如果知識產(chǎn)品像牙膏一樣？

作者：方軍，微信公眾號“方軍讀書會（ID：mindmeters）”

互聯(lián)網(wǎng)上的知識付費(fèi)仍在快速發(fā)展，但不再是焦點(diǎn)話題，很多人問，它的發(fā)展遇到問題了嗎？

01 平穩(wěn)發(fā)展期

知識付費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)上傳媒、出版、教育融合形成的一個(gè)新物種。不管是叫知識付費(fèi)，還是知識服務(wù)，或者其他名字，這個(gè)新事物都是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)獨(dú)特創(chuàng)新，它把互聯(lián)網(wǎng)和知識結(jié)合起來，可能促進(jìn)知識的傳播與應(yīng)用。

現(xiàn)在它正進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，慢慢地從嘗鮮人群中往外擴(kuò)散。

在2017年，知識付費(fèi)吸引關(guān)注，主要是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+知識”的新鮮。

當(dāng)然也有知識和金錢這兩個(gè)中國人最關(guān)注的議題攪到一起的吸引力，反向的聲音如碎片化學(xué)習(xí)是否有效的質(zhì)疑實(shí)際上也帶來更多關(guān)注。

另外，知識付費(fèi)原本的嘗鮮者主要是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)相關(guān)的從業(yè)者和重度用戶，它之前的熱度一定程度上是其在這個(gè)相對較小的群體回響而形成的錯覺，感知的熱度其實(shí)遠(yuǎn)超過實(shí)際。

02 大眾化的難題

當(dāng)它向更廣泛的人群擴(kuò)展時(shí)，則還要突破更多的難關(guān)。以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上知識產(chǎn)品發(fā)展的狀況看，難關(guān)之一可能是，現(xiàn)有的知識產(chǎn)品仍不夠大眾化。

更麻煩的是，我們還不知道如何大眾化。

在人類社會中，知識一直是最高深的，知識相關(guān)的產(chǎn)品比如圖書、學(xué)校也一直是高高在上的姿態(tài)。

而另一邊，希望了解新知識的人也早已經(jīng)被教導(dǎo)，知識就應(yīng)該是難的，我們應(yīng)該付出努力。

按德魯克等人的說法，我們早就進(jìn)入一個(gè)以知識為基礎(chǔ)的社會，但圍繞知識這個(gè)重要的事物發(fā)生的變化卻并不多。

現(xiàn)在，以知識付費(fèi)為代表的新知識產(chǎn)品，實(shí)際上一定程度上在試圖改變這個(gè)延續(xù)長久的假設(shè)，而試圖將之變?yōu)椋R產(chǎn)品本應(yīng)可以讓大眾易于接受、掌握、使用。

03 互聯(lián)網(wǎng)與知識

知識付費(fèi)也可能也是互聯(lián)網(wǎng)第一次涉入讓知識更容易被消化與吸收這個(gè)議題。

之前互聯(lián)網(wǎng)和知識有不少交集，維基百科在互聯(lián)網(wǎng)上形成類大英百科的的知識體，社交問答如Quora、知乎是通過問答讓知識從人的大腦中呈現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)上并織成網(wǎng)，學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫及后來發(fā)展出來的論文預(yù)發(fā)布平臺如arXiv促進(jìn)了學(xué)術(shù)資源的快速流動。

更廣泛地說，搜索引擎也讓數(shù)據(jù)、信息、知識更容易被搜尋到。

但只有到了知識付費(fèi)出現(xiàn)之后，人們似乎第一次嚴(yán)肅地考慮：

在互聯(lián)網(wǎng)上如何讓用戶更好地吸收知識？

但開了一個(gè)頭之后，我們很自然地遇到困難，因?yàn)椋?/p>

過去我們都沒有花足夠的時(shí)間精力去思考讓知識親近大眾。

04 為什么知識那么難？

當(dāng)知識付費(fèi)局限在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人群時(shí)，那些知識看似已經(jīng)“大眾化”，當(dāng)然那是進(jìn)步。但是對于圈外人來說，還是覺得是天書一般。最近，我自己從兩個(gè)不同的角度深刻地感受到這一點(diǎn)。

體驗(yàn)之一：聽不懂的課程

當(dāng)我去聽一個(gè)不太熟悉領(lǐng)域的音頻課程時(shí)，雖然它已經(jīng)努力地把知識變得易懂，但我還是覺得難以掌握。

這反映的是，雖然我們這些愛讀書的人自認(rèn)為學(xué)習(xí)能力不錯，但當(dāng)我把自己變成一個(gè)知識產(chǎn)品的用戶，不再抱著學(xué)習(xí)鉆研的假設(shè)時(shí)，現(xiàn)有知識產(chǎn)品的大眾化程度上也遠(yuǎn)低于預(yù)期。

體驗(yàn)之二：無數(shù)障礙的書

從另一個(gè)角度我感受到的則更為強(qiáng)烈，這個(gè)時(shí)候我是一個(gè)知識產(chǎn)品生產(chǎn)者的角色。

我努力地鉆研兩本書，試圖把其中講的變成一個(gè)知識產(chǎn)品，變得易于理解。這兩本書是我熟悉的領(lǐng)域，也算是普及型的書，并且之前也閱讀過。

這一次，長時(shí)間反復(fù)研讀這兩本書，我遇到無數(shù)障礙，之前沒有這種感受，是因?yàn)橹皇欠?，而沒有深入到有障礙的層面。

這時(shí)，我意識到，這些看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅鋵?shí)是極難消化吸收的。

一般地說，圖書的難度超高，現(xiàn)在的音頻知識產(chǎn)品略降，但知識產(chǎn)品的難度仍相當(dāng)高，遠(yuǎn)未達(dá)到大眾化的程度。

05 可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：傻瓜書

試圖回想讓知識變得易懂有什么可借鑒的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)所知不多，能夠想起來只有少數(shù)的例子，這一定程度上可能是所有人的共同狀態(tài)——過去我們并未真正地思考和試圖解決這個(gè)問題。

我能想到的第一個(gè)案例是“傻瓜書”（For Dummies）。

傻瓜書出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)剛剛進(jìn)入大眾視野的時(shí)代，當(dāng)時(shí)工程師寫的計(jì)算機(jī)圖書對于非這個(gè)專業(yè)的人士來說都跟天書一般，而第一本書傻瓜書也就是《DOS傻瓜書》以易懂的方式滿足了大眾的學(xué)習(xí)訴求。

現(xiàn)在傻瓜書已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的系列，擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)之外，并有很多的借鑒者、模仿者，但它關(guān)于知識的理念從來沒有變過，它要做的是：

把難以理解（hard-to-understand)的知識變成易于使用(easy-to-use)的知識。

06 可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：詹宏志與PCHOME

另一個(gè)很自然想起的案例也是出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)剛剛興起時(shí)。

當(dāng)時(shí)臺灣知名雜志人詹宏志創(chuàng)辦《PCHOME》，與其他計(jì)算機(jī)專業(yè)雜志不同，他力求內(nèi)容通俗化。

通過大做營銷、通過贈送禮品、通過采用當(dāng)時(shí)雜志還不常用的便利店渠道，詹宏志讓這本雜志創(chuàng)刊號賣出數(shù)十萬冊，并多次加印。

對比看，傻瓜書是重在改變內(nèi)容讓它變得易用，《PCHOME》則是同時(shí)在內(nèi)容和營銷上著力。

但它們當(dāng)時(shí)帶來的社會價(jià)值是相似的，都是把計(jì)算機(jī)知識變得易于接受，把更多人帶入信息時(shí)代。

07 我們要的也許是像牙膏一樣的日用品

現(xiàn)在，如果期待互聯(lián)網(wǎng)和知識融合能給我們帶來更多的變化，如何讓知識變得大眾化可能是我們應(yīng)該去探索的方向。

以前在圖書業(yè)，有人說要把圖書看成“牙膏”，當(dāng)然他的意思是，要像牙膏這樣的日用品一樣去做圖書包裝和營銷。

在學(xué)習(xí)上面那個(gè)知識產(chǎn)品遇到困難時(shí)，我那一刻想法是：

如果現(xiàn)在我面對的

不是一個(gè)“學(xué)習(xí)用品”，

而是一個(gè)像牙膏一樣易于使用的“消費(fèi)品”，

那該多好！

本文作為互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)專欄刊發(fā)于2018年5月16日《南方都市報(bào)》，網(wǎng)絡(luò)刊發(fā)時(shí)根據(jù)原稿重新編排。

作者：方軍

來源：微信公眾號“方軍讀書會（ID：mindmeters）”

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