編輯導(dǎo)語(yǔ)： 小米有品是小米旗下的新生活方式電商，它自2017年成立以來(lái)，備受消費(fèi)者的青睞，也一直處于盈利狀態(tài)。本文作者研究了小米有品的基本情況，對(duì)小米有品快速崛起的過(guò)程進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

小米有品，是小米旗下新生活方式電商，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的一環(huán)。依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品。自2017年4月成立以來(lái)，備受消費(fèi)者的青睞。根據(jù)報(bào)道顯示，2019年小米有品的交易額突破100億，從零到百億GMV，小米有品只花了三年時(shí)間，而且目前一直處于盈利狀態(tài)。

本文通過(guò)研究小米有品的基本情況，分析【小米有品如何快速崛起，在短時(shí)間達(dá)成收益目標(biāo)】，藉由分析小米有品的視角，帶你深入了解這家公司以及精品電商行業(yè)的背后運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文的將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行成為了當(dāng)今社會(huì)的重要行業(yè)，而且隨著消費(fèi)者的需求日益多樣化，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種不同領(lǐng)域的電商，如生鮮電商、社交電商、跨境電商、二手電商、潮流電商、精品電商等，小米有品屬于精品電商。

所謂精品電商，即平臺(tái)公司滲透到上游制造與供應(yīng)鏈，縮短廠商到消費(fèi)者之間的距離，以自身品牌為制造廠商背書，強(qiáng)調(diào)“精選” “嚴(yán)選“的平臺(tái)選品模式促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

精品電商行業(yè)也是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)。接下來(lái)我們使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2019年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上監(jiān)測(cè)規(guī)范》該標(biāo)準(zhǔn)有助于規(guī)范電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上監(jiān)測(cè)相關(guān)活動(dòng)，為電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和管控等提供技術(shù)支撐，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。

2020年，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，提出加快完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，推進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

2021年，國(guó)家“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中也提出了，要引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，培育高品質(zhì)數(shù)字生活，同時(shí)鼓勵(lì)電商品牌建設(shè)，發(fā)展“數(shù)字化+生活服務(wù)”。

由此可見(jiàn)， 這些政策的制定為精品電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的大環(huán)境。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2021年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)情況》，我國(guó)年齡構(gòu)成中，0—14歲人口為25338萬(wàn)人，占17.95%；15—59歲人口為89438萬(wàn)人，占63.35%；60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占18.70%。與2010年相比，0—14歲、15—59歲、60歲及以上人口的比重分別上升1.35個(gè)百分點(diǎn)、下降6.79個(gè)百分點(diǎn)、上升5.44個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，22–50歲人群作為社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力從事著各種社會(huì)活動(dòng)。根據(jù)艾瑞咨詢《2021中國(guó)白領(lǐng)人群消費(fèi)及職場(chǎng)社交》研究報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示25-35歲職場(chǎng)白領(lǐng)人群約占55.8%為職場(chǎng)主要群體，也是精品電商的主要消費(fèi)人群。

與此同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《2021年上半年居民收入和消費(fèi)支出情況》報(bào)告顯示，上半年，全國(guó)居民人均可支配收入17642元，比上年同期名義增長(zhǎng)12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.0%，增幅較高。全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)14897元，增長(zhǎng)11.6%，中位數(shù)是平均數(shù)的84.4%。

由此可見(jiàn)，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)的國(guó)民可支配收入為精品電商的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)條件。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

2018年，iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布了《2018中國(guó)新消費(fèi)報(bào)告：消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變、不再盲目追求品牌》，報(bào)告顯示在新消費(fèi)時(shí)代下，部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念追求品質(zhì)生活：這部分人群一般具有較為穩(wěn)定和可觀的收入，因此其對(duì)于生活的需求不再僅僅局限于過(guò)往對(duì)于物質(zhì)層面的追求，消費(fèi)理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性”（占比30.8%），并且購(gòu)物時(shí)越來(lái)越忽略奢侈品品牌的價(jià)值，偏向于高性價(jià)比、高質(zhì)量商品。

2021年，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2021年中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，再次強(qiáng)調(diào)了性價(jià)比與內(nèi)容價(jià)值是中國(guó)新生代消費(fèi)者的首要關(guān)注要素。

此外，2020中國(guó)美好消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告也表明，全年社會(huì)消費(fèi)總額在增加。隨著國(guó)民的可支配收入增加，消費(fèi)水平也在不斷提高。人民對(duì)美好生活的向往，體現(xiàn)在方方面面，最終都會(huì)以消費(fèi)的形式呈現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，新的消費(fèi)理念越來(lái)越深入人心，國(guó)民的生活質(zhì)量在提高，開(kāi)始追求美好生活，也越來(lái)越注重產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量和內(nèi)容價(jià)值。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

近年來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速為互聯(lián)網(wǎng)電商提供了技術(shù)保障。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿信息技術(shù)賦能智慧物流、智能供應(yīng)鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融，使消費(fèi)者能夠更便捷地購(gòu)買各類商品，同時(shí)商家也能通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘更精準(zhǔn)地針對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷。

“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷”是最近比較火的話題。通過(guò)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以準(zhǔn)確描繪用戶畫像（固定特征、興趣特征、社會(huì)特征、消費(fèi)特征等）細(xì)分受眾群體，對(duì)用戶的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦。網(wǎng)絡(luò)上所說(shuō)的“千人千面”就是這個(gè)道理。

同時(shí)，物流系統(tǒng)的完善也為電商的發(fā)展創(chuàng)造了條件。從“汗水物流”到“智能物流”，智慧物流行業(yè)圍繞物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等底層技術(shù)已經(jīng)形成一套相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，基于5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能硬件等關(guān)鍵技術(shù)，保證物流各個(gè)環(huán)節(jié)具備自感知、自學(xué)習(xí)和自反應(yīng)（決策）的能力， 全面提升系統(tǒng)的預(yù)測(cè)、決策和智能執(zhí)行的能力，實(shí)現(xiàn)降本增效，并最大限度地滿足日益增長(zhǎng)的客戶需求。

1.5 未來(lái)趨勢(shì)

綜上所述，隨著國(guó)家對(duì)精品電商行業(yè)的政策頒布，以及居民消費(fèi)可支配收入和白領(lǐng)群體的增加，精品電商行業(yè)的發(fā)展備受矚目。同時(shí)，居民的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追求用戶體驗(yàn)為主的產(chǎn)品以及高品質(zhì)生活，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變依托物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)的發(fā)展，以上種種因素促成了精品電商行業(yè)的快速的發(fā)展。

那么，未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.9%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為24.9%。2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了9.89億人，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模為7.82億人，滲透率為79.1%。

據(jù)億歐智庫(kù)預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模將達(dá)到9.49億，網(wǎng)購(gòu)用戶占網(wǎng)民總部比例達(dá)到81%。未來(lái)幾年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模還將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)到2024年，將突破20萬(wàn)億元，達(dá)到21.4萬(wàn)億元。從2019年突破10萬(wàn)億元，到2024年將突破20萬(wàn)億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售超越第二個(gè)10萬(wàn)億元，僅僅用五年時(shí)間。

網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)到9.49億人，屆時(shí)占網(wǎng)民總數(shù)的比例將達(dá)到81.0%；人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額將從2020年的1.5萬(wàn)元，增加到2025年的2.51萬(wàn)元，這是主要推動(dòng)力。

此外，隨著畢業(yè)潮來(lái)襲，白領(lǐng)用戶規(guī)模也在逐年增加。2021年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)情況》，報(bào)告顯示具有大學(xué)文化程度的人口為21836萬(wàn)人。與2010年相比，每10萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由8930人上升為15467人。教育部日前也正式公布了2022屆高校畢業(yè)生數(shù)據(jù)，達(dá)到了1076萬(wàn)人，比2021屆增長(zhǎng)了167萬(wàn)人！增長(zhǎng)比例高達(dá)18.4%！到2023年，高校畢業(yè)生預(yù)計(jì)能達(dá)到1200萬(wàn)人。

由此可見(jiàn)，精品電商市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

2. 競(jìng)品分析

伴隨著“ 消費(fèi)升級(jí)”、“ 制造業(yè)轉(zhuǎn)型”、“新零售”的風(fēng)潮，市面上也出現(xiàn)了許多與小米有品類似的精品電商平臺(tái)，主要有：網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、京東京造、必要商城等。根據(jù)市場(chǎng)分額與用戶規(guī)模它們大致可以被劃分為三個(gè)梯隊(duì)：

1. 第一梯隊(duì)：小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選
2. 第二梯隊(duì)：京東京造、淘寶心選
3. 第三梯隊(duì)：必要商城、蘇寧極物、兔頭媽媽甄選

從目標(biāo)用戶與需求出發(fā)，網(wǎng)易嚴(yán)選為小米有品的直接競(jìng)品。下面以兩款產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑與業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，了解兩者之間的差異點(diǎn)。

2.1 小米有品

2.1.1 發(fā)展歷程

• 2014年10月，小米智能家庭上線
• 2014年10月，米家商城上線，并內(nèi)置在小米智能家庭里
• 2016年3月29日，雷軍在小米生態(tài)鏈2016春季溝通會(huì)上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家，小米智能家庭更名為米家，米家是小米智能家庭的簡(jiǎn)稱
• 2016年底，米家日活達(dá)到500萬(wàn)
• 2017年4月6日，米家有品正式上線，同年8月，米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。根據(jù)上半年小米財(cái)報(bào)顯示，小米有品GMV為38億元，同比增長(zhǎng)113.9%。同年6月，全球首家線下旗艦店在南京開(kāi)業(yè)
• 2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺(tái)小米有品在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從精選產(chǎn)品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個(gè)方面展開(kāi)深度合作
• 2019年小米第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米總收入537億，其中近1/4來(lái)自小米有品。同年12月，與國(guó)外知名的眾籌網(wǎng)站Indiegogo達(dá)成合作
• 2020年，業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.6

2.1.2 業(yè)務(wù)模式

1）商品來(lái)源

2015 年 7 月，小米有品眾籌上線了首款商品——小米萬(wàn)能遙控器。由此，小米有品也拉開(kāi)了發(fā)力眾籌業(yè)務(wù)的序幕。

小米有品主要有三個(gè)來(lái)源：

1. 自家品牌
2. 生態(tài)鏈企業(yè)
3. 第三方品牌

首先，小米自家產(chǎn)品會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上銷售；其次，米家合作企業(yè)鏈更容易獲取用戶信任，且商品相對(duì)而言科技感更強(qiáng)； 而且，小米對(duì)第三方品牌品牌把控也很強(qiáng)，避免了品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。

2）商品品類

小米將業(yè)務(wù)分成四類：

1. 手機(jī)
2. IOT
3. 生活消費(fèi)品
4. 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

其他主要是維修服務(wù)。涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、文創(chuàng)、健康、飲食、洗護(hù)、箱包、嬰童等14大類別。

其中，已入駐的小米生態(tài)鏈品牌有：90分、貝醫(yī)生、Yeelight、智米、青米、紫米、云米、1MORE、Aqara、8H、花花草草、捷耐拓等。

已引入的第三方優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌有：每晚、貝瓦、火候、原素、柒號(hào)、社谷制菓、365WEAR、一悟一什、米卡米卡、逸香、無(wú)染、COTTONSMITH等。

3）用戶定位

有品的用戶數(shù)為幾千萬(wàn)，主要用戶群體為25～35歲、一二線城市、對(duì)新科技感興趣的白領(lǐng)用戶，而且「米粉」是小米有品眾籌最核心的購(gòu)買群體。

4）質(zhì)量把控

小米有品重點(diǎn)是控。“我們想做的精品電商，用戶不用過(guò)多的挑選，小米替消費(fèi)者把第一道關(guān)。”小米生態(tài)鏈副總裁、米家有品負(fù)責(zé)人高自光如此定位米家有品。對(duì)于生態(tài)鏈企業(yè)和第三方品牌都有嚴(yán)格的入駐條件。

對(duì)于第三方品牌，小米有品會(huì)推出了商家準(zhǔn)入平臺(tái)，小米有品嚴(yán)格控制商品品類，使平臺(tái)貨架就成為“稀缺資源”，在此基礎(chǔ)上，把商家的上架周期由八周壓縮到兩周，可以保證商家之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要求商家的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提高，要高于國(guó)標(biāo)，贏得消費(fèi)者信賴。

對(duì)于生態(tài)鏈企業(yè)，小米對(duì)這些生態(tài)鏈企業(yè)投資、孵化，同時(shí)向他們輸出產(chǎn)品價(jià)值觀，在產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這些企業(yè)想要在有品這個(gè)渠道上銷售，就要嚴(yán)格遵守小米的標(biāo)準(zhǔn)。商品從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，小米都會(huì)參與把控，以保證“小米百貨店”的風(fēng)格統(tǒng)一、質(zhì)量可控——有品最大的特色正是在于全鏈條把控。

5）物流配送

小米有品平臺(tái)上的物流服務(wù)分為「商家自發(fā)貨」和「有品配送」兩種。

「商家自發(fā)貨」即商家各自提供物流服務(wù)，但是外包裝與物流公司都是小米有品規(guī)定好的；「有品配送」則是小米有品自運(yùn)營(yíng)的物流服務(wù)，通過(guò)整合快遞供應(yīng)商及倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)方，搭建的覆蓋全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

一般，有品配主要是京東、順豐、新配盟配送；第三方則是品牌方合作快遞公司配送。

6）售后服務(wù)

小米/米家-7天內(nèi)退貨、15天內(nèi)換貨支持售后維修；第三方-聯(lián)系客服。

7）拓展業(yè)務(wù)

小米有品體驗(yàn)店。小米有品的線下門店也在2018年開(kāi)始陸續(xù)的布局，有品的線下店主要涵蓋了家居、家店、出行、服裝等熱門品類，如今小米已經(jīng)形成小米有品和小米之家兩個(gè)新零售平臺(tái)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，前者售賣雜貨，后者主要集中于小米生態(tài)鏈核心硬件。

2.2 網(wǎng)易嚴(yán)選

2.2.1 發(fā)展歷程

• 2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線。
• 2018年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)入駐了包括天貓、京東、網(wǎng)易考拉等各大電商平臺(tái)，入駐拼多多平臺(tái)是網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋策略中的一部分。
• 2018年9月12日，網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多上的官方旗艦店主要銷售服飾箱包、內(nèi)衣等商品。該旗艦店提供了88種商品，共拼購(gòu)成功600多件。在拼多多平臺(tái)銷量最高的網(wǎng)易嚴(yán)選商品是一款日系單肩包，截至9月12日，該商品已拼成34件。而大多數(shù)商品的拼單量都在個(gè)位數(shù)。
• 2020年6月8日20:00，網(wǎng)易公司創(chuàng)辦人兼行政總裁丁磊將于內(nèi)地直播平臺(tái)「快手直播」上推薦旗下「網(wǎng)易嚴(yán)選」的貨品。
• 2020年1月21日起，網(wǎng)易嚴(yán)選打響新冠防疫戰(zhàn)，先后推出“一分錢口罩” 、“供應(yīng)商扶持十大政策” 、“春天計(jì)劃 ”、“政府保供口罩”等，馳援湖北，促進(jìn)復(fù)工，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

2.2.2 業(yè)務(wù)模式

1）商品來(lái)源

網(wǎng)易嚴(yán)選是改良設(shè)計(jì)，向合作工廠直采， 相對(duì)而言品質(zhì)把控更嚴(yán)，商品品質(zhì)感更強(qiáng)。

2）商品品類

網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品涵蓋覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球8大品類。

3）用戶定位

公司定位消費(fèi)客群為高收入、高學(xué)歷、居住在一二線城市的年輕群體。這部分人對(duì)價(jià)格和品牌敏感度較低，同時(shí)對(duì)購(gòu)物效率和商品品質(zhì)要求高。

4）質(zhì)量把控

網(wǎng)易嚴(yán)選重點(diǎn)是選。采用的“買手制”更傾向于“選”知名品牌的制造商。網(wǎng)易嚴(yán)選走的是一條“品牌ODM”的路線，網(wǎng)易嚴(yán)選上的產(chǎn)品，不論類別，不論廠商，清一色都“貼”上了網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌，通過(guò)ODM為一些傳統(tǒng)制造商提供線上銷售商品的平臺(tái)。

在商品進(jìn)入流水線進(jìn)行生產(chǎn)之前，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)要求合作商將樣本先行制造出來(lái)，并送到全球最權(quán)威的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)——Intertek、Bureau、Vertas、SGS中進(jìn)行監(jiān)測(cè)。在獲得合格的監(jiān)測(cè)結(jié)果后，再讓合作商進(jìn)行流水線生產(chǎn)，在這其中會(huì)有產(chǎn)品監(jiān)測(cè)、產(chǎn)后監(jiān)測(cè)、入庫(kù)檢查、巡檢、抽檢等環(huán)節(jié)。

5）物流配送

網(wǎng)易嚴(yán)選的物流模式是和第三方物流公司進(jìn)行配送合作，為了保證配送質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，大部分是和順豐合作以及京東物流，無(wú)自建物流。

6）售后服務(wù)

30天退貨和兩個(gè)工作日快速退款服務(wù)。

7）拓展業(yè)務(wù)

網(wǎng)易嚴(yán)選體驗(yàn)店。早在2018年末，網(wǎng)易嚴(yán)選第一家線下門店在杭州開(kāi)業(yè)。網(wǎng)易嚴(yán)選線下門店重視場(chǎng)景體驗(yàn)，希望能給顧客更直觀體驗(yàn)，同時(shí)也希望未來(lái)線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以反哺線上的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

2.3 對(duì)比總結(jié)

由上表可知，小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選的【目標(biāo)用戶群體】和【拓展業(yè)務(wù)方式】大致相同，但在其他方面存在差異。

1）商品來(lái)源

小米有品和嚴(yán)選在消費(fèi)者端的感受非常相似，都是在主打高質(zhì)低價(jià)的商品，但是在產(chǎn)業(yè)鏈上游兩者的模式卻完全不同。小米有品的商品主要來(lái)自【自家品牌+生態(tài)鏈企業(yè)+第三方品牌】，而網(wǎng)易嚴(yán)選充當(dāng)?shù)氖恰百I手”角色，直接從合作工廠采買。

2）商品品類

對(duì)比看出小米有品的商品更豐富。網(wǎng)易嚴(yán)選集中于生活家居類產(chǎn)品，而小米有品主打是“智能產(chǎn)品”。同時(shí)小米的用戶還有【米粉】這樣的固定群體，但是網(wǎng)易嚴(yán)選沒(méi)有。

3）質(zhì)量把控

小米有品注重產(chǎn)品的把控，網(wǎng)易嚴(yán)選注重產(chǎn)品的選擇。

對(duì)于第三方品牌，小米有品會(huì)推出了商家準(zhǔn)入平臺(tái)，對(duì)于生態(tài)鏈企業(yè)，小米則進(jìn)行全鏈條把控。

網(wǎng)易嚴(yán)選主打ODM模式，為一些傳統(tǒng)制造商提供線上銷售商品的平臺(tái)。相同的廠商制造并不等同于相同的質(zhì)量，即同工不同料。一件商品的制造，涉及到了原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)把控等多個(gè)環(huán)節(jié)，同樣的廠商，不同的品類和型號(hào)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上的把控截然不同。這就導(dǎo)致拿到的產(chǎn)品，雖然價(jià)格便宜了但是質(zhì)量不同，消費(fèi)者會(huì)存在心理落差。

4）物流配送

兩者區(qū)別在于有無(wú)自建物流。作為網(wǎng)易嚴(yán)選的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主打手機(jī)電腦、智能家居的小米有品SKU在2700個(gè)左右，但此時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)。

5）售后服務(wù)

兩者區(qū)別在于售后服務(wù)時(shí)長(zhǎng)以及售后服務(wù)負(fù)責(zé)方。小米的售后服務(wù)時(shí)間較短，如果顧客購(gòu)買第三方產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題的話，需要練習(xí)第三方平臺(tái)的客服，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)更麻煩；網(wǎng)易嚴(yán)選的售后服務(wù)時(shí)間更長(zhǎng)，而且退款也迅速。

因此，小米嚴(yán)選在產(chǎn)品銷售前把控比較好，網(wǎng)易有品在產(chǎn)品銷售后把控比較好。

3. 用戶價(jià)值分析

在精品電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者 、供應(yīng)商、以及平臺(tái)。小米有品的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好消費(fèi)者和供應(yīng)商雙方的需求。下面，我們分別去探究一下他們需求，以及小米有品是如何更好地滿足他們的需求的。

3.1 消費(fèi)者

精品電商行業(yè)的主要消費(fèi)人群是25-35歲的一二線白領(lǐng)人群，他們普遍的特征是學(xué)歷高、收入高、對(duì)價(jià)格和品牌敏感度低、看重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比和個(gè)性化，期待良好的購(gòu)物體驗(yàn)。如1.3行業(yè)分析中社會(huì)層面分析所示，目前一二線城市白領(lǐng)人群在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，主要看重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比以及個(gè)性化，而且一二線城市的白領(lǐng)們還有時(shí)間不充裕的困擾。

因此，在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)小米有品的目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)【如何買到高性價(jià)比、個(gè)性化的產(chǎn)品】并且可以【提高決策時(shí)間效率】是他們的主要訴求。

對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)需求，消費(fèi)者主要采取的購(gòu)物方式有以下幾種：

• 傳統(tǒng)電商平臺(tái)
• 線下購(gòu)物
• 品牌官網(wǎng)
• 海外代購(gòu)
• 產(chǎn)品評(píng)測(cè)推薦

3.1.1 傳統(tǒng)電商平臺(tái)

多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在綜合電商購(gòu)物，相比于線下購(gòu)物，線上購(gòu)物不僅更加方便快捷，而且可選擇種類多，而且折扣力度大，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但是，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也有明顯的劣勢(shì)：

• 商品種類繁多，質(zhì)量參差不齊，難以辨別
• 平臺(tái)上搜索之后同類產(chǎn)品選擇很多，消費(fèi)者難以快速做決策
• 遇到客服態(tài)度不好，物流體驗(yàn)差的情況會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)

3.1.2 線下品牌店

線下品牌店也是不錯(cuò)的選擇。顧客可以在選購(gòu)的產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，也節(jié)省了物流費(fèi)和等待時(shí)間。

但是，線下品牌店購(gòu)物也有許多弊端：

• 1.可能會(huì)距離比較遠(yuǎn)，交通不便，需要抽出時(shí)間去購(gòu)買。大部分時(shí)間被工作所占據(jù)，很難抽出較長(zhǎng)時(shí)間去線下門店體驗(yàn)購(gòu)買
• 2.店因?yàn)閹?kù)存有限的原因，產(chǎn)品的豐富度相對(duì)較低
• 3.很難對(duì)同類商品進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑢?duì)于折扣和優(yōu)惠宣傳也不明顯
• 4.需要租金以及服務(wù)人員的運(yùn)營(yíng)成本，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)相對(duì)較高，性價(jià)比較低
• 購(gòu)買后出現(xiàn)問(wèn)題，還需要到實(shí)體店去更換，也會(huì)占用時(shí)間

3.1.3 品牌官網(wǎng)

品牌官網(wǎng)的產(chǎn)品一般是正品，可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

但是，在品牌官網(wǎng)購(gòu)物也有許多弊端：

• 品牌店產(chǎn)品有品牌溢價(jià)，價(jià)格相對(duì)較高
• 只售賣一個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)多品牌、多價(jià)位、多性能、多顏值等多個(gè)維度的對(duì)比，性價(jià)比低
• 選擇的產(chǎn)品范圍有限，品類比較單一且與同類產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)較費(fèi)力

3.1.4 海外代購(gòu)

有些消費(fèi)者也會(huì)選擇通過(guò)代購(gòu)平臺(tái)或者找代購(gòu)商，買免稅店的產(chǎn)品。免稅店的產(chǎn)品大多是名牌，設(shè)計(jì)感強(qiáng)、品質(zhì)好、性價(jià)比強(qiáng)。

但是，海外代購(gòu)也存在一些問(wèn)題：

• 物流時(shí)效性差，至少需要等待兩周以上時(shí)間
• 沒(méi)有售后保障，退換貨不方便

3.1.5 產(chǎn)品評(píng)測(cè)推薦

現(xiàn)在在快手、抖音、小紅書、B站等社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的博主開(kāi)始測(cè)評(píng)好物，為大家“種草”各種高性價(jià)比的產(chǎn)品。博主們會(huì)收集詳細(xì)信息并試用，給大家推薦好產(chǎn)品，消費(fèi)者們也會(huì)通過(guò)看博主測(cè)評(píng)、朋友推薦等方式尋找合適的產(chǎn)品購(gòu)物，這樣做可以節(jié)省大量的選購(gòu)時(shí)間，快速做決策。

但是，這種方式也存在許多弊端：

• 測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)存在主觀性，產(chǎn)品的測(cè)評(píng)完全取決于博主。每個(gè)消費(fèi)者的需求標(biāo)準(zhǔn)不一樣，推薦度不一定是符合自己的
• 可能存在質(zhì)量問(wèn)題。各大推薦平臺(tái)眾多且復(fù)雜，推薦產(chǎn)品繁多，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障

可以看出這五種購(gòu)物方式都各有利弊，但都不能全面地滿足消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)需求。

3.2 供應(yīng)商

小米有品具有獨(dú)特的的商品供應(yīng)模式，主要有：小米自營(yíng)產(chǎn)品+小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品。

• 小米自營(yíng)產(chǎn)品：小米作為輕科技代表性品牌，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌，自然擁有知名度，無(wú)需品牌營(yíng)銷，小米有品要做的就是將輕科技生活、精致與高性價(jià)比結(jié)合起來(lái)，持續(xù)給消費(fèi)者輸出自己的品牌理念即可。
• 小米生態(tài)鏈商家：屬于小米供應(yīng)商，算是戰(zhàn)略合作，小米甚至?xí)⑴c品牌定位等，生態(tài)鏈商家都符合小米的理念及品控，企業(yè)體量算是中等，但產(chǎn)品較為單一。
• 第三方品牌入駐：這種多為知名品牌，無(wú)需過(guò)多營(yíng)銷，只需要借助垂直性很強(qiáng)的平臺(tái)銷售產(chǎn)品即可，這種商家講究利益最大化。

本文主要從【生態(tài)鏈企業(yè)】和【第三方品牌】的痛點(diǎn)進(jìn)行分析。

3.2.1 生態(tài)鏈企業(yè)

小米有品的生態(tài)鏈企業(yè)大多是生產(chǎn)智能硬件的中小廠商，如智米、青米、紫米、云米等，有些還是剛剛成立的創(chuàng)業(yè)型公司，他們一般存在的問(wèn)題是：缺資金、缺技術(shù)、缺資源、缺品牌等問(wèn)題。

因此，【獲得資金和技術(shù)支持】和【拓展銷售渠道】是生態(tài)鏈企業(yè)的主要訴求。

為了滿足需求，生態(tài)鏈企業(yè)目前采取的比較多的方式主要有以下幾種：

• 尋找投資人
• 給大型企業(yè)做代工
• 尋找供應(yīng)鏈平臺(tái)
• 廣告營(yíng)銷
• 建立自有品牌網(wǎng)站

1）尋找投資人

資金是公司發(fā)展的必備生存資源。生態(tài)鏈企業(yè)如果想發(fā)展需要尋找合適的投資人，通過(guò)洽談讓他們?nèi)谫Y，這樣才有余力去發(fā)展新技術(shù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲取利潤(rùn)。

但是，尋找投資人融資這種方法也存在著問(wèn)題：

• 公司需要耗時(shí)耗力尋找投資者
• 沒(méi)有成熟的背景資歷背書，融資渠道有限
• 企業(yè)價(jià)值估算難度大，無(wú)法確切評(píng)估

2）給大型企業(yè)做代工

生態(tài)鏈企業(yè)還可以大型企業(yè)做代工，一方面可以獲取利潤(rùn)，另一方面也可以學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)。

但是，這樣做也存在弊端：

• 需要長(zhǎng)期依賴大型企業(yè)，不穩(wěn)定
• 無(wú)法發(fā)展自己的自有品牌
• 無(wú)法獲得營(yíng)銷通路資源

3）尋找供應(yīng)鏈平臺(tái)

生態(tài)鏈企業(yè)可以根據(jù)自身需求尋找合適的供應(yīng)鏈平臺(tái)。

但是，這樣做也有不足：

• 尋找合適的代工廠耗時(shí)耗力
• 產(chǎn)品成本、可制造性無(wú)法預(yù)估，產(chǎn)品質(zhì)量難保障
• 智能硬件市場(chǎng)處于啟動(dòng)期，供應(yīng)鏈平臺(tái)存在盲目性和偶然性

4）廣告營(yíng)銷

生態(tài)鏈企業(yè)也可以通過(guò)廣告營(yíng)銷的方式，拓寬銷售渠道增加企業(yè)知名度。

但是，這種方法也存在一些問(wèn)題：

• 一般的廣告渠道費(fèi)用低，但是觸達(dá)的消費(fèi)者少，效果一般
• 流量大的廣告渠道費(fèi)用高昂，公司的成本增加的同時(shí)，其他方面如研發(fā)費(fèi)用降低，會(huì)影響公司的發(fā)展

5）建立自有品牌網(wǎng)站

生態(tài)鏈企業(yè)也可以建立自己的官方網(wǎng)站，不僅可以宣傳公司，還能提高公司的知名度，有利于招商引資以及增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感。

但是，這種方法實(shí)施起來(lái)來(lái)也比較困難：

• 企業(yè)本身知名度低，引流和獲客比較困難
• 企業(yè)需要運(yùn)營(yíng)維護(hù)網(wǎng)站，投入人力物力財(cái)力，又額外增加了成本
• 品牌辨識(shí)度，難以突破品牌壁壘

3.2.2 第三方品牌

小米有品引入的第三方優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌有：每晚、貝瓦、火候、原素、柒號(hào)、社谷制菓、米卡米卡、365WEAR、一悟一什、逸香、無(wú)染、COTTONSMITH等。這些第三方品牌公司，擁有一定的知名度和技術(shù)資金支持，所以他們的主要目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。

因此，品牌方的主要訴求是【拓展銷售渠道】同時(shí)【擴(kuò)大知名度】。盡可能減少中間渠道，縮短物流時(shí)間和交付時(shí)間，同時(shí)希望可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

為了滿足需求，第三方品牌企業(yè)目前采取的比較多的方式主要有以下幾種：

• 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)
• 入駐電商平臺(tái)
• 線下實(shí)體店
• 直播帶貨
• 廣告營(yíng)銷

1）轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)也開(kāi)始自我升級(jí)，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后，不僅能給企業(yè)帶來(lái)“機(jī)會(huì)”，也能帶來(lái)“威脅”。

但是，企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的弊端：

• 缺少專業(yè)管理人才，自我升級(jí)困難
• 缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)、銷售團(tuán)隊(duì)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還需要付出額外成本

2）入駐電商平臺(tái)

近年來(lái)，許多品牌商紛紛入駐傳統(tǒng)電商平臺(tái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)有巨大數(shù)量的用戶流量，可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。

但是，入駐電商平臺(tái)也有弊端：

• 平臺(tái)上同類品的品牌很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)權(quán)低
• 想要增加曝光度，需要推廣引流，參與競(jìng)價(jià)排名，費(fèi)用高昂

3）線下實(shí)體店

開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店可以增加用戶體驗(yàn)感，提高曝光率。用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，“看得見(jiàn)摸得著”更愿意購(gòu)買產(chǎn)品。

但是，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店也存在不足：

• 開(kāi)店選址要選客流量大的地方，租金昂貴
• 店鋪位置固定，受眾群體面積小
• 門店工作人員以及運(yùn)營(yíng)成本增加

4）直播帶貨

隨著短視頻的興起，直播帶貨也成了一種新興的銷售形式。品牌企業(yè)開(kāi)始直播帶貨，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都有好處。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以直接接觸消費(fèi)者，了解他們的需求，從而不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播帶貨省去了中間商環(huán)節(jié)，沒(méi)有商品溢價(jià)，他們可以以優(yōu)惠的價(jià)格買到商品。

但是，直播帶貨這種方法施起來(lái)來(lái)也比較困難：

• 主播有工作時(shí)間限制，不能全天直播
• 有的消費(fèi)者不喜歡看直播購(gòu)買產(chǎn)品，存在局限性
• 產(chǎn)品相對(duì)固定，主播和消費(fèi)者容易產(chǎn)生厭倦心理
• 主播有自己的固定粉絲，一旦離職會(huì)發(fā)生粉絲轉(zhuǎn)移事件

5）廣告營(yíng)銷

廣告營(yíng)銷可以幫助拓寬銷售渠道，而且營(yíng)銷渠道多樣，企業(yè)可以任意選擇。

但是，廣告營(yíng)銷也有弊端：

• 想要增加曝光度，需要推廣引流，廣告費(fèi)用高昂
• 廣告投入和產(chǎn)出比例相對(duì)較低

3.3 平臺(tái)

通過(guò)以上的分析，消費(fèi)者的訴求是：

• 購(gòu)買高性價(jià)比
• 個(gè)性化的產(chǎn)品
• 提高決策時(shí)間效率

供應(yīng)商（包括生態(tài)鏈企業(yè)和第三方品牌）的訴求是：

• 獲得資金和技術(shù)支持
• 拓展銷售渠道
• 擴(kuò)大知名度

那么，作為平臺(tái)方的小米有品是如何更好的滿足他們的需求的？主要有以下幾種措施：

• 產(chǎn)品嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品高性價(jià)比
• 柔性化制造，滿足用戶個(gè)性化需求
• 精細(xì)化SKU，提高用戶決策效率
• 線上線下結(jié)合，拓寬供應(yīng)商銷售渠道
• 投資與孵化，支持生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展
• 賦能第三方品牌企業(yè)發(fā)展

1）嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品高性價(jià)比

小米有品嚴(yán)格的品控體系和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足用戶追求高性價(jià)的需求。

小米的品控體系十分完善。對(duì)于生態(tài)鏈企業(yè)，小米有品在整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)周期，從早期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到選材、生產(chǎn)到后期的測(cè)試，小米有品都全方位介入，全鏈條嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)。這樣不僅可以幫助供應(yīng)商塑造自身品牌，贏得用戶口碑，還能確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，給消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。

對(duì)于第三方品牌，小米有品會(huì)推出了商家準(zhǔn)入平臺(tái)，將商家的上架周期由八周壓縮到兩周，保證商家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要求商家的產(chǎn)品質(zhì)量要高于國(guó)標(biāo)，這樣才能贏得消費(fèi)者信賴。

小米有品從源頭創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗边B廠商，沒(méi)有品牌溢價(jià)和中間營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而且生態(tài)鏈企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于制造端，可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這樣就可以最大化地讓利給消費(fèi)者；

此外，小米有品有穩(wěn)定的客源，“米粉”的復(fù)購(gòu)率很高而且小米有品的新用戶也在不斷增加，大量穩(wěn)定的訂單可以幫助制造商提升生產(chǎn)效率，降低固定成本，從而降低產(chǎn)品單價(jià)，提高的產(chǎn)品性價(jià)比。

2）柔性化制造，滿足用戶個(gè)性化需求

小米有品的柔性化制造，可以滿足用戶個(gè)性化購(gòu)物的需求。

小米有品的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)柔性化生產(chǎn)策略。傳統(tǒng)電商的訂單策略是剛性的大訂單策略，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。小米有品正將供應(yīng)鏈模式向數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的柔性策略轉(zhuǎn)變——柔性制造是在將生產(chǎn)線中每個(gè)小的環(huán)節(jié)進(jìn)行不同的排列組合，形成小批量、多批次的生產(chǎn)線，這樣可以很好得滿足“小單快返”的個(gè)性化需求

對(duì)于制造商而言，數(shù)字柔性制造一定程度上提升了生產(chǎn)的反應(yīng)速度，消費(fèi)需求在供應(yīng)鏈中通過(guò)數(shù)字化來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)變化；而柔性制造則縮短了生產(chǎn)周期，并且使得整合庫(kù)存收益巨大。

3）精細(xì)化SKU，提高用戶決策效率

小米有品精細(xì)化SKU，幫助用戶縮短了購(gòu)物決策時(shí)間。

小米有品追求“少而精”而不是“多而廣”的產(chǎn)品策略。一線城市的消費(fèi)群體空閑時(shí)間比較少，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的根本訴求是省心、省時(shí)、省力；品質(zhì)的把控替用戶完成了產(chǎn)品鑒別的流程，精細(xì)化SKU替用戶節(jié)省了決策時(shí)間。

小米有品對(duì)標(biāo)“Costco”模式，同一品類上精選制造商，保障差異化；在嚴(yán)格的選品篩選機(jī)制之外，小米有品還有一套淘汰產(chǎn)品的邏輯和機(jī)制，進(jìn)而控制商品和商家的數(shù)量，這樣雖然減少了消費(fèi)者的選擇范圍，但是極大地減輕消費(fèi)者的挑選負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者無(wú)需做精致的挑選就可以買到合適的產(chǎn)品。

小米有品平臺(tái)上的產(chǎn)品多為產(chǎn)品導(dǎo)向，性能和配置是基礎(chǔ)選項(xiàng)。在性能和配置都達(dá)到了比較高的水準(zhǔn)后，再去考慮設(shè)計(jì)帶來(lái)的美觀。選定產(chǎn)品后，有品的團(tuán)隊(duì)會(huì)和廠商共同優(yōu)化，利用小米有品的模式將產(chǎn)品改進(jìn)的更好。由于SKU數(shù)量較少，極大地減少了庫(kù)存負(fù)擔(dān)，更有余力去宣傳運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

4）線上線下結(jié)合，拓寬供應(yīng)商銷售渠道

小米有品的雙渠道銷售模式，幫助供應(yīng)商拓寬銷售渠道。

2018 年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區(qū)正式開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，這標(biāo)志著小米有品正式開(kāi)啟了線下線上相結(jié)合的銷售模式。截止到2019年8月，小米有品已在合肥、上海和南京等地陸續(xù)開(kāi)展了四家線下門店。

小米有品雙渠道營(yíng)銷策略。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下門店可以讓用戶更便利地了解產(chǎn)品，獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，線下門店不僅可以提升品牌知名度，增加銷售和宣傳渠道，同時(shí)也能直接接觸到消費(fèi)者，了解他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)從而更好地提高產(chǎn)品性能。

小米有品對(duì)選品把控越嚴(yán)格，和供應(yīng)商的合作程度越深，就會(huì)和優(yōu)秀的供應(yīng)商綁定越緊，由此會(huì)逐漸形成一個(gè)生態(tài)壁壘，隨著商品數(shù)量的積累，會(huì)讓這個(gè)壁壘建得越來(lái)越高。

5）投資與孵化，支持生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展

小米有品向生態(tài)鏈企業(yè)提供技術(shù)和資金支持，以及流量加持，幫助企業(yè)發(fā)展。

小米有品給生態(tài)鏈企業(yè)提供技術(shù)和資金支持。小米公司通過(guò)孵化和助推的形式，在資金和技術(shù)的雙重支持下，幫助企業(yè)完善產(chǎn)品研發(fā)。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)的制造商，小米有品會(huì)派遣專業(yè)的品控和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)入駐，提供技術(shù)專利，重度參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保障了品質(zhì)；并且從團(tuán)隊(duì)成立到提供資金，再到品質(zhì)管理和售后支持，都做到催熟嚴(yán)把關(guān)的程度；還會(huì)利用自身大數(shù)據(jù)的整合，將消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)告給制造商，助其改良產(chǎn)品，贏得口碑。

小米有品有線上+線下流量加持。在小米強(qiáng)有力的雙渠道銷售網(wǎng)絡(luò)支撐下，新產(chǎn)品不僅能夠迅速獲得線上用戶關(guān)注，還可以讓用戶在線下獲取產(chǎn)品體驗(yàn)，這對(duì)于品牌打造初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起到了極大的推廣作用。

通過(guò)各個(gè)階段的賦能，小米有品為供應(yīng)商的初期發(fā)展降低了很多風(fēng)險(xiǎn)和成本，生產(chǎn)完成后通過(guò)小米有品和其他電商渠道進(jìn)行銷售，銷售額與生態(tài)鏈企業(yè)分成。供應(yīng)商的產(chǎn)品銷量越好，也就能投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，從而給用戶提供更好的產(chǎn)品。

6）賦能第三方品牌企業(yè)發(fā)展

精細(xì)化SKU后，平臺(tái)每個(gè)種類的商品只有幾個(gè)品牌，這對(duì)第三方品牌商無(wú)疑是好事。

首先，第三方制造商進(jìn)入這個(gè)渠道沒(méi)有什么所謂代理商的中間費(fèi)用，這對(duì)于他們的吸引力是很大的；其次，精細(xì)化SKU使得商家不再用話一大筆費(fèi)用去做競(jìng)價(jià)排名和廣告推廣，運(yùn)營(yíng)成本大大降低；這樣一來(lái)，既解決了第三方制造商的渠道問(wèn)題，又提升了他們的毛利率和自主品牌的知名度。

而且，小米有品支持第三方商品印上自己的品牌在平臺(tái)售賣，使得制造商獲取利潤(rùn)的同時(shí)可以享受自身品牌的增值。

總結(jié)：通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他精品電商平臺(tái)，小米有品為何如此受歡迎的原因。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

作為電商平臺(tái)，GMV（成交總額）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)占有率）的核心指標(biāo)。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析小米有品是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的，并針對(duì)小米有品的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行二次拆解：

營(yíng)收= 用戶數(shù)* 轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)=新用戶注冊(cè)數(shù)

轉(zhuǎn)換率=付費(fèi)用戶數(shù)/注冊(cè)用戶數(shù)

客單價(jià)=單次購(gòu)買金額*購(gòu)買頻次

小米有品的具體內(nèi)容如下圖所示：

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

提升平臺(tái)用戶數(shù)主要分析：平臺(tái)如何觸達(dá)更多的用戶，如何吸引新用戶注冊(cè)平臺(tái)的。是用戶從無(wú)到有的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

4.1.1 廣告投入（付費(fèi)渠道）

• 媒體推廣：根據(jù)BigBigAds《頭條廣告主”小米有品”的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，小米有品的廣告媒體渠道分別有騰訊社交廣告、 百度信息流、 穿山甲聯(lián)盟
• 冠名：2019年冠名小米賽車、女團(tuán)職場(chǎng)真人秀《出發(fā)吧，從T-house開(kāi)始》等
• 廣告推廣：2020年，在小米10周年之際，小米有品發(fā)布了一支廣告片《日常美好，聽(tīng)得到》，以聲音為線索，按時(shí)間順序把一天之內(nèi)會(huì)用到的好物產(chǎn)品串了一遍。
• 廣告贊助：贊助了《找到你》電影
• 跨界合作：2019年11月小米有品與茅臺(tái)就新零售方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技完美融合的典范等。

4.1.2 產(chǎn)品口碑（免費(fèi)渠道）

• 口碑裂變：小米粉絲為核心群體，通過(guò)小米自身流量及生態(tài)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行引流，形成口碑裂變
• 公益項(xiàng)目：2017年10月，韓紅愛(ài)心–尊老敬老公益行動(dòng)通過(guò)有品app，向社會(huì)籌資200萬(wàn)善款；2018年4月，小米眾籌與公益聯(lián)合。為野生動(dòng)物保護(hù)事業(yè)作出貢獻(xiàn)；2019年2月創(chuàng)辦小米公益基金會(huì)，資助扶貧濟(jì)困的公益活動(dòng)，助力慈善事業(yè)的發(fā)展
• 官方微博：通過(guò)微博發(fā)布活動(dòng)信息，或舉辦活動(dòng)，吸引顧客參與，擴(kuò)大影響力。
• 社交傳播：小米有品注冊(cè)十分方便，只用和微信綁定即可，這也為之后的拼團(tuán)提供了條件。顧客在拼團(tuán)的同時(shí)也能擴(kuò)大小米有品的知名度，吸引更多新用戶；此外還有老拉新活動(dòng)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)老用戶紅包，增加新用戶注冊(cè)數(shù)。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

提升轉(zhuǎn)換率主要分析：平臺(tái)如何讓注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶的，如何提高首單率和復(fù)購(gòu)率？是用戶消費(fèi)次數(shù)從0到1的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

對(duì)于電商用戶可粗略可分為三類：

1. 目標(biāo)明確用戶
2. 品類明確用戶
3. 目標(biāo)和品類都不明確用戶

三種用戶行為路徑場(chǎng)景不一樣，如下表所示：

在設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)需結(jié)合目標(biāo)用戶的類型考慮：

• 目標(biāo)明確用戶：搜索→進(jìn)入商品列表頁(yè)→進(jìn)入商品詳情頁(yè)→支付。這類用戶有確定的目標(biāo)商品，如何幫助他們順利完成購(gòu)買是重點(diǎn)。
• 品類明確用戶：分類頁(yè)→進(jìn)入商品列表頁(yè)→進(jìn)入商品詳情頁(yè)→加入購(gòu)物車→支付。這類用戶有明確的商品類別，但是沒(méi)有具體的商品。如何加快用戶購(gòu)買流程是側(cè)重點(diǎn)。
• 目標(biāo)品類都不明確用戶：社區(qū)活動(dòng)頁(yè)→進(jìn)入商品列表頁(yè)→進(jìn)入商品詳情頁(yè)→加入購(gòu)物車→支付。這類用戶沒(méi)有目標(biāo)商品，購(gòu)物或許是為了消磨時(shí)間或發(fā)現(xiàn)好物。商家可以依賴運(yùn)營(yíng)側(cè)（活動(dòng)、折扣、氛圍等）去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，如何推薦符合他們預(yù)期的產(chǎn)品是側(cè)重點(diǎn)。

接下來(lái)筆者將從【新人專享頁(yè)】、【首頁(yè)】、【商品列表頁(yè)】、【商品詳情頁(yè)】、【購(gòu)物車】和【支付頁(yè)】分析小米有品是如何提升提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的，讀者可以根據(jù)頁(yè)面依次查看。

4.2.1 新人專享頁(yè)

對(duì)于剛注冊(cè)的新用戶，平臺(tái)為他們準(zhǔn)備了多重好禮。設(shè)置了“新人專享0元起”專區(qū)，有各種優(yōu)惠服務(wù)，如新人大禮包、新人專享、下單全額返、下單送紅包、新人福利等。

頁(yè)面一：新人專享頁(yè)

• 新人1000元券包中，發(fā)放無(wú)門檻優(yōu)惠券，設(shè)置了30元、40元、60元、200元不同價(jià)位的紅包，滿足不同顧客需求；還有折上折活動(dòng)，以及“劵后0.5元”等字樣，展現(xiàn)價(jià)格的劃算性。吸引顧客的注意力，讓他們認(rèn)為是用最低的價(jià)格買的最優(yōu)惠的產(chǎn)品，趕快購(gòu)買產(chǎn)品；發(fā)放優(yōu)惠券設(shè)置3天活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，而且制造緊迫性，告訴顧客不要錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，抓緊時(shí)間購(gòu)買產(chǎn)品。
• 2000萬(wàn)新人專享補(bǔ)貼價(jià)中，新人價(jià)商品限購(gòu)1件，類似于“饑餓營(yíng)銷”，目的是制造商品緊缺感，凸顯商品價(jià)值，刺激消費(fèi)。
• 新人福利全額返紅包中顯示“99%好評(píng)”“393人已購(gòu)買”“2021年全年已有750210人返還”抓住了顧客的從眾心理，營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍，讓顧客產(chǎn)生信任感愿意參加活動(dòng)下單購(gòu)買。

4.2.2 首頁(yè)

首頁(yè)是用戶最先看到的頁(yè)面十分重要。首頁(yè)有好多活動(dòng)，新用戶和沒(méi)有購(gòu)物目標(biāo)（用戶類型1）的用戶可以按需求進(jìn)行挑選。

頁(yè)面二：首頁(yè)

首頁(yè)有小米有品眾籌、上新精選、有品秒殺、品類秒殺、今日?qǐng)F(tuán)購(gòu)、精選好玩、熱銷排行、有品定制、防疫必備等各種活動(dòng)專區(qū)，可以滿足不同顧客的需求。

頁(yè)面三：首頁(yè)活動(dòng)

• 有品秒殺中，專門有價(jià)格曲線顯示“劃線性、365天最低價(jià)、秒殺價(jià)”通過(guò)價(jià)格對(duì)比體現(xiàn)劃算性，還有“直降270元”等字樣也是體現(xiàn)劃算性；以及“僅剩288件”，通過(guò)庫(kù)存數(shù)量營(yíng)造緊迫感，告訴顧客趕快購(gòu)買。
• 品類秒殺中，會(huì)出現(xiàn)秒殺倒計(jì)時(shí)，還有“兩周后恢復(fù)原價(jià)、眾籌剩余13天”等字樣，也是為了給用戶制造緊迫感，刺激用戶消費(fèi)。
• 團(tuán)購(gòu)中，“限購(gòu)9件”也是屬于饑餓營(yíng)銷，告訴用戶趕快購(gòu)買不要錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠。
• 小米眾籌中“2389人支持，完成71%”營(yíng)造人氣氛圍，增加信任感，吸引用戶注意力。

4.2.3 商品列表頁(yè)

消費(fèi)者在搜索框中輸入商品名稱，進(jìn)入商品列表頁(yè)，會(huì)出現(xiàn)很多產(chǎn)品。面對(duì)琳瑯滿目的商品該如何篩選呢？商品列表頁(yè)中一系列篩選功能能幫助消費(fèi)者快速做決策。

在商品列表頁(yè)中，顧客首先關(guān)注的是商品，確定商品的圖片和描述是不是自己想要的東西；其次是價(jià)格，判斷價(jià)格是否符合預(yù)期價(jià)位；之后是評(píng)論，商品的評(píng)價(jià)也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，在商品列表頁(yè)設(shè)置了好評(píng)優(yōu)先功能。此外，平臺(tái)為了幫助用戶快速?zèng)Q策，還設(shè)置了：新品優(yōu)先、價(jià)格、銷量、篩選條件等功能。

頁(yè)面四：商品列表頁(yè)

• 列表頁(yè)會(huì)顯示“15天價(jià)保、7天價(jià)?！蓖ㄟ^(guò)服務(wù)承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購(gòu)買。
• 顧客瀏覽8個(gè)產(chǎn)品之后，會(huì)出現(xiàn)“猜你想選”，針對(duì)品類明確、目標(biāo)不明確目標(biāo)的用戶（用戶類型2）可以給他們提供有用的參考，幫助加快決策。
• 對(duì)于篩選條件，都有折扣和服務(wù)以及價(jià)格區(qū)間這兩個(gè)基本模塊，同時(shí)針對(duì)不同類別的產(chǎn)品有分類、品牌、場(chǎng)景、功能等個(gè)性化的指標(biāo)，這樣也可以幫助顧客加快決策。

4.2.3 商品詳情頁(yè)

消費(fèi)者進(jìn)入商品列表頁(yè)后，經(jīng)過(guò)上述一系列篩選后，點(diǎn)擊進(jìn)入個(gè)別產(chǎn)品的商品詳情頁(yè)。商品詳情頁(yè)是用戶消費(fèi)體驗(yàn)感頁(yè)面，設(shè)計(jì)的好壞極直接影響用戶的購(gòu)買行為，好的設(shè)計(jì)會(huì)幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策將商品加入購(gòu)物車中。

頁(yè)面五：商品詳情頁(yè)1

• 商品詳情頁(yè)中，商家會(huì)首先通過(guò)視頻的形式展現(xiàn)商品，多角度介紹產(chǎn)品的詳細(xì)信息，營(yíng)造良好的真實(shí)商品消費(fèi)體驗(yàn)感，還原線下使用場(chǎng)景，讓用戶“身臨其境”；還有“14日上線前前100送贈(zèng)品”的字樣，體現(xiàn)了互惠原則，刺激用戶消費(fèi)。
• 下拉列表，滿69包郵、小米自營(yíng)、7天無(wú)理由、7天價(jià)?！钡确?wù)保障，目的為了建立保障感，讓用戶放心購(gòu)買；還有“96%滿意”字樣，抓住了顧客的從眾心理，營(yíng)造人氣氛圍，增加用戶信任感。
• 繼續(xù)下拉列表，還有“你可能喜歡”模塊，平臺(tái)會(huì)推薦相似產(chǎn)品，目的是讓用戶找到自己最滿意的商品，提高轉(zhuǎn)化率。

頁(yè)面六：商品詳情頁(yè)2

• 商家會(huì)通過(guò)高清圖片、文字、效果參照對(duì)比圖、真實(shí)使用場(chǎng)景圖等視覺(jué)手段，詳細(xì)介紹商品，塑造消費(fèi)場(chǎng)景。
• 用表格的形式讓用戶更直觀了解產(chǎn)品參數(shù)，性能對(duì)比表格也是為了突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
• 針對(duì)用戶常見(jiàn)的問(wèn)題，商家也會(huì)提前想到并列出，目的是消除顧客顧慮，加快決策進(jìn)程。

4.2.4 購(gòu)物車

購(gòu)物車也是很重要的一環(huán)，它是“離成功最近的一步”。顧客經(jīng)過(guò)精心挑選之后，將商品加入購(gòu)物車，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)提高顧客的付款意愿是主要目的。

頁(yè)面七：購(gòu)物車

• “倒計(jì)時(shí)、限時(shí)免運(yùn)費(fèi)”營(yíng)造時(shí)間緊迫感，“庫(kù)存緊張、限購(gòu)1件”饑餓營(yíng)銷原理，體現(xiàn)了商品稀缺性，告訴顧客趕快購(gòu)買，機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)。
• “新人價(jià)、特價(jià)”等字樣展現(xiàn)優(yōu)惠，體現(xiàn)了商品的劃算性。
• “包郵、包稅”突出服務(wù)保障，讓顧客放心購(gòu)買。
• 購(gòu)物車下方還贈(zèng)送專享優(yōu)惠券，展現(xiàn)出讓利性，加速顧客付款意愿。
• “為你推薦”根據(jù)顧客購(gòu)物車中商品品類推薦，目的是幫助顧客找到滿意的商品，縮短猶豫時(shí)間，提高商品購(gòu)買率。

4.2.5 支付頁(yè)

支付頁(yè)是顧客完成消費(fèi)的最后一步，它的體驗(yàn)感好壞直接決定銷售的成敗。

頁(yè)面八：支付頁(yè)

• 支付頁(yè)會(huì)再次確認(rèn)訂單，展現(xiàn)優(yōu)惠金額，體現(xiàn)劃算性，讓顧客決定性價(jià)比高
• 同時(shí)有多種支付方式，可解決不同支付用戶的需求
• “支付剩余時(shí)間”也是制造緊迫感提醒用戶趕快購(gòu)買

通過(guò)上述設(shè)計(jì)滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時(shí)間有限折扣、不買就損失）、互惠原理、權(quán)威原理（平臺(tái)安全服務(wù)保障）、環(huán)境影響（人氣、評(píng)論）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時(shí)間從而提高顧客的購(gòu)買意愿。

4.3 提升客單價(jià)

提升客單價(jià)主要分析：平臺(tái)如何通過(guò)提高單次購(gòu)買金額以及顧客頻次，來(lái)提高平均付費(fèi)金額。提升客單價(jià)一般有兩種方法：

1. 提高顧客單次購(gòu)買的金額
2. 提高用戶購(gòu)買頻次，復(fù)購(gòu)率

是用戶消費(fèi)次數(shù)從1到N的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

4.3.1 提高單次購(gòu)買金額

• 新人專享頁(yè)中有“滿299減30”等各種滿減優(yōu)惠券，以及購(gòu)物車中點(diǎn)擊全選會(huì)出現(xiàn)“再買40元課減10元”這樣的字樣，是商家通過(guò)滿減折扣、讓利等形式引導(dǎo)用戶從買單一商品多買多件商品，提升用戶額外購(gòu)買的意愿。
• 商品詳情頁(yè)下拉列表頁(yè)有“為你推薦”模塊，顧客準(zhǔn)備買耳機(jī)，平臺(tái)推薦麥克風(fēng)，通過(guò)推薦其他周邊關(guān)聯(lián)性商品，提高客單價(jià)。

此外還有滿折、優(yōu)惠套餐推薦、多優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)湊單等促銷活動(dòng)，提高顧客的單次購(gòu)買金額。

4.3.2 提高購(gòu)買頻次

頁(yè)面九：小米有品UP會(huì)員

小米有品UP會(huì)員可以提高用戶留存率，增加購(gòu)買頻次。會(huì)員有多項(xiàng)權(quán)限，可以參加有多樣的活動(dòng)，如“專享大禮包、限量領(lǐng)券、專享優(yōu)惠、自營(yíng)精品推薦、會(huì)員折扣區(qū)等，這些模塊與首頁(yè)的活動(dòng)專區(qū)類似，但這里的優(yōu)惠力度更大，產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)?！叭觐A(yù)審1998元”也是讓顧客體會(huì)到劃算性，趕快升級(jí)會(huì)員享受特惠。

頁(yè)面十：品值中心

• 品值中心與UP會(huì)員類似，也是為了提高用戶留存率設(shè)置的，不同的是這里主要積累經(jīng)驗(yàn)值，增加了趣味性。用戶通過(guò)參與活動(dòng)，提升品值，開(kāi)通權(quán)益，享受更多優(yōu)惠；還有免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，也是為了提高顧客購(gòu)買頻次。
• 此外，支付完成之后會(huì)出現(xiàn)“為你推薦”，推薦購(gòu)買產(chǎn)品同類型的產(chǎn)品以提高顧客購(gòu)買頻次。

總結(jié)：通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，小米有品為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷拉新以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來(lái)看效果還是非常不錯(cuò)的。

5. 產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節(jié)奏、探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)小米有品從V1.0.7到V5.1.0 的所有核心版本，結(jié)合小米有品的生命周期進(jìn)行分析。

酷傳上安卓端小米有品累計(jì)下載量的曲線，如下圖所示：

根據(jù)酷傳上小米有品累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出從V1.0.7(也就是2017年3月30日開(kāi)始)用戶增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升，整體趨勢(shì)屬于“J型”曲線，所以把小米有品分為兩個(gè)階段，并結(jié)合小米有品的產(chǎn)品迭代表格進(jìn)行分析：

5.1 啟動(dòng)階段

第一階段：V1.0.7 – V1.8.0，啟動(dòng)階段，完善用戶體驗(yàn)

2014年10月，小米智能家庭上線，它是小米有品的第一版本，經(jīng)過(guò)一系列發(fā)展迭代和冷啟動(dòng)階段，2017年3月30日，“米家有品”上線，并在2017年8月12日更名為“有品”。這一階段小米有品的主要階段性目標(biāo)是【完善用戶體驗(yàn)】。

由上表可知，這一階段主要是創(chuàng)建基本的功能模塊，構(gòu)建了基本的購(gòu)物流程閉環(huán)。比如，用戶注冊(cè)前一鍵登錄/注冊(cè)、商品瀏覽、加入購(gòu)物車、購(gòu)買后商品評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等。

還創(chuàng)建了一些基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，比如提高用戶轉(zhuǎn)化率的賣點(diǎn)展示、秒殺活動(dòng)、推薦商品、掃一掃等，此外用戶注冊(cè)前一鍵登錄/注冊(cè) 可以關(guān)聯(lián)用戶的賬號(hào)省去注冊(cè)時(shí)間也是提高商品轉(zhuǎn)化率的一一種辦法，還有提高平臺(tái)用戶數(shù)的老用戶拉新獲得獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)也是。

5.2 成長(zhǎng)階段

第二階段：V1.8.0 -V5.1.0，成長(zhǎng)階段，搭建運(yùn)營(yíng)工具

從2017年9月4日至今，小米有品進(jìn)入了快速成長(zhǎng)階段。2018年5月5號(hào)，有品全面升級(jí)更名為“小米有品”。在基礎(chǔ)功能搭建完成之后，小米有品的主要階段性目標(biāo)變?yōu)椤敬罱ㄟ\(yùn)營(yíng)工具】。這一階段的主要任務(wù)是通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，拓展新用戶，留住老用戶。

由上表可知，為了增加新用戶，小米有品更新了功能

例如增加了商品好友分享、爆品拼團(tuán)、新用戶紅包、口令分享等功能模塊，希望通過(guò)老拉新拓展新用戶。

為了留住老用戶，小米有品也在不斷升級(jí)用戶體驗(yàn)。

例如，在用戶購(gòu)買前，小米有品不斷優(yōu)化大數(shù)據(jù)推薦算法，在智能首頁(yè)會(huì)根據(jù)不同用戶偏好推薦商品。

在用戶購(gòu)買中，小米有品推出了優(yōu)惠券功能，還支持滿減滿折，而且在購(gòu)物車還能湊單滿減并提供增值服務(wù)。2020年8月31日開(kāi)始支持分期支付，之后還支持云閃付功能，幫助用戶快捷支付。

同時(shí)，購(gòu)物過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，可以咨詢?cè)诰€客服或者機(jī)器人客服米兔，解答疑惑。

為了提高新老用戶的轉(zhuǎn)化率，小米有品推出了一系列活動(dòng)

例如，增加了爆品欄目、拼團(tuán)功能、秒殺活動(dòng)、排行榜、品味等活動(dòng)專區(qū)。

此外，小米有品還會(huì)定期舉辦各種促銷活動(dòng)，如“米粉節(jié)”、“5.15我要我有品”、“618狂歡”“有品11.11真香開(kāi)幕”、“有品12.12歡樂(lè)來(lái)襲”、“約惠圣誕”、“上有品買新意年貨”等活動(dòng)，吸引新老顧客參與。

整體來(lái)看，小米有品前期搭建基礎(chǔ)功能，后期不斷提升用戶體驗(yàn)。用戶數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)收也是不斷增加。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

6.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖

在迭代分析中我們分析了小米有品產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為小米有品V5.1.0 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

6.2 整體分析

為了便于分析，筆者將按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能對(duì)小米有品的結(jié)構(gòu)重新進(jìn)行梳理，如下面表格所示：

小米有品APP面向所有顧客，所以核心功能是滿足顧客的潛在需求。

顧客在使用小米有品時(shí)，會(huì)存在以下3種場(chǎng)景：

1. 購(gòu)物前，通過(guò)APP搜索自己喜歡的商品
2. 購(gòu)物中，通過(guò)查看商品詳細(xì)信息，添加購(gòu)物車之后進(jìn)行結(jié)算
3. 購(gòu)物后，在APP上提交評(píng)價(jià)或申請(qǐng)售后服務(wù)

6.2.1 場(chǎng)景一

下單前，顧客有什么需求以及小米有品是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

這里借鑒第四章商業(yè)分析中，對(duì)于電商用戶可粗略可分為三類：

1. 目標(biāo)明確用戶
2. 品類明確用戶
3. 目標(biāo)和品類都不明確用戶

三種用戶行為路徑場(chǎng)景不一樣，如下表所示：

在設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)需結(jié)合目標(biāo)用戶的類型考慮：

• 目標(biāo)明確用戶：搜索→進(jìn)入商品列表頁(yè)→進(jìn)入商品詳情頁(yè)→支付。這類用戶有確定的目標(biāo)商品，如何幫助他們順利完成購(gòu)買是重點(diǎn)。
• 品類明確用戶：分類頁(yè)→進(jìn)入商品列表頁(yè)→進(jìn)入商品詳情頁(yè)→加入購(gòu)物車→支付。這類用戶有明確的商品類別，但是沒(méi)有具體的商品。如何加快用戶購(gòu)買流程是側(cè)重點(diǎn)。
• 目標(biāo)品類都不明確用戶：社區(qū)活動(dòng)頁(yè)→進(jìn)入商品列表頁(yè)→進(jìn)入商品詳情頁(yè)→加入購(gòu)物車→支付。這類用戶沒(méi)有目標(biāo)商品，購(gòu)物或許是為了消磨時(shí)間或發(fā)現(xiàn)好物。商家可以依賴運(yùn)營(yíng)側(cè)（活動(dòng)、折扣、氛圍等）去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，如何推薦符合他們預(yù)期的產(chǎn)品是側(cè)重點(diǎn)。

對(duì)于目標(biāo)明確用戶，他們的行動(dòng)路徑更加簡(jiǎn)單，之間在首頁(yè)的搜索欄搜索想要的產(chǎn)品，之后比對(duì)商品詳情頁(yè)的內(nèi)容是否符合預(yù)期就能付款下單了。

對(duì)于品類明確用戶，他們可以直接在首頁(yè)的搜索框搜索，也可以進(jìn)分類里面根據(jù)類別尋找。一般來(lái)說(shuō)，分類里面的產(chǎn)品更細(xì)化，根據(jù)不同的商品性能分類，用戶可以一目了然找到自己喜歡的商品，還能在瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)超乎原本預(yù)期的產(chǎn)品新功能。

“首頁(yè)”的搜索和“分類”都很方便，用戶可以直接找到自己想購(gòu)買的品類產(chǎn)品。

對(duì)于品類目標(biāo)都不明確用戶，他們不知道應(yīng)該買些什么，就可以瀏覽首頁(yè)的各種活動(dòng)專區(qū)，也可以在分類的27個(gè)大類中挑選自己感興趣的產(chǎn)品，還可以在品味，設(shè)置興趣標(biāo)簽讓大數(shù)據(jù)推薦自己可能喜歡的產(chǎn)品。

“首頁(yè)”“分類”“品味”模塊在底部并列排布，用戶可以輕松找到，探索自己喜歡的產(chǎn)品；“首頁(yè)”的活動(dòng)板塊也依次排列，有新品、好物、福利、秒殺、拼團(tuán)、眾籌…用戶可以自由選擇自己感興趣的。搜索商品之后，用戶開(kāi)始查看商品詳情頁(yè)，用戶可以查看其他顧客的評(píng)價(jià)、“問(wèn)大家”、或者直接聯(lián)系在線客服，咨詢相關(guān)問(wèn)題。為了消除用戶的疑惑，商家方也會(huì)標(biāo)記詳細(xì)的參數(shù)信息、性能信息、售后保障等，盡可能讓用戶全方位了解產(chǎn)品。

6.2.2 場(chǎng)景二

下單中，顧客有什么需求以及小米有品是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

用戶選好了心儀的產(chǎn)品會(huì)添加至購(gòu)物車，開(kāi)始下單。付款之前，會(huì)在“我的”功能欄里領(lǐng)取優(yōu)惠券（果是小米有品UP會(huì)員，或者品值比較高，也會(huì)獲得許多優(yōu)惠）并完善地址信息。之后開(kāi)始在“購(gòu)物車”選定商品，按流程支付。

6.2.3 場(chǎng)景三

下單后，顧客有什么需求以及小米有品是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

用戶下單后，從商品待發(fā)貨→商品發(fā)貨→商品送達(dá)到用戶手里，用戶會(huì)實(shí)時(shí)查看物流信息。而且產(chǎn)品收到后，還會(huì)做出評(píng)價(jià)，或者不滿意的產(chǎn)品申請(qǐng)退換貨。這些售后功能都放在“我的”我的訂單中，統(tǒng)一管理，方便用戶隨時(shí)查看。

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，小米有品的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后的三個(gè)場(chǎng)景下的需求，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，重點(diǎn)突出、分布合理，四個(gè)模塊的功能一目了然，不會(huì)給用戶增加搜索負(fù)擔(dān)，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

7. 運(yùn)營(yíng)路徑分析

運(yùn)營(yíng)主要是探究如何讓產(chǎn)品更好地發(fā)展。那么小米有品是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者對(duì)小米有品成立至今，按照AARRR模型，將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下：

7.1 拉新（Acquisition）

拉新就是用戶獲取。關(guān)于拉新的方法，主要有冠名、跨界合作、廣告贊助、參加公益活動(dòng)等方式，我們?cè)凇旧虡I(yè)價(jià)值分析–提高用戶平臺(tái)數(shù)】那部分詳細(xì)介紹了，在此不再贅述。

7.2 促活（Activation）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶來(lái)打開(kāi)app，從而提升app的日活和月活，小米有品為了提升用戶活躍的方法主要是通過(guò)push消息的形式：

• 發(fā)放新人專享優(yōu)惠券
• 每日簽到提醒
• 推送活動(dòng)優(yōu)惠信息
• 發(fā)送短信或郵件喚醒沉睡用戶

7.3 留存（Retention）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值，為了提升用戶的留存率，增加顧客粘性，小米有品主要做了以下幾件事：

• 平臺(tái)每日簽到，獎(jiǎng)勵(lì)用戶現(xiàn)金，積累到一定金額可以提現(xiàn)
• 完成任務(wù)提高品值，類似于積分體系，品值越高，福利越多
• 鼓勵(lì)用戶開(kāi)通69元UP會(huì)員，享受多種專享特權(quán)

7.4 收益（Revenue）

收益主要探究小米有品是如何獲得收入的。關(guān)于提升收益的方法，我們?cè)凇旧虡I(yè)價(jià)值分析–提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)】那部分詳細(xì)介紹了，在此不再贅述。

7.5 推薦傳播（Referred）

推薦傳播也叫自推薦。自傳播的主要形式是用戶口碑傳播，通過(guò)用戶口碑裂變傳播速度快、成本低，還能減少信任成本，更容易留住性用戶。

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，小米有品主要做了如下幾件事：

• 推薦有獎(jiǎng)，老用戶可以邀請(qǐng)新用戶下單得百元紅包
• 注冊(cè)時(shí)關(guān)聯(lián)微信平臺(tái)，拼團(tuán)時(shí)可分享給微信好友
• 小米擁有龐大的米粉團(tuán)體，高性價(jià)比產(chǎn)品、新鮮好物都可以通過(guò)他們的口碑宣傳

以上，筆者從行業(yè)、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了小米有品快速發(fā)展的背后原因，可以看出沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

8. 未來(lái)展望及優(yōu)化建議

通過(guò)以上分析，我們清楚了小米有品迅速崛起的原因，那么小米有品未來(lái)會(huì)如何發(fā)展呢？接下來(lái)筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

8.1 SWOT分析

8.2 優(yōu)化建議

通過(guò)以上的分析我們可以看出，小米有品想要持續(xù)快速地發(fā)展，需要“抓住機(jī)會(huì)、鞏固優(yōu)勢(shì)、消除威脅、扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)”。基于以上SWOT分析，筆者將從以下幾方面提出優(yōu)化建議：

1）完善售后服務(wù)系統(tǒng)

對(duì)小米有品來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到上架，在到用戶購(gòu)買，用戶評(píng)價(jià)或傳播，這才是一個(gè)完整的閉環(huán)。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該嚴(yán)格把控，不斷完善用戶體驗(yàn)。小米有品的產(chǎn)品主要是小米自營(yíng)產(chǎn)品+小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品，小米有品的第三方品牌商品的物流以及售后與小米自營(yíng)保持一致，這能讓用戶獲得較高質(zhì)量的、一致的服務(wù)，提高用戶的滿意度，增強(qiáng)用戶對(duì)小米有品平臺(tái)的信任感。

2）擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體

小米有品的主要用戶群體是“米粉”，除了小米手機(jī)本身帶來(lái)的米粉用戶之外，其他獲客渠道的擴(kuò)展也很關(guān)鍵。科技類產(chǎn)品應(yīng)該面向更多年齡層、更廣大的城市消費(fèi)人群，讓更多人看到產(chǎn)品的價(jià)值。例如，同品類產(chǎn)品增加不同價(jià)位產(chǎn)品，滿足不同收入群體的需求；增加地方特色產(chǎn)品，滿足不同地域消費(fèi)者的需求。

3）建立科技產(chǎn)品護(hù)城河

面對(duì)日益發(fā)展的電商直播市場(chǎng)，以及其他競(jìng)爭(zhēng)者。小米有品可以建立自己的護(hù)城河，就像蘋果公司建立手機(jī)、電腦、耳機(jī)、智能手表等產(chǎn)品互聯(lián)的生態(tài)體系，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品品牌壁壘。同時(shí)小米有品應(yīng)加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作，和供應(yīng)商的合作程度越深，就會(huì)和優(yōu)秀的供應(yīng)商綁定越緊，由此會(huì)逐漸形成一個(gè)生態(tài)壁壘，隨著商品數(shù)量的積累，會(huì)讓這個(gè)壁壘建得越來(lái)越高。