編者按：亞馬遜的成功讓它成了很多人研究的對(duì)象，每一個(gè)人都想從它的成功中借鑒點(diǎn)什么。近日，天使投資人馬特·沃德（Matt Ward）發(fā)表了一篇文章，分享了自己的見解。他認(rèn)為，亞馬遜的5個(gè)主要部門中，每一個(gè)都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)著價(jià)值數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。背后的原因是：它的每一個(gè)部門都遵循了特定的策略。

貝索斯創(chuàng)建的公司是獨(dú)一無二的，甚至可以說比任何人做得都要好。亞馬遜的5個(gè)主要部門中，每一個(gè)都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)著價(jià)值數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。

這背后是有原因的：它的每一個(gè)部門都遵循了特定的策略。

讓我來解釋一下。

平臺(tái)

亞馬遜是一家平臺(tái)公司。他們希望在所有的商業(yè)活動(dòng)中都占有一小部分（但不斷增加）。到目前為止，一切都按他們既定的計(jì)劃進(jìn)行。

但平臺(tái)非常難以搭建，你需要聚合大量的用戶和客戶。這需要時(shí)間，而且需要大量的資金。

你不能一上來就搭建一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)不可能是你的第一個(gè)“產(chǎn)品”。

出售圖書

1994年，亞馬遜剛開始的時(shí)候并不是想要建立一個(gè)平臺(tái)，而是建立一個(gè)更好的在線書店。這是超級(jí)垂直、且超級(jí)有針對(duì)性的。

但這不是最終的結(jié)果，而是第一階段。它是一種產(chǎn)品，一個(gè)沖擊消費(fèi)者心靈、頭腦和家庭的“攻城錘”。它起作用了。比任何實(shí)體書店都更容易理解、更便宜，并給用戶提供了一個(gè)更好的選擇。

如果用戶不能用一兩句話來解釋你做了什么，他們不會(huì)去嘗試你的產(chǎn)品。這是開展任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

當(dāng)你獲得用戶，并占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額時(shí)，擴(kuò)張機(jī)會(huì)就會(huì)出現(xiàn)。所以，亞馬遜開始出售所有的東西，并確保卓越的質(zhì)量和客戶服務(wù)——這是他們現(xiàn)在最重要的優(yōu)勢(shì)。

但亞馬遜承擔(dān)不了所有的東西，這需要的資金太多了。它要么在增長(zhǎng)上妥協(xié)(僅出售亞馬遜品牌的產(chǎn)品，但增長(zhǎng)非常緩慢)，要么做開放平臺(tái)。

因此，亞馬遜在2000年開始允許第三方賣家在他們的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品——效果非常好。到目前為止，亞馬遜上有200多萬第三方賣家，占2015年亞馬遜出售產(chǎn)品總量的83%。

建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施

隨著亞馬遜的發(fā)展，其基礎(chǔ)設(shè)施需求也在增長(zhǎng)。最直接的就是隨著Marketplace的增長(zhǎng)，托管和顯示亞馬遜網(wǎng)站上的圖像和信息所需的帶寬和存儲(chǔ)空間激增。

貝索斯將賭注押在了公司內(nèi)部，并決定亞馬遜應(yīng)該擁有基礎(chǔ)設(shè)施。更好的是，為什么不遵循現(xiàn)有的亞馬遜戰(zhàn)略——先供內(nèi)部使用，然后對(duì)外銷售？

AWS誕生于內(nèi)部需求，是一個(gè)精心策劃、易于使用的云基礎(chǔ)設(shè)施。

這就是亞馬遜的想法。

解決它一次，然后將解決方案產(chǎn)品化。

如今，AWS已成為全球最大的云服務(wù)提供商，為約42%的網(wǎng)絡(luò)提供支持，是微軟、谷歌和IBM的兩倍多，每季度收入超過40億美元。

Alexa

我們與技術(shù)互動(dòng)的方式正在改變。亞馬遜(以及許多其他公司)希望在這個(gè)轉(zhuǎn)變中占據(jù)主導(dǎo)地位。

今天，亞馬遜正在大獲全勝。Alexa是一個(gè)跨功能的語音助理/交互界面，它以典型的亞馬遜方式兼容所有東西。如果你正在開發(fā)支持語音的設(shè)備，亞馬遜希望它由Alexa (一個(gè)“開放”的生態(tài)系統(tǒng))提供動(dòng)力，它可以解決硬件銷售問題。

亞馬遜掌握了關(guān)鍵——平臺(tái)就是產(chǎn)品。

語音可能是下一個(gè)搜索，但它可能意味著更多。通過擁有交互、積累數(shù)據(jù)和控制客戶體驗(yàn)，亞馬遜將自己插入到了每一個(gè)價(jià)值鏈中。

在這種情況下，亞馬遜打破了自己的規(guī)則——他們?cè)诋a(chǎn)品問世之前就建立了平臺(tái)。這樣也沒關(guān)系。亞馬遜的品牌已經(jīng)取得了消費(fèi)者的信任(開發(fā)商也是如此)，這意味著已經(jīng)聚合了雙方人群。

就亞馬遜Echo和其他亞馬遜品牌的Alexa產(chǎn)品而言，目標(biāo)是獲得關(guān)注，而不是利潤(rùn)。亞馬遜推出智能音箱，將較低定價(jià)與激進(jìn)的營(yíng)銷和公關(guān)相結(jié)合，并加上他們電子商務(wù)和全食超市的實(shí)力，擊敗了谷歌，并確保每個(gè)家庭都有Alexa設(shè)備……

平臺(tái)的第二階段

隨著平臺(tái)的發(fā)展和擴(kuò)展，它們的價(jià)值和需求也會(huì)發(fā)生變化。谷歌、蘋果和Facebook需要第三方開發(fā)人員來構(gòu)建平臺(tái)的核心體驗(yàn)，來吸引、保留用戶。

但正如我之前討論的那樣（點(diǎn)擊閱讀），在平臺(tái)上開發(fā)就像玩火一樣：

在平臺(tái)上開發(fā)就像玩火。但是，創(chuàng)業(yè)公司必須靠風(fēng)險(xiǎn)過活。現(xiàn)金為王，公司只有在資金耗盡時(shí)才會(huì)倒閉。

為了提高盈利能力，并達(dá)到后續(xù)融資所需的指標(biāo)，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該要認(rèn)真考慮利用平臺(tái)。市場(chǎng)通過聚集需求使用戶可以進(jìn)入。隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)，平臺(tái)會(huì)贏得勝利，并能幫助創(chuàng)業(yè)公司在火箭燃料很少的情況下起飛。

但對(duì)于任何貪婪、不可預(yù)測(cè)的合作伙伴（平臺(tái)），創(chuàng)業(yè)公司都應(yīng)該時(shí)刻注意自己的后面。這被稱為戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)。發(fā)揮出色的創(chuàng)始人贏得了很大的勝利，但大多數(shù)人失敗了。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、外部壓力和滅絕的威脅之間，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不應(yīng)該成為最終的游戲。

最終平臺(tái)達(dá)到一定的規(guī)模，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將成為競(jìng)爭(zhēng)的緩沖，為現(xiàn)有用戶帶來增值。這個(gè)階段的平臺(tái)，不再“需要”用戶喜歡那么多的創(chuàng)業(yè)公司，它會(huì)克隆你的產(chǎn)品，并將其推向他們的用戶。

你永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生變化。

打造一個(gè)更好的“楔子”

你需要一個(gè)用例，“一個(gè)引人注目、且是剛需”類型的用例，來構(gòu)建一個(gè)成功的平臺(tái)。沒有這種用例的公司將會(huì)難以競(jìng)爭(zhēng)，將面臨著高CAC (獲取客戶的成本)和高流失率。

尋求融資的創(chuàng)業(yè)公司(以及投資者)需要理解，這是動(dòng)態(tài)的。

這不是關(guān)于結(jié)果的，而是關(guān)于過程的。特別是對(duì)于平臺(tái)業(yè)務(wù)來說，規(guī)劃“正確”的路徑是成功的關(guān)鍵。

那么，你是怎么做的呢？

第二階段之后的規(guī)則

從零開始構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)至少需要兩個(gè)步驟。即使是亞馬遜的Alexa也需要硬件(步驟1 )和軟件(步驟2 )才能成功——亞馬遜Echo，還要加上第三方開發(fā)人員的支持。

即便如此，他們還是為Alexa植入了一套旨在提升客戶體驗(yàn)的“技能”(步驟2.5 )。

你只有一次獲得第一印象的機(jī)會(huì)。

如果亞馬遜采取了第2.5個(gè)步驟，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該注意到。

注意：無論你是在構(gòu)建Facebook這樣的社交媒體網(wǎng)站還是物聯(lián)網(wǎng)家庭平臺(tái)，都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，以及多個(gè)步驟：

第一部分：確定最終的目標(biāo)(比如，構(gòu)建VR操作系統(tǒng)/平臺(tái))

第二部分：確定實(shí)現(xiàn)規(guī)?；枰囊磺?#8230;…

• 在全球范圍內(nèi)銷售的VR眼鏡的數(shù)量（X）
• 全球范圍內(nèi)運(yùn)行你的軟件/操作系統(tǒng)的VR眼鏡（Y，其中Y要大于X的四分之一)
• 確定在你的平臺(tái)上內(nèi)置/可用的應(yīng)用程序數(shù)量（Z）

第三部分：創(chuàng)建一個(gè)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的邏輯計(jì)劃

• 示例1：設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)。從VR眼鏡開始，開始電子商務(wù)銷售。設(shè)計(jì)足夠好和多的應(yīng)用程序/游戲。拼命地占據(jù)市場(chǎng)份額→擁有平臺(tái)
• 示例2：設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)。試驗(yàn)&與現(xiàn)有的制造商合作(開放生態(tài)系統(tǒng)或開源)。構(gòu)建開發(fā)者支持的第三方應(yīng)用程序/游戲市場(chǎng)→擁有平臺(tái)
• 示例3 : 從打造VR眼鏡開始。與操作系統(tǒng)提供商合作。利用電商平臺(tái)銷售。設(shè)計(jì)足夠好和多的應(yīng)用程序/游戲，并接納新的開發(fā)者。拼命搶占市場(chǎng)份額。設(shè)計(jì)新的操作系統(tǒng)以替換現(xiàn)有操作系統(tǒng)→擁有平臺(tái)
• 示例4：設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)。打造VR眼鏡。利用電商平臺(tái)銷售。設(shè)計(jì)足夠的應(yīng)用程序/游戲。推出新的VR產(chǎn)品:手套、觸覺、足部傳感器等，利用設(shè)備之間的兼容→擁有平臺(tái)

第四部分：必要時(shí)執(zhí)行和迭代

這并不是一個(gè)詳盡的清單，但它說明了一點(diǎn)：想要在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的方法很多，但沒有一條完美的道路可走。你必須能夠接觸、取悅和留住客戶/用戶，來建立一個(gè)有利可圖、可防御的平臺(tái)業(yè)務(wù)。

每個(gè)市場(chǎng)都有所不同，但總體而言，這種策略適用于各個(gè)行業(yè)，在制定商業(yè)策略時(shí)應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

常見的平臺(tái)問題

根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》，平臺(tái)失敗的主要原因有6個(gè)（你可以點(diǎn)擊這里查看原文）：

• 未能優(yōu)化“開放性”——Twitter撤銷了他們的API，破壞了盈利業(yè)務(wù)；
• 未能與開發(fā)人員接洽——意味著必須在內(nèi)部構(gòu)建所有應(yīng)用程序和用例；
• 未能分享盈余——過于貪婪（就像現(xiàn)在的Facebook）；
• 未能推出正確的一面——誰更重要？買家還是賣家；
• 沒有把臨界質(zhì)量放在金錢之前——你什么時(shí)候開始做廣告或變現(xiàn)？
• 想象力的失敗——沒有意識(shí)到平臺(tái)>產(chǎn)品。

第七個(gè)平臺(tái)問題

還記得Google +嗎？它還短暫流行了一段時(shí)間。但Google +本來就是一個(gè)無聊的Facebook模仿者。沒有獨(dú)特的價(jià)值，它在每一方面都是次等的。

第七個(gè)平臺(tái)問題是競(jìng)爭(zhēng)。你的產(chǎn)品需要比現(xiàn)有產(chǎn)品高5-10倍才能讓消費(fèi)者/用戶有動(dòng)力去切換。

Google +從來沒有離開過地面。任何沒有足夠差異化和增值的平臺(tái)也是如此。它必須讓人感覺是有機(jī)的，而不是生硬的。通常，但并不總是，模仿者都會(huì)讓人覺得很生硬……

記住，平臺(tái)就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很重要。

結(jié)語

Facebook、亞馬遜、蘋果、谷歌——當(dāng)今最有價(jià)值的公司都是平臺(tái)。這不是巧合。平臺(tái)具有定價(jià)能力，并可以聚合大部分價(jià)值。

雖然很多人都在圍繞著這種壟斷體制的價(jià)值和道德進(jìn)行爭(zhēng)論，但這就是我們正在與之合作的世界。

原文鏈接：https://thinkgrowth.org/product-to-platform-inside-amazons-dominance-bacef9e80585

譯者：chiming，由36氪

編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5130581.html

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