在在 iPhone 上買會(huì)員更貴？這個(gè)說(shuō)法是否準(zhǔn)確？如果會(huì)比其他渠道購(gòu)買的要貴，那依據(jù)是什么？

你一定也有過(guò)這樣的疑惑：同樣的賬戶， 在 iPhone 上購(gòu)買愛(ài)奇藝的視頻會(huì)員，包年價(jià)格是 218 元；而在 Android 手機(jī)上購(gòu)買，卻只要 178 元。

從左到右分別是愛(ài)奇藝 iOS 客戶端、網(wǎng)站以及 Android 客戶端的訂閱界面

有一種說(shuō)法是，這 30% 的差價(jià)是蘋(píng)果公司征收的「蘋(píng)果稅」；還有人說(shuō)，這是「大數(shù)據(jù)殺熟」，專門針對(duì) iPhone 用戶。

事實(shí)果真如此嗎？「蘋(píng)果稅」到底是什么，「大數(shù)據(jù)」真的在痛宰 iPhone 用戶嗎？

在 iPhone 上打車，蘋(píng)果會(huì)收手續(xù)費(fèi)嗎？

在聊「蘋(píng)果稅」之前，我們先搞清楚一個(gè)問(wèn)題：用 iPhone 打車，在 iPhone 上買咖啡，蘋(píng)果會(huì)收手續(xù)費(fèi)嗎？

答案是，不會(huì)。

在《App Store 審核規(guī)范》中，有這樣的規(guī)定：

App 之外的實(shí)物商品和服務(wù)：如果 app 允許用戶購(gòu)買將在 app 之外使用的商品或服務(wù)，則必須使用 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目以外的購(gòu)買方式來(lái)收取相應(yīng)款項(xiàng)，如 Apple Pay 或傳統(tǒng)的信用卡輸入。

換言之，你在美團(tuán)上叫外賣、在滴滴上打車、在星巴克買咖啡、在麥當(dāng)勞買漢堡——蘋(píng)果都是不參與分成的。

原因很簡(jiǎn)單：打車、外賣都屬于 app 之外使用的服務(wù)，而咖啡、漢堡，則屬于 app 之外使用的商品。

那什么情況下，蘋(píng)果才會(huì)收取提成呢？

只有當(dāng)你購(gòu)買 app，或者進(jìn)行 App 內(nèi)購(gòu)買（In-App Purchase，簡(jiǎn)稱 IAP）時(shí)，蘋(píng)果才會(huì)收取 30% 的服務(wù)費(fèi)。

付費(fèi) app 很好理解，但問(wèn)題是：什么是 App 內(nèi)購(gòu)買？

蘋(píng)果對(duì)此有明確的規(guī)定：

如果您想要在 app 內(nèi)解鎖特性或功能 (解鎖方式有：訂閱、游戲內(nèi)貨幣、游戲關(guān)卡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)限或解鎖完整版等)，則必須使用 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目。 App 可使用 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目式貨幣，以便用戶在 app 中「打賞」數(shù)字內(nèi)容提供商。

具體的 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目包括以下類型：

分辨一個(gè) app 到底有沒(méi)有內(nèi)購(gòu)，最簡(jiǎn)單的辦法就是看 App Store 上對(duì)應(yīng)的介紹頁(yè)，有內(nèi)購(gòu)的 app 在「信息」一欄會(huì)有「App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目」的說(shuō)明，而諸如：滴滴、餓了么這樣的 app，則沒(méi)有內(nèi)購(gòu)的信息。

滴滴、愛(ài)奇藝的 App Store 詳情頁(yè)

搞清楚蘋(píng)果的收費(fèi)策略之后，你也就明白「蘋(píng)果稅」到底是什么了——就是發(fā)生 App 內(nèi)購(gòu)買時(shí)，蘋(píng)果向開(kāi)發(fā)者收取的服務(wù)費(fèi)。

只有蘋(píng)果 App Store 才抽成嗎？

視頻會(huì)員屬于 app 內(nèi)使用的服務(wù)，按照蘋(píng)果的策略，開(kāi)發(fā)者需要繳納 30% 的服務(wù)費(fèi)。實(shí)際上，不止是 App Store，各大應(yīng)用商店都會(huì)向開(kāi)發(fā)者收取不同比例的服務(wù)費(fèi)。

以 Android 生態(tài)中最大的應(yīng)用商店 Google Play 為例，在 Google Play 的開(kāi)發(fā)者規(guī)范中也有這樣的規(guī)定：

一般而言，Google Play 的條款僅允許您通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)付款處理方 Google Payments 出售應(yīng)用內(nèi)訂閱。 對(duì)于任何訂閱商品的購(gòu)買，交易費(fèi)與購(gòu)買應(yīng)用的交易費(fèi)相同 (30%)。

各大應(yīng)用商店的收費(fèi)策略都大同小異，有的應(yīng)用商店抽成甚至高達(dá) 50%。App Store 那 30% 的抽成，也只是業(yè)內(nèi)平均水準(zhǔn)。

既然如此，為什么在 iPhone 上購(gòu)買愛(ài)奇藝的視頻會(huì)員卻要貴那么多呢？

這就牽涉到了另一個(gè)問(wèn)題：定價(jià)權(quán)。

App 賣多少錢，蘋(píng)果說(shuō)了不算

舉一個(gè)相對(duì)通俗易懂的例子：

App Store 就是一個(gè)大賣場(chǎng)，為開(kāi)發(fā)者們提供物料和店面（開(kāi)發(fā) app 所需的工具、展示 app 所需要的資源），蘋(píng)果收取租金（抽取 30% 的提成）。

開(kāi)發(fā)者們則是一個(gè)個(gè)入駐賣場(chǎng)的店主，賣什么類型的 app？在什么地區(qū)賣，售價(jià)是多少？均是由開(kāi)發(fā)者自己決定，蘋(píng)果更多是起到指導(dǎo)和審核的作用。

在《App Store 審核規(guī)范》中，有這樣的規(guī)定：

在 App Store 中，您可以通過(guò)多種方式讓自己的 app 實(shí)現(xiàn)盈利。如果您的業(yè)務(wù)模式并不顯而易見(jiàn)，請(qǐng)務(wù)必在其元數(shù)據(jù)和 App Review 備注中加以說(shuō)明。

如果我們無(wú)法理解 app 的工作方式，或者 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目不是那么一目了然，則審核會(huì)有所延誤，并可能會(huì)導(dǎo)致 app 被拒絕。

盡管價(jià)格由您決定，但是我們不會(huì)分發(fā)要價(jià)明顯過(guò)高的 app 和 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目。對(duì)于試圖以不合常理的高昂價(jià)格欺騙用戶的 app，我們將予以拒絕。

蘋(píng)果不僅會(huì)對(duì) app 的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)行審核，對(duì) app 的售價(jià)也有一定的要求，需要在「合理」的范圍內(nèi)，不然這個(gè) app 可能會(huì)被拒絕上架。

值得一提的是：開(kāi)發(fā)者并不能隨意決定 app 以及 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目的價(jià)格，為了提升開(kāi)發(fā)者的輸入效率、減少出錯(cuò)率，蘋(píng)果為付費(fèi)項(xiàng)目設(shè)置了許多個(gè)價(jià)格檔位，開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)需求，自行選擇最合適的檔位。

App 的定價(jià)頁(yè)面

盡管 App Store 有著種種嚴(yán)格的規(guī)范，可總的來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者還是擁有比較自由的自主定價(jià)權(quán)。

于是，當(dāng) iPhone 用戶進(jìn)行 App 內(nèi)購(gòu)買時(shí)，就會(huì)面臨三種定價(jià)策略：

• iOS 端的售價(jià)比其他平臺(tái)的售價(jià)更低
• iOS 端的售價(jià)跟其他平臺(tái)的售價(jià)一致
• iOS 端的售價(jià)比其他平臺(tái)的售價(jià)更高

顯然，愛(ài)奇藝的視頻會(huì)員就是屬于「iOS 端的售價(jià)比其他平臺(tái)的售價(jià)更高」的情況。

愛(ài)奇藝 Android 客戶端，付款需要使用第三方支付通道

不過(guò)，愛(ài)奇藝在 iOS 平臺(tái)也有過(guò)定價(jià)較低的時(shí)候。2018 年春節(jié)期間，愛(ài)奇藝在 App Store 開(kāi)啟了「新春優(yōu)選」的連續(xù)包月優(yōu)惠活動(dòng)，前三個(gè)月會(huì)員半價(jià)。

由此可見(jiàn)，開(kāi)發(fā)者對(duì) app 的定價(jià)還是有較大自主權(quán)，可以根據(jù)情況靈活調(diào)整。但在大部分情況下，開(kāi)發(fā)者們還是力求讓不同平臺(tái)的定價(jià)一致。

AppSo（微信公眾號(hào)：AppSo）統(tǒng)計(jì)了一些常見(jiàn)的 App Android / iOS 平臺(tái)的內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)這些 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目的定價(jià)都是一致的。

此外，知乎、得到等 app 的 iOS 版則采用了充值知乎幣、得到貝的方式，由于 App Store 的定價(jià)策略，只能提供不同的充值檔位。

但這兩種虛擬貨幣與人民幣等值，不同平臺(tái)充值并不存在價(jià)格差異，只是充值方式有所不同。

知乎、得到采取這樣的策略，我們猜測(cè)可能是為了方便用戶對(duì)作者進(jìn)行「打賞」——在《App Store 審核規(guī)范》中，有這樣的規(guī)定：

App 可使用 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目式貨幣，以便用戶在 app 中「打賞」數(shù)字內(nèi)容提供商。

「蘋(píng)果稅」其實(shí)是個(gè)偽命題

既然 app 的定價(jià)權(quán)在開(kāi)發(fā)者手里，那么 App 內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目的價(jià)格高低，就不是蘋(píng)果說(shuō)了算。

可是，為什么大部分開(kāi)發(fā)者寧愿降低收益，也要選擇多平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)呢？

AppSo（微信公眾號(hào)：AppSo）咨詢了多位 app 開(kāi)發(fā)者，得到的反饋主要有以下幾種：

• 可以打消用戶的疑慮，提升用戶體驗(yàn)；
• 降低溝通成本，減少定價(jià)問(wèn)題帶來(lái)的無(wú)效溝通；
• iOS 用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，盡管在 iOS 平臺(tái)的收益少了，但可以賣得更多。

從蘋(píng)果 2018 Q2 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看：App Store 已經(jīng)成為了服務(wù)類營(yíng)收最大的增長(zhǎng)引擎，目前已有超過(guò) 2.7 億付費(fèi)注冊(cè)用戶，同比增長(zhǎng) 1 億。

蘋(píng)果官方發(fā)布的《Apple 中國(guó)企業(yè)責(zé)任報(bào)告》則顯示：

自 App Store 發(fā)布以來(lái)，大中華區(qū)開(kāi)發(fā)者從中獲得的收益已經(jīng)超過(guò)了 1120 億元。

歸根結(jié)底，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，哪有什么「蘋(píng)果稅」啊，這只不過(guò)是 app 發(fā)行的渠道成本罷了。

最后，聊聊「大數(shù)據(jù)殺熟」

解決了「蘋(píng)果稅」的困惑，我們最后再來(lái)聊聊「大數(shù)據(jù)殺熟」。

無(wú)論是滴滴還是攜程，都是通過(guò) app 提供實(shí)體服務(wù)，依據(jù) App Store 的政策，蘋(píng)果既不會(huì)從中抽成也不允許開(kāi)發(fā)者調(diào)用 IAP 接口進(jìn)行收費(fèi)。

那么，iPhone 用戶是不是就該被「大數(shù)據(jù)」痛宰呢？

答案也是否定的。

滴滴 CTO 張博曾在公司內(nèi)網(wǎng)表示：

滴滴從未有過(guò)「大數(shù)據(jù)殺熟」，以前沒(méi)有，以后也永遠(yuǎn)不會(huì)有。

圖片來(lái)源：搜狐

根據(jù)官方的說(shuō)法，造成滴滴打車價(jià)格差異的主要原因，主要有以下幾點(diǎn)：

• 每個(gè)行程都是根據(jù)乘客定位、實(shí)時(shí)路況、預(yù)估行駛里程、時(shí)長(zhǎng)估算的；
• 滴滴顯示的預(yù)估金額包含了優(yōu)惠券抵扣的部分；
• 乘客的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有可能對(duì)定位造成影響。

AppSo（微信公眾號(hào) AppSo）經(jīng)過(guò)多輪實(shí)測(cè)，發(fā)現(xiàn)在相同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、設(shè)置相同起點(diǎn)終點(diǎn)的情況下，Android 手機(jī)與 iPhone 的打車價(jià)格完全一致，車費(fèi)預(yù)估明細(xì)也是一樣的。

總結(jié)

最后，讓我們回到文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題：

「蘋(píng)果稅」到底是什么？

實(shí)際上，這就是開(kāi)發(fā)者在 App Store 投放 app 時(shí)所支付的渠道分成費(fèi)用，誤以為是「蘋(píng)果稅」，顯然是對(duì) App Store 分成規(guī)則不熟悉所造成的誤解。

反過(guò)來(lái)講，既然定價(jià)權(quán)在開(kāi)發(fā)者手里，而且多平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)能夠降低用戶的決策成本、提升用戶體驗(yàn)，那為什么某些視頻網(wǎng)站會(huì)員還存在這么大的價(jià)格差異呢？

這或許又是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

至于「大數(shù)據(jù)殺熟」，則可能是 app 信息呈現(xiàn)方式導(dǎo)致的混淆。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，「殺熟」無(wú)疑是一種殺雞取卵的運(yùn)作方式，攜程大住宿事業(yè)部 CEO 陳瑞亮曾表示：

攜程酒店的價(jià)格對(duì)用戶是一致的，展示上的差異，是因?yàn)橛脩纛I(lǐng)用或購(gòu)買優(yōu)惠券的差異。

「殺熟」現(xiàn)象在攜程平臺(tái)上絕不存在。未來(lái)，也絕對(duì)不允許「殺熟」行為的發(fā)生。此舉完全得不償失，影響的也遠(yuǎn)不止市場(chǎng)口碑。

作者：肖欽鵬

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