非常重要的。上市后的品類需要不斷收集用戶的反饋，進行調(diào)整優(yōu)化。

總結(jié)

自有品牌到底是攻敵之矛，還是防守之盾？

從人口紅利到流量為王再到流量變現(xiàn)，電商整體經(jīng)歷了太多變化。當抖音都開始賣貨，自媒體賬號來搶奪電商飯碗時，如何構(gòu)建起自己的護城河，成為電商平臺迫切需要解決的問題。

自有品牌或許能給平臺一個希望，通過自身造血，來充實自己的實力。但如果不能有效的選品，合理的營銷，就有可能形成庫存壓力，反被自身拖累。這一仗，并不好打，但戰(zhàn)爭從來都不是有趣的事兒。

本文由 @一條魚兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議