編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著疫情漸趨于穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)也紛紛開始采取措施來(lái)激發(fā)用戶消費(fèi)熱情，以拉動(dòng)增長(zhǎng)。其中，機(jī)票盲盒便是前段時(shí)間十分火熱的方式。除此之外，各旅游APP的主營(yíng)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)策略等方面又有哪些變化？本篇文章里，作者對(duì)幾款OTA平臺(tái)產(chǎn)品做了分析測(cè)評(píng)，一起來(lái)看一下。

一、分析背景和目的

1. 背景

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩(wěn)步提升推動(dòng)了我國(guó)在線旅游行業(yè)的發(fā)展。2020年疫情的爆發(fā)使得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)被迫按下暫停鍵，在線旅游行業(yè)受到?jīng)_擊，在線旅游用戶規(guī)模跌至冰點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模大幅下滑。

但是，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，政府及在線旅游平臺(tái)積極采取措施推動(dòng)在線旅游發(fā)展，目前在線旅游已經(jīng)逐漸復(fù)蘇，2021年有較大幅度反彈。

未來(lái)，伴隨著一二線城市在線旅游滲透率逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)將下沉，三線及以下城市潛力巨大。同時(shí)，在線旅游市場(chǎng)將往年輕化、下沉式、本地化和多樣化方向發(fā)展。

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊2020年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模幾近腰斬，較2019年同比下降近5成。2020年下半年起，在線旅游市場(chǎng)步入有序復(fù)蘇階段，第三季度在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)100.3%，市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)明朗。

國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，各地旅游業(yè)加速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，旅游經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度可喜，預(yù)計(jì)到2021年中國(guó)旅游市場(chǎng)基本從疫情中恢復(fù)。

2. 目的

詳細(xì)比較疫情后同程、攜程、去哪兒、飛豬四款產(chǎn)品首頁(yè)及主要業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)策略和近期迭代更新、增加的業(yè)務(wù)，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，在對(duì)OTA行業(yè)進(jìn)一步了解和分析的同時(shí)，培養(yǎng)和提高自己的產(chǎn)品sence。

二、市場(chǎng)調(diào)研和分析

1. 波特五力模型

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2. 宏觀pest分析

1）P

隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，政府及在線旅游平臺(tái)積極采取措施推動(dòng)在線旅游發(fā)展，目前在線旅游已經(jīng)逐漸復(fù)蘇，2021年有較大幅度反彈。國(guó)家政府陸續(xù)積極出臺(tái)旅游業(yè)相應(yīng)支援措施，如各地方政府、文旅行業(yè)發(fā)放旅消費(fèi)券、2020年7月下旬國(guó)家將景區(qū)接待游客量上調(diào)至承載量的75%等。

2）E

伴隨著國(guó)家政策的大力支持，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，高質(zhì)量、高服務(wù)、高效率的在線旅游正在成為旅游業(yè)的主要模式。未來(lái)，在線旅游或?qū)⒅饾u代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅游，在旅游產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)份額越來(lái)越高，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過兩萬(wàn)億元。

3）S

伴隨著一二線城市在線旅游滲透率逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)將下沉，三線及以下城市潛力巨大。同時(shí)，在線旅游市場(chǎng)將往年輕化、下沉式、本地化和多樣化方向發(fā)展。人民的生活物質(zhì)條件越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)也在穩(wěn)步提高，人們的旅游需求也越來(lái)越多元，頻繁，多變。

4）T

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入2.0時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)分析、深度學(xué)習(xí)、機(jī)器學(xué)習(xí)等前沿科技也在給旅游業(yè)個(gè)我們的出行和旅游服務(wù)帶來(lái)更智能化的改變。

“云旅游”等新鮮詞匯、旅游形式也在被大眾慢慢熟悉和接受，整合供應(yīng)鏈資源，通過自動(dòng)化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為供應(yīng)商（汽車運(yùn)營(yíng)商、旅游景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、酒店等）賦能，并推出軟件及服務(wù)（SaaS）解決方案協(xié)助單體及小型連鎖酒店管理日常運(yùn)營(yíng)，以及進(jìn)行存貨、收入及營(yíng)銷管理。數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)等推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略，通過整合PMS、SaaS等系統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)商，并借此對(duì)自身的產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和拓展。

3. 波士頓矩陣

三、競(jìng)品選擇

1. 競(jìng)品現(xiàn)狀

1）競(jìng)品選擇

2）競(jìng)品APP下載和市場(chǎng)占有情況

根據(jù)2021年8月七麥數(shù)據(jù)顯示，攜程、同程、飛豬、去哪兒位列綜合旅游類APP的前四位，這四款產(chǎn)品在下載量、活躍人數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)上領(lǐng)先別的同類產(chǎn)品。

攜程在市場(chǎng)占有率獨(dú)樹一幟，在收購(gòu)去哪兒之后更是占了近六成 的市場(chǎng)。

美團(tuán)（因?yàn)槊缊F(tuán)屬于生活綜合服務(wù)平臺(tái)所以沒有納入競(jìng)品進(jìn)行分析）和同程旅游以及阿里的飛豬緊隨其后，但疫情反復(fù)似乎也對(duì)此有些許影響。

在上述APP下載量情況，在“機(jī)票盲盒”“夏日特惠住”等運(yùn)營(yíng)策略以及微信小程序的便利以及微信支付入口的流量池之下，同程似乎是后起之秀，但阿里的飛豬在支付寶的入口的大量流量額同樣不可小覷。

（在四五月四家產(chǎn)品在“機(jī)票盲盒”的走紅背景下，下載訪問搜索量暴增，在運(yùn)營(yíng)策略分析上我會(huì)詳細(xì)分析。）

根據(jù)阿拉丁指數(shù)（小程序搜索指數(shù)和排行榜）同程穩(wěn)居小程序榜前三，綜合旅游平臺(tái)榜首，攜程和去哪兒緊隨其后，畢竟騰訊也占有其兩者的股份。但由于跟阿里的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，飛豬暫未上線微信小程序版（近期網(wǎng)傳騰訊、阿里互開商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，但目前雙方?jīng)]有明確回應(yīng)）。

以上數(shù)據(jù)也足以證攜程、同程、飛豬、去哪兒居于在線旅游產(chǎn)品的第一梯隊(duì)，并將占領(lǐng)在線旅游市場(chǎng)的大部分（還有馬蜂窩，途牛、窮游網(wǎng)等二三梯隊(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率不高）

2. 體驗(yàn)環(huán)境

四、競(jìng)品分析

1. 產(chǎn)品定位

2. 用戶體驗(yàn)五要素分析

1）范圍層（功能、內(nèi)容、業(yè)務(wù)）

還有一些小的功能由于篇幅受限沒有詳細(xì)列出。

從范圍層來(lái)看，四家都是以票務(wù)業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、景點(diǎn)業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)，抓住核心業(yè)務(wù)功能的同時(shí)衍生出滿足其他用戶不同需求的小功能業(yè)務(wù)。

同程獨(dú)占微信小程序龐大流量池，并有幫助留存的小游戲、精選好物等區(qū)別于其他產(chǎn)品的功能。

而攜程、去哪兒正在往“內(nèi)容+交易”發(fā)展，推出“社區(qū)”“直播”等獨(dú)有功能，也提出與其他平臺(tái)不同的鼓勵(lì)UGC、PGC種草的內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)展方向。

飛豬功能沒有其他產(chǎn)品那么豐富，目標(biāo)用戶定位人群為年輕人，針對(duì)年輕人的偏好走簡(jiǎn)約路線。

2）戰(zhàn)略層（業(yè)務(wù)、商業(yè)模式、戰(zhàn)略布局）

3）結(jié)構(gòu)層

① 同程

主要有五個(gè)模塊，分別是首頁(yè)、里程商城、行程、客服、我的。

其中首頁(yè)主要包括旅行、酒店、票務(wù)業(yè)務(wù)板塊、景點(diǎn)、打車、金融等主要業(yè)務(wù)板塊，在首頁(yè)可以輕松找到票務(wù)業(yè)務(wù)的入口，接送機(jī)等也提供了相關(guān)入口，新人專區(qū)、熱門活動(dòng)banner在視覺板塊區(qū)吸引用戶眼球，提高拉新效率，并用里程商店和會(huì)員積分還有養(yǎng)魚、種樹小游戲提高用戶留存率。

里程商城，包含多類超值、精選等特價(jià)商品以及出行紅包，一是提供里程積分和會(huì)員積分的兌換商城，二是與同程集團(tuán)旗下同程生活賦能（現(xiàn)在以及破產(chǎn)清算了）。

行程，幫忙管理用戶的出行計(jì)劃，包括行程預(yù)約、搶票、特價(jià)機(jī)票等服務(wù)，符合同程往ITA發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

客服，有問題咨詢小秘書，并發(fā)布航變、酒店、疫情等方面的公告。

我的（個(gè)人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息，并提供自營(yíng)留存小游戲和第三方游戲入口。

② 攜程

主要有五個(gè)模塊，分別是首頁(yè)、社區(qū)、消息、行程、我的。

其中首頁(yè)主要包括旅行、酒店、票務(wù)業(yè)務(wù)板塊、景點(diǎn)、租車、攻略等主要業(yè)務(wù)板塊，在首頁(yè)可以輕松找到票務(wù)業(yè)務(wù)的入口，接送機(jī)，機(jī)票+酒店一體化服務(wù)等也提供了相關(guān)入口，特賣直播，精選榜，星球號(hào)旗艦店，還有熱門活動(dòng)banner在視覺板塊區(qū)吸引用戶眼球。

社區(qū)，里包含熱門旅游相關(guān)的話題、活動(dòng)主題banner、熱門內(nèi)容榜單、達(dá)人榜、和大量旅行KOL生產(chǎn)的以及官方KOL生產(chǎn)的PGC，還有一系列鼓勵(lì)旅行用戶生產(chǎn)ugc的運(yùn)營(yíng)鼓勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)策略。

消息，提供客服、直播提示、社區(qū)互動(dòng)消息的入口和社交體系。

行程，幫忙管理用戶的出行計(jì)劃。

我的（個(gè)人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息，并提供創(chuàng)作中心幫助用戶更好的發(fā)表旅游攻略筆記種草，以便打通實(shí)現(xiàn)AARRR模型中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——自傳播，實(shí)現(xiàn)拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)，也更好地與“內(nèi)容+交易”的戰(zhàn)略相呼應(yīng)。

③ 飛豬

主要有五個(gè)模塊，分別是首頁(yè)、目的地、消息、行程、我的。

其中首頁(yè)主要包括旅行、酒店、票務(wù)業(yè)務(wù)板塊、景點(diǎn)、等主要業(yè)務(wù)板塊，在首頁(yè)可以輕松找到票務(wù)業(yè)務(wù)的入口，接送機(jī)，機(jī)票+酒店一體化服務(wù)等也提供了相關(guān)入口，旅行直播等還有百億補(bǔ)貼等熱門活動(dòng)banner在視覺板塊區(qū)吸引用戶眼球。

目的地，里包含看世界和看目的地兩個(gè)板塊，還有活動(dòng)banner以及旅行日歷幫用戶更好的安排出行計(jì)劃。

消息，提供客服、訂單通知、福利助手、推薦動(dòng)態(tài)等。

行程，幫忙管理用戶的出行計(jì)劃并且顯示歷史行程。

我的（個(gè)人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息。

④ 去哪兒

主要有四個(gè)模塊，分別是首頁(yè)、訂單、攻略社區(qū)、我的。

其中首頁(yè)主要包括旅行、酒店、票務(wù)業(yè)務(wù)板塊、景點(diǎn)、等主要業(yè)務(wù)板塊，在首頁(yè)可以輕松找到票務(wù)業(yè)務(wù)的入口，自由行、低價(jià)機(jī)票服務(wù)等也提供了相關(guān)入口，玩游戲贏好禮、800元新人大禮包等熱門活動(dòng)banner在視覺板塊區(qū)吸引用戶眼球。

訂單，包含我的行程和全部訂單板塊，幫忙管理用戶的出行計(jì)劃和訂單消息。

攻略社區(qū)與攜程的戰(zhàn)略相呼應(yīng)。

我的（個(gè)人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息。

4）框架層（機(jī)票預(yù)訂框架）

5）表現(xiàn)層（首頁(yè)界面分析）

3. 基本屬性用戶畫像（用戶分析）

1）地域分布

四款產(chǎn)品的用戶均以北京、上海和東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，其余地區(qū)用戶數(shù)量相對(duì)偏少。唯一例外是四川省份，用戶數(shù)量扛起了西部地區(qū)的大旗。

2）性別分布

四款產(chǎn)品的男女比例都接近1:1。攜程和去哪的女性用戶略微多于男性，而同程和飛豬則正相反。

3）年齡分布

四款產(chǎn)品的用戶年齡主要都集中在20-39歲區(qū)間，40歲以上的用戶占少數(shù)。

飛豬用戶在20-29歲區(qū)間的概率略高于同程、攜程和去哪兒，而在攜程和去哪兒在30-39歲區(qū)間的概率則略高于同程和飛豬。

這很可能和產(chǎn)品定位有關(guān)，同程的定位主要依賴于使用微信的用戶，飛豬的定位就是面向年輕人，而攜程、去哪兒比較偏向高品質(zhì)，商務(wù)人群。

4. 主要基本型需求（機(jī)票，酒店，旅游業(yè)務(wù)）

旅游方式主要有以下三種（此處暫不考慮短途游，主要考慮機(jī)票高鐵出行旅游）：

1. 游客自行預(yù)訂機(jī)票、高鐵、火車票、酒店分開購(gòu)買，自行攻略出行；
2. 游客購(gòu)買由供應(yīng)商提供的旅游標(biāo)準(zhǔn)化打包產(chǎn)品，機(jī)票+酒店+出行（旅行團(tuán)服務(wù)）；
3. 游客購(gòu)買個(gè)性化定制出行產(chǎn)品。

5. 運(yùn)營(yíng)策略分析

以機(jī)票盲盒為例子。

先科普一個(gè)酒店、航空管理等服務(wù)業(yè)上經(jīng)常采用的方法：效益管理。

在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，許多酒店、航空公司都充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開發(fā)和使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，以提高經(jīng)濟(jì)效益。

酒店、航空公司一般將客戶分成散客戶和常客戶兩類。對(duì)于散客，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)采用在線回復(fù)的形式，確定客戶的預(yù)定方案。?？蛻糁嘎眯袌F(tuán)和商業(yè)合作伙伴等大宗客戶，酒店、航空公司在為他們提供優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，一般采用離線預(yù)定策略，即在客戶提出需求后，系統(tǒng)不是立刻回復(fù)是否有房、座位的信息，而是在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，及時(shí)向客戶發(fā)布和確認(rèn)客房、座位預(yù)定方案。

在房源、座位緊張且無(wú)法滿足客戶提出的各種價(jià)位客房、座位（如標(biāo)準(zhǔn)間、商務(wù)間、豪華間等，航空公司的經(jīng)濟(jì)艙、頭等艙）的預(yù)訂要求時(shí)，還會(huì)向客戶發(fā)布不同價(jià)位剩余房間數(shù)目、空余座位的信息和優(yōu)惠的入住條件，爭(zhēng)取客戶改變?cè)瓉?lái)的預(yù)訂要求，以提高入住率，入座率，增加酒店，航空公司的效益。

而“機(jī)票盲盒”就是將空閑的低價(jià)值，或者說無(wú)價(jià)值座位，低價(jià)包裝變成盲盒的形式去售賣不同用戶對(duì)低價(jià)、不確定性、獵奇心的需求，加入社交屬性在網(wǎng)絡(luò)上獲得病毒式增長(zhǎng)和營(yíng)銷并獲取最大效益。

1）用戶場(chǎng)景

① 學(xué)生a在刷抖音，突然刷到一條網(wǎng)友中了機(jī)票盲盒的旅游種草視頻。98元的低價(jià)引起了他的興趣，剛好很久沒出去玩了，于是抱著嘗試的心態(tài)試了試，抽到了一個(gè)還不錯(cuò)的目的地。

② 驢友

在逛旅游平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)了最新“98元機(jī)票盲盒”活動(dòng)，想都沒想就買了，反正是沒有目的地的旅游，這個(gè)不確定性剛好滿足了他的需求。

③ 上班族

下班路上刷新聞，刷到CCTV的直播剛好在分析這個(gè)盲盒，這引起了他的好奇心，發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)、筆記、熱搜等等都是盲盒的種草視頻。想到自己累了這么久好久沒出去玩，他也試了試，反正不喜歡可以全額退款。

④ 朋友圈

看到好友的分享和朋友的種草邀請(qǐng)等等。

2）To C

1. 滿足用戶抽獎(jiǎng)、獵奇、貪婪、想占便宜的心理，滿足廣告盲盒效應(yīng)。
2. 不滿意可隨時(shí)退款這一貼心舉動(dòng)，滿足了用戶的白嫖心理，并且更好地加劇了病毒式營(yíng)銷和傳播的影響，獲得大量媒體和短視頻平臺(tái)額流量曝光。
3. 不管用不用，利用低價(jià)拉新，社交分享助力裂變的方式提高用戶注冊(cè)，再考慮用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

3）To OTA平臺(tái)

利

① 品牌推廣，利用盲盒營(yíng)銷的病毒式傳播獲得大量曝光和注冊(cè)以及潛在用戶。

② 引流APP，在APP上額外開了一個(gè)時(shí)間場(chǎng)次。

③ 利用用戶增長(zhǎng)策略中病毒式營(yíng)銷提高注冊(cè)人數(shù)，在去往目的地旅行的路上，無(wú)論酒店、還是出行、還是門票等都可以在APP或者小程序上一條龍服務(wù)完成，提高用戶粘性和OTA平臺(tái)的收益（盲盒是引流產(chǎn)品）。

④ 提高微信生態(tài)社區(qū)建設(shè)，通過小程序的便利性和微信龐大的流量池來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，以提高用戶活躍和留存轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高ROI和LTV，和降低CAC。

弊

1. 項(xiàng)目冷啟動(dòng)階段，發(fā)現(xiàn)了很多bug，沒有即時(shí)修復(fù)。
2. 上線之后系統(tǒng)頻繁崩潰，用戶體驗(yàn)非常差，導(dǎo)致部分客戶流失。

4）To G（旅游業(yè)影響）

1. 98元到達(dá)目的地城市之后，衣食住行拉動(dòng)當(dāng)?shù)胤b、特產(chǎn)、餐飲、酒店、交通等行業(yè)的發(fā)展，這些都可以在OTA平臺(tái)上一條龍服務(wù)完成。
2. 用戶前往旅游景區(qū)等等地方拉動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，購(gòu)票也可以在OTA平臺(tái)上購(gòu)買。

5）To 航司

1. 打開盲盒使用了，提高了固定航班的入座率，從而提高了收益（多乘坐一個(gè)乘客對(duì)飛機(jī)耗油接近0，能多賺98為啥不賺？），返航大概率也使用同一航司的航班（有技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)）再賺回來(lái)不就行。
2. 打開盲盒沒有用、到退款這段時(shí)間，利用時(shí)間差的積累資金池可用于金融活動(dòng)，也可以提高GMV，做大蛋糕讓數(shù)據(jù)更好看。

6）結(jié)果和結(jié)論

機(jī)票盲盒運(yùn)營(yíng)策略帶來(lái)的兩次訪問，下載量增長(zhǎng)如下，消費(fèi)者要的不是便宜的商品，要的是“占便宜”的感覺，你可能感覺“小賺”，殊不知，平臺(tái)但永遠(yuǎn)不虧?！把蛎偸浅鲈谘蛏砩稀?。聯(lián)想類比一下是不是也可以把酒店的空閑客房包裝成“酒店盲盒”？

五、總結(jié)

本文由 @小湯圓產(chǎn)品記～ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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