學(xué)習(xí)，從試著接觸和理解業(yè)界的優(yōu)秀作品開始，方向大體是不會(huì)錯(cuò)的。一份關(guān)于微信的全方位產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告。

大家好，這是第一周的產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，本次對(duì)象是微信。選它的理由很簡單：我每天點(diǎn)開它的頻率不下20次，在“我最常用app榜”中當(dāng)之無愧榮登榜首。實(shí)際上，“微信”對(duì)于小白來講可能是個(gè)過大的題目，但好奇心讓我束手無策。誰叫“微信”這么魔性呢？這到底是怎么做到的？

事實(shí)證明，學(xué)習(xí)，從試著接觸和理解業(yè)界的優(yōu)秀作品開始，方向大體是不會(huì)錯(cuò)的。以下是體驗(yàn)報(bào)告的具體內(nèi)容，本文篇幅較長，建議在PC端查看。

1 產(chǎn)品概述

1.1 體驗(yàn)環(huán)境

• 體驗(yàn)機(jī)型：MI 5
• 系統(tǒng)版本：6.0.1MXB48T
• App版本：6.3.30
• 體驗(yàn)時(shí)間：2016.11.14~2016.11.20
• 體驗(yàn)人： Grocery

1.2 產(chǎn)品簡介

• Logo：兩個(gè)類似人臉的相互交疊的對(duì)話框，以綠色做背景，暗示微信是安全可靠的聊天平臺(tái)。
• Slogan：微信，是一個(gè)生活方式——具體來說，微信成功打造的生活方式叫“互動(dòng)分享”，這個(gè)口號(hào)暗示微信的功能會(huì)覆蓋生活的各個(gè)方面，集交友、購物、娛樂、商務(wù)、資訊于一身。
• 官方定義：微信是一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。

1.3 產(chǎn)品定位

為渴望發(fā)現(xiàn)新奇事物、大量碎片時(shí)間無處消磨、渴望社交關(guān)注、注重圈子隱私的智能手機(jī)用戶提供即時(shí)聊天、內(nèi)容分享、游戲網(wǎng)購和移動(dòng)支付等功能的社交軟件。

1.4 用戶需求分析

由于缺少獲取實(shí)時(shí)App運(yùn)作數(shù)據(jù)與用戶資料的有效及低成本途徑，以下將采用倒推的方式對(duì)微信所有功能進(jìn)行分析，并歸類出大致的用戶需求。

1.4.1微信功能

• 社交通訊：與朋友聊天、微信群、朋友圈、搖一搖人、附近的人、表情
• 娛樂內(nèi)容：公眾號(hào)、游戲、購物、搖一搖搜歌、搖一搖電視、收藏
• 生活服務(wù)：服務(wù)號(hào)、錢包、卡包
• 其他：消息提醒、隱私、賬號(hào)與安全

1.4.2.業(yè)務(wù)需求分析

結(jié)合微信官方給出的產(chǎn)品定義，根據(jù)微信各功能使用的頻繁程度對(duì)其重要性進(jìn)行分類，可得到以下三種需求：

• 核心需求——語音/文字/視頻/圖片/位置的實(shí)時(shí)共享功能、群聊功能、聯(lián)系人導(dǎo)入功能、陌生人交友功能、內(nèi)容分享功能、表情包功能；
• 主任務(wù)需求——資訊訂閱功能、游戲功能、轉(zhuǎn)賬支付功能、掃碼分辨功能、鏈接到第三方服務(wù)（購物、打車）的功能；
• 配套需求——注冊(cè)功能、消息提醒功能、收藏功能、賬號(hào)隱私設(shè)置、聊天記錄備份功能、問題反饋功能、廣告；

以下逐條對(duì)業(yè)務(wù)需求的目標(biāo)、目的、指標(biāo)和用戶行為進(jìn)行分析。

1. 語音/文字/視頻/圖片/位置的實(shí)時(shí)共享功能

• 業(yè)務(wù)需求：用戶在聊天過程中可選擇發(fā)送語音、文字、視頻、圖片和位置，對(duì)方可即時(shí)（1s內(nèi)）收到消息內(nèi)容。盡量確保語音和圖片清晰，視頻播放順暢，實(shí)時(shí)定位準(zhǔn)確。
• 業(yè)務(wù)目的：既能實(shí)現(xiàn)低成本即時(shí)通話效果又保留異步通訊性質(zhì)，方便溝通，吸引用戶留存。
• 衡量指標(biāo)：各反饋渠道中關(guān)于消息發(fā)送失敗或緩沖過久的投訴數(shù)量 （降低）。
• 用戶行為：選擇內(nèi)容類別，編輯并發(fā)送消息。

2. 群聊功能

• 業(yè)務(wù)需求：用戶可以選擇加入某個(gè)主題的群組，參與多人會(huì)話，提供針對(duì)個(gè)人的消息提醒和組員變動(dòng)消息提醒。
• 業(yè)務(wù)目的：為用戶提供群體參與感和歸屬感，提高用戶粘性。
• 衡量指標(biāo)：人均擁有群聊數(shù)。
• 用戶行為：搜索、創(chuàng)建、添加群聊、查看消息提醒、編輯并發(fā)送消息。

3. 聯(lián)系人導(dǎo)入功能

• 業(yè)務(wù)需求：用戶可通過關(guān)聯(lián)手機(jī)通訊錄、QQ和郵箱，快速地找到并添加日常聯(lián)系人微信號(hào)。
• 業(yè)務(wù)目的：利用用戶強(qiáng)關(guān)系，為用戶提供安全感和熟悉感，提高用戶粘性。
• 衡量指標(biāo)：選擇導(dǎo)入通訊錄、QQ和郵箱聯(lián)系人的用戶數(shù)。
• 用戶行為：選擇導(dǎo)入方式，確定導(dǎo)入并選擇要添加的朋友，發(fā)送添加請(qǐng)求。

4. 陌生人交友功能

• 業(yè)務(wù)需求：通過搜索賬號(hào)、搖一搖、附近的人等功能查找和添加陌生好友。
• 業(yè)務(wù)目的：為用戶提供獲取新鮮感和拓展交友圈的有效途徑。
• 衡量指標(biāo)：人均好友數(shù)量。
• 用戶行為：找到感興趣人，打招呼或發(fā)送添加請(qǐng)求。

5. 內(nèi)容分享功能

• 業(yè)務(wù)需求：用戶可通過朋友圈分享或私享（發(fā)給個(gè)人或群聊）功能，發(fā)布日常動(dòng)態(tài)或新鮮資訊。要求支持文字、圖片和視頻格式，并能進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，支持點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)。
• 業(yè)務(wù)目的：滿足用戶被關(guān)注的需要和好奇心，建立用戶互動(dòng)和用戶引流渠道，提高用戶活躍度和粘性。
• 衡量指標(biāo)：最熱門內(nèi)容的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)頻次。
• 用戶行為：查看和發(fā)布動(dòng)態(tài)，點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)。

6. 表情包功能

• 業(yè)務(wù)需求：用戶可自行選擇下載表情包，提供表情收藏移除和防丟失功能。
• 業(yè)務(wù)目的：方便用戶的情感表達(dá)和變換聊天風(fēng)格，增加趣味，提高用戶粘性。
• 衡量指標(biāo)：表情包下載量。
• 用戶行為：查找/下載/收藏/移除表情包，斗圖。

7. 資訊訂閱功能

• 業(yè)務(wù)需求：通過微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，主要在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊和提供交互服務(wù)。
• 業(yè)務(wù)目的：為媒體、企業(yè)和個(gè)人提供一種方便快捷的信息傳播方式，滿足用戶消磨碎片化時(shí)間的需求。
• 衡量指標(biāo)：人均公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)關(guān)注量。
• 用戶行為：關(guān)注公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)，查看消息，收藏或轉(zhuǎn)發(fā)。

8. 游戲功能

• 業(yè)務(wù)要求：通過關(guān)聯(lián)游戲和微信聯(lián)系人，讓用戶輕松找到身邊朋友在玩的游戲，提供下載和消息提醒功能。
• 業(yè)務(wù)目的：利用用戶好勝心，通過游戲排名炫耀和邀請(qǐng)?jiān)黾雍糜鸦?dòng)，提高用戶粘性，作為主要收入渠道。
• 衡量指標(biāo)：游戲下載量和支付額。
• 用戶行為：游戲搜索/下載/分享。

9. 轉(zhuǎn)賬支付功能

• 業(yè)務(wù)要求：向用戶提供錢包和卡券功能，通過綁定銀行卡實(shí)現(xiàn)類似支付寶的轉(zhuǎn)賬支付和充值繳費(fèi)功能，開放微信紅包。
• 業(yè)務(wù)目的：滲入移動(dòng)支付，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶粘性，為第三方服務(wù)提供接口。
• 衡量指標(biāo)：轉(zhuǎn)賬頻次和轉(zhuǎn)賬金額。
• 用戶行為：發(fā)紅包、搶紅包、轉(zhuǎn)賬充值。

10. 掃碼功能

• 業(yè)務(wù)要求：用戶通過掃描二維碼能向支付頁面、添加認(rèn)證、賬號(hào)關(guān)注、第三方服務(wù)鏈接等跳轉(zhuǎn)
• 業(yè)務(wù)目的：為用戶提供便捷的使用模式，免除在小屏幕查找內(nèi)容和打字的麻煩，培養(yǎng)用戶習(xí)慣
• 衡量指標(biāo)：二維碼生成量
• 用戶行為：掃一掃、長按識(shí)別二維碼、展示二維碼

11. 鏈接到第三方服務(wù)（購物、打車）的功能

• 業(yè)務(wù)要求：用戶通過點(diǎn)擊微信中的第三方服務(wù)內(nèi)容，快速地跳轉(zhuǎn)到購物、打車、辦簽證等網(wǎng)站。
• 業(yè)務(wù)目的：滿足用戶其他需求而無需打開更多軟件，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶粘性。
• 用戶行為：看京東、定票、查酒店、打車。

12. 注冊(cè)功能

• 業(yè)務(wù)要求：要求用戶注冊(cè)張厚后才能使用產(chǎn)品。
• 業(yè)務(wù)目的：有效進(jìn)行用戶管理。
• 衡量指標(biāo)：注冊(cè)用戶數(shù)。
• 用戶行為：完成注冊(cè)流程。

13. 消息提醒功能

• 業(yè)務(wù)要求：有聊天消息和內(nèi)容推送時(shí)提醒用戶使用產(chǎn)品。
• 業(yè)務(wù)目的：提高用戶粘度，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
• 衡量指標(biāo)：日活躍用戶數(shù)。
• 用戶行為：通過通知條打開產(chǎn)品。

14. 收藏功能

• 業(yè)務(wù)要求：用戶看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或表情時(shí)能一鍵收藏，永久保留。
• 業(yè)務(wù)目的：允許用戶在任何時(shí)刻查看內(nèi)容，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
• 衡量指標(biāo)：內(nèi)容收藏?cái)?shù)。
• 用戶行為：收藏轉(zhuǎn)發(fā)、編輯標(biāo)簽。

15. 賬號(hào)隱私設(shè)置

• 業(yè)務(wù)要求：允許用戶選擇朋友圈動(dòng)態(tài)和相冊(cè)對(duì)誰可見、好友驗(yàn)證和添加方式。
• 業(yè)務(wù)目的：為用戶提供安全感和自由度。
• 衡量指標(biāo)：各種反饋渠道中關(guān)于賬號(hào)隱私問題的投訴數(shù)量。
• 用戶行為：完成隱私設(shè)置。

16. 聊天記錄備份功能

• 業(yè)務(wù)要求：用戶在更換手機(jī)或系統(tǒng)時(shí)能對(duì)包含重要內(nèi)容的聊天記錄進(jìn)行備份。
• 業(yè)務(wù)目的：防止重要聊天內(nèi)容丟失，增強(qiáng)用戶粘性。
• 用戶行為：將聊天記錄遷移到手機(jī)或電腦。

17. 問題反饋功能

• 業(yè)務(wù)需求：在應(yīng)用內(nèi)提供問題反饋渠道。
• 業(yè)務(wù)目的：根據(jù)真實(shí)用戶的反饋改進(jìn)現(xiàn)有問題。
• 衡量指標(biāo)：反饋數(shù)量。
• 用戶行為：提交問題反饋并留下聯(lián)系方式。

18. 廣告

• 業(yè)務(wù)需求：在朋友圈和媒體內(nèi)容的合適位置針對(duì)特定用戶提供精確的廣告投放。
• 業(yè)務(wù)目的：讓用戶接受廣告的存在并產(chǎn)生興趣，提供盈利渠道。
• 衡量目標(biāo)：廣告的引流量。
• 用戶行為：瀏覽廣告，點(diǎn)開品牌和商品鏈接。

1.4.3.目標(biāo)用戶與典型場景

企鵝智庫2016年3月發(fā)布的《“微信”影響力報(bào)告》第43期的數(shù)據(jù)顯示：

• 微信用戶中男性用戶居多（占比約2/3）

• 企業(yè)職員超過四成，個(gè)體和自由職業(yè)者排名第二，從收入穩(wěn)定程度和消費(fèi)能力來看，微信用戶具有可挖掘的消費(fèi)潛力。

• 在每天都會(huì)使用的微信功能調(diào)查中，朋友圈、收發(fā)消息和公眾號(hào)排名前三，與支付相關(guān)的微信紅包/轉(zhuǎn)賬與微信支付，排名同樣靠前。

目標(biāo)用戶特征：

• 15~38歲之間的大學(xué)生或職員
• 有一定的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)
• 關(guān)注新鮮熱點(diǎn)，渴望社交關(guān)注，大量零碎時(shí)間無處消磨

場景一：

用戶畫像

• 姓名：李瑤
• 性別年齡：女，21歲
• 學(xué)歷：本科
• 職業(yè)：大學(xué)生
• 收入：無
• 設(shè)備：iPhone 6
• 特征：內(nèi)向，但在熟識(shí)的朋友面前很活潑
  其他描述：喜歡宅在宿舍看劇上網(wǎng)，偶有約會(huì)或自己關(guān)注的哪家店鋪搞促銷也會(huì)約好友一起外出
• 常用APP：微信、支付寶、QQ、淘寶、微博

場景

李瑤摸到床上的手機(jī)，點(diǎn)亮屏幕，關(guān)掉設(shè)為每天7點(diǎn)半的鬧鐘，順便打開微信看看有沒有新消息和朋友圈提醒，起床。7點(diǎn)50，李瑤洗漱收拾好和舍友下樓去飯?zhí)贸栽绮?。時(shí)間略早，飯?zhí)萌松俨挥门抨?duì)。舍友邊吃邊拿出手機(jī)，點(diǎn)開一則朋友圈給李瑤看，“呀，原來昨晚是校園十大歌手復(fù)賽??？你朋友這照片拍得挺專業(yè)啊””那肯定，人家是攝影協(xié)會(huì)的嘛。后天的決賽要不要一起去看？”“咱學(xué)院都有誰參加了？”“學(xué)生會(huì)公眾號(hào)有推送啊，等下我分享給你?！眱扇顺酝昃陀姓f有笑地走到了課室，老師點(diǎn)了點(diǎn)名就開始上課。

晚上習(xí)慣12點(diǎn)半睡覺的李瑤在課間休息鈴聲打響那一刻就再也撐不住了，整個(gè)人趴在桌面上，要抓緊時(shí)間打個(gè)盹兒，閉眼前還環(huán)顧了下四周，有的男生在玩手游，有的在微信上“開房間”玩真心話大冒險(xiǎn)。然而很快又開始上課。

中午12點(diǎn)下課的飯?zhí)萌松饺撕＃跂|北餃子窗口已排起20多人的長隊(duì)，李瑤猶豫了下，還是決定加入這個(gè)隊(duì)伍。她拿起手機(jī)打開微信，展開訂閱號(hào)消息，認(rèn)真地看了幾則新聞/雞湯，順便刷了下朋友圈，看看有沒有朋友分享最近一些好玩的活動(dòng)。通知欄冒出舍友的消息——“我找到位置了，在二號(hào)門小賣部旁邊?！崩瞵幫疤筋^看了看，然后回復(fù)舍友：“好，再過兩個(gè)人就到我了，很快。”就在李瑤和舍友吃完飯走回宿舍的路上，學(xué)校廣播響起了一首歌，李瑤覺得旋律很喜歡，但她和舍友之前都沒聽過，廣播也沒說歌名，她很納悶，這時(shí)舍友拿出手機(jī)點(diǎn)開微信搖一搖，不出5s，歌名就出來了，原來這歌叫《初戀》。李瑤被舍友的支持感動(dòng)得一塌糊涂。

下午李瑤沒課，就待在宿舍做題、煲劇，不知不覺到了下午5點(diǎn)半，李瑤突然記起等下6點(diǎn)有個(gè)社團(tuán)聯(lián)誼活動(dòng)要參加，匆匆忙忙收拾好東西就奔向飯?zhí)?，可是打飯的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)飯卡余額不足，還把錢包落在了宿舍?！皼]事，我微信里還有零錢?！庇谑抢瞵幣苋デ芭_(tái)，立馬用微信掃碼支付買了張飯票。吃完飯趕到活動(dòng)現(xiàn)場的李瑤發(fā)現(xiàn)自己還提前到了，她環(huán)顧下四周，很快就找到了自己的組織，和自己社團(tuán)的小伙伴聊了起來。

很快聯(lián)誼活動(dòng)就開始了，所有社團(tuán)的成員會(huì)被打散后隨機(jī)組成小組，通過團(tuán)隊(duì)合作完成給定任務(wù)，最快最好的一組將獲得大獎(jiǎng)。李瑤那一組雖然最終沒有獲獎(jiǎng)，但彼此很聊得來，所以在活動(dòng)快結(jié)束時(shí)大家面對(duì)面建了個(gè)微信群。在回宿舍的路上，李瑤忍不住把這次美好的聯(lián)誼經(jīng)過分享到了朋友圈，引來不少評(píng)論和點(diǎn)贊。

場景二：

用戶畫像

• 姓名：楊鵬
• 性別年齡：男，27歲
• 學(xué)歷：本科
• 職業(yè)：生產(chǎn)計(jì)劃專員
• 收入：12k
• 設(shè)備：iPhone 7
• 特征：熱心善談，有志向，人緣不錯(cuò)
• 其他描述：關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)和科技動(dòng)態(tài)，喜歡打籃球和看球賽，也玩手游
• 常用APP：微信、QQ、網(wǎng)易新聞、爐石傳說

場景

早上7點(diǎn)楊鵬關(guān)掉鬧鐘，打開微信看了下，沒有新會(huì)話但有QQ郵箱提醒和公眾號(hào)推送，于是他把郵箱提醒置頂，然后飛速地刷了下朋友圈。起床洗漱，楊鵬打點(diǎn)好穿衣和文件包，喝了杯水照了下鏡子就出門了。

由于每天上班來回車程都要一個(gè)多小時(shí)，楊鵬通常會(huì)在路上看幾篇新聞推送/科技資訊/籃球賽事，有時(shí)候看到喜歡的內(nèi)容但文章篇幅太長，或者剛好到公司，楊鵬就會(huì)點(diǎn)擊收藏；路上偶爾方便的話也會(huì)玩兩盤游戲。

8點(diǎn)半到公司樓下順便用微信支付買個(gè)早餐。來到自己辦公桌，邊吃早餐邊開電腦、整理文件，9點(diǎn)開始上班，處理公司郵箱和QQ郵箱的各種消息，打電話聯(lián)系客戶，對(duì)接銷售和生產(chǎn)，安排計(jì)劃。工作開始緊張地進(jìn)行，10點(diǎn)15分，楊鵬從一堆郵件中抽身出來，扭了扭脖子伸伸懶腰，抓起杯子旁的手機(jī)，忙里偷閑，刷刷朋友圈，回復(fù)微信消息。然后又繼續(xù)回到工作中。

好不容易到了12點(diǎn)，楊鵬打開微信，在群里喊了幾個(gè)部門同事一起吃飯，約好等下12點(diǎn)15分會(huì)合，楊鵬正想打開早上收藏的推文繼續(xù)看，突然群里有人@他，楊鵬只好返回群聊，原來是小李家有喜事，在群上大發(fā)紅包，@了所有同事，于是他二話不說立馬加入了搶紅包大戰(zhàn)，雖然最后只搶到了2.33￥，但心想能搶到這也是運(yùn)氣啊，所以心情大好。一群人來到飯?zhí)命c(diǎn)餐，既然開了微信，楊鵬直接就拿微信掃碼給了飯錢。吃完飯12點(diǎn)45分，楊鵬準(zhǔn)備午休，臨睡前再逛了下京東，看看前幾天買的鞋已經(jīng)送到哪，然后看看群聊，有人在聊其他部門的八卦，無關(guān)緊要，楊鵬設(shè)了鬧鐘和勿擾模式后開始午休。

快到下午5點(diǎn)15分下班時(shí)間，整理完文件，等著電腦關(guān)機(jī)的時(shí)候，楊鵬抓起手機(jī)再刷刷朋友圈，他看到有人分享今晚會(huì)有籃球賽直播，給動(dòng)態(tài)留了一條評(píng)論“一起？”，然后給朋友圈截圖轉(zhuǎn)發(fā)到群聊，群里幾個(gè)經(jīng)常一起看球的同事頓時(shí)一呼百應(yīng)，楊鵬很快和他們敲定了時(shí)間地點(diǎn)?；氐郊页酝晖盹?，看著離10點(diǎn)直播還有一會(huì)兒，楊鵬邊打開電視看新聞，邊掏出手機(jī)又和看球同事在群里玩起預(yù)測，偶爾聊high就直接甩紅包。

2 產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品信息架構(gòu)

圖例：P代表頁面，T代表Tab，其余未注明的代表局部信息塊

設(shè)計(jì)即分類。從上圖可以看出微信的產(chǎn)品信架構(gòu)骨架分明，底部只保留四個(gè)標(biāo)簽，分別是“微信”“通訊錄”“發(fā)現(xiàn)”和“我”，加上頂部菜單的快捷輔助功能，微信的用法一目了然。微信總體的結(jié)構(gòu)偏向“寬而淺”的設(shè)計(jì)，深度一般不超過四層。盡管“我”標(biāo)簽頁中二級(jí)菜單較多，但都有根據(jù)性質(zhì)進(jìn)行歸類分隔，如“個(gè)人信息”是一個(gè)模塊，“相冊(cè)”和“收藏”屬內(nèi)容記錄的歸屬一個(gè)模塊，“錢包”和“卡包”和支付相關(guān)，也歸為一類，這樣就避免了平行菜單過多導(dǎo)致用戶查找難度加大的問題。此外，微信的信息架構(gòu)具有很強(qiáng)的延展性，從最初只做聊天功能，到后來逐步添加了朋友圈、搖一搖、購物、游戲等模塊，其結(jié)構(gòu)仍保持著原有的清晰脈絡(luò)。

2.2 流程圖

2.2.1.登錄與注冊(cè)流程

微信的注冊(cè)流程簡單，用戶只需輸入昵稱和手機(jī)號(hào)碼即可完成注冊(cè)和手機(jī)綁定，無需提供過多信息如生日、性別等，安全快捷。其次，假如本地保存有登錄密碼，則當(dāng)用戶退出微信又再次打開時(shí)無需再次驗(yàn)證，App會(huì)自動(dòng)打開首頁，極為方便。第三，微信不鼓勵(lì)用戶申請(qǐng)小號(hào)但不對(duì)此進(jìn)行強(qiáng)制限制，這是較為人性化的考慮。

從要實(shí)現(xiàn)更快更好地引導(dǎo)用戶成功注冊(cè)和登錄的目標(biāo)來看，微信只用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，并強(qiáng)制要求至少綁定一種聯(lián)系方式（手機(jī)號(hào)、郵箱和QQ），可以盡可能多地獲取用戶信息，另一方面也會(huì)簡化找回密碼的流程，幫助用戶順利登陸。

2.2.2.密碼驗(yàn)證流程

由圖可知，微信的密碼驗(yàn)證流程容錯(cuò)性很強(qiáng)。因?yàn)橐骖櫟轿⑿刨~號(hào)的安全，密碼申訴流程需要經(jīng)過四步才能獲得微信號(hào)和新密碼，為降低用戶進(jìn)行密碼申訴的頻率，微信要求至少要綁定一種聯(lián)系方式（手機(jī)/QQ/郵箱），通過綁定賬號(hào)只需一步即可登錄微信首頁，事實(shí)證明該方法非常簡便有效。

2.2.3.朋友圈分享流程

在微信中聊天內(nèi)容有兩種分享方式，一種是在會(huì)話中長按聊天內(nèi)容，然后選擇合并轉(zhuǎn)發(fā)給某好友或群聊；一種是對(duì)聊天記錄截屏，保存到本地圖庫然后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。可能涉及到隱私和操作問題微信不允許轉(zhuǎn)發(fā)語音、動(dòng)畫表情、名片、游戲、支付消息、卡券等內(nèi)容，因此轉(zhuǎn)發(fā)限制也較多。

這種情況下后者則更為常用，在截屏分享的過程中有個(gè)很好的體驗(yàn)在于，私人會(huì)話中不會(huì)出現(xiàn)對(duì)方昵稱和備注，在群聊天中也能選擇是否顯示群成員昵稱，這樣在截屏分享過程中只要截去頂部菜單欄就可以很好地保護(hù)隱私。

公眾號(hào)推送的分享非常簡單，只要進(jìn)入鏈接，點(diǎn)擊右上角分享到朋友圈即可。公眾號(hào)推送鏈接有四個(gè)來源，其中在通訊錄中查找推送消息最為復(fù)雜。為增加每個(gè)聯(lián)系人和公眾號(hào)的曝光率，微信舍棄了折疊分組的做法，而是按拼音首字母對(duì)聯(lián)系人和公眾號(hào)進(jìn)行排序。

當(dāng)公眾號(hào)數(shù)目較少時(shí)，用戶滾動(dòng)列表即可找到目標(biāo)推送；當(dāng)公眾號(hào)數(shù)目較多時(shí)，用戶一可通過關(guān)鍵詞在頂部菜單欄進(jìn)行搜索，二可以滾動(dòng)屏幕右側(cè)字母條，通過首字母快速確定目標(biāo)推送的位置。

實(shí)際上在公眾號(hào)數(shù)目過多時(shí)，主動(dòng)搜索（后兩種方法）的速度要比被動(dòng)查找（折疊分組）快得多。此外，當(dāng)用戶在滑動(dòng)字母條時(shí)屏幕中央會(huì)出現(xiàn)一個(gè)放大的字母作為提示，很好地解決了字母過于密集導(dǎo)致用戶難以確定當(dāng)前所選字母的問題。這也是微信首創(chuàng)的設(shè)計(jì)。

分享朋友圈內(nèi)容時(shí)要考慮兩種情況，一種是文字分享字?jǐn)?shù)少，能在屏幕上全部顯示，那么用戶可以直接截屏分享；另一種是文字分享字?jǐn)?shù)多，內(nèi)容被折疊，假如還附有圖片，那么用戶往往需要先復(fù)制文字，然后將圖片逐張保存到本地相冊(cè)，回到朋友圈點(diǎn)擊右上角相機(jī)，在相冊(cè)中找到照片，粘貼文字再點(diǎn)擊分享（用戶也可以選擇“收藏”然后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，但該方法無法用于多圖分享）。

這過程最大的問題在于多張照片要逐張保存。假如技術(shù)允許，是否能實(shí)現(xiàn)類似手機(jī)桌面整理的效果——朋友圈圖片就猶如桌面APP，那么我們需要的就是一個(gè)能將APP框起來的文件夾，相應(yīng)地把它稱為照片墻。單擊照片墻可放大該區(qū)域，方便點(diǎn)開每張圖來查看，長按照片墻則可一次性保存所有圖片。

2.3 功能體驗(yàn)分析

2.3.1.流暢的注冊(cè)與登錄流程

用戶需求：

• 用戶場景（每當(dāng)）：首次下載并使用本產(chǎn)品
• 用戶行為（想要）：簡潔清晰的注冊(cè)流程，首次使用時(shí)必要的引導(dǎo)
• 用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（就能）：以最快的速度、帶著必要的了解開始體驗(yàn)產(chǎn)品

關(guān)鍵因素分解：

• 擔(dān)憂：是否需要注冊(cè)一個(gè)使用頻率未知的新產(chǎn)品；注冊(cè)流程繁瑣，導(dǎo)致放棄注冊(cè)
• 障礙：首次注冊(cè)登陸后對(duì)產(chǎn)品的特色和使用方法缺乏基本的了解
• 解決方案：用戶打開APP，在所示歡迎頁上即可點(diǎn)擊注冊(cè)或登錄；用戶只需填寫昵稱和手機(jī)號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，并默認(rèn)綁定；進(jìn)入首頁后利用用戶習(xí)慣，通過“紅點(diǎn)”上標(biāo)提醒用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)行相關(guān)設(shè)置，必要時(shí)會(huì)彈出提示框

我的思考：相比于較為常見的浮層式引導(dǎo)、遮罩式引導(dǎo)、和互動(dòng)式引導(dǎo)方式，微信采用“紅點(diǎn)”標(biāo)示引導(dǎo)用戶自己去探索讓用戶體驗(yàn)更加自由，且最大限度地降低對(duì)用戶的打擾。這一方面得力于微信簡單明了的信息結(jié)構(gòu)，另一方面也巧妙地利用了用戶“取消紅點(diǎn)”的強(qiáng)迫心理。

2.3.2簡單有效的密碼驗(yàn)證

用戶需求：

• 用戶場景（每當(dāng)）： 登錄產(chǎn)品時(shí)忘記密碼
• 用戶行為（想要）：快速找回原有密碼
• 用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（就能）：在最短時(shí)間內(nèi)成功登錄賬號(hào)

關(guān)鍵因素分解：

• 擔(dān)憂：找回密碼流程繁瑣；無法找回密碼導(dǎo)致無法登錄賬號(hào)接收消息
• 障礙：擔(dān)心隱私泄露問題，不愿透露足夠的個(gè)人信息以協(xié)助找回賬號(hào)密碼；無法使用原設(shè)備進(jìn)行操作
• 解決方案：用戶注冊(cè)時(shí)默認(rèn)手機(jī)綁定，限定用戶至少綁定一種聯(lián)系方式，盡量讓用戶通過手機(jī)/QQ/郵箱等方式一步取回原有密碼。面對(duì)需要申訴密碼的用戶，只讓對(duì)方提供曾綁定方式和兩個(gè)好友的聯(lián)系方式，不需涉及個(gè)人身份證或出生日期等敏感內(nèi)容。申請(qǐng)密碼申訴時(shí)，讓用戶主動(dòng)發(fā)短信至微信安全中心索要密碼，也即允許用戶使用其他設(shè)備獲取密碼。

我的思考：微信的密碼驗(yàn)證流程容錯(cuò)性強(qiáng)，邏輯清晰且操作簡單。特別是采用口語式的對(duì)話方式幫助用戶找回密碼（如下圖所示），讓人倍感親近。

但在這方面我認(rèn)為有一點(diǎn)可以優(yōu)化，有人迫于業(yè)務(wù)需要可能想申請(qǐng)小號(hào)，微信雖然不推薦但不對(duì)此強(qiáng)行限制。在注冊(cè)小號(hào)的流程中，用戶回來到以下界面。這里用戶假如選擇“不是我的，繼續(xù)注冊(cè)”，那么用戶手機(jī)就會(huì)自動(dòng)與原賬號(hào)解綁而自動(dòng)與新賬號(hào)綁定，這樣會(huì)導(dǎo)致原賬號(hào)的好友無法通過用戶的手機(jī)號(hào)找到他，并且無法通過手機(jī)號(hào)登錄，之后要重新綁回原賬號(hào)也因考慮到安全問題導(dǎo)致流程比較復(fù)雜。因此最好能在該頁提供更明顯的提示，并說明后果

2.3.3.消息分享用戶需求：

• 用戶場景（每當(dāng)）：看到新鮮有趣的推送/事件，或想分享近期的心情/感想
• 用戶行為（想要）：轉(zhuǎn)發(fā)推薦給好友或分享到朋友圈
• 用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（就能）：與朋友互動(dòng)，得到點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注，獲得參與感和滿足感

關(guān)鍵因素分解：

• 擔(dān)憂：朋友關(guān)系復(fù)雜，擔(dān)心與一方朋友的分享互動(dòng)會(huì)引起另一方好友的不滿；太多不感興趣的分享導(dǎo)致審美疲勞甚至厭煩
• 障礙：文本或圖片不便閱讀或需要過多滾動(dòng)才能看完完整內(nèi)容；分享操作繁瑣
• 解決方案：限制朋友圈評(píng)論僅互為好友可見、朋友圈權(quán)限設(shè)置功能（可選擇屏蔽他人朋友圈或不向某人展示朋友圈）、過長文字自動(dòng)折疊/圖片最多九張并采用九宮格拼法，保證每個(gè)分享動(dòng)態(tài)簡短

我的思考：微信內(nèi)容的分享操作并不復(fù)雜，但圖片的分享還有優(yōu)化的空間。目前用戶要想在會(huì)話和朋友圈之間分享圖片，或者將別人朋友圈的圖片分享到自己朋友圈，都要先“收藏”或保存到本地相冊(cè)才能分享，因此建議開發(fā)長按圖片即可選擇“分享給好友”或“分享到朋友圈”的功能，省去不必要的步驟。

當(dāng)然，微信在細(xì)節(jié)上往往做得很好，例如它把朋友圈的點(diǎn)贊和評(píng)論收同個(gè)icon下，既保持界面簡潔，也能引導(dǎo)用戶在點(diǎn)贊時(shí)順便加點(diǎn)評(píng)論，鼓勵(lì)互動(dòng)。再比如用戶在看推送時(shí)想將內(nèi)容分享給好友，但又想繼續(xù)閱讀，因此微信允許用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時(shí)附加一條消息說明，然后將用戶留在當(dāng)前界面，用戶可以等分享對(duì)象有回復(fù)消息時(shí)再跳出。

3 競品分析

3.1 市場現(xiàn)狀

3.1.1.行業(yè)分析

據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國移動(dòng)社交行業(yè)系列研究報(bào)告-產(chǎn)品篇》指出，如今在中國，騰訊系產(chǎn)品（微信、QQ、QQ空間）、微博、陌陌的發(fā)展基本代表著國內(nèi)移動(dòng)社交的整體發(fā)展水平，各細(xì)分領(lǐng)域也基本有代表性的明星產(chǎn)品出現(xiàn)，但和超過500款移動(dòng)社交應(yīng)用的總體數(shù)量來比，長尾市場仍十分巨大和復(fù)雜。長尾市場的創(chuàng)業(yè)者羨慕明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品的擁有這在功能和商業(yè)化拓展每一步的決策上也如履薄冰。未來的移動(dòng)社交市場充滿危機(jī)感和挑戰(zhàn)性。

從移動(dòng)社交應(yīng)用的數(shù)量上看，中國市場呈現(xiàn)三角結(jié)構(gòu)，位于頭部的產(chǎn)品如微信、QQ、微博、QQ空間、陌陌等平臺(tái)型應(yīng)用占據(jù)絕大部分的市場份額，用戶集中度和活躍度很高，格局暫時(shí)穩(wěn)定。

從應(yīng)用類型來看，國內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用可分為即時(shí)通訊、綜合社交、興趣社交、婚戀交友、母嬰社區(qū)、校園社交、圖片社交、陌生人社交、商務(wù)社交等主要類型。其中即時(shí)通訊與綜合社交之間在功能上出現(xiàn)融合趨勢，社交媒體的屬性也在平臺(tái)型應(yīng)用功能中體現(xiàn)地更加明顯。在細(xì)分市場，新的用戶需求不斷被挖掘，更加精準(zhǔn)的服務(wù)使長尾市場多點(diǎn)開花。同時(shí)，社交屬性也和多個(gè)領(lǐng)域交叉，產(chǎn)生了多種帶有社交屬性的外延應(yīng)用類型。

據(jù)預(yù)測，未來中國移動(dòng)社交應(yīng)用的用戶群將仍以年輕人為主，并進(jìn)一步向三四線城市下沉。移動(dòng)社交與泛娛樂產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)會(huì)更為緊密，產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)向垂直細(xì)分市場發(fā)展，本土應(yīng)用出?；?qū)⒊蔀槲磥硪苿?dòng)社交領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。

3.1.2.產(chǎn)品數(shù)據(jù)

2016年11月16日，騰訊公布了2016年第三季度及中期業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示該季度微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億，比去年同期增長30%，但與過去兩年的數(shù)據(jù)（14年49%，15年64%）相比，增速有所放緩。在7億月活躍用戶之后，微信活躍用戶數(shù)依然保持著每季度4000萬左右的增長。而同為國內(nèi)平臺(tái)型社交應(yīng)用，手機(jī)QQ月活躍用戶數(shù)為6.47億，僅比去年同期增長1%，低于第二季度的6.67億，也低于第一季度的6.58億，出現(xiàn)了歷史以來的首次環(huán)比下滑。同樣，曾被視為“中國Faceb活白皮書的數(shù)據(jù)來看，至2015年10月，微信在一線城市的滲ook”的QQ空間，其智能終端的月活躍用戶數(shù)為5.84億，僅比去年同期增長1.2%。據(jù)微博2016年Q3財(cái)報(bào)顯示，其智能終端第三季度的月活躍用戶數(shù)也僅為2.64億。由此可見，盡管用戶基數(shù)最大，微信仍能保持較好的增長態(tài)勢。

另一方面，從去年騰訊發(fā)布的新生透率已達(dá)93%，二線城市為69%。相對(duì)于三四線城市，一二線城市的微信用戶數(shù)已接近飽和。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾稱，在騰訊2016年Q3的效果付費(fèi)廣告中，很大一部分的營收貢獻(xiàn)在于充分利用了朋友圈現(xiàn)有的廣告庫存量，尤其是向三四線城市的本地小企業(yè)開放的這些存量。這在一定程度上表明，微信在逐步向三四線城市滲透。

3.2 手機(jī)QQ

產(chǎn)品版本：V6.5.8.2910

產(chǎn)品定位：是一款支持在線聊天、視頻通話、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)續(xù)傳文件等多種功能的即時(shí)通訊工具和娛樂社交平臺(tái)。

目標(biāo)用戶：10~25歲的智能手機(jī)用戶（微信的則主要是25歲以上的用戶群）

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

• 與微信相比，QQ的產(chǎn)品信息架構(gòu)明顯較為龐大，在功能上也豐富很多。微信有的QQ大部分都有，比如語音聊天、錢包、附近的人、掃一掃等，但也有自己獨(dú)有的功能，比如語言通話、視頻通話、文件傳送、個(gè)性裝扮、興趣部落、同城活動(dòng)等。可見低齡化的手機(jī)QQ更注重打造娛樂社交屬性。
• 與微信“永遠(yuǎn)四個(gè)標(biāo)簽頁”不同，盡管QQ主體也由四個(gè)部分組成，但實(shí)際上只有三個(gè)標(biāo)簽頁，個(gè)人信息則采用抽屜式導(dǎo)航的方式從左側(cè)拉出，盡管可擴(kuò)展性和個(gè)性化程度較高，但切換起來沒有Tab標(biāo)簽方便。
• 與微信類似，QQ的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也采用“寬而淺”的設(shè)計(jì)，但對(duì)二級(jí)標(biāo)簽的歸類管理稍顯不足，如“個(gè)人信息”一頁，同級(jí)標(biāo)簽較多且不加區(qū)分，增加用戶的查找難度。
• QQ的功能設(shè)計(jì)不夠簡潔。比如用戶通過“動(dòng)態(tài)——附近和“聯(lián)系人——添加——查看附近的人”都可以進(jìn)入“附近”頁面，內(nèi)容完全相同。但添加聯(lián)系人和逛“動(dòng)態(tài)”的目的是不同的，在添加聯(lián)系人查找“附近的人”時(shí)，同頁下的其它內(nèi)容如“新鮮事”、“熱聊”等可能會(huì)對(duì)用戶造成干擾。

功能體驗(yàn)：

3.2.1.注冊(cè)與登錄流程

QQ注冊(cè)與登錄流程的邏輯較微信的簡單清晰，不強(qiáng)制要求綁定手機(jī)或其他聯(lián)系方式。其次，由于QQ允許用戶注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)并默認(rèn)記住密碼，由此省去了用戶切換賬號(hào)時(shí)填寫密碼的麻煩，甚至還為用戶提供了“無痕切換”和“QQ號(hào)關(guān)聯(lián)”等功能。但另一方面，不強(qiáng)制綁定和默認(rèn)記住QQ密碼的設(shè)計(jì)也給密碼驗(yàn)證流程和保護(hù)隱私增大了難度。其次，用戶二次注冊(cè)會(huì)默認(rèn)綁定注冊(cè)手機(jī)號(hào)，而不讓用戶填寫密碼，用戶若解綁手機(jī)則容易因?yàn)檎也坏矫艽a而無法登錄。

3.2.2.密碼驗(yàn)證流程

密碼驗(yàn)證流程由于QQ未強(qiáng)制要求綁定手機(jī)或其他聯(lián)系方式，其密碼驗(yàn)證流程的靈活性比微信的差很多。假如用戶沒有綁定手機(jī)，那丟失密碼后基本只能靠申訴找回密碼。與微信不同，QQ申訴找回密碼需要用戶填寫真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼、用過的密碼、好友賬號(hào)和手機(jī)號(hào)等大量私人信息，雖然可以盡可能保證原賬號(hào)安全，但要輸入這么多隱私會(huì)讓用戶產(chǎn)生抗拒。

3.2.3.消息分享到“好友動(dòng)態(tài)”的流程

和微信類似，QQ的聊天內(nèi)容也只能轉(zhuǎn)發(fā)給朋友或群聊，但QQ無法設(shè)置隱藏群成員昵稱/備注。因此要想把聊天記錄分享到“好友動(dòng)態(tài)”，必須先截屏，然后用涂鴉或馬賽克涂掉敏感信息，然后再發(fā)布動(dòng)態(tài)。但QQ允許用戶在發(fā)布圖文時(shí)在當(dāng)前頁面對(duì)圖片進(jìn)行裁剪編輯（即不用先在本地相冊(cè)把圖片改好再發(fā)），同時(shí)還添加貼圖功能，這在為用戶省去一個(gè)步驟的同時(shí)還增添了樂趣。

QQ公眾號(hào)推送的分享流程與微信的相似，就連公眾號(hào)列表也和微信一樣選擇用拼音首字母進(jìn)行排列。此處就不贅言。在分享“好友動(dòng)態(tài)”方面，與微信不同的是，QQ允許用戶收藏好友的整條動(dòng)態(tài)（圖文）并轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友，而且在朋友分享多圖的情況下能一鍵轉(zhuǎn)載所有照片到空間相冊(cè)。這樣用戶只要再到自己的空間相冊(cè)選擇轉(zhuǎn)載的照片再發(fā)表動(dòng)態(tài)即可。這方式也比微信的要簡單。

商業(yè)模式：基本涵蓋了國內(nèi)所有移動(dòng)社交商業(yè)化玩法，包括廣告（視頻廣告、信息流廣告等）、會(huì)員（會(huì)員特權(quán)付費(fèi)、會(huì)員等級(jí)制度）、游戲（手游、互動(dòng)小游戲等）、植入（直播禮物商業(yè)植入等）、O2O（同城服務(wù)&活動(dòng)）、直播（主播分成、直播內(nèi)容導(dǎo)流、付費(fèi)打賞等）、內(nèi)容付費(fèi)、電商（電子圖書）等，布局全商業(yè)生態(tài)。

4 商業(yè)模式

據(jù)騰訊2016年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，騰訊的主營業(yè)務(wù)錄得強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，尤其是智能手機(jī)游戲和社交效果廣告業(yè)務(wù)。其中，效果廣告收入增長83%，達(dá)到人民幣43.68億。微信公眾賬號(hào)、微信朋友圈是主要貢獻(xiàn)者。

其次，相較于云計(jì)算服務(wù)，支付業(yè)務(wù)營收對(duì)騰訊“其他收入”項(xiàng)的貢獻(xiàn)很大。據(jù)騰訊總裁劉熾平稱，騰訊支付平臺(tái)每天有上億筆的交易，其中大部分是社交支付，包括搶紅包，轉(zhuǎn)賬；同時(shí)也有很多商業(yè)交易，通過微信支付和QQ錢包付款的線下交易增長也十分快速。

由此可見，當(dāng)前微信的商業(yè)化主要還是依靠兩條腿走路：廣告與支付，當(dāng)然游戲也有貢獻(xiàn)。未來微信可增加的廣告量空間還很大，但騰訊表示會(huì)更專注于改善產(chǎn)品體驗(yàn)而非增加廣告量，與此同時(shí)，微信支付會(huì)進(jìn)一步向海外擴(kuò)展。

5 總結(jié)

總的來說，微信做的是熟人圈子，重溝通重隱私；QQ做的是娛樂平臺(tái)，重社交重新意，兩者的用戶人群雖有重疊但不完全吻合?？梢灶A(yù)見未來微信和QQ的產(chǎn)品定位差異將會(huì)更加明顯。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能的角度來看，QQ的趣味性和豐富度明顯要高于微信，但在信息保護(hù)和使用效率方面，當(dāng)前微信要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于QQ。很多QQ能實(shí)現(xiàn)的功能，如PC版QQ能使用聊天記錄漫游，微信沒做；很多QQ沒做的功能，如群聊可隱藏群成員昵稱，微信做了，這些可能都是出于保護(hù)隱私的考慮，它讓用戶感受到了尊重和誠意，因此才集聚了QQ無法觸及的高端和商務(wù)用戶群。

當(dāng)前微信已經(jīng)成功打開“廣告和支付”的商業(yè)模式，個(gè)人認(rèn)為微信未來的發(fā)展應(yīng)保持以高效溝通為核心，不要因?yàn)榧庇谧儸F(xiàn)而過度娛樂化。

由于分析練習(xí)才剛起步，以上觀點(diǎn)內(nèi)容必有錯(cuò)漏。各位發(fā)現(xiàn)有分析不當(dāng)?shù)牡胤?，歡迎批評(píng)點(diǎn)出。有任何建議和想法盡可留言，很期待能多和大家交流學(xué)習(xí)！

本文由 @Janet 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載