本文作者將回顧下Facebook昔日的挫敗，以及談談其在今日的瓶頸。

《財經(jīng)》寫了共享單車。寫的是真好，讓人身臨其境：“關(guān)上紅杉的大門，朱嘯虎轉(zhuǎn)身登上了高瓴資本創(chuàng)始人張磊在香港的豪華游艇?！?但相比數(shù)十家 VC 機構(gòu)的拉幫結(jié)派，我對于其中的一個細節(jié)更感興趣：

Facebook 曾經(jīng)想投資 ofo，但 DST 的創(chuàng)始人 Yuri Milner 堅定地勸說 ofo 董事會不要同意?！癋acebook 全球最大的競爭對手實際上是騰訊，而 Facebook 短期不會進入中國?！币晃恢槿苏f，“現(xiàn)在你和騰訊不是敵人，也不是朋友，但你拿了 Facebook 的錢，你就是騰訊永遠的敵人?！?/p>

相比騰訊幾天前市值突破 3000 億美元，它 “永遠的敵人” 過得倒是不太順利，甚至被虧吃相難看。光讓 Instagram 采用 Snapchat 首創(chuàng)的 Story 功能還不夠，F(xiàn)acebook 干脆讓旗下所有的 App（Messenger、WhatsApp、Facebook）全都借鑒了一遍。上個月的 F8 大會，扎克伯格甚至被指出發(fā)言照搬 Snapchat 招股書。

為什么一個月活只有自己十分之一的 Snapchat，會讓 Facebook 那么緊張？一切的源頭，可能得從十年前那場失敗的平臺化改革開始說起。

今天，F(xiàn)acebook 的默認界面是信息流（News Feed）。但如果你用過早期的 Facebook App，一定會對這個九宮格界面記憶猶新（人人網(wǎng)也曾經(jīng)使用過這個布局）。它簡直就是一個 iPhone 主屏的翻版。

這個相似并非巧合。早在 2007 年的 F8 大會上，扎克伯格就宣布打造一個 開放的社交平臺：“任何開發(fā)者都能在 Facebook 生態(tài)系統(tǒng)中搭建應用”，并共享 2400 萬用戶的數(shù)據(jù)，進駐信息流，甚至獲得推送通知的權(quán)限。

這是個無比巨大的禮物。它對于硅谷創(chuàng)業(yè)者的意義，堪比微信小程序，甚至更多。張小龍強調(diào) “克制”、“即用即走”，早期連二維碼導流都不給。而 Facebook 作為當時最大的社交平臺，允許外部應用出現(xiàn)在首屏和信息流（而不是像小程序藏在二級菜單下方），更直接送上全套 API，表示隨便折騰。

為什么扎克伯格會祭出如此激進的策略？

首先，F(xiàn)acebook 畢竟業(yè)務有限，不像 Google 那樣有搜索、 Youtube、Gmail、音樂等多條業(yè)務線，可以完全覆蓋用戶的網(wǎng)絡行為。

這導致 Facebook 在與 Google 競爭廣告主時，會因為數(shù)據(jù)儲備不足、難以給出清晰的用戶畫像而輸?shù)舾偁帯Ｓ辛送獠繎?，F(xiàn)acebook 就能在一定程度上緩解這一問題。當時最火的 Facebook 應用之一 iLike，就主打音樂分享功能。

其次，扎克伯格看到了 App Store 作為平臺的潛力。2013 年，一位高盛分析師給 App Store 提出的估值是 3000 億美元，是當時 Facebook 市值的五倍。

壟斷性平臺邊際成本接近于 0 ，而且盈利模式簡單粗暴：撮合交易，賺取傭金。更有趣的是，小扎并不是說說而已。Facebook 甚至推出過自己的虛擬貨幣 Facebook Credit，試著和蘋果一樣向開發(fā)者收取 30% 的傭金。

不過并沒有什么人理會他們。在開放平臺推出 18 個月后，開發(fā)者已經(jīng)開始不看好這個平臺了。Facebook 始終與開發(fā)者維持著一種奇特的關(guān)系。它一方面希望開發(fā)者創(chuàng)造出殺手級作品，讓更多人因為游戲、應用開始使用 Facebook。另一方面，它又擔心這些應用會影響用戶體驗，削弱自身對于用戶的控制能力。

iLike 就是這樣一個例子。作為一款音樂分享應用，它補齊了 Facebook 原本在音樂領(lǐng)域的空白。在社交網(wǎng)絡的病毒傳播下，它在兩周內(nèi)就新增了一千萬用戶，覆蓋 80% 的用戶群體。它為 Facebook 帶來的新用戶，甚至比 Facebook 自身吸引來的還要多。

然而好景不長。自 2007 年推出之后，F(xiàn)acebook Platform 一直經(jīng)歷大大小小的調(diào)整，開發(fā)者手上的權(quán)限逐漸被收回。到了 2008 年底，還留著的開發(fā)者發(fā)現(xiàn)當初吸引自己加入的那些資源，數(shù)據(jù)已經(jīng)蕩然無存。

更讓人困惑的是，當有些開發(fā)者濫用 API，頻繁發(fā)送推送、提醒給用戶時，F(xiàn)acebook 并不是將它們揪出來進行處罰，而是一股腦關(guān)閉推送依賴的 API，禁止第三方廣告網(wǎng)絡。

對此有人評價，F(xiàn)acebook 此舉有些 “何不食肉糜”。扎克伯格在許多公開場合都表示創(chuàng)業(yè)者應該創(chuàng)造富有長期價值的產(chǎn)品，不用急著考慮賺錢的事。

問題在于，有幾個人可以向他那樣創(chuàng)業(yè)第一年就拿到幾百萬美元風投？Facebook 自己沒有為開發(fā)者提供變現(xiàn)手段，還不允許他們通過廣告網(wǎng)絡、推送這種運營技巧賺錢。開發(fā)者拿什么開工資？

一位硅谷的創(chuàng)業(yè)者更是指出，F(xiàn)acebook 或許只是看到了喬布斯什么都不做就靠 App Store 分走 30% 的錢?！暗涀?，蘋果花了三十年來學習做平臺這件事?！?/p>

這直接導致了一些應用猝死。曾立志要做 LinkedIn 殺手的 BranchOut，在推送功能被關(guān)閉后日活從 3900 萬跌至十萬出頭。Path、Voxer、MessageMe 等一系列依賴 “發(fā)現(xiàn) Facebook 上的朋友” API 的應用，也都被收回了權(quán)限。

如果一款應用滿足了最為剛性的需求，上述這些都沒殺死它呢？Facebook 的答案是，你做我也做。它推出了自己的音樂、圖片、視頻應用，把它們放在首屏。Facebook 的角色不僅是這個平臺的規(guī)則制定者，更變成了競爭者。這讓不少開發(fā)者大呼上當。

當扎克伯格宣布花費 10 億美元收購 Instagram，F(xiàn)acebook Platform 也就走到了頭。2007 年，扎克伯格信誓旦旦地認為，開發(fā)者可以在 Facebook 里面做出一個全新的應用，來干掉其自帶的照片應用。三年后，沒想到對手還是從外面攻了進來。

Facebook 平臺化的失敗，直接導致的后果就是它喪失了對于新產(chǎn)品的控制能力。Facebook 不再是一個平臺，用以承載諸多產(chǎn)品。它退化成了一個產(chǎn)品，與其他創(chuàng)業(yè)者共同競爭。

這正是扎克伯格對于 Snapchat 如此緊張的原因。如果 Facebook Platform 還在，Snapchat 更有可能成為是一款 Facebook 的插件，而非一整個社交網(wǎng)絡。

可惜事與愿違。Snapchat 通過全新的體驗抓住用戶，又引入品牌內(nèi)容與用戶進行互動，提供更直接、有用的用戶畫像。這難免會削弱 Facebook 在廣告主面前的優(yōu)勢地位。

因此，在 Evan Spiegel 拒絕了三十億美元的收購后，F(xiàn)acebook 能做的就只有抄襲了。

當然，這還不是 Facebook 最性命攸關(guān)的問題。

在過去的數(shù)年中，F(xiàn)acebook 通過在信息流中在增加原生廣告的份額，讓每季度廣告收入都保持了超過 50% 的增長。

然而和搜索不同的是，信息流存在廣告容量（ad load）的問題。通過競價排名系統(tǒng)，Google 和百度可以在每個詞條下方賣出理論上無限多的廣告位（取決于搜索結(jié)果長度）Facebook 和微博卻做不到這一點：用戶對于信息流中的廣告容忍存在閾值。一旦突破這個閾值，用戶體驗將會大大受損。目前，F(xiàn)acebook、微博內(nèi)容和廣告的比例差不多是 6.5 ：1。

2016 年，F(xiàn)acebook 的信息流廣告數(shù)量增加了 13.5%。在去年七月的電話會議上，F(xiàn)acebook 宣布開始停止在信息流中增加原生廣告的份額。

對于信息流產(chǎn)品而言，原生廣告的收入及其重要。以微博為例，去年八月，微博高層在電話會議中透露在 2016 年第二季度，信息流廣告占總廣告收入的 53%，展示廣告占三分之一。然而作為世界上月活最大的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 必須保證用戶體驗和廣告主權(quán)益之間微弱的平衡。問題是，這將會如何影響它的收入？

兩種情況：

1. 價格不變，這是個壞消息。這說明縱使 Facebook 手握如此多的數(shù)據(jù)，它的廣告效果也沒有比別人好很多。廣告主可能會把預算放到別的地方。
2. 價格大幅上漲，這是個好消息。這說明 Facebook 可以控制供給來提高利潤。

前幾天公布的第一季度財報部分回答了這個問題。月活、廣告價格增幅都比同期要高（廣告價格上漲 14%，去年同期是 5%），然而廣告收入增幅卻下降了六個百分點。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？Ben Thompson 的解釋是，F(xiàn)acebook 過去的快速增長，來源于用戶從桌面到遷移到了變現(xiàn)能力更強的移動端，而這一趨勢無疑在減弱。換句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)枯竭。天上掉下來的大餅，是不太可能再有了。

好在 Facebook 部分轉(zhuǎn)移了方向。根據(jù) Business Insider 的報道，F(xiàn)acebook 將會在今夏推出自己的劇集。一種為 10 分鐘的短劇，對標 Youtube 上流行的 PGC 內(nèi)容；一種則是對標 Netflix、HBO 的電視劇。

更重要的是，這些內(nèi)容都會帶有貼片廣告。

你可能會問，視頻帶有廣告有什么重要的？有兩個原因。首先，視頻行業(yè)現(xiàn)在最為流行的模式是付費訂閱，比如 Netflix。付費訂閱雖然很好，卻有一個重要的問題：是不是所有的付費計劃許諾的第一個條件就是：沒有廣告？

對于用戶來說，這是一件好事。但對于視頻網(wǎng)站而言，沒有廣告意味著它們無法從電視臺那里搶來企業(yè)的市場預算。這是將一塊巨大、高效的 ToB 業(yè)務拱手送人。只要電視臺還被廣告主養(yǎng)著，他們理論上就不可能會死。

從這個角度來看，Netflix 可能并不是那家會顛覆電視行業(yè)的公司。

那會是誰？真正讓電視臺不舒服的視頻網(wǎng)站，肯定會采取免費模式，搶占廣告份額。Facebook、Youtube、Twitter，這些自帶巨型流量的公司，都可以通過整合內(nèi)容業(yè)務做到這一點。Twitter 和彭博開始了合作，Youtube 也推出了自己的免費自制劇。這種時代華納的模式，將成為一種更常見的模式。

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國杜克大學研究生畢業(yè)，對職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨特見解。

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