編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著健康行業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)健康的日益重視，各種健康A(chǔ)pp也在不斷出現(xiàn)。本文作者利用圖文詳細(xì)地分析了“小荷健康”的優(yōu)勢(shì)，以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀。

一、競(jìng)品分析目的

2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)醫(yī)療公司幺零貳四科技，先后投資好心情、美中宜和、愛(ài)瑞奇跡三家企業(yè)，于2020年的11月，正式推出線上獨(dú)立品牌“小荷醫(yī)療”，上線患者端產(chǎn)品“小荷”App（現(xiàn)“小荷健康”）和醫(yī)生端產(chǎn)品“小荷醫(yī)生”App。繼阿里、騰訊、京東、平安好醫(yī)生這些大健康巨頭之后，字節(jié)跳動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療又邁進(jìn)了一步?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀究竟如何？小荷健康相對(duì)于其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)如何？本次競(jìng)品分析的目的在于：

• 提升自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的理解以及鍛煉自己的競(jìng)品分析能力；
• 通過(guò)與競(jìng)品在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、功能層面的對(duì)比分析，找到小荷健康與競(jìng)品之間的優(yōu)劣勢(shì)，為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和功能迭代提出意見(jiàn)。

二、行業(yè)分析

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)概述

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是指綜合利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)使得傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)應(yīng)用緊密結(jié)合，形成診前咨詢、診中診療、診后康復(fù)保健、慢性病管理、健康預(yù)防等大健康生態(tài)深度融合系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)體健康進(jìn)行全過(guò)程的跟蹤記錄，成為一種新型業(yè)態(tài)的醫(yī)療健康服務(wù)體系。

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已出現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容主要包括：

• 醫(yī)療內(nèi)容： 面向大眾用戶提供在線科普、醫(yī)療資源信息獲取、健康咨詢、患者社群等服務(wù)；面向醫(yī)生端，提供醫(yī)生社交、臨床病例討論、診療工具示例、在線學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)考試培訓(xùn)等服務(wù)；
• 在線診療：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供安全適宜的醫(yī)療服務(wù)，在線開展部分常見(jiàn)病、慢性病復(fù)診；
• 在線購(gòu)藥：線上開具的常見(jiàn)病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)委托合規(guī)的第三方機(jī)構(gòu)配送；
• 疾病管理：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道為健康、慢性病等人群，提供專業(yè)健康教育、疾病監(jiān)測(cè)隨訪、健康指導(dǎo)、延伸處方等服務(wù)；

2. 行業(yè)背景分析-PEST

（1）政治環(huán)境

截至2021年，全國(guó)至少出臺(tái)了200個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)政策，這些政策大致可分為綱領(lǐng)性文件、互聯(lián)網(wǎng)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)保支付、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥、健康管理這幾類，其中互聯(lián)網(wǎng)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院領(lǐng)域的政策最多。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)家政策在十分積極地推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，最近10年出臺(tái)了很多相關(guān)的政策制度，政策體系也日趨完善。這些政策的及時(shí)出臺(tái)，不僅指明了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展方向，也提高了醫(yī)院和相關(guān)企業(yè)參與的積極性和可行性。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，GDP的快速增長(zhǎng)，全國(guó)居民人均可支配收入也在同步增加，2021年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%。同時(shí)截至2021年末，全國(guó)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋超10億人，基本醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋超13億人。

隨著人們可支配收入的提高，基本民生保障措施的完善，人們的醫(yī)療需求也在不斷增加。2021年，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次為85.3億，較2010年的58.4億增長(zhǎng)約46%。全國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用從2010年的1.9萬(wàn)億增加至2020年的7.2萬(wàn)億，年均增長(zhǎng)14.2%，人均衛(wèi)生總費(fèi)用從1314元增加至5146元。超大的市場(chǎng)規(guī)模和強(qiáng)勁的醫(yī)療需求增長(zhǎng)也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的重要推動(dòng)力。

（3）社會(huì)環(huán)境分析

線下醫(yī)療資源分布不均。根據(jù)2019中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒公開資料顯示，東部醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)院總數(shù)量及三甲醫(yī)院數(shù)量明顯多于中部和西部，東部衛(wèi)生技術(shù)人員總數(shù)及執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量更是相對(duì)中部、西部有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從比例來(lái)看，東部醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平均衛(wèi)生技術(shù)水平是要優(yōu)于中部、西部地區(qū)?？傮w而言，東部總醫(yī)療資源及優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源較中、西部具有顯著優(yōu)勢(shì)。

就地區(qū)而言，城鄉(xiāng)差異同樣不可小覷，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源基本集中于城市地區(qū)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)醫(yī)療資源形同虛設(shè)，難以滿足廣大鄉(xiāng)村群眾衛(wèi)生醫(yī)療需求。

人口老齡化程度持續(xù)加深。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)60歲及以上人口數(shù)量達(dá)2.67億，人口老齡化率達(dá)到18.9%，且這一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。

在人口老齡化背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為老年人看診購(gòu)藥及后續(xù)醫(yī)療服務(wù)等提供極大便利。而年輕居民對(duì)于健康的關(guān)注度也愈發(fā)提升，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療營(yíng)造有利條件，整體發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)。

慢性病市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。從市場(chǎng)規(guī)模看，慢性病支出一直占我國(guó)醫(yī)療健康總支出的很大一部分，根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)慢性病管理市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.3萬(wàn)億，占醫(yī)療健康支出總額近80%。

從適配性看，由于慢性病病因復(fù)雜，病情延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，患者的服務(wù)需求大，需要定期復(fù)診和保持長(zhǎng)期高頻的診療溝通，相較于一般咨詢，患者更關(guān)注于服務(wù)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和可靠性。

并且該類診療活動(dòng)可以在線上完成，又為患者提供了一定的便利性。此外，與急性病相比，慢性病醫(yī)生對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性更大，對(duì)數(shù)據(jù)連續(xù)性、完整性要求也更高，這恰好是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方。

（4）技術(shù)環(huán)境分析

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的基礎(chǔ)，使得醫(yī)療在線化具有了可能性。近年來(lái)，5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展中的根本性需求，也在蓬勃發(fā)展。

5G通信技術(shù)的低延時(shí)、大寬帶、廣連接的特點(diǎn)，提高了數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量，加速了多終端互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。而大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，解決了計(jì)算力和訓(xùn)練數(shù)據(jù)量的問(wèn)題，保證了“人工智能”。

各項(xiàng)技術(shù)相輔相成，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，各大公司投入資源進(jìn)行相關(guān)研發(fā)，精準(zhǔn)匹配醫(yī)生、快速響應(yīng)、提高診斷效率將會(huì)成為可能。從技術(shù)的發(fā)展領(lǐng)域來(lái)看，假以時(shí)日，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將會(huì)獲得有效技術(shù)支撐。

3. 行業(yè)發(fā)展分析

（1）行業(yè)規(guī)模

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)有眾多細(xì)分市場(chǎng)，醫(yī)藥電商和在線問(wèn)診占據(jù)了大部分市場(chǎng)。2020年，醫(yī)藥電商和在線問(wèn)診預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模分別是1570億元和22億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和科技進(jìn)步的賦能，中國(guó)醫(yī)藥電商和在線問(wèn)診的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)2030年醫(yī)藥電商和在線問(wèn)診將分別達(dá)到1.2萬(wàn)億和4070億元。

（2）行業(yè)發(fā)展階段

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展密切相關(guān)?？傮w而言，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療已走過(guò)以PC互聯(lián)網(wǎng)為主的1.0時(shí)代和以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的2.0時(shí)代，目前處于2.0至3.0階段的過(guò)渡時(shí)期，即將走向以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為轉(zhuǎn)型方向的3.0階段。最終3.0階段將會(huì)實(shí)現(xiàn)全面的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，囊括在線問(wèn)診、診斷、遠(yuǎn)程治療、處方開具、送藥到家等服務(wù)內(nèi)容。

目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)已整合了移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)商、醫(yī)療設(shè)備制造商、IT巨頭、風(fēng)險(xiǎn)資本、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用開發(fā)商、數(shù)據(jù)公司和保險(xiǎn)企業(yè)等眾多參與者，形成了以互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)以及在線醫(yī)療為主的產(chǎn)業(yè)格局。

從更細(xì)化的發(fā)展歷程來(lái)看，20年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展歷史中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)總共經(jīng)歷了萌芽期、狂熱期、遇冷期、轉(zhuǎn)折期和加速期五個(gè)階段，其中2020年是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2020年疫情爆發(fā)大大增加了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的曝光率，培養(yǎng)了用戶使用習(xí)慣，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療二次起飛的助推器。（疫情期間，大量公立醫(yī)院建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，2020年全國(guó)共上線了大約600家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，這股潮流延續(xù)到了2021年，截至2021年6月，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已達(dá)1600余家）

4. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

（1）產(chǎn)業(yè)地圖

（2）競(jìng)爭(zhēng)格局-在線醫(yī)療和醫(yī)藥電商

平安好醫(yī)生各項(xiàng)指標(biāo)在在線醫(yī)療領(lǐng)域領(lǐng)先。

醫(yī)藥電商領(lǐng)域，阿里健康（醫(yī)鹿）和京東健康是最大的兩家企業(yè)，兩家均已上市，商業(yè)模式有所不同。

5. 微觀個(gè)體分析-用戶研究

6. 行業(yè)分析總結(jié)

從外部環(huán)境來(lái)看，政策放松、引導(dǎo)、支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人居可支配收入增加以及醫(yī)療支出占比提升為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力；社會(huì)環(huán)境中，線下醫(yī)療資源分配不均是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)存在的根本推動(dòng)力，人口老齡化加深、慢性病市場(chǎng)擴(kuò)容為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)未來(lái)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

技術(shù)環(huán)境，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算的發(fā)展也賦能互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)向精細(xì)、便捷、個(gè)性化方向發(fā)展。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)中的主要細(xì)分領(lǐng)域：在線問(wèn)診和醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模龐大且持續(xù)增長(zhǎng)；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)正處于2.0至3.0階段的過(guò)渡時(shí)期、行業(yè)受疫情影響進(jìn)入加速期；

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面，平安好醫(yī)生（平安健康）和微醫(yī)是在線問(wèn)診方面的龍頭，阿里健康和京東健康是醫(yī)藥電商領(lǐng)域的霸主。

從用戶研究來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的86%用戶集中在22-44歲，男性為主，主要分布在東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，本科及以上學(xué)歷用戶占比50.3%。該類用戶喜歡購(gòu)物、理財(cái)和游戲，登錄互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的目的是為了獲取知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥以及在線問(wèn)診。

三、 競(jìng)品分析

1. 確定競(jìng)品

在應(yīng)用市場(chǎng)及搜索引擎搜索“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP”、“在線問(wèn)診”等關(guān)鍵詞，共發(fā)現(xiàn)15個(gè)面向C端的較為知名的移動(dòng)醫(yī)療APP，通過(guò)對(duì)比該類APP的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與側(cè)重點(diǎn)，最終選取丁香醫(yī)生作為本次小荷健康競(jìng)品分析的對(duì)象。原因有二：

1. 丁香醫(yī)生與小荷健康定位相似，都將醫(yī)療內(nèi)容放在第一位，致力于在泛健康領(lǐng)域?yàn)榇蟊娞峁┙】捣?wù)。
2. 第二，丁香醫(yī)生作為國(guó)內(nèi)首批出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP，擁有大量的用戶基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)上肯定有值得學(xué)習(xí)的地方。

2. 業(yè)務(wù)層面對(duì)比

（1）產(chǎn)品定位

小荷健康A(chǔ)PP將其定位為“值得信賴的醫(yī)療內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)”，致力于幫助每個(gè)人更好的認(rèn)知健康、獲取健康，降低發(fā)病率，提升治愈率，讓每位用戶健康生活。其強(qiáng)調(diào)以“患者的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”為中心，提供醫(yī)療科普、實(shí)時(shí)咨詢和在線購(gòu)藥服務(wù)?！盎颊甙咐本褪切『傻暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，也是其差異化打法。

先依托短視頻帶來(lái)的強(qiáng)大造星能力或與MCN機(jī)構(gòu)合作建立相應(yīng)病種KOL資源池，再利用KOL的影響力形成KOL病友群引流到小荷，與KOL合作，策劃文章撰寫，通過(guò)頭部賬號(hào)帶動(dòng)小賬號(hào)用戶自產(chǎn)。本質(zhì)是內(nèi)容+社區(qū)的模式。

丁香醫(yī)生APP最初的定位是“用藥咨詢，健康資訊，值得信賴的醫(yī)療健康工具”，強(qiáng)調(diào)其中用藥咨詢以及健康資訊的優(yōu)勢(shì)；之后，定位更改為“大眾健康醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)”，聚焦院外健康場(chǎng)景，為大眾提供專業(yè)可信賴的多元化健康場(chǎng)景解決方案，致力于成為健康生活方式向?qū)А?/p>

核心功能包含健康百科、健康攻略、在線問(wèn)診、疫苗預(yù)約。主要解決用戶在生活健康方面的知識(shí)盲區(qū)，以及線下看病慢、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源分布不均衡的痛點(diǎn)，其產(chǎn)品特色在于涵蓋科普文章、專欄、視頻、直播等多種形式的健康科普內(nèi)容。

總體來(lái)說(shuō)，小荷健康與丁香醫(yī)生都特別重視平臺(tái)的醫(yī)療內(nèi)容，相比京東健康、醫(yī)鹿等醫(yī)藥電商，在商業(yè)化的前端花費(fèi)了大量的資源和精力。

（2) 用戶畫像

從性別上看，小荷健康的用戶多為男性（61.12%），而丁香醫(yī)生男女用戶的比例差距不明顯（48.3% VS 51.7%）。

從年齡上看，兩者的主要用戶均在31-35歲之間，占比分別為72.86%、46.74%。該年齡段人群生活壓力大，時(shí)間成本高，偶爾生病不喜歡去醫(yī)院排隊(duì)，喜歡用小荷健康和丁香醫(yī)生進(jìn)行自我初步診斷以及在線問(wèn)診。

但是我們可以看到24-30歲、36-40歲的用戶群體也占了丁香醫(yī)生用戶的較大比例，相比之下，小荷健康用戶更為聚焦。

可能的原因是丁香醫(yī)生定位更為大眾，不同年齡段的人都能在上面找到相應(yīng)的內(nèi)容，小荷健康更多的是針對(duì)已經(jīng)生病（慢性?。┑幕颊?，內(nèi)容相對(duì)也更為聚焦。

從使用區(qū)域上看，小荷健康的用戶主要在浙江、江蘇、河南、云南；丁香醫(yī)生的用戶主要在廣東、浙江、四川和江蘇，用戶分布差異較大的原因可能是投放的策略不同，不過(guò)浙江和江蘇是兩個(gè)重疊市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，兩款產(chǎn)品的用戶較多分布在東部沿海地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，工作節(jié)奏較快，兩款產(chǎn)品的適用性更強(qiáng)。

從消費(fèi)情況上看，小荷健康的用戶消費(fèi)人群大部分為中等及以上消費(fèi)者，中低消費(fèi)者只有12.16%，相比之下，丁香醫(yī)生的中低消費(fèi)者占據(jù)了88.82%。從這里我們也可以看出小荷健康的定位為中高端，丁香醫(yī)生的定位為普通大眾。

根據(jù)以上分析，試圖描繪兩個(gè)產(chǎn)品典型的用戶畫像。

小荷健康：

用戶A張先生：35歲，居住在浙江，是一家私企的中層管理人員，平時(shí)工作較忙，經(jīng)常加班，由于久坐不鍛煉患有輕度腰間盤突出，偶爾發(fā)作。一次偶然機(jī)會(huì)接觸到小荷健康，發(fā)現(xiàn)上面有許多真實(shí)的治療腰間盤突出的患者案例，同時(shí)自己可以在家足不出戶在線問(wèn)診，還可在線購(gòu)藥，按照醫(yī)生的囑咐服藥以及參照經(jīng)驗(yàn)貼進(jìn)行鍛煉保養(yǎng)，自己的腰間盤突出有所好轉(zhuǎn)。

丁香醫(yī)生：

用戶A王太太：32歲，居住在廣東，是一家公司的文員，相對(duì)清閑，負(fù)責(zé)一家的衣食住行，注重保養(yǎng)，經(jīng)常在丁香醫(yī)生看一些辟謠和健康科普，平時(shí)感冒或者其他有其他小疾病會(huì)在丁香醫(yī)生的義診上進(jìn)行咨詢，也會(huì)在上面給孩子預(yù)約疫苗和看關(guān)于孩子健康的醫(yī)療直播。

用戶B李同學(xué)：25歲，博士二年級(jí)，經(jīng)常看文獻(xiàn)到很晚，所在師門節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常脖子酸痛，但是又懶得去醫(yī)院看醫(yī)生，在丁香醫(yī)生上進(jìn)行圖文問(wèn)診，并自己在附近的藥店線上買藥，用藥以及調(diào)整自己的坐姿和電腦的高度后，脖子疼所有緩解。

(3) 產(chǎn)品迭代分析

小荷健康A(chǔ)PP的前身是“綠松果”，綠松果于2019年11月上線，1.0版本主要是通過(guò)搜索和社區(qū)兩大產(chǎn)品模塊滿足用戶的信息查詢、信息分享的相關(guān)訴求，適用用戶為患有癌癥、罕見(jiàn)病等148種病癥的患者及其家屬；2020年初為應(yīng)對(duì)疫情，綠松果增添了權(quán)威疫情信息和上線了免費(fèi)義診功能。

3.0版本正式更名為小荷，之后，小荷健康的功能模塊不斷壯大，以患者的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容為核心，上線并不斷優(yōu)化在線問(wèn)診、在線購(gòu)藥、疫苗預(yù)約、科普、視頻等新功能和服務(wù)。

5.1.0版本是一個(gè)相對(duì)大的改動(dòng)，患者案例與小荷醫(yī)典融合，患者案例頁(yè)面改成疾病庫(kù)，線上購(gòu)物單獨(dú)分頁(yè)，取代原來(lái)的消息頁(yè)，首頁(yè)的常用功能也變成了非固定的，根據(jù)用戶的最新瀏覽進(jìn)行變動(dòng)（之前在線購(gòu)藥、疫苗、快速問(wèn)醫(yī)生、疾病自測(cè)、福利社、小荷醫(yī)典、患者案例在首頁(yè)具有入口，是固定的），更加體現(xiàn)了小荷健康以用戶為中心，更加的個(gè)性化，提升了用戶體驗(yàn)。

丁香醫(yī)生APP于2014年上線，定位為用藥咨詢和健康資訊，一開始的功能只有查藥品、對(duì)癥下藥、健康百科和查藥店；后來(lái)又增加了查疾病、向醫(yī)生提問(wèn)，健康資訊內(nèi)容也不斷的優(yōu)化和擴(kuò)充。

2017年6.5.4版本首頁(yè)出現(xiàn)了辟謠內(nèi)容，此時(shí)丁香醫(yī)生主要形成了五大功能：在線問(wèn)診、找藥品、辟謠、看科普、查疾病。在之后的時(shí)間里，每日辟謠游戲化、增加兒童評(píng)測(cè)和會(huì)員、一元問(wèn)診活動(dòng)等上線。

2020年之前功能基本成型。2021年9.4.1版本話題功能的上線使健康資訊頁(yè)面更加清晰明了?？傊?，丁香醫(yī)生逐漸定位為大眾健康生活服務(wù)平臺(tái)，提供多元化健康場(chǎng)景解決方案。

總結(jié)：我們可以看到兩款A(yù)PP在在線問(wèn)診方面都花費(fèi)了較大的力氣去優(yōu)化和迭代，可以看出在線問(wèn)診對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP的重要性。

同時(shí)我們可以看到小荷健康和丁香醫(yī)生都重視自己的醫(yī)療內(nèi)容，無(wú)論是小視頻還是直播都是為了方便用戶能更為方便快捷地學(xué)習(xí)醫(yī)療知識(shí)，這些都是為了用戶的拉新和留存，為在線問(wèn)診、在線購(gòu)藥變現(xiàn)處引流，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容平臺(tái)的立本之基。

通過(guò)對(duì)比兩款A(yù)PP的迭代記錄，我們可以發(fā)現(xiàn)相對(duì)于小荷健康，丁香醫(yī)生拉新、提升用戶活躍和留存的手段更多，如丁香豆、辟謠答題排行、鼓勵(lì)發(fā)帖進(jìn)行抽獎(jiǎng)等。同時(shí)丁香醫(yī)生的健康資訊種類更多，更偏生活化。

3. 產(chǎn)品層面分析

（1）功能結(jié)構(gòu)對(duì)比

小荷健康：

從服務(wù)的角度來(lái)看，小荷健康產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括三部分：醫(yī)療內(nèi)容、醫(yī)療服務(wù)和其他服務(wù)。

• 醫(yī)療內(nèi)容：主要包括疾病庫(kù)、真實(shí)經(jīng)驗(yàn)（患者分享或者主治醫(yī)師分享）、醫(yī)生問(wèn)答和轉(zhuǎn)載今日頭條的文章。
• 醫(yī)療服務(wù)：包括在線問(wèn)診、商場(chǎng)購(gòu)藥、疫苗預(yù)約、醫(yī)學(xué)美容、口腔齒科及其他， 其中在線問(wèn)診又分為快速問(wèn)醫(yī)生和專家問(wèn)診兩部分。問(wèn)診方式包括圖文問(wèn)診、電話問(wèn)診和一問(wèn)一答三種。疫苗預(yù)約、醫(yī)美美容、口腔齒科等提供線上預(yù)約服務(wù)，線下消費(fèi)。（這個(gè)地方可能是一個(gè)贏利點(diǎn)，廣告費(fèi)）
• 其他服務(wù)：包括疾病自測(cè)、小荷公益、經(jīng)期助手等。

丁香醫(yī)生：

從服務(wù)的角度來(lái)看，丁香醫(yī)生的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括四部分：健康內(nèi)容、醫(yī)療服務(wù)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容及其他。

• 健康內(nèi)容：健康百科（疾病庫(kù)、藥品庫(kù)、查醫(yī)院、體檢解讀等）、健康日歷、醫(yī)生發(fā)布的患者經(jīng)歷、生活健康內(nèi)容（護(hù)膚、減脂、飲食等）、話題內(nèi)容（可能和健康無(wú)關(guān)），內(nèi)容涵蓋范圍廣，有的內(nèi)容質(zhì)量不高、且真假難辨。
• 醫(yī)療服務(wù)：在線問(wèn)診（問(wèn)醫(yī)生和義診，目前只有圖文問(wèn)診，語(yǔ)音問(wèn)診已下線）、疫苗預(yù)約，在線買藥（只有診斷之后醫(yī)生開處方才可以買藥）。
• 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容：每日辟謠（答題排行榜）、簽到領(lǐng)丁香豆、廣場(chǎng)功能（個(gè)人可以發(fā)帖，不用經(jīng)過(guò)同行評(píng)議）、熱評(píng)、今日熱議、早買早開心（軟廣告）、一圖讀懂、話題等。
• 其他服務(wù)：分享功能，可以分享自己的健康生活，形式包括帖子和視頻。

總結(jié)：總體來(lái)說(shuō)兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都比較清晰。兩者差異在于：

• 內(nèi)容上，小荷健康的醫(yī)療內(nèi)容更為聚焦，緊緊抓住“真實(shí)的治療經(jīng)驗(yàn)”，醫(yī)生科普和問(wèn)答也經(jīng)過(guò)了小荷健康三審三校專業(yè)審核。丁香醫(yī)生的內(nèi)容更為寬泛，健康醫(yī)療、生活百科、食品安全、減肥美膚等內(nèi)容皆有涵蓋，內(nèi)容范圍廣，只有個(gè)別科普文章經(jīng)過(guò)了同行評(píng)議，其他內(nèi)容大多數(shù)是個(gè)人觀點(diǎn)，即使是一些醫(yī)生發(fā)表的觀點(diǎn)下面也顯示是個(gè)人觀點(diǎn)，和平臺(tái)無(wú)關(guān)，用戶可以隨意在廣場(chǎng)區(qū)域發(fā)文，不用審核，內(nèi)容也沒(méi)有限制，軟廣告較多，相比之下小荷健康的內(nèi)容質(zhì)量把控更為嚴(yán)格。
• 運(yùn)營(yíng)上，丁香醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容比小荷健康多，有利于提升用戶的粘性。未來(lái)小荷健康是否也會(huì)增加一些“親民”的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容有待商榷。
• 丁香醫(yī)生沒(méi)有線上購(gòu)藥的入口，只有醫(yī)生開完處方之后才能買藥；小荷健康設(shè)有單獨(dú)購(gòu)物商城入口，但是最新的一版將購(gòu)物商城入口放在了醫(yī)療服務(wù)里面，原來(lái)的一級(jí)頁(yè)面被“消息”所取代，或許是小荷醫(yī)生正在弱化它的電商屬性。

（2）核心功能使用流程

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP，核心的功能為在線問(wèn)診、搜索、健康資訊等，下面分別進(jìn)行分析。

① 在線問(wèn)診使用流程對(duì)比

小荷健康：

小荷健康在線問(wèn)診包括快速問(wèn)診和專家問(wèn)診兩種方式，兩種方式有所區(qū)別：

• 流程上：專家問(wèn)診在導(dǎo)診接待之前需要先選擇科室、疾病、醫(yī)生以及選擇問(wèn)診方式（圖文問(wèn)診、一問(wèn)一答還是電話問(wèn)診），而快速問(wèn)診是AI通過(guò)病情表述進(jìn)行匹配的，如果AI識(shí)別不出來(lái)，才需要自己選擇科室和疾病。
• 病情描述上：在前期的病情描述上，專家問(wèn)診需要超過(guò)10個(gè)字，同時(shí)在支付之后比快速問(wèn)醫(yī)生多了一個(gè)步驟——繼續(xù)完善病情，可見(jiàn)專家問(wèn)診比快速問(wèn)診更加強(qiáng)調(diào)病情描述的完整性，這也是為了方便醫(yī)生快速的診斷（專家問(wèn)診是一種低頻的溝通）。
• 專家問(wèn)診的回復(fù)速度較慢，快速問(wèn)醫(yī)生回復(fù)較快。快速問(wèn)醫(yī)生會(huì)診時(shí)間為一小時(shí)，問(wèn)專家會(huì)診時(shí)間為24小時(shí)。

丁香醫(yī)生：

丁香醫(yī)生在線問(wèn)診也包括兩種：義診和問(wèn)醫(yī)生。兩種問(wèn)診方式流程一樣，服務(wù)質(zhì)量也沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，義診只是平臺(tái)和醫(yī)生對(duì)用戶的一種補(bǔ)貼，具體要看醫(yī)生是否開通了這個(gè)功能，有一定名額限制，價(jià)格比較便宜。

問(wèn)診流程是選擇科室、選擇醫(yī)生、描述病情、增添患者、支付費(fèi)用、溝通、申請(qǐng)?zhí)幏?、在線購(gòu)藥、服務(wù)結(jié)束；

總結(jié)：小荷健康和丁香醫(yī)生的問(wèn)診流程大致一致，都是選擇醫(yī)生、支付費(fèi)用、咨詢溝通，服務(wù)評(píng)價(jià)。不同點(diǎn)在于：

• 小荷健康能實(shí)現(xiàn)快速問(wèn)診，通過(guò)AI導(dǎo)診匹配到此時(shí)此刻空閑的醫(yī)生進(jìn)行問(wèn)診，大大減少了用戶等待時(shí)間，提升了用戶體驗(yàn)，而丁香醫(yī)生的義診和問(wèn)醫(yī)生都不能實(shí)現(xiàn)快速問(wèn)診。
• 小荷健康可以通過(guò)科室和疾病找醫(yī)生，丁香醫(yī)生只能通過(guò)科室找醫(yī)生，如果直接在搜索框搜索疾病找醫(yī)生，通常匹配的醫(yī)生相關(guān)性不大（見(jiàn)下面圖片）。小荷健康的體驗(yàn)更好。
• 小荷健康在下一次咨詢時(shí)會(huì)出現(xiàn)歷史病情且可在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行編輯，丁香醫(yī)生需要重新描述。小荷健康體驗(yàn)較好。
• 小荷健康目前有圖文問(wèn)診、電話問(wèn)診和一問(wèn)一答，但是丁香醫(yī)生只有圖文問(wèn)診一種方式，原來(lái)的語(yǔ)音問(wèn)診和開藥問(wèn)診下線了，是資源原因還是戰(zhàn)略調(diào)整后續(xù)需要研究。
• 丁香醫(yī)生可以申請(qǐng)讓醫(yī)生開處方藥，然后點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)藥頁(yè)面，將咨詢和購(gòu)藥打通，但是小荷健康好像暫時(shí)沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。

總之，小荷健康在在線問(wèn)診方面相對(duì)丁香醫(yī)生體驗(yàn)更好。丁香醫(yī)生在疾病和醫(yī)生匹配、響應(yīng)速度、下次問(wèn)診呈現(xiàn)歷史記錄方面需要進(jìn)一步改進(jìn)。個(gè)人覺(jué)得如果在向醫(yī)生問(wèn)診的時(shí)候，醫(yī)生建議的藥物能夠單獨(dú)復(fù)制或者點(diǎn)擊直接進(jìn)去購(gòu)物頁(yè)面會(huì)更好。

② 搜索功能對(duì)比

小荷健康：

小荷健康在首頁(yè)界面和疾病庫(kù)界面設(shè)有搜索框。

首頁(yè)搜索流程：首頁(yè)選中搜索框后進(jìn)入搜索頁(yè)面，可以看到歷史搜索和大家都在搜，輸入關(guān)鍵詞后會(huì)顯示聯(lián)想詞，搜索結(jié)果包括全部、真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。全部界面中有疾病專區(qū)，點(diǎn)擊“查看”便可以跳轉(zhuǎn)至疾病專區(qū)，里面有問(wèn)醫(yī)生、找醫(yī)院等功能入口（見(jiàn)下圖）

疾病庫(kù)頁(yè)面搜索流程：疾病庫(kù)頁(yè)面點(diǎn)擊搜索框，看到一個(gè)空白頁(yè)，輸入關(guān)鍵詞之后會(huì)出現(xiàn)包含該關(guān)鍵詞的疾病庫(kù)中所有的疾病，必須選擇它提供的疾病才能進(jìn)入疾病專區(qū)頁(yè)面，疾病專業(yè)頁(yè)面包括找醫(yī)院、找醫(yī)生等功能入口（如下圖）。

丁香醫(yī)生：

丁香醫(yī)生首頁(yè)和健康百科頁(yè)面有搜索框，點(diǎn)擊健康百科頁(yè)面中的查疾病、查藥品和查醫(yī)院等功能也會(huì)出現(xiàn)搜索框，值得一提的是，五個(gè)搜索框本質(zhì)是一致的，所以在這里只列出一種流程：

首頁(yè)選中搜索框后進(jìn)入搜索頁(yè)面，可以看到歷史搜索、熱門搜索、熱門專區(qū)，輸入關(guān)鍵詞后會(huì)顯示聯(lián)想詞，搜索結(jié)果包括推薦、醫(yī)生、醫(yī)院和藥品四個(gè)大的模塊，醫(yī)生是“在線問(wèn)診”（專家）的入口，推薦頁(yè)面中的“一對(duì)一咨詢醫(yī)生，問(wèn)醫(yī)生”是“義診”的入口。

總結(jié)：兩個(gè)APP都重視搜索功能的體驗(yàn)和優(yōu)化，整體上都有不錯(cuò)的搜索體驗(yàn)，但是個(gè)人認(rèn)為丁香醫(yī)生的搜索功能相對(duì)更好，小荷健康可以借鑒學(xué)習(xí)。

搜索頁(yè)面，丁香醫(yī)生比小荷醫(yī)生多了一個(gè)熱門專題，分別是HPV疫苗廣告、有獎(jiǎng)活動(dòng)、每日變美實(shí)話，這些都是丁香醫(yī)生正在開展的活動(dòng)；個(gè)人覺(jué)得小荷健康也可以把目前的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)放在這里，比如目前的“有獎(jiǎng)?wù)鞲濉?、“患者社區(qū)”，增加該活動(dòng)的曝光率。

搜索結(jié)果頁(yè)面，丁香醫(yī)生展示的是“推薦”、“醫(yī)生”、“醫(yī)院”、“藥品”以及“問(wèn)醫(yī)生”，整個(gè)頁(yè)面非常規(guī)整，“醫(yī)生”和“問(wèn)醫(yī)生”也是丁香醫(yī)生在線問(wèn)診的兩大入口，方便用戶在看這個(gè)疾病的相關(guān)知識(shí)時(shí)，能隨時(shí)進(jìn)行在線咨詢；相比之下，小荷健康在該頁(yè)面的基礎(chǔ)上需要點(diǎn)擊“疾病專區(qū)”進(jìn)入下一個(gè)頁(yè)面才能找到“問(wèn)醫(yī)生”入口，不利于從內(nèi)容瀏覽到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

個(gè)人建議在搜索結(jié)果一級(jí)頁(yè)面添加“找專家”、“快速問(wèn)醫(yī)生”、“藥品”的固定入口。

③ 健康資訊（內(nèi)容）對(duì)比

健康資訊是由APP官方和第三方個(gè)人或團(tuán)隊(duì)發(fā)布的內(nèi)容，主要包括科普知識(shí)、健康養(yǎng)生知識(shí)等。該功能可以讓用戶搜索和查看相對(duì)權(quán)威的知識(shí)分享，增加用戶對(duì)APP的信任度。

小荷健康：

“小荷健康”健康資訊主要是“患者真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”，由患者本人或者主治醫(yī)師發(fā)布，其他內(nèi)容包括小荷醫(yī)典、醫(yī)生問(wèn)答、轉(zhuǎn)載今日頭條的健康科普文章，大部分內(nèi)容都經(jīng)過(guò)小荷健康三審三校專業(yè)審核。健康資訊的展示方式除了常見(jiàn)的圖文形式外，還單獨(dú)設(shè)置了視頻專區(qū)，缺點(diǎn)是目前的視頻無(wú)法進(jìn)行搜索，用戶無(wú)法根據(jù)自己的需求直接找到對(duì)應(yīng)的視頻。

值得一提的是用戶可以刪除一些健康資訊，理由可以選擇“不感興趣”、“重復(fù)內(nèi)容”、“圖片引起不適”，小荷健康可以通過(guò)用戶的這些行為推薦其更需要、更感興趣的健康資訊，增加用戶粘性。

丁香醫(yī)生：

丁香醫(yī)生的健康資訊內(nèi)容豐富，包括護(hù)膚、減脂、飲食、抗疫新聞、健康百科（疾病、藥品、醫(yī)院、疫苗、體檢報(bào)告解讀）、今日熱議、早買早開心、清單、一圖讀懂、每日辟謠等大的模塊，還包括用戶自行在廣場(chǎng)發(fā)布的帖子、視頻等。

展示形式包括圖文、視頻、直播等；個(gè)人覺(jué)得廣場(chǎng)中的話題排行是一個(gè)比較好的功能，類似“熱搜榜”，用戶可以了解到其他人都在關(guān)注什么，提升用戶的活躍度。熱評(píng)、話題等功能也使得丁香醫(yī)生更像一個(gè)活潑的社區(qū)：不是充滿晦澀難懂專業(yè)詞匯的地方，而是一個(gè)通俗易懂，每個(gè)人都可以分享和評(píng)論的平臺(tái)。

總結(jié)：小荷健康內(nèi)容質(zhì)量把控嚴(yán)格，偏“嚴(yán)肅”，丁香醫(yī)生內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)差些，部分內(nèi)容過(guò)于娛樂(lè)化。或許小荷健康也可以出一個(gè)熱搜功能，讓用戶看到其他人每天都在關(guān)注什么疾病，增加用戶的留存。

四、小荷健康發(fā)展建議

1. 業(yè)務(wù)層面

2. 產(chǎn)品層面

參考了很多大佬寫的文章和報(bào)告，但是時(shí)間有限，有些內(nèi)容還需進(jìn)一步了解，如有不足之處，請(qǐng)多多指正。

參考資料：

1. 《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)PEST分析實(shí)踐》– 葉小釵
2. 《移動(dòng)醫(yī)療APP競(jìng)品分析 | 平安好醫(yī)生 VS 春雨醫(yī)生》-Scott
3. 《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容行業(yè)研究報(bào)告》-億歐智庫(kù)
4. 《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》-艾媒咨詢
5. 《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療簡(jiǎn)報(bào)》-頭豹研究院
6. 《2021互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)洞察》-Mob研究院
7. 《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值與成長(zhǎng)》-東興證券
8. 《躍馬檀溪-中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)研究報(bào)告》-艾瑞集團(tuán)
9. 《2022原創(chuàng)醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析報(bào)告——丁香醫(yī)生APP》-廖爾摩斯丨設(shè)計(jì)大偵探
10. 《解密字節(jié)跳動(dòng)之小荷健康，這個(gè)新布局穩(wěn)嗎》-投中網(wǎng)
11. 京東招股說(shuō)明書、各類統(tǒng)計(jì)公報(bào)等

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