繼上篇文章，本文繼續(xù)就短視頻產(chǎn)品展開(kāi)分析，主要探究不同內(nèi)容產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)，是如何影響內(nèi)容生產(chǎn)的。

引言：在上一篇戰(zhàn)局與戰(zhàn)因：內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)于什么？（短視頻 · 一）中，筆者根據(jù)短視頻在其中不同定位（內(nèi)容介質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)、標(biāo)配功能），將短視頻產(chǎn)品分為三類：短視頻分發(fā)平臺(tái)，娛樂(lè)向短視頻平臺(tái)，生活向短視頻平臺(tái)。并且指出：由于產(chǎn)品整體的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)不同，內(nèi)容產(chǎn)品在其中發(fā)揮的作用就不同，其形態(tài)、定位完全不一樣，最終的發(fā)展?fàn)顩r會(huì)天差地別。

本文試著探究：不同內(nèi)容產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)，是如何影響內(nèi)容生產(chǎn)的？

一、生產(chǎn)動(dòng)力

生產(chǎn)動(dòng)力：天然存在的心理行為動(dòng)因+平臺(tái)提供的特殊價(jià)值。

根據(jù)傳播學(xué)的觀點(diǎn)，用戶使用短視頻產(chǎn)品的主要心理行為動(dòng)因?yàn)椋?/p>

• 環(huán)境監(jiān)測(cè)需求：通過(guò)媒介信息獲取關(guān)于外部環(huán)境變化的感知，從而建立內(nèi)在的安全感和滿足感，然而倘若外部形象與現(xiàn)實(shí)形象反差過(guò)大而缺乏清晰的擬態(tài)環(huán)境的真實(shí)性判斷，則有可能讓用戶沉湎于虛擬世界的快感而不能自拔。
• 情感需求：人們由于多次受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓抑而帶來(lái)情緒緊張，會(huì)本能的釋放出情感的沖動(dòng)。移動(dòng)短視頻視頻以極簡(jiǎn)短的視頻的形式與強(qiáng)社交關(guān)系鏈的傳播渠道，使得個(gè)體的情感訴求的表達(dá)更加快捷明確。
• 尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求：在短視頻的秀場(chǎng)中，草根的個(gè)體有了獲得認(rèn)可獲得贊揚(yáng)的平民秀場(chǎng)，能夠獲得現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的被認(rèn)同感和自尊心，從而完成自我價(jià)值的確認(rèn)。

以西瓜視頻、秒拍為代表的短視頻分發(fā)平臺(tái)，提供了一個(gè)連接專業(yè)生產(chǎn)者和普通消費(fèi)者的內(nèi)容平臺(tái)，主要滿足普通消費(fèi)者的環(huán)境監(jiān)測(cè)需求，反過(guò)來(lái)滿足專業(yè)生產(chǎn)者的流量需要（這個(gè)生產(chǎn)動(dòng)力雖然不是天然心理動(dòng)因，卻是與之間接相關(guān)的）。而西瓜視頻、秒拍與今日頭條、微博數(shù)據(jù)共通，又比B站、微信公眾號(hào)等在生產(chǎn)工具上更便捷、在分發(fā)方式上更專業(yè)。

以抖音、小咖秀為代表的娛樂(lè)向短視頻平臺(tái)，主要滿足了那些有小創(chuàng)意的年輕人的尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求：我想像歌手一樣制作自己的MV，我想像各路明星一樣制作自己的 ‘VCR’ （聽(tīng)上去很“非誠(chéng)勿擾”，但其實(shí)是錯(cuò)誤表達(dá)），讓大家看到我的魅力，讓大家欣賞我、關(guān)注我。微信、QQ空間的那點(diǎn)熟人關(guān)系不能滿足我，快手調(diào)性太low，陌陌太不單純，而且在音樂(lè)短視頻生產(chǎn)工具上都不夠?qū)I(yè)強(qiáng)大。

以快手為代表的生活向短視頻平臺(tái)，主要滿足了普通人生活表達(dá)的情感需求：分享我的生活點(diǎn)滴——自拍、戀愛(ài)、運(yùn)動(dòng)、寵物、務(wù)農(nóng)、購(gòu)物、打工、周末休閑、段子表演，甚至是用喊麥的方式表達(dá)對(duì)生活的反抗這種很簡(jiǎn)單也很大眾的態(tài)度，引起其他人的共鳴和互動(dòng)。微信、QQ空間的那點(diǎn)熟人關(guān)系不能滿足我，不管我多普通，快手都會(huì)給我足夠曝光，而抖音那些不夠大眾不夠接地氣。

二、生產(chǎn)的良性循環(huán)

平臺(tái)有了天然存在的心理行為動(dòng)因及其提供的特殊價(jià)值，還需要促進(jìn)生產(chǎn)的良性循環(huán)才能形成規(guī)模效應(yīng)。生產(chǎn)的良性循環(huán)過(guò)程如下：

1. 發(fā)布短視頻內(nèi)容，初期傳播產(chǎn)生播放、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等數(shù)據(jù)、互動(dòng)反饋；
2. 良好的反饋引起其他（自認(rèn)為）背景、條件相似用戶（包括機(jī)構(gòu)用戶）的羨慕、模仿乃至成功；
3. 適合平臺(tái)的分發(fā)方式、站外的病毒傳播和品牌效應(yīng)，吸引更多用戶加入。

三、良性循環(huán)的條件：

循環(huán)過(guò)程中，每一步的轉(zhuǎn)化率都很脆弱。不同內(nèi)容產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)如何影響這些步驟的轉(zhuǎn)化率，我們得從循環(huán)過(guò)程中提煉關(guān)鍵詞條件：消費(fèi)價(jià)值；模仿可行；模仿價(jià)值；分發(fā)可達(dá)。

1、消費(fèi)價(jià)值

除了上文已提到環(huán)境監(jiān)測(cè)需求、情感需求、尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求，一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值受制于整個(gè)平臺(tái)的覆蓋維度/領(lǐng)域和原始信噪比——相對(duì)消費(fèi)者期望而言，高質(zhì)量、符合需要與低質(zhì)量、不合需要內(nèi)容的比例分布（“原始”指的是排除掉分發(fā)的影響）。一下科技為了培養(yǎng)、服務(wù)專業(yè)生產(chǎn)者、提升內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值，甚至在成都建立了短視頻基地。

分發(fā)平臺(tái)幾乎全領(lǐng)域覆蓋熱點(diǎn)（標(biāo)題黨獵奇）視頻，就像資訊分發(fā)平臺(tái)一樣（梨視頻更像新聞媒體應(yīng)用一點(diǎn)），內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值分異很大，但好在普通消費(fèi)者與專業(yè)生產(chǎn)者區(qū)別明顯，一般人發(fā)的東西沒(méi)人看也不指望有人看了，畢竟記錄、分享普通人生活是早期微博和現(xiàn)在快手的定位；

娛樂(lè)化平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容僅限于背景音創(chuàng)意小視頻，但在這個(gè)維度下覆蓋領(lǐng)域不斷細(xì)化深耕、收割長(zhǎng)尾，大量常規(guī)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目的主要也在于此（次要在于幫助新生產(chǎn)者破冰、培養(yǎng)習(xí)慣、形成參與氛圍）。隨著病毒傳播導(dǎo)致的暴增用戶很多都不是音樂(lè)專業(yè)愛(ài)好者，所以對(duì)標(biāo)消費(fèi)者期望來(lái)說(shuō)，內(nèi)容正在水化，這是一大隱患（仿佛聽(tīng)見(jiàn)用戶在說(shuō)：我來(lái)抖音是來(lái)看充滿青春活力的音樂(lè)/配音創(chuàng)意短視頻的，不是來(lái)看快手的）；

生活化平臺(tái)如快手專注記錄、分享普通人生活，陌陌萬(wàn)法歸一服務(wù)陌生人社交，只要能激發(fā)一點(diǎn)生活情感/興趣共鳴的但是都算有消費(fèi)價(jià)值的。美拍給消費(fèi)者的期望很高，但實(shí)際上內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值參差不齊。

2、模仿可行

幾乎都在工具玩法（趣味性）和工具難度（低技術(shù)門檻）之間尋找平衡，也都不同程度地致力于降低用戶心理門檻。

分發(fā)平臺(tái)的視頻的剪輯、搬運(yùn)都不難，只是應(yīng)用之外尋找、收集、加工素材需要的時(shí)間成本較多（秒拍與西瓜視頻在首頁(yè)內(nèi)容分類、調(diào)性上非常相似，但西瓜視頻的上傳工具的確有點(diǎn)簡(jiǎn)陋，可能是因?yàn)槊肱氖桥c微博這樣的社交媒體數(shù)據(jù)共通，而西瓜與抖音、火山之間分工更垂直明確；

娛樂(lè)向平臺(tái)的生產(chǎn)工具都在盡量提供全面的背景音源，對(duì)曾習(xí)慣于KTV、唱吧、小咖秀的音樂(lè)（包括配音）愛(ài)好者和YY、映客、花椒的直播主播來(lái)說(shuō)心理和技術(shù)門檻并不高，對(duì)于普通音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)則相反，跨出第一步去嘗試是一個(gè)小挑戰(zhàn)，熟練也需要持續(xù)的時(shí)間精力投入；

生活向平臺(tái)幾乎不需要應(yīng)用之外做準(zhǔn)備（最多一次三個(gè)手機(jī)拍攝視頻），工具比分發(fā)平臺(tái)更豐富、比娛樂(lè)化平臺(tái)簡(jiǎn)單，心理門檻最低（就像普通中國(guó)人的早期微博和Instagram）。

3、模仿價(jià)值

其實(shí)就是模仿者（生產(chǎn)者）能從生產(chǎn)中得到什么回報(bào)，或者說(shuō)對(duì)回報(bào)的期待——生產(chǎn)者期望（與生產(chǎn)源動(dòng)力很大程度上重合，但性質(zhì)不一樣）。播放量、點(diǎn)贊量、分享量、評(píng)論量、關(guān)注量等這些數(shù)據(jù)，既是內(nèi)容質(zhì)量的量化指標(biāo)，也是影響力變現(xiàn)資本，這些都是短視頻共有的。（等級(jí)、稱號(hào)等成就感體系在短視頻產(chǎn)品中也不流行了，這是一種內(nèi)容產(chǎn)品趨勢(shì)？）

分發(fā)平臺(tái)的生產(chǎn)回報(bào)基本上就是流量影響帶來(lái)的平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告收入等單純的變現(xiàn)潛力。但就像上文說(shuō)的，普通消費(fèi)者與專業(yè)生產(chǎn)者區(qū)別明顯，期望區(qū)別也明顯，一般人發(fā)的東西不指望有人看。

娛樂(lè)向平臺(tái)則是網(wǎng)紅們的新根據(jù)地，他人的欣賞關(guān)注到粉絲經(jīng)濟(jì)，再到可能的未來(lái)星途，都是其生產(chǎn)回報(bào)。但因?yàn)槭鼙娪邢耷页雒T檻較高，模仿者一旦控制不好其期望，就很容易受挫。

生活向平臺(tái)在娛樂(lè)上的生產(chǎn)回報(bào)與娛樂(lè)向平臺(tái)相似甚至更好（因?yàn)槭鼙娙后w更廣，比如MC天佑和阿冷），但對(duì)于普通人還有情感/興趣交流，快手通過(guò)堅(jiān)決的去中心化分發(fā)滿足了這一點(diǎn)、陌陌更是盡一切努力去促進(jìn)人們追求社交樂(lè)趣，模仿者在這樣思路清晰的平臺(tái)上更容易滿足（心理期望低，心理門檻更低）。

4、分發(fā)可達(dá)

對(duì)于生產(chǎn)者而言，基本上就是流量如何分配，外加一丟丟站外分享（取決于平臺(tái)的社交化程度）。雖然對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，這些新興的短視頻平臺(tái)都算是去中心化分發(fā)，但是“熱度”的影響是否算中心化，還在爭(zhēng)議中，本文將“熱度”的影響大小看作短視頻產(chǎn)品偏中心化的程度大小。而消費(fèi)者的精力有限，流量的分配將明顯影響模仿者（新生產(chǎn)者）的生產(chǎn)熱情。（短視頻平臺(tái)基本上都是各種短視頻列表，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊到自己timeline等微博功能，使得該項(xiàng)分析簡(jiǎn)單了很多）

分發(fā)平臺(tái)首頁(yè)都是分頻道單排視頻封面列表，分發(fā)算法中內(nèi)容引起的播放、互動(dòng)量所占權(quán)重很高，流量門檻很高，基本不會(huì)流向剛?cè)腴T的普通生產(chǎn)者。模仿者（新生產(chǎn)者）的生產(chǎn)熱情很容易受打擊，但由于專業(yè)的生產(chǎn)者普遍心里有數(shù)、心態(tài)更專業(yè)，所以這個(gè)負(fù)面影響還好。高質(zhì)量?jī)?nèi)容很容易在站外分享引起病毒傳播。

娛樂(lè)向平臺(tái)首頁(yè)都標(biāo)配了“關(guān)注”+“推薦”的全屏視頻自動(dòng)播放滑動(dòng)列表，次頁(yè)都標(biāo)配了活動(dòng)列表。Muse次頁(yè)的“熱門”（全屏滑動(dòng)列表）和排行榜（分頻道用戶列表）更使其偏一點(diǎn)中心化分發(fā)；抖音首頁(yè)的“附近”、有料首頁(yè)的“最新”、小咖秀/晃咖首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”/“新鮮”（均為雙排視頻封面列表）顯得更去中心化一點(diǎn)，但由于流量的大頭在首頁(yè)的“關(guān)注”+“推薦”和次頁(yè)的活動(dòng)（活動(dòng)里也是“熱門”占大頭），所以這個(gè)整體在徹底去中心化面前更偏中心化一點(diǎn)，模仿者（新生產(chǎn)者）熱情較為脆弱。站外分享基本都靠生產(chǎn)者自己。

生活向平臺(tái)標(biāo)配熱門推薦+同城/附近+關(guān)注雙排視頻封面列表，分發(fā)算法里熱度的權(quán)重很低，大家都會(huì)得到不同程度的流量曝光，所以都算是堅(jiān)決的去中心化。這對(duì)生產(chǎn)者生產(chǎn)熱情的保護(hù)，算是快手悄然崛起的核心原因之一。站外分享數(shù)據(jù)幾乎可忽略？

四、生產(chǎn)的核心影響要素

綜上所述，影響成熟（規(guī)模化）內(nèi)容平臺(tái)生產(chǎn)狀況的核心要素，是平臺(tái)調(diào)性、流量策略和變現(xiàn)方式。而這些直接來(lái)自或構(gòu)成產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)。

平臺(tái)調(diào)性的形成來(lái)自前中期生產(chǎn)工具特性、運(yùn)營(yíng)風(fēng)格（包括引導(dǎo)和審核）和主要覆蓋維度/領(lǐng)域的影響，直接影響消費(fèi)者和新生產(chǎn)者對(duì)平臺(tái)的期望、生產(chǎn)習(xí)慣、互動(dòng)氛圍。

流量策略，主要受制于分發(fā)策略。分發(fā)策略=聚合方式+流量算法，沒(méi)有高下之分，只有是否適合受眾（目標(biāo)內(nèi)容生產(chǎn)者和目標(biāo)內(nèi)容消費(fèi)者）和平臺(tái)發(fā)展階段之分（筆者將在下一篇簡(jiǎn)單分析）。

五、生產(chǎn)激勵(lì)戰(zhàn)略

內(nèi)容平臺(tái)的生產(chǎn)激勵(lì)戰(zhàn)略 ，決定生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)優(yōu)先級(jí)，從而影響生產(chǎn)狀況：

1. 鼓勵(lì)頭部用戶（大V或中小V）持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
2. 激勵(lì)普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者；
3. 喚醒沉睡用戶生產(chǎn)內(nèi)容；
4. 引流爭(zhēng)取新（領(lǐng)域）用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

從以上的分析中，筆者的判斷為：

• 短視頻分發(fā)平臺(tái)優(yōu)先級(jí)：1423. 持續(xù)深耕高質(zhì)量?jī)?nèi)容、收割長(zhǎng)尾生產(chǎn)者才能保住流量。
• 娛樂(lè)化短視頻平臺(tái)優(yōu)先級(jí)：4213. 雖然有一定規(guī)模，但仍在擴(kuò)張、教育市場(chǎng)。
• 生活向短視頻平臺(tái)優(yōu)先級(jí)：2314. 運(yùn)營(yíng)普通用戶存量至關(guān)重要，大V走了就走了吧。

不一定對(duì)，歡迎指正。

主要參考：

1、基于深度訪談的大學(xué)生移動(dòng)短視頻用戶心理研究 by 李欣瑋 狐說(shuō)

2、淺談短視頻產(chǎn)品（一）——真的很淺 by 百里饅頭

3、如何讓用戶去參與內(nèi)容的生產(chǎn)？ by @趙巖瘋了

4、如何激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)?by @李少加

相關(guān)閱讀

戰(zhàn)局與戰(zhàn)因：內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)于什么？（短視頻 · 一）

作者：江無(wú)焱，1歲產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品感興趣。知乎：江無(wú)焱。知乎專欄：妒火永燃 | 灰燼里的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品叨叨念。目前待業(yè)，歡迎勾搭。

本文由 @江無(wú)焱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議