編者按：GAFA（Google、Amazon、Facebook和蘋果）是美國科技界的四大巨頭，統(tǒng)治著美國乃至全世界的技術(shù)版圖。任何初創(chuàng)企業(yè)和投資者想要有所作為都繞不開這四大巨頭。為此，天使投資人、創(chuàng)業(yè)顧問Matt Ward運(yùn)用了SWOT法來分析各家巨頭的現(xiàn)狀、優(yōu)缺點(diǎn)及發(fā)展機(jī)遇，并對其未來走勢進(jìn)行評級。此為系列文章的第二部分，分析的是互聯(lián)網(wǎng)搜索的代名詞：Google。

我們正在進(jìn)入技術(shù)空前統(tǒng)治的時(shí)代。像Google、Amazon、Facebook以及蘋果這樣的公司正在越來越多地控制著我們的生活——并且擁有我們的數(shù)據(jù)以及周邊的一切。無論是從范圍還是避開競爭的能力來說，這些公司營造的固有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和飛輪都是空前的。

此文是美國四大技術(shù)巨頭分析系列文章的第二篇。這系列文章不僅會(huì)分析這些頂級技術(shù)公司的優(yōu)劣勢，同時(shí)也會(huì)對他們的未來機(jī)會(huì)和收購進(jìn)行猜測，從而能夠幫助初創(chuàng)企業(yè)和投資者進(jìn)行規(guī)劃。

之前我們已經(jīng)深入探討了Amazon，得出了一些有趣的結(jié)論并對未來進(jìn)行了一些預(yù)測。但是今天我們的話題將轉(zhuǎn)移到Google。

Google就是上帝

1998年，當(dāng)兩位瘋狂的書呆子在車庫重新書寫了我們對互聯(lián)網(wǎng)的想法之后，世界從此發(fā)生了翻天覆地的改變。一度紊亂無序的信息突然之間就有了結(jié)構(gòu)——不妨把它想象成一個(gè)沒有歸檔系統(tǒng)的圖書館。真的，Google多多少少就像這個(gè)東西。

Google變革了搜索，給結(jié)果引入了基于排名的可信度。盡管算法遠(yuǎn)沒有做到完美，但它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和不斷的調(diào)優(yōu)使得結(jié)果不斷得到改善，導(dǎo)致了我們今天所看到的互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在你只要向Google提出一個(gè)問題就會(huì)得到答案。它是你的信息獲取來源，也是少數(shù)被普遍認(rèn)識的單詞（以及動(dòng)詞）之一。

Just Google?it.

理解Google

要想理解Google并且看清楚這家公司未來要走向何方，理解其不斷變換和擴(kuò)張的組織結(jié)構(gòu)很重要。

2015年，Google官方變身為Alphabet，這個(gè)傘形實(shí)體可以讓許多業(yè)務(wù)單元行動(dòng)更快并且更自由地加快創(chuàng)新。

無論跟任一家公司相比，Google都是其中最復(fù)雜的一個(gè)。它的各種實(shí)體可以泛泛地分成：

1. 核心Google產(chǎn)品（“Alpha Bets”）

• Search
• Gmail
• Youtube
• Chrome
• Android
• AdSense
• Google Drive & Cloud

而其他的均屬于：

• Waymo
• Google Ventures & CapitalG
• Google X
• Nest
• 其他部門

2. “其他賭注”

在深入探討Google的核心產(chǎn)品之前，我們先看看它的其他賭注，下面這張圖令人印象深刻：

對于一家專注于搜索的公司來說，他們做的東西的確夠多的。不過別擔(dān)心，我們會(huì)把每一個(gè)核心領(lǐng)域進(jìn)行分解，這樣就更容易理解了。

核心Google產(chǎn)品（“Alpha Bets”）

Google本質(zhì)上屬于一家信息公司。以對全球信息進(jìn)行梳理為開始的使命實(shí)質(zhì)上已經(jīng)逐步擴(kuò)張為擁有互聯(lián)網(wǎng)。Google的各種產(chǎn)品都聚焦在擁有擁擠的注意力上面——其中大部分都是通過廣告來貨幣化的。

1. 搜索：#1的搜索引擎

Google的搜索引擎是統(tǒng)治性的。

77%的全球搜索均通過Google進(jìn)行。你得花點(diǎn)時(shí)間才能消化這個(gè)數(shù)字。

盡管有13億人不怎么能用上Google，但Google仍然占有了搜索引擎超過3/4的市場。這種統(tǒng)治力為Google的歷史性崛起提供了動(dòng)力。

不過這種力量是有問題的。Alphabet 收入的86.5%都來自于廣告，尤其是搜索廣告。當(dāng)然，Youtube和Gmail廣告加上Adsense也占了一部分比例，但絕大部分都是來自于搜索廣告。

把所有雞蛋都放到一個(gè)籃子上的話題后面還會(huì)細(xì)講

2. Gmail：#1的電子郵件服務(wù)

如果你正在讀這個(gè)，那么你不是商務(wù)人士就是技術(shù)專家。不管怎樣你應(yīng)該都理解電子郵件的重要性。

盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)字比較粗略，研究表明60%的用戶把Gmail作為自己的主要電子郵件服務(wù)。同時(shí)雖說Google顯然是統(tǒng)治性的電子郵件服務(wù)提供商，但它對公司的收入貢獻(xiàn)卻不算大（尤其在考慮到基礎(chǔ)設(shè)施和員工成本之后）。

而且說實(shí)話，你上一次點(diǎn)擊Gmail里面的廣告是什么時(shí)候呢？

3. Youtube：#1的視頻平臺(tái)

Youtube是全球第二大搜索引擎，而且無疑是最大的用戶生成視頻平臺(tái)。上每分鐘上傳的內(nèi)容量達(dá)到了不可思議的100小時(shí)?？紤]到2006年的時(shí)候Google只花了16.5億美元收購Youtube，這筆交易實(shí)在是太劃算了。

盡管Youtube對財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)的具體數(shù)字尚未公布，但瑞士信貸認(rèn)為，2015年的時(shí)候Youtube加上Google Play占到了Google收入的約15%左右（比2010年的4%漲了不少），并且預(yù)測到2020年將會(huì)達(dá)到24%。

4. Google Chrome：#1的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器

Chrome是遙遙領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，占據(jù)了全球60%以上的web瀏覽器市場。盡管Chrome并未產(chǎn)生收入，但卻生成了大量的數(shù)據(jù)，并且為Google節(jié)省了一大筆開支。

2013年，Mozilla的收入為3.14億美元，其中97%均來自于廣告提成（把Google設(shè)為默認(rèn)瀏覽器）。鑒于Mozilla占到的全球市場份額在5—15%之間，也就意味著Chrome 60%的市場份額每年將為Google節(jié)省約13到38億美元（假設(shè)Mozilla的提成費(fèi)跟其他瀏覽器大致一樣）。由于市場領(lǐng)導(dǎo)者通常有很高的乘數(shù)，這意味著Google的Chrome部門本身就可以成為一個(gè)大規(guī)模的獨(dú)立公司，這生殖還沒有考慮到它掌握的數(shù)據(jù)的價(jià)值。

5. Google Maps：#1的地圖程序

盡管從技術(shù)上來說地圖并不能為Google的業(yè)務(wù)創(chuàng)收，但卻是Google生態(tài)體系的核心部分，具有極高的價(jià)值。

廣告是數(shù)據(jù)的游戲，公司擁有的數(shù)據(jù)越多（尤其是定位數(shù)據(jù)），廣告的定向性就越好。記住，Google希望擁有互聯(lián)網(wǎng)和客戶注意力。

盡管iPhone用戶傳統(tǒng)上極其忠于蘋果，但研究表明70%+的iPhone用戶優(yōu)先考慮的是Google Maps而不是Apple Maps。

Google現(xiàn)在還在實(shí)驗(yàn)對Maps進(jìn)行貨幣化的新手段，其中包括增加打Uber的按鈕，而且未來可能還會(huì)增加許多跟位置相關(guān)的廣告。

6. Android和Google Play：#1的移動(dòng)OS

2005年，Google悄悄地以5000萬美元（未經(jīng)證實(shí)）收購了Android。在當(dāng)時(shí)這被認(rèn)為是愚蠢之舉，大家認(rèn)為Google開出的價(jià)格比實(shí)際價(jià)值高出了好幾百倍。

Google對Android的收購有兩個(gè)主要目的：省錢（后面才意識到），以及潛在的未來增長。

2007年，喬布斯推出了iPhone。世界從此改變了。因?yàn)樘O果擁有了智能手機(jī)市場，Google受到了蘋果的課稅打擊?；旧咸O果向Google收取的是一定比例的iPhone廣告收入，以此作為把Google設(shè)為默認(rèn)搜索引擎的交換——這讓Google損失了一大筆移動(dòng)收入。

（注：今天Google為了讓自己成為iPhone默認(rèn)搜索引擎向蘋果支付了30億美元，想象一下如果蘋果占有了整個(gè)市場的話……）

Android改變了這場游戲?，F(xiàn)在每季度售出的手機(jī)當(dāng)中80—88%都屬于Android。面對現(xiàn)實(shí)吧，iPhone對于全球大眾市場來說太貴了。

正是得益于這種遠(yuǎn)見以及對Android生態(tài)體系的盡心盡力，Google以35%的（收入497億美元）的占有率引領(lǐng)移動(dòng)廣告市場。

而且這還是在沒有考慮應(yīng)用商店Google Play的情況下取得的。Google的第三方開發(fā)者生態(tài)體系欣欣向榮，2017年的時(shí)候?yàn)锳lphabet貢獻(xiàn)了大約90億美元的收入。

7. AdSense：#1的展示廣告網(wǎng)絡(luò)

Google的廣告霸權(quán)體現(xiàn)在合作網(wǎng)絡(luò)AdSense上面。AdSense讓網(wǎng)站可以通過Google的廣告平臺(tái)貨幣化而不用關(guān)心后端或者尋找廣告商。這一切全部都有Google來搞定，不過產(chǎn)生的廣告收入Google要提成32%到49%（剩下的歸出版商）。

According to?Investopedia,?AdSense revenues accounted for $15.5B, i.e., 23% of Google’s total revenue in 2016.、

據(jù)Investopedia，AdSense的收入達(dá)155億美元，這占到了Google 2016年收入的23%。

不幸的是，廣告作為一門生意關(guān)注的是眼球而不是品質(zhì)，這導(dǎo)致大量的劣化內(nèi)容和點(diǎn)擊欺騙標(biāo)題。我看不到這種廣告模式有很快就會(huì)發(fā)生重大改變的跡象，這意味著Google AdSense的成功很可能還會(huì)持續(xù)（且壯大）下去。

8. Google Drive：#2的云存儲(chǔ)服務(wù)

2012年，Google決定自己需要跟Dropbox和Box進(jìn)行競爭。當(dāng)時(shí)云存儲(chǔ)市場開始騰飛，但在這場比賽中Google（本來是該領(lǐng)域條件最好的公司）已經(jīng)落后了。

今天只有Dropbox的市場份額比Google Drive大。同時(shí)，盡管云存儲(chǔ)費(fèi)用相對較低，100GB每月只用1.99美元，但隨著越來越多的用戶把一切都在網(wǎng)上備份，這個(gè)數(shù)字會(huì)集腋成裘。

還有一大增值的服務(wù)就是Google Docs。這個(gè)在線文檔編輯工具讓個(gè)人和團(tuán)隊(duì)可以在云端保存和編輯一切。我已經(jīng)用了很多的筆墨去強(qiáng)調(diào)了備份的重要性。

盡管它在企業(yè)端的統(tǒng)治力沒那么強(qiáng)，但研究表明：

學(xué)生自己寫論文的時(shí)候，只有12%使用Google Docs。但當(dāng)學(xué)生集體寫論文的時(shí)候——也就是要協(xié)作的時(shí)候——78%使用Google Docs。另一方面，80%的學(xué)生用微軟Word來做個(gè)人工作，有13%用來完成集體工作。

隨著越來越多的千禧一代進(jìn)入職場，預(yù)計(jì)這一趨勢因?yàn)樵絹碓蕉嗟膫€(gè)人和組織把Google云用作一切文檔和協(xié)作的工具而加?。ㄟ@為公司提供了極具潛力的發(fā)展機(jī)遇）。

Google還在迅速擴(kuò)張他們的B2B云基礎(chǔ)設(shè)施，但目前他們只拿到了市場的3.95%，要想趕上Amazon還有很長一段路要走——這會(huì)給IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）創(chuàng)造250+億美元的大規(guī)模增長機(jī)會(huì)。

9. DeepMind人工智能

2014年，Google收購了總部位于英國倫敦的AI研究實(shí)驗(yàn)室（收購價(jià)據(jù)說為5億美元）。盡管這個(gè)部門似乎并沒有帶來收入，但人工智能是Google最牢固防御性最強(qiáng)的護(hù)城河——這筆收購對Google未來的成功可以提供極大的賦能。

其他賭注

Google賺了那么多的錢，以致于都不知道該拿那些錢來干什么。說雖如此，他們也得擔(dān)心目前這種對廣告的壟斷狀態(tài)是否還能繼續(xù)。

基于語音的搜索可能會(huì)對傳統(tǒng)搜索造成威脅，蠶食掉大量市場份額，意味著Google可能會(huì)陷入麻煩。

所有這些部門都聚焦于未來增長和創(chuàng)新，而且可能是Google未來保持統(tǒng)治力的關(guān)鍵。

1. Waymo無人車

2016年，Google把研發(fā)無人車的Waymo拆分了出來成為獨(dú)立公司。Waymo被普遍認(rèn)為是無人駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一，有可能取得Google所需的大勝。

Waymo目前正在對Uber發(fā)起訴訟，對后者竊取IP造成的相關(guān)損害要求賠償26億美元。

鑒于無人車的OS大戰(zhàn)有可能是贏家通吃的局面，這一點(diǎn)非常重要。

2. Google Ventures &?CapitalG

戰(zhàn)爭基金還有一大好處，那就是對未來押注的能力。Google Ventures（GV）是Google的風(fēng)投機(jī)構(gòu)（規(guī)模為24億美元的基金），專注于對顛覆性的、可改變游戲的未來公司進(jìn)行投資——押注于那些快速發(fā)展的行業(yè)。

迄今為止他們的投資組合是非常出眾的，其中就包括了Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、Hubspot等幾十家很有前途的初創(chuàng)企業(yè)。

GV不僅為將來的合作和/或收購提供了很好的機(jī)會(huì)（比如Nest就是），而且還通過投資一組贏家為Google分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。

除了Google Ventures以外，Google還有一支私募股權(quán)基金（CapitalG），投資的是更后期階段的公司，包括了Lyft、Airbnb、Credit Karma以及FanDuel等等。

這種重新分配財(cái)富的不僅深化了全球科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且最終為Google創(chuàng)造出一種很難會(huì)輸?shù)木置妫还芩鳛楣镜拿\(yùn)如何。

3. Google X實(shí)驗(yàn)室

登月計(jì)劃往往是只有初創(chuàng)企業(yè)才會(huì)去嘗試的事情。但Google卻顛覆了這一腳本，研究近乎不可能的問題，嘗試著要建立未來的變革性業(yè)務(wù)。

當(dāng)近乎無限的金錢跟商業(yè)上最聰明的頭腦結(jié)合到一起時(shí)，所帶來的回報(bào)是非常巨大的。初創(chuàng)企業(yè)/風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)就是一場風(fēng)險(xiǎn)有限而優(yōu)勢無限的游戲。

比方說Waymo就是從Google X拆分出來的，據(jù)摩根斯坦利預(yù)計(jì)，到2030年期價(jià)值將超過700億美元。如果無人車市場如我預(yù)測一樣發(fā)展，并且Waymo是其中的勝利者之一的話，那么這個(gè)估值會(huì)大大低估了Waymo的潛力。

考慮到2009到2015年間Google僅僅對無人車進(jìn)行了11億美元的投資，其回報(bào)將達(dá)到70倍——這無疑是一場巨大的勝利。

其他的GoogleX項(xiàng)目還包括通過氣球提供的遠(yuǎn)程wifi接入，無人機(jī)送貨，Google Glass（炒作很火，但最終失敗了），以及十多個(gè)其他項(xiàng)目——任何一個(gè)都有可能做大。

4. Nets & Google Home

物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到來。聯(lián)網(wǎng)設(shè)備正在以前所未有的節(jié)奏上線——HIS預(yù)計(jì)到2025年物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將超過750億。

Google希望成為萬物的中心。他們在語音計(jì)算以及機(jī)器學(xué)習(xí)方面所取得的進(jìn)展已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備，盡管目前Amazon還處在領(lǐng)先的位置。

這場戰(zhàn)爭之所以重要是因?yàn)橄M(fèi)者的感情與理智。注意力和信息是一種力量，這種力量可以轉(zhuǎn)化為金錢。

隨著家庭計(jì)算和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備在我們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)的地位越來越重要，這一領(lǐng)域的價(jià)值也開始爆發(fā)。從數(shù)據(jù)和向上銷售的角度來說，這個(gè)領(lǐng)域未來10年預(yù)計(jì)將會(huì)增長5倍。

同時(shí)，鑒于連接網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值通常與節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比關(guān)系，預(yù)計(jì)未來10年物聯(lián)網(wǎng)市場的增量最多將達(dá)到25倍。

再加上語音的本質(zhì)（已經(jīng)沒有第二、第三的搜索選項(xiàng)，參見下面的Google搜索業(yè)務(wù)問題），這創(chuàng)造出了一個(gè)真正的贏家通吃的局面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與NLP（自然語言處理）結(jié)合，以及基于AI的語音識別意味著Amazon或者Google都輸不起這場比賽。

Google面臨的最大挑戰(zhàn)

盡管Google取得了巨大成功，但它的業(yè)務(wù)仍面臨著若干重大問題。Alphabet克服這些挑戰(zhàn)的能力將取決于Google式試驗(yàn)的成?。ㄟ@里面并沒有特定的先后次序）。

1. 語音取代搜索

Ok Google，我不想再聽廣告了。

語音是一種范式轉(zhuǎn)移，尤其對于Google1來說。這有點(diǎn)諷刺。Google是語音和NLP方面的領(lǐng)導(dǎo)者，在語音領(lǐng)域顯然比Alexa、Cortana和Siri（這就是一個(gè)笑話）這樣的競爭對手要更加出色。

但這又引出了一個(gè)更大的問題：如果沒了屏幕界面之后搜索結(jié)果和付費(fèi)廣告又會(huì)怎樣？Google會(huì)不會(huì)像Billy Mays那樣整天念廣告呢？還是說他們還剩下一點(diǎn)良知？

這就是問題所在。

目前Google的搜索結(jié)果里面摻雜了太多的劣質(zhì)廣告。但語音搜索的話是不會(huì)有頁面2、頁面3甚至連第二項(xiàng)結(jié)果都不會(huì)有的。語音搜索時(shí)贏家通吃。你不會(huì)希望設(shè)備念一百萬種選項(xiàng)的。你希望得到最好的選項(xiàng)，而且你馬上就想要。

所以如果語音顛覆了Google的核心搜索業(yè)務(wù)（占總收入的61%），顛覆了為無人車、wifi氣球、Google Ventures等Alphabet那些有趣的機(jī)構(gòu)提供資金的業(yè)務(wù)的話，這家公司還怎么活下去呢？

這可是個(gè)大問題…..因?yàn)锳mazon并不需要Google的廣告了。

Amazon不再需要Google的廣告。Amazon的排位本來就比一切都要高，并且有著龐大的客戶群，這幫人一直都在Amazon上面買東西。

這可是Google的大麻煩。Amazon為Google貢獻(xiàn)了很大一部分比例的收入（2013年Amazon在Google廣告上面的開支為1.57億美元，而到了2016年其營銷開支已攀升到70億美元）。

2. 領(lǐng)導(dǎo)力弱

Google太出色了。管理團(tuán)隊(duì)缺乏取勝所需的殺手本能。

看看Facebook。2012年之前，統(tǒng)治在線廣告的是Google。他們讓扎克伯格和Sheryl Sandberg傳入并偷走了他們的午餐。2012年夏，也就是剛剛IPO之后， Facebook的估值大約時(shí)500億美元左右。Google本來可以（也應(yīng)該）對其進(jìn)行惡意收購。

從那以后Facebook就不斷蠶食更多的數(shù)字廣告市場份額。然后他們又收購了Instagram。Google怎么能讓這種事情發(fā)生呢？

我們甚至還沒提到Amazon呢。Amazon過去曾經(jīng)是Google最大的廣告主——然后直到他們不再需要Google了。Google讓Amazon壟斷了電子商務(wù)（引起搜索引擎），有效地把Google切斷了。

Google很早就應(yīng)該認(rèn)真地進(jìn)軍電子商務(wù)。但相反，直到最近Google才跟Walmart.com合作。這兩家公司都很關(guān)注對方，但是又意識到一起合作其實(shí)也是白費(fèi)功夫，但他們又有什么其他選項(xiàng)呢？Google需要在電子商務(wù)有一席之地。沃爾瑪又找不到針對Amazon的收購和增長途徑。這兩個(gè)溺水的人現(xiàn)在都把對方看作是救命稻草而緊緊抓住對方。

3. 硬件表現(xiàn)糟糕

多年來Google一直在努力實(shí)現(xiàn)多樣化，并且把硬件作為業(yè)務(wù)的核心組件來發(fā)展?？上б恢倍疾灰娦?。

Google看到蘋果掌握著客戶并且基本上僅靠iPhone就創(chuàng)造了出全世界最有價(jià)值的品牌，他們于是自問，“為什么我們就不能做這個(gè)呢？”

然而盡管他們投入了巨額預(yù)算并且有一群聰明的家伙，但大部分的努力都失敗了（銷售方面）并且產(chǎn)品基本上只給人留下了“me too”的印象：Pixel手機(jī)，PixelBuds、Chromebooks……絕大部分都沒有取得很大的成功。還有，請不要忘了Google Glass。

整體而言，在硬件產(chǎn)品的開發(fā)、交付以及營銷方面Google的表現(xiàn)基本上算是不給力的。

4. 管制

Google面臨的最后一個(gè)大的威脅來自于監(jiān)管當(dāng)局。在歐盟以創(chuàng)紀(jì)錄的27億美元罰單狠狠打臉Alphabet的同時(shí)，更多的管制措施還在路上。GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲，美國也意識到像Google和Facebook這樣的網(wǎng)站幫助俄羅斯影響了美國大選，全球各國政府都在開始考慮互聯(lián)網(wǎng)公司的能量是不是太大的問題。

由于手上有確保相互摧毀的手段，Google幾乎可以肯定會(huì)毫發(fā)無損，但公眾的情緒正開始轉(zhuǎn)向不利于技術(shù)公司的一方，所以Google（以及其他技術(shù)公司）在游說的力度方面正在開始趕超華爾街。

財(cái)富的分配不公以及社會(huì)的層次分化可能會(huì)給企業(yè)造成很大的問題。不知道2018年會(huì)如何演變。

Google的發(fā)展機(jī)會(huì)

幸運(yùn)的是，Google擁有一些改變游戲的機(jī)會(huì)。

1. 無人車操作系統(tǒng)

我們正在朝著無人駕駛的交通即服務(wù)世界飛奔。Google/Waymo無疑非常契合這個(gè)未來，尤其考慮到他們跟Lyft（以及其他共享乘車服務(wù)提供商）的合作打算統(tǒng)治這個(gè)市場。

概括而言，無人駕駛每天將為美國的通勤者節(jié)省52分鐘。隨著無人駕駛技術(shù)取得進(jìn)展，傳統(tǒng)空間/房地產(chǎn)的變革將會(huì)帶來數(shù)萬億美元價(jià)值的商機(jī)有待挖掘。你可以一路上睡著到達(dá)新城市，在80邁的時(shí)速下取走快餐或者好好吃頓飯，在坐車穿越旅行的時(shí)候戴上VR……

盡管考慮到監(jiān)管方面的擔(dān)憂不可能預(yù)測無人車的采用率，但沒人會(huì)質(zhì)疑這項(xiàng)技術(shù)將改變世界。全球共有12億輛汽車。這是一個(gè)龐大的可達(dá)市場。無人駕駛的發(fā)展會(huì)非常有趣……

2. 擴(kuò)張Google Play Music

Google在付費(fèi)內(nèi)容方面的作為之少令人吃驚。尤其是低成本（或者通過廣告貨幣化）的流媒體音樂服務(wù)其實(shí)是非常賺錢的。全球超過80%的手機(jī)都是Android。

你本來可以設(shè)想Google可以成為Spotify、蘋果以及Amazon的一個(gè)有力的競爭對手。但他們并沒有這么做。Spotify很快就將IPO，估值可能會(huì)在190億美元以上。這可不是小錢。

看來Google在這一塊要?jiǎng)艃和惶幨拱l(fā)發(fā)力才行了。

3. 擴(kuò)張Youtube Red（訂閱視頻）

Youtube是全球第二大的搜索引擎，更是最大的視頻平臺(tái)。盡管Google在視頻方面占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，MAU（月活用戶）達(dá)到了10億，但Google還是被干掉了——我都開始感覺到這幾乎成為了一種主題了。

這個(gè)領(lǐng)域的潛能太大了。光Netflix的估值就達(dá)到了940億美元。而對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的市場一直都在看漲。內(nèi)容（以及注意力）為王，而視頻比任何其他媒介都更能捕捉注意力。

2018年Netflix將會(huì)在原創(chuàng)內(nèi)容方面投入60到80億美元。2017年他們一共制作了1000小時(shí)的原創(chuàng)節(jié)目。隨著《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》以及《緝毒特警》等精彩劇目的面世，Netflix的內(nèi)容可以說做得風(fēng)生水起。

甚至Amazon和蘋果也對原創(chuàng)內(nèi)容下了很大的賭注，今年各自的預(yù)算分別也達(dá)到了45億美元和10億美元。

大家為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。訂閱收入分分鐘都壓倒了廣告收入。

4. 面向區(qū)塊鏈的基金

2017年是區(qū)塊鏈和ICO之年。加密界將會(huì)看到對去中心化的狂熱（以及瘋狂的質(zhì)疑）爆發(fā)，那些尋求（或者至少有望）創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)未來的項(xiàng)目已經(jīng)融到了大筆資金，準(zhǔn)備要搭建大型的、去中心化的網(wǎng)絡(luò)。

盡管炒作很多，但是區(qū)塊鏈技術(shù)的潛能的確是極具變革性和顛覆性的。

盡管Google是許多加密項(xiàng)目尋求要取代的既有者之一，但他們在這個(gè)領(lǐng)域也有著有趣的機(jī)會(huì)。

如果去中心化技術(shù)的確有望取代今天的眾多去中心化的既有者，那么Google把賭注放到最有前途的區(qū)塊鏈公司來對沖一下風(fēng)險(xiǎn)就很有意義了。就像Google Ventures一樣，一個(gè)面向加密技術(shù)的長期基金可以讓Google與這個(gè)行業(yè)的未來結(jié)成合作關(guān)系或者獲得部分所有權(quán)。

收購機(jī)會(huì)

Google有著一大筆的戰(zhàn)爭基金，是時(shí)候用這筆錢來做點(diǎn)什么了。據(jù)SiliconBeat，2016年5月的時(shí)候Google在銀行就已經(jīng)有731億美元的現(xiàn)金（其中59%是在海外）。

那么Alphabet應(yīng)該收購誰才能確保未來的成功呢？以下是一些可能的選項(xiàng)。

1. 電子商務(wù)

Google把控制經(jīng)濟(jì)的韁繩交給了Amazon，使得貝索斯通過一路收購實(shí)現(xiàn)了壟斷。

盡管Amazon目前取得了大規(guī)模的領(lǐng)先，2017年占據(jù)了美國電子商務(wù)銷售的44%，但Google仍然需要在這里占有一席之地。跟Walmart.com的合作就是個(gè)笑話。

當(dāng)然此時(shí)想要在Amazon的地盤擊敗Amazon大概是不可能的。Google的做法不應(yīng)該時(shí)去做單一的平臺(tái)，而應(yīng)該開辟若干垂直的利基市場——尤其是那些Amazon做得比較困難的。其中有很大可能可以擊敗Amazon的三個(gè)玩家分別是：Esty、Kickstarter（或者Indiegogo）以及Wayfair。

Esty（市值23.8億美元）是一家成熟的、不斷發(fā)展的手工藝品和設(shè)計(jì)市場，上面的活躍賣家有190萬，活躍買家高達(dá)3170萬，商家產(chǎn)品超過了4500萬。相比之下，Amazon幾乎是100%的制造產(chǎn)品，因此無論對買家還是賣家來說都是一個(gè)非常不同的市場板塊。

Kickstarter和Indiegogo是眾籌界最著名的兩家公司。盡管這兩家的估值比較難以確定（Kickstarter是一家公益企業(yè)，而IGG并未公布收入數(shù)字），但是每一家要想收購的話可能都要好幾十億。而且擁有創(chuàng)新者的平臺(tái)會(huì)創(chuàng)造大量的機(jī)會(huì)，尤其是隨著初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展壯大成為成熟企業(yè)。

如果Google對進(jìn)軍電子商務(wù)跟Amazon扳手腕是認(rèn)真的話，他們應(yīng)該考慮收購Wayfair（市值75.2億美元）。Wayfair是一家大型的家居和家裝公司（可看成是網(wǎng)上的宜家），過去12個(gè)月的收入超過了31.3億美元（2016年 Q3）。

Wayfair在家居線方面擁有不公平的優(yōu)勢。但Amazon做家居一直都做得挺困難的。運(yùn)輸大件的沙發(fā)和床的物流噩夢和成本使得貝索斯很難建成他的萬貨商店。

還有一點(diǎn)，這三個(gè)品牌都位于東海岸（前兩個(gè)在紐約，Wayfair在波士頓）。這種地理的臨近性可以方便資源共享并在組織內(nèi)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，尤其是Esty和Wayfair有著非常類似的目標(biāo)市場。

這個(gè)再結(jié)合Google免費(fèi)為平臺(tái)打廣告的能力可以幫助三個(gè)品牌做大做強(qiáng)，在Amazon有機(jī)會(huì)采取行動(dòng)前豎起一道牢固的護(hù)城河。

在搭建起成功的電子商務(wù)公司組合之后，Google既可以收購傳統(tǒng)的垂直產(chǎn)業(yè)，也可以將有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)拆分出去聚焦于其他的機(jī)會(huì)。

2. AR/VR 平臺(tái)/棧

這是一個(gè)不容忽視的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄乱徊ɑヂ?lián)網(wǎng)浪潮可能是圍繞著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或者虛擬現(xiàn)實(shí)展開的。對于像Google這樣處在尖端的公司來說，他們應(yīng)該專注于自己的OS來促進(jìn)這次過渡。

在商業(yè)上，真正賺錢的不是先行者或者商家，而是平臺(tái)。

最終獲勝的是為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)初創(chuàng)企業(yè)搭建平臺(tái)、界面以及交換媒介的公司。

許多公司都在努力成為未來的虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，這不是一場令人興奮的戰(zhàn)爭，或者說不是一場Google能夠取勝的戰(zhàn)爭（參見硬件問題）。相反，Google應(yīng)該專注于建設(shè)/收購支持這一波新創(chuàng)新所需的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)——不妨想想AR/VR的Youtube、應(yīng)用商店或者AWS（可能通過面向B2B和B2C的平臺(tái)）。

當(dāng)然，我沒有資格去評判這些頂級玩家。但Google具備必要的洞察力、專業(yè)知識以及渠道讓一個(gè)小小的平臺(tái)變成主流領(lǐng)導(dǎo)者。

ThinkMobiles列舉了Google的一些潛在的收購對象（尤其是VR平臺(tái)）。如果我是Google的話，我會(huì)留意Boost。

3. 播客

作為The Syndicate播客的主持人以及各種技術(shù)、VC和區(qū)塊鏈節(jié)目的粉絲，我對播客非?？春?。雖然如此，數(shù)字自己就會(huì)說話。

播客雖說不是那么的有利可圖（原因在于這個(gè)系統(tǒng)比較低效），但上個(gè)月年齡在12歲以上的人里面超過21%都聽過播客——這相當(dāng)于5700萬人口（而且還在快速增長）。大家開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，而廣告收入也接踵而至。

目前面臨的最大挑戰(zhàn)是廣告的復(fù)雜性以及缺少分析。播客上的廣告跟大多數(shù)數(shù)字廣告不一樣，這是很難設(shè)置和衡量的。你都不知道聽眾什么時(shí)候就不聽了或者有沒有聽廣告。而且發(fā)現(xiàn)/引導(dǎo)出版商是一個(gè)一次性的過程，需要顯著的時(shí)間投入。

而且買賣播客廣告也沒有一個(gè)簡單易用的系統(tǒng)。

但這正是Google擅長，而且應(yīng)該在他們的系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)。要想有效做到這一點(diǎn)，Google需要進(jìn)行垂直收購，既要拿到播客托管公司的所有權(quán)，也要有播客應(yīng)用。

播客托管方面，除了Amazon以外，Libsyn和Blubrry是最大的兩家托管提供商。這兩家都沒有披露獲得的風(fēng)投融資情況，因此收購應(yīng)該是很容易/很便宜的。

而在面向消費(fèi)者這一側(cè)，分發(fā)/播客應(yīng)用的所有權(quán)是關(guān)鍵。為了保險(xiǎn)起見，Google應(yīng)該收購下載量排名前3到5的播客應(yīng)用。然后Android的未來版本應(yīng)該讓其中一個(gè)成為默認(rèn)的播客應(yīng)用。

這5到7項(xiàng)收購的花銷不應(yīng)該超過幾百萬。而一旦Google占領(lǐng)了分發(fā)渠道，他們就能建立一個(gè)播客分析平臺(tái)，然后將播客集成進(jìn)自己的廣告引擎里面。

一旦這件事做成之后，出于定向的、長期形式的互動(dòng)需要，越來越多的錢就會(huì)投入到播客廣告里面——從而有可能帶來指數(shù)式的增長。

而且播客廣告還有可能比傳統(tǒng)廣告更出色。原因很簡單，聽眾了解、喜歡并且信任他們的播主。在花費(fèi)了無數(shù)個(gè)小時(shí)跟他們“呆在”一起之后，你感覺已經(jīng)認(rèn)識他們了。所以播客的互動(dòng)性要比其他傳統(tǒng)廣告形式更強(qiáng)，而且受眾也更加信任。

平面媒體與基于平板電腦的雜志被記住的百分比為52%，但播客的記憶率卻達(dá)到了89%——這相當(dāng)于71.7%的改善。

跟移動(dòng)側(cè)（45%）和桌面?zhèn)龋?5%）全頁面的全幅展示廣告相比，這個(gè)結(jié)果甚至更加令人印象深刻，聽眾稱自己會(huì)去廣告提到的飯店嘗嘗的意愿要高56-61%。

此外，鑒于播客聽眾每周收聽播客的平均時(shí)長達(dá)到了5小時(shí)7分鐘，這可是客戶高度專注的一長段時(shí)間，Google完全可以充分予以利用。

3. 企業(yè)云服務(wù)

我說不準(zhǔn)Google的企業(yè)云服務(wù)部門應(yīng)該收購誰，但鑒于他們被Amazon和微軟痛毆的事實(shí)，他們需要幫忙似乎是個(gè)合理的結(jié)論。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)市場2020年即將到達(dá)750億美元，Google可憐的不到4%的市場份額就會(huì)變成他們的心頭之患。

關(guān)于誰有可能成為潛在的收購對象，高盛這里有更多的信息。

4. 外卡1——共享乘車

前面我們已經(jīng)討論過無人車的可能性。盡管Google可以跟現(xiàn)有提供商一起合作，但擁有整個(gè)操作系統(tǒng)的利潤會(huì)更加豐厚。

這種情況下，收購Lyft會(huì)是公司未來的一場大賭。Lyft最近的融資輪給這家公司開出的估值時(shí)110億美元。雖然這個(gè)數(shù)字已經(jīng)很可觀，但Lyft現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和客戶群也有相當(dāng)高的價(jià)值。

Lyft的司機(jī)數(shù)量達(dá)到了70萬，每天提供的出行數(shù)超過了100萬，MAU在300到500萬之間，占據(jù)著美國1/3的共享乘車市場。盡管在海外表現(xiàn)要遜色很多，但收購Lyft的首要考慮還是美國市場。

將Google Maps和Lyft的出行功能以及免費(fèi)搜索和應(yīng)用內(nèi)廣告結(jié)合起來的話，Google就可以極大地幫助Lyft縮小與Uber的差距（當(dāng)然這也是因?yàn)閁ber自己犯了太多的錯(cuò)誤）。

不過贏得共享乘車市場并不是關(guān)鍵，無人駕駛（以及向上銷售）才是。

賺錢的不是車費(fèi)，而是圍繞著體驗(yàn)展開的業(yè)務(wù)。這會(huì)成為Google未來的大生意。

5. 外卡2——電信

想象一下，如果Google擁有Sprint會(huì)怎樣。盡管Sprint只是美國最小的運(yùn)營商，但仍然擁有5040萬的客戶。而Google手上有Android。為Android用戶提供免費(fèi)服務(wù)/轉(zhuǎn)網(wǎng)獎(jiǎng)金又有什么難的呢？他們甚至還可以利用推送通知。

而如果每臺(tái)Android手機(jī)都免費(fèi)提供2個(gè)月的Sprint網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的話，你覺得會(huì)有多少用戶隨后會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)呢？在美國，由于限制性的長期合同以及升級成本，我懷疑效果不會(huì)怎樣。但有了Google的經(jīng)濟(jì)支持和抵達(dá)消費(fèi)者的能力，Sprint可以把套餐換成對用戶更友好的月租或年租模式，一樣可能賺很多的錢。

而且Google還可以給搜索結(jié)果添加免費(fèi)的Sprint廣告。

“最好的一點(diǎn)運(yùn)營商”——Sprint每次都可以出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果的頂部，而且還是完全免費(fèi)的。

盡管Sprint的市值達(dá)到了227,6億美元，但Google還是吃得下的。這對現(xiàn)有的服務(wù)提供商的影響是巨大的。而因?yàn)镚oogle可以通過廣告（甚至在iPhone上）更好地貨幣化，Sprint可以把定價(jià)放低仍然還能賺到很多錢，而低定價(jià)則會(huì)吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)——從而極大提升這筆收購的價(jià)值，并且在此過程中摧毀競爭對手。

而且Sprint當(dāng)然還可以專注于銷售Google的硬件而不是蘋果的。通過更好的店內(nèi)銷售以及捆綁折扣可以改善Pixel糟糕的銷售業(yè)績。

再加上網(wǎng)絡(luò)中立原則的終止，想象一下組建Google—Sprint超級公司的可能性。零率可能是廢除網(wǎng)絡(luò)中立原則的第一個(gè)影響（希望也是唯一的一個(gè)）。

通過合并，零費(fèi)率的Youtube、Gmail以及Google額其他資產(chǎn)會(huì)極大提升來自Sprint客戶的流量/使用情況。而且還會(huì)有大量的其他人也會(huì)出于這個(gè)原因而注冊Sprint。Google基本上將成為許多人的互聯(lián)網(wǎng)——零率意味著免費(fèi)。

評級

Google是一代才出一個(gè)的公司，也是我們當(dāng)今世界和經(jīng)濟(jì)背后的驅(qū)動(dòng)力之一。隨著我們?nèi)龠~進(jìn)充滿范式轉(zhuǎn)移的未來，對Alphabet領(lǐng)導(dǎo)力的問題變成了如何擴(kuò)大他們的統(tǒng)治力以及市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

Google未來幾年將面臨許多挑戰(zhàn)，但同樣也有很多的機(jī)會(huì)。

盡管我想給Google一個(gè)A，但理性阻止我這么做。鑒于其主要業(yè)務(wù)固有的風(fēng)險(xiǎn)以及未來語音及/或區(qū)塊鏈技術(shù)的范式轉(zhuǎn)移，Google的核心能力有可能會(huì)被顛覆。鑒于此，我只能給Google一個(gè) B+。盡管這沒有Amazon的A那么令人印象深刻，但Google無疑是有史以來最出色的企業(yè)之一。

如果說A+是防御性近乎無限大的企業(yè)評級的話，B+也不算太糟糕了。

最后的思考

從今往后10年的時(shí)間里，哪一家技術(shù)巨頭會(huì)統(tǒng)治世界呢？在這個(gè)時(shí)間窗口里人類和社會(huì)又會(huì)如何“演變”呢？

這些都是今天的投資者和創(chuàng)業(yè)者要面對的大問題。但伴隨著混亂的也有機(jī)會(huì)，而未來10年將會(huì)重新定義我們所熟知的世界（可能也包括人類）。

Google還會(huì)不會(huì)仍然站在風(fēng)頭浪尖？我無法預(yù)見Google會(huì)進(jìn)行上述收購。相反，我看到的是Google正在成為2008年版的微軟，那個(gè)從前的自己的影子。

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譯者：boxi，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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