編輯導(dǎo)語：京東到家，相信大家都不陌生。作者對(duì)京東APP的功能進(jìn)行了評(píng)測，從產(chǎn)品定位、用戶分析、關(guān)鍵功能體驗(yàn)以及競品分析展開分析，我們一起來看看吧。

本文將從產(chǎn)品定位、用戶分析、關(guān)鍵功能體驗(yàn)以及競品分析幾個(gè)模塊來對(duì)京東進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化建議。

本文思維導(dǎo)圖：

一、產(chǎn)品定位+市場分析

1. 產(chǎn)品是什么

產(chǎn)品名稱：京東

產(chǎn)品類型：電商平臺(tái)

產(chǎn)品slogan： 從“多·快·好·省”到“不負(fù)每一份熱愛”

產(chǎn)品介紹：京東app是專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城，銷售超數(shù)萬品牌、4020萬種商品，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)平臺(tái)之一。

2. 市場概況

（1）市場規(guī)模與發(fā)展趨勢

在過去二十余年里，我國電商渠道取得了亮眼的增速表現(xiàn)，交易規(guī)模和用戶規(guī)模分別從199年的0增長至2020年的11.76萬億（網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額）和7.8億人，2005-2020年間的復(fù)合增速分別達(dá)55%和24%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社零比重在2020年達(dá)到25%。

從目前的發(fā)展趨勢來看，電商行業(yè)仍然是一條高速增長的賽道，近五年電商行業(yè)規(guī)模保持了25%的復(fù)合增速，領(lǐng)先同期社零復(fù)合增速20個(gè)百分點(diǎn)。展望未來，預(yù)計(jì)電商行業(yè)增速仍能高于消費(fèi)大盤增速。

我國網(wǎng)購規(guī)模及增速-數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

我國網(wǎng)購規(guī)模占社零比重-數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

（2）競爭狀況

在電商的高速發(fā)展過程中，各種電商新業(yè)態(tài)也在不斷迭代。2012年以前電商行業(yè)龍頭老大為阿里、京東，在此之前進(jìn)入電商行業(yè)的門檻相對(duì)較高。

2013年以后，隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以拼多多為代表的新勢力異軍突起，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)紛紛推出電商模式進(jìn)行流量變現(xiàn)，電商渠道市場集中度開始趨向于分散。

電商渠道市場份額變化-數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

二、用戶分析

1. 用戶規(guī)模

根據(jù)京東集團(tuán)2021發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，年度活躍購買用戶數(shù)達(dá)4.998億，同比增速29%，一年凈增1.12億，創(chuàng)歷史最大同期增幅；超過80%新增用戶來自下沉市場。

京東2020Q1和2021Q1年度活躍購買用戶數(shù)對(duì)比-數(shù)據(jù)來源-京東財(cái)報(bào)

京東年活躍用戶數(shù)-數(shù)據(jù)來源-京東財(cái)報(bào)

2. 用戶畫像

根據(jù)艾瑞咨詢2021年6月的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 在地域分布上，京東的用戶主要集中于一、二線城市；
• 在年齡分布上，用戶主要以青年和中年人群為主，35歲以下占到78.78%；
• 在性別分布上，男性略高于女性，占到53.85%。

京東app使用區(qū)域占比-數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

京東app使用人群性別占比-數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

3. 用戶需求

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院，京東消費(fèi)者的需求主要為能用較為合理的價(jià)格買到高品質(zhì)的商品，并且能擁有好的服務(wù)。

三、關(guān)鍵功能體驗(yàn)

1. 功能概述

筆者根據(jù)對(duì)京東app體驗(yàn)情況來看，把京東的主要功能分為基礎(chǔ)功能和附加功能康大塊，基礎(chǔ)功能包括選購商品、收藏商品、和客服聊天、分享商品、秒殺、看直播等等，附加功能包括免費(fèi)領(lǐng)水果、領(lǐng)超值補(bǔ)貼、領(lǐng)限時(shí)學(xué)生券、京東到家、看病夠藥、發(fā)現(xiàn)好貨等等，筆者深度體驗(yàn)了京東的商品下單購買功能以及京東農(nóng)場功能。

2. 基礎(chǔ)功能

（1）基礎(chǔ)下單購買功能體驗(yàn)

京東的購買流程還是比較清晰的，用戶可以直接在商品頁面點(diǎn)立即購買，也可以先加入購物車：

從后面兩張圖可以看出，在購物車購買可以看到優(yōu)惠明細(xì)，包括商品總額、立減、優(yōu)惠券、plus會(huì)員優(yōu)惠等等。

不管是通過購物車購買還是商品頁面點(diǎn)擊直接購買，后續(xù)出現(xiàn)的訂單頁面都是一樣的，訂單頁面可以選擇地址、配送時(shí)間，并且顯示商品金額、運(yùn)費(fèi)、會(huì)員折扣、立減、優(yōu)惠選擇、紅包、支付方式等。

在接下來的支付頁面，我們可以發(fā)現(xiàn)，主要支付方式有打白條、銀行卡支付、微信支付、即東閃付、Apple Pay、微信好友代付等。

支付完成后，跳出支付成功頁面，并出現(xiàn)抽獎(jiǎng)頁面：

點(diǎn)擊立即抽獎(jiǎng)，抽到3元京喜紅包以及兩張?zhí)囟ㄆ奉悆?yōu)惠券：

綜合考慮，選擇3元無門檻京喜紅包，需要跳轉(zhuǎn)到京喜app才能使用，發(fā)現(xiàn)這是京東app為其新推出的京喜app的一個(gè)引流手段：

京東自營商品基本上由京東快遞承運(yùn)，筆者下完單后，隔天就收到了包裹，可見京東快遞配送速度之快。

（2）非正常測試操作

① 提交訂單后未付款

筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)提交訂單后未付款，頁面提示訂單將在23小時(shí)59分鐘后取消，并且由4個(gè)選項(xiàng)，旨在探尋消費(fèi)者未及時(shí)支付訂單的原因：

當(dāng)筆者返回我的訂單頁面點(diǎn)擊取消訂單時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)挽留彈窗：

當(dāng)筆者確定取消之后，需要點(diǎn)擊取消訂單的原因，會(huì)比較詳細(xì)。

當(dāng)筆者選擇完原因之后，訂單馬上被取消了，響應(yīng)速度很快。

② 下單后馬上退貨

點(diǎn)擊立即退款，出現(xiàn)彈窗：

點(diǎn)擊申請(qǐng)退款，頂部出現(xiàn)溫馨提示，中部需要選擇退款原因以及確認(rèn)退款聯(lián)機(jī)人和手機(jī)號(hào)碼：

點(diǎn)擊退款原因，再次出現(xiàn)溫馨提示以及退款原因選項(xiàng)，如是地址信息填寫錯(cuò)誤，可以嘗試修改訂單，有些情況下如若能夠修改訂單，就不用申請(qǐng)退款。

頁面底部還有一行字“提交后，將本單商品放回購物車中”，并自動(dòng)幫你選擇是，方便消費(fèi)者下次購買。

取消完成，出現(xiàn)退款流程，一分鐘不到的時(shí)間里，訂單退款就成功了。

（3）總結(jié)

筆者經(jīng)過以上體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)京東的基礎(chǔ)下單功能有以下優(yōu)點(diǎn)：

• 下單流程順暢
• 購物車界面優(yōu)惠明細(xì)以及生成訂單界面優(yōu)惠明細(xì)很清晰
• 支付方式多樣
• 取消訂單以及退款響應(yīng)迅速
• 物流配送迅速

不足：

• 查看商品大圖界面需要退出大圖界面，才能繼續(xù)點(diǎn)擊下單，這樣增加了一步操作，如若讓用戶可以直接在查看大圖界面進(jìn)行購買的話，就可以節(jié)省用戶操作時(shí)間。
• 訂單完成后，彈出來的抽獎(jiǎng)界面中很多獎(jiǎng)品沒有什么實(shí)際意義，如特定品類的優(yōu)惠券，用戶基本也不會(huì)用這些優(yōu)惠券，建議可以送一些實(shí)在點(diǎn)的優(yōu)惠券或京豆等。

3. 附加功能體驗(yàn)

（1）京東農(nóng)場體驗(yàn)

京東為了促進(jìn)用戶活躍以及提升用戶留存，退出了一些特色功能，筆者選擇了京東農(nóng)場的免費(fèi)水果功能進(jìn)行體驗(yàn)。

從首頁進(jìn)入免費(fèi)水果頁面之后，用戶需每日做任務(wù)積攢水滴，灌溉果樹，獲得水果。果樹生長總共有4個(gè)階段，包括發(fā)芽、開花、結(jié)果、成熟，用戶的澆水量隨著果樹不斷長大而遞增。

筆者首先點(diǎn)擊領(lǐng)京豆，頁面跳轉(zhuǎn)到領(lǐng)京豆頁面。

筆者接下來又把頁面上每個(gè)模塊都點(diǎn)擊了一下，發(fā)現(xiàn)京東農(nóng)場的激勵(lì)手段主要為社交激勵(lì)、留存激勵(lì)、場景導(dǎo)流、商品導(dǎo)流等。

其中點(diǎn)擊“領(lǐng)水滴”后，出現(xiàn)激勵(lì)集合。

筆者發(fā)現(xiàn)，助力有獎(jiǎng)選項(xiàng)中，每邀請(qǐng)一名好友，能獲得水滴20g，滿5人再得50g，添加好友將獲得50g水滴，比上面的簽到、收集水滴、瀏覽等獎(jiǎng)勵(lì)更多。

（2）總結(jié)

• 筆者經(jīng)過以上體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)京東農(nóng)場的免費(fèi)領(lǐng)水果功能有以下優(yōu)點(diǎn)：
• 任務(wù)比較簡單，用戶容易上手
• 目標(biāo)激勵(lì)清晰，每完成一個(gè)任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)都直接標(biāo)明
• 游戲節(jié)奏平緩
• 界面設(shè)計(jì)簡潔不花哨

不足：

• 場景導(dǎo)流過多，并且下個(gè)場景可能還存在導(dǎo)流，導(dǎo)致用戶要重新從首頁進(jìn)入領(lǐng)水果頁面
• 助力人數(shù)5人要求過高，有些用戶可能看到5人就放棄邀請(qǐng)了，可適當(dāng)降低到3人
• 游戲設(shè)計(jì)的激勵(lì)比較單一，可適當(dāng)增加一些限時(shí)活動(dòng)

四、競品分析

1. 競品選擇

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶轉(zhuǎn)換電商平臺(tái)的成本相對(duì)較低，各大平臺(tái)用戶重疊度上升是必然的發(fā)展趨勢。

根據(jù)Questmobile，2020年3月京東、淘寶、拼多多的去重月活躍數(shù)為8.6億，而不去重用戶總數(shù)為13.4億，說明三家指甲存在4.8億的重疊用戶，比2019年同期增長1.6億，增幅約為50%，因此筆者選取淘寶和拼多多作為競品來分析京東目前在行業(yè)的的優(yōu)勢和劣勢。

主要電商APP之間重疊月活躍用戶數(shù)快速增長（百萬）-數(shù)據(jù)來源：Questmobile

2. 京東、淘寶、拼多多對(duì)比分析

京東、淘寶、拼多多主要功能和界面對(duì)比

（1）活躍用戶

年活躍用戶數(shù)量方面，2020Q4京東年活為4.72億，與阿里、拼多多差距分別為3.07億、3.16億；同時(shí)若以MAU/年活躍用戶指標(biāo)反映用戶活躍度，則2020Q4京東這一指標(biāo)為69%，低于阿里的106%和拼多多的94%。

從消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)上來看，京東GMV結(jié)構(gòu)中加點(diǎn)3C品類占比超過50%，服裝品類占比低于10%，而阿里以及拼多多品類結(jié)構(gòu)中家電3C品類占比在10%左右，而服飾類占比或達(dá)20%左右。

從用戶消費(fèi)金額與頻次上看，2016年京東客單價(jià)已超過500元，與阿里系100元客單價(jià)和拼多多50元客單價(jià)相比較高，但從復(fù)購上看，京東品君單用戶年下單次數(shù)約為10次左右，而阿里超過80次，拼多多超過30次。

因此，京東的用戶消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致其服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)量與使用粘性優(yōu)勢的進(jìn)程較慢。

淘寶、京東、拼多多年活躍用戶（百萬）-數(shù)據(jù)來源：長江證券研究所

淘寶、京東、拼多多MAU/年活躍用戶-數(shù)據(jù)來源：長江證券研究所

（2）主要服務(wù)項(xiàng)目

京東憑借著自營模式下對(duì)于供應(yīng)鏈的優(yōu)秀把控能力以及倉配模式這一高效履約方式，在服務(wù)質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于阿里系及拼多多等平臺(tái)模式電商等領(lǐng)先。

配送服務(wù)方面，京東自營商品以及部分使用入倉服務(wù)的第三方商家可提供211限時(shí)達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)、夜間配等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，項(xiàng)比較而言，天貓方面僅有自愿接入菜鳥倉等商家可提供天貓直送（當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、預(yù)約配送）服務(wù)，覆蓋等SKU相對(duì)較少，淘寶、拼多多則無配送時(shí)效承諾與增值服務(wù)。

同時(shí)，在自營模式下，京東擁有商品等所有權(quán)，因此可以對(duì)部分自營商品提供品牌廠商標(biāo)準(zhǔn)之外的升級(jí)質(zhì)保服務(wù)，如3年質(zhì)保、5年質(zhì)保、以換代修等；而天貓則需品牌廠商 自愿添加增值服務(wù)，淘寶、拼多多則僅有7天無理由退換貨服務(wù)，其他均需與商家協(xié)商。

京東、阿里、拼多多主要服務(wù)項(xiàng)目-數(shù)據(jù)來源：長江證券研究所

根據(jù)2020年中國網(wǎng)購用戶對(duì)主要電商平臺(tái)物流時(shí)效及服務(wù)信賴度評(píng)價(jià)來看，60.3%對(duì)用戶認(rèn)為京東的物流時(shí)效性高，并且京東在退貨、客服態(tài)度、免費(fèi)送貨、延保服務(wù)信賴度上均高于平均水平。

（3）商家數(shù)量及質(zhì)量

首先，在商家數(shù)量上，2019年京東第三方商家數(shù)量為27萬家，與天貓25萬品牌量相近，但與淘寶、拼多多白萬甚至千萬級(jí)的店鋪數(shù)量差距明顯，主要原因是京東主動(dòng)提高了商家入駐門檻來保證入駐商家的平均品質(zhì)處于較高水平，防止對(duì)自營模式打造的高服務(wù)形象造成影響。

頭部電商平臺(tái)商家/品牌數(shù)（萬）-數(shù)據(jù)來源：長江證券研究所

（4）會(huì)員體系

① 淘寶：88VIP會(huì)員省錢卡紅包

淘寶的88VIP如果淘氣值滿1000購買88VIP會(huì)員只需要88塊錢，若低于1000則需要888塊錢，這種方式可以利用一些淘氣值高于1000的用戶的“買到就是賺到”的心理，激勵(lì)他們購買88會(huì)員。

88會(huì)員還贈(zèng)送阿里旗下餓了嗎、網(wǎng)易云音樂等其他產(chǎn)品的會(huì)員，實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過88塊錢，一方面對(duì)用戶來說性價(jià)比極高，另一方面對(duì)阿里來說，這也是阿里系產(chǎn)品的一個(gè)整合，通過會(huì)員的方式讓用戶使用阿里系的產(chǎn)品，完善整個(gè)生態(tài)圈，提高其用戶數(shù)量，增加用戶粘性。

淘寶在88會(huì)員之后又推出了省錢卡紅包，而省錢卡紅包的獲得對(duì)象主要是新用戶及沒怎么下過單的用戶，旨在通過紅包激勵(lì)此類用戶完成下單行為，形成下單習(xí)慣，提高購買次數(shù)，同時(shí)邀請(qǐng)好友開通享受低價(jià)如0.1元續(xù)費(fèi)的玩法也給淘寶拉來了一批新用戶。

② 拼多多：省錢月卡

拼多多的月卡分為嘗鮮月卡和省錢月卡，主要區(qū)別為嘗鮮月卡價(jià)格較為便宜，但是需要做任務(wù)才能以較低的價(jià)格享受與省錢月卡相同的權(quán)益。

拼多多主要通過 “不買就感覺很虧”的話術(shù)引導(dǎo)用戶開通月卡，并且提供不同的續(xù)費(fèi)方案供用戶選擇。拼多多的月卡模式囊括了領(lǐng)券、免單、使用、邀請(qǐng)好友享受折扣等活動(dòng)模式，促進(jìn)了用戶活躍和留存。

③ 京東：PLUS會(huì)員

京東的PLUS會(huì)員分為校園會(huì)員、普通會(huì)員、聯(lián)名卡會(huì)員等等，并且在不同時(shí)期會(huì)推出不同折扣，不同形式的會(huì)員享有的會(huì)員權(quán)益不同，不過基本都包括包括運(yùn)費(fèi)券禮包、10倍京豆返利、專屬優(yōu)惠券、會(huì)員專享價(jià)、專屬客服等等，其中運(yùn)費(fèi)券禮包和會(huì)員專享價(jià)是用戶開啟會(huì)員的主要的原因。

（5）用戶感知

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶對(duì)于京東、淘寶、拼多多具有不同的形象感知。用人認(rèn)為京東更高效、更值得信賴，淘寶更多元、更能滿足個(gè)性化需求，拼多多則更親民。

用戶對(duì)主要電商平臺(tái)的形象感知-數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

從網(wǎng)購用戶對(duì)電商網(wǎng)站自營與第三方賣家的購買態(tài)度來看，多數(shù)用戶傾向購買自營商品：

五、建議

1. 拓展下沉市場，建立獨(dú)特生態(tài)優(yōu)勢

在過去幾十年間，中國移動(dòng)網(wǎng)民增長迅速，其中三、四線城市移動(dòng)網(wǎng)民占比高達(dá)55%，用戶增速飛快，居民消費(fèi)能力穩(wěn)定增長，網(wǎng)絡(luò)基建日益完善，國家鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展政策導(dǎo)向明顯，下沉城市彰顯出巨大潛力空間。

但是，由于下沉市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜、生態(tài)模式偏向野蠻生長、其消費(fèi)者消費(fèi)觀與行為模式與一線城市的消費(fèi)者不同等因素，京東在下沉市場拓展速度低于預(yù)期。

從用戶端來看，貨（商品多且真）與價(jià)（促銷大且頻）是吸引下沉市場用戶的首要原因，而服務(wù)類因素對(duì)其吸引力相對(duì)偏低，對(duì)平臺(tái)而言，補(bǔ)貼策略并非長久之計(jì)，需要建立獨(dú)特生態(tài)優(yōu)勢來應(yīng)對(duì)未來的需求升級(jí)。

因此，京東應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行著手進(jìn)行著手：

• 緊抓性價(jià)比，豐富商品種類，保持價(jià)格優(yōu)勢
• 探索新的運(yùn)營模式，緊貼下沉市場生命力強(qiáng)、靈活性高、當(dāng)?shù)匦湃味雀叩忍攸c(diǎn)
• 挖掘升級(jí)需求，建立新利益點(diǎn)
• 聯(lián)合本地資源，進(jìn)行渠道資源整合

2. 增加品牌種類，平衡商家數(shù)量及質(zhì)量

目前，京東的品類拓展仍存在提升空間，但是京東現(xiàn)在是在選擇依靠平臺(tái)商家入駐拓展品類時(shí)需要考慮商品質(zhì)量和規(guī)模的平衡問題。

若繼續(xù)保持較高入住門檻，會(huì)降低商家入駐積極性，影響品類豐富度，無法滿足部分用戶需求，導(dǎo)致流量流向其他平臺(tái)，而放開入駐門檻則會(huì)影響京東之前努力塑造的高服務(wù)質(zhì)量調(diào)性。

因此，京東在未來可以一方面積極推進(jìn)自營品類向快消品方向擴(kuò)張，另一方面利用京東自己的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施投賦能優(yōu)質(zhì)平臺(tái)商家，提升總體服務(wù)水平，平衡平臺(tái)品類擴(kuò)張帶來的服務(wù)質(zhì)量問題。

3. 提高用戶信賴度，保持差異化優(yōu)勢

在后疫情時(shí)代，電商平臺(tái)的正品保障、知名度、信賴度成為消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)的重要考量。京東通過提供正品商品、可靠的售后服務(wù)以及送貨上門、免費(fèi)安裝等多項(xiàng)增值服務(wù)大大提升了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)等信賴度。

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶對(duì)京東在信賴、高效的感知維度上明顯高于其他平臺(tái)，因此，京東因繼續(xù)在這方面發(fā)力，保持差異化優(yōu)勢。

這是本人發(fā)布的第一篇產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，希望大家可以提一下建議，謝謝～

本文由 @二可 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議