編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)健康也是人們普遍關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為在線醫(yī)療提供了更便捷的技術(shù)環(huán)境；另一方面，人們對健康管理的需求也在上升。那么，互聯(lián)網(wǎng)健康A(chǔ)PP未來可以如何發(fā)展？本篇文章里，作者對平安健康A(chǔ)PP進(jìn)行了分析測評，一起來看一下。

目前我國各類通過認(rèn)證的移動(dòng)醫(yī)療APP已達(dá)到3000多款，但在功能上大同小異，主要功能均集中在預(yù)約掛號、問診咨詢、醫(yī)藥服務(wù)、文獻(xiàn)資訊等醫(yī)療健康輔助服務(wù)功能上。

平安健康自2015年APP客戶端正式發(fā)布以來，在短短6年間,“平安健康”APP已經(jīng)積累了3.46億的注冊用戶，月活躍用戶數(shù)超6700萬，是國內(nèi)覆蓋率第一的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用。

在眾多競爭對手的強(qiáng)力競爭下，平安健康是如何確立自身優(yōu)勢，突破重圍的？本文將藉由分析平安健康的視角，帶你深入了解這家公司，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化與不足，提出優(yōu)化建議。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

• 行業(yè)分析
• 競品分析
• 用戶價(jià)值分析
• 商業(yè)價(jià)值分析
• 產(chǎn)品迭代分析
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
• 運(yùn)營分析
• 分析總結(jié)
• 未來展望/優(yōu)化建議

一、行業(yè)分析

2019年之前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模處于一個(gè)上下波動(dòng)、總體增長的狀態(tài)，但在2020年呈現(xiàn)井噴式增長，該現(xiàn)象背后的增長邏輯是怎樣的呢？

接下來我們將站在宏觀環(huán)境下，借助PEST模型來逐步分析。

數(shù)據(jù)來源：比達(dá)咨詢

1. 政策（Politics）層面

2019年12月國家醫(yī)保局印發(fā)了《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》細(xì)化了“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和醫(yī)保支付政策。

2020年4月7日國家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦發(fā)布了《關(guān)于政策推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)培育新經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》，其中首次從國家層面提到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以首診，并納入醫(yī)保。

2020年7月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境更好服務(wù)市場主體的實(shí)施意見》，將符合條件的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍。

之前制約互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的最大問題是醫(yī)保統(tǒng)籌，如果互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不納入醫(yī)保，僅靠民眾自費(fèi)或中國商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)，難以支撐起行業(yè)的發(fā)展。而隨著2020年國家出臺政策打通醫(yī)保支付關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這一難題即將被攻克，這將極大地推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2019年中國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1902元，增長率為12%。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長居民消費(fèi)水平的不斷提高，居民的醫(yī)療消費(fèi)需求也隨之增長。

“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，人們習(xí)慣在線上消費(fèi)，看病靠線上問診，買藥也在網(wǎng)上購買，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速發(fā)展。

3. 社會文化（Society&Culture）層面

中國老齡化社會早已到來，老齡化導(dǎo)致對醫(yī)療服務(wù)的需求也日益加劇。

同時(shí)，在精神壓力和環(huán)境污染等多種因素的影響下，亞健康人群和慢性病年輕化數(shù)量逐漸增加，更進(jìn)一步加大了需求。

慢性病具有“時(shí)間長、服務(wù)需求大、醫(yī)療成本高、人數(shù)多”等特點(diǎn)，慢性病患者需要合理的慢性病管理模式來幫助他們完成治療方案、加強(qiáng)自我管理。而如此長時(shí)間的監(jiān)護(hù)和管理并不適合由集中化的醫(yī)院來提供，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為慢性病的管理帶來了新的可能。

而在新冠疫情期間，居民對于線上醫(yī)療服務(wù)的需求不斷發(fā)酵，各省市陸續(xù)出臺政策將“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)試點(diǎn)納入醫(yī)保支付。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)

4. 技術(shù)（Technology）層面

隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析及人工智能等科技創(chuàng)新出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)醫(yī)療為使用醫(yī)療服務(wù)提供方便及安全的途徑。

物聯(lián)網(wǎng)、5G的技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)線上問診的興起和發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦能醫(yī)療服務(wù)，不僅在線上問診、在線結(jié)算方面，形成全國統(tǒng)一高效的醫(yī)保信息系統(tǒng)，也給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息技術(shù)服務(wù)提供商帶來利好。

在市場需求的不斷增長與諸多政策的支持下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)快速成長，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)內(nèi)涵不斷擴(kuò)容，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)擴(kuò)大，醫(yī)療資源鏈條逐步打通，形成了較為完整的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈。

那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

一方面，疫情的出現(xiàn)，讓移動(dòng)醫(yī)療市場“流量井噴”，線上問診成為防疫期間患者獲得醫(yī)療服務(wù)的主要方式。國家2020年把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)正式納入醫(yī)保，加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場迅速爆發(fā)；隨著用戶逐漸養(yǎng)成移動(dòng)端獲取醫(yī)療服務(wù)的習(xí)慣，未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商的市場規(guī)模將持續(xù)增長。

中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模及其預(yù)測：

數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)

與此同時(shí)，根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研顯示，絕大部分用戶都對目前互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)品持正面態(tài)度，而幾乎所有用戶都愿意在未來嘗試購買互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)

這是因?yàn)?，隨著人民生活水平日益提高，老齡人口數(shù)量不斷上升，慢性疾病越來越多，未來健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)將具有巨大的社會和市場需求。

2019年中國健康管理服務(wù)市場規(guī)模為2336.4億元，2020年達(dá)3200.8億元。而在2020年中國健康管理領(lǐng)域用戶需求分布中健身減脂的用戶需求占比最高為70%，康復(fù)護(hù)理占比60%，飲食養(yǎng)生占比65.4%。用戶對健康管理更加重視，未來健康管理將成為一種趨勢。

數(shù)據(jù)來源：比達(dá)咨詢

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場還存在很大的市場空間，未來幾年的滲透率依然會快速攀升。

二、競品分析

我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)內(nèi)容，逐漸從以掛號問診為主向更加多元化的方向發(fā)展，在線醫(yī)療成為各醫(yī)療企業(yè)競爭的熱門賽道。疫情加速了移動(dòng)醫(yī)療的廣泛應(yīng)用，大大提高了居民看病問診的效率。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3月份主要在線醫(yī)療APP月活方面呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局。平安健康月活達(dá)1187.4萬人，微醫(yī)和好大夫在線位列二、三位。

數(shù)據(jù)來源：比達(dá)咨詢

根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療用戶主要需求點(diǎn)在于偶發(fā)性小病，如感冒、咳嗽等，其次是慢病管理。

而線上問診——線下服藥這種線上醫(yī)療模式更適合小病、慢病治療，所以用戶的主要行為集中在在線問診服務(wù)上。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)

本產(chǎn)品分析報(bào)告的研究對象是平安健康A(chǔ)PP，其產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)是在線問診。故本報(bào)告將要選取以在線問診為核心功能的APP。

結(jié)合2021年3月比達(dá)咨詢所公布的在線醫(yī)療APP月活用數(shù)排名、以及同時(shí)段易觀千帆指數(shù)醫(yī)療——在線問診APP排名，體量排名靠前且在線問診為核心功能的APP分別是平安健康、微醫(yī)。

1. 用戶數(shù)據(jù)

如下表所示，總結(jié)出了平安健康、微醫(yī)不同指標(biāo)在2019年6月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（來自易觀），接下面將從用戶規(guī)模、用戶留存率、用戶活躍度這三方面來分析二者。

用戶規(guī)模是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)，從活躍人數(shù)和行業(yè)獨(dú)占率這兩個(gè)指標(biāo)來看，平安健康的規(guī)模具有明顯優(yōu)勢，行業(yè)占有率首屈一指。

平安健康在用戶留存率和用戶活躍度上表現(xiàn)出的優(yōu)勢，明顯沒有其在用戶規(guī)模上那么突出。相比于在用戶規(guī)模上6-7倍的差距來說，其用戶留存率約為微醫(yī)的1.5倍左右，用戶活躍度約為1.7倍左右。

自2015年4月成立之時(shí)，平安健康的定位就非常清晰，那就是成為平安集團(tuán)最大的線上流量入口。流量平臺既是平安好醫(yī)生的戰(zhàn)略方向，也是其最底層的業(yè)務(wù)邏輯。當(dāng)用戶規(guī)模足夠大之后，如何留存用戶、如何提高用戶活躍度這也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵。

微醫(yī)擅長線下醫(yī)療資源運(yùn)營，平安好醫(yī)生則擅長線上用戶端運(yùn)營。

平安健康除了有琳瑯滿目的商品、熱點(diǎn)不斷的直播等功能外，步步奪金、閃電購藥、健康頭條等營銷活動(dòng)明顯可以讓用戶感受到平臺的推廣力度。而微醫(yī)則直到2017年才加大電商的運(yùn)營力度，不斷擴(kuò)充商品類目，不斷進(jìn)行用戶端推廣，比平安好醫(yī)生則慢了好幾個(gè)節(jié)拍。微醫(yī)的精力多半都花在了醫(yī)生資源、醫(yī)院、藥房資源的整合上。

截至2020年12月31日，平安好醫(yī)生的注冊用戶數(shù)達(dá)3.73億，微醫(yī)注冊用戶為2.22億。綜合來看，平安健康各方面的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)都要優(yōu)于微醫(yī)。

2. 業(yè)務(wù)模式

1）平安健康

① 融資歷程

平安好醫(yī)生成立于2014年，2021年1月27日已更名為“平安健康”。

② 業(yè)務(wù)模塊

在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城、健康管理和互動(dòng)。

其中在線醫(yī)療是平安健康的最核心業(yè)務(wù)。在線醫(yī)療服務(wù)，主要包括在線問診、預(yù)約掛號、健康360會員服務(wù)、私家醫(yī)生服務(wù)（包含線上7×24小時(shí)問診、個(gè)人健康管理計(jì)劃、兒童發(fā)育成長計(jì)劃、轉(zhuǎn)診掛號、住院安排和專家二次診療報(bào)告等線下服務(wù)）。

消費(fèi)型醫(yī)療是指為用戶提供醫(yī)美、體檢、牙齒健康、基因檢測這類服務(wù)。

健康商城是向用戶提供與健康有關(guān)的多種商品，包括中西藥品、營保滋補(bǔ)、健康食品、個(gè)人護(hù)理、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療器械、母嬰育兒等。

健康管理和互動(dòng)業(yè)務(wù)為用戶定制健康計(jì)劃、工具和活動(dòng)，可以有效幫助用戶記錄和管理健康，獲取科普知識。

③ 醫(yī)療資源

主要自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，連接的外部資源包括：覆蓋160 多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)、430家中醫(yī)診所、近2，300家體檢中心、近1，800家牙科診所、超2，000家線下健康管理商家、超 5萬家診所及15.1萬家藥店。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面，平安好醫(yī)生宣布與超120家線下醫(yī)院達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作協(xié)議，其中有50家已經(jīng)上線。

2）微醫(yī)

① 融資歷程

微醫(yī)成立于2012年，核心業(yè)務(wù)是醫(yī)患間的在線診療與醫(yī)醫(yī)間的遠(yuǎn)程會診。

② 業(yè)務(wù)模塊

微醫(yī)療、微醫(yī)藥、微醫(yī)云、微醫(yī)險(xiǎn)。

微醫(yī)療通過“全科+?？疲€上+線下”的醫(yī)療服務(wù)模式為用戶服務(wù)，通過全科和專科、線上與線下的協(xié)作，形成有效率的醫(yī)療供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，為患者提供全人、全程、全家的管理式醫(yī)療健康服務(wù)。

微醫(yī)藥通過處方共享平臺連接醫(yī)院信息系統(tǒng)、零售藥店藥品流通配送系統(tǒng)和醫(yī)保結(jié)算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療信息共享應(yīng)用。

微醫(yī)云是全國醫(yī)療健康行業(yè)云平臺，依托微醫(yī)的數(shù)據(jù)積累和場景連接，為政府、醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療健康企業(yè)等多類用戶，提供包含互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體、家庭醫(yī)生簽約、云藥房、醫(yī)療AI輔助診斷、藥械集采、智能醫(yī)保等在內(nèi)的數(shù)十種醫(yī)療云及人工智能解決方案。

微醫(yī)險(xiǎn)將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)納入其中，從而為用戶提供在線購買、健康醫(yī)療及理賠的一站式服務(wù)。

③ 醫(yī)療資源

微醫(yī)連接了中國超過7，800家醫(yī)院，包括95%以上的三級甲等醫(yī)院；注冊醫(yī)生超過27萬名，其中約86%為主治醫(yī)師或以上級別；27萬名注冊醫(yī)生中，有超過15萬名可提供在線診療服務(wù)，約12萬名僅面向線上預(yù)約；在2015年成立了全國第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院烏鎮(zhèn)醫(yī)院，截至2020年，微醫(yī)共有27家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

3）總結(jié)

平安健康、微醫(yī)這兩款產(chǎn)品在業(yè)務(wù)模式上，有什么異同點(diǎn)呢？

① 相同點(diǎn)

身處于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，二者的業(yè)務(wù)模式趨勢都是一樣的，利用互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供便捷的醫(yī)療服務(wù)，而向用戶收取增值費(fèi)用的模式。線上提供預(yù)約掛號、問診、知識科普、買藥等服務(wù)，線下通過自建醫(yī)院診所，和線下實(shí)體醫(yī)院合作來完善服務(wù)體系。

② 不同點(diǎn)

同為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，但兩家公司走的路徑有很大不同。

微醫(yī)的打法是“與政策共舞，緊抓醫(yī)院和醫(yī)生兩核心”，從供給側(cè)切入，和各級衛(wèi)計(jì)委或醫(yī)院溝通，承建區(qū)域分級診療平臺、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院及醫(yī)聯(lián)體平臺，不斷整合醫(yī)院及醫(yī)生資源，可以概括為先2B或2G整合資源再2C提供服務(wù)。

微醫(yī)在2018年重新調(diào)整業(yè)務(wù)板塊，確定為微醫(yī)療、微醫(yī)藥、微醫(yī)云、微醫(yī)險(xiǎn)。微醫(yī)經(jīng)過9年發(fā)展，從掛號業(yè)務(wù)起步，陸續(xù)開拓了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、全科診所、藥診店、健康商城、微醫(yī)云以及商業(yè)保險(xiǎn)、智能終端等業(yè)務(wù)線，力圖整合醫(yī)療服務(wù)、藥品流通、商業(yè)保險(xiǎn)，打造ACO 閉環(huán)，即在確保醫(yī)療質(zhì)量的同時(shí)降低醫(yī)療費(fèi)用。

平安健康的路徑則是純粹的互聯(lián)網(wǎng)打法，從用戶端切入，把醫(yī)患溝通核心服務(wù)做到極致且低價(jià)或免費(fèi)，通過電商進(jìn)行流量變現(xiàn)。

所以，平安健康不像微醫(yī)那樣花費(fèi)很多精力整合線下醫(yī)院和醫(yī)生資源，它更注重直接為C端提供服務(wù)。為了把醫(yī)患溝通做到極致，不惜重金自建接近1800人的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)，問診環(huán)節(jié)引入智能分診、叫號排隊(duì)、診前信息收集、輔助診療知識庫等提高“在線咨詢”體驗(yàn)和滿意度。

三、用戶價(jià)值分析

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場中，主要有四個(gè)參與方：用戶、醫(yī)生、醫(yī)院、平臺。

平安健康的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

平臺要想實(shí)現(xiàn)快速成長，就必須滿足好醫(yī)院與醫(yī)生的需求、以及用戶的訴求。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及平安健康是如何更好地滿足他們的需求的。

1. 用戶

根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研顯示，用戶對傳統(tǒng)醫(yī)療的不滿主要來源于工作日沒時(shí)間就醫(yī)，取藥、住院、檢查排隊(duì)時(shí)間過長。排在浪費(fèi)時(shí)間不滿這一問題之后的是對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的需求（專家門診）、缺乏詳細(xì)的就醫(yī)指導(dǎo)及對就醫(yī)細(xì)則的不清楚這三項(xiàng)問題。

本身大型三甲綜合醫(yī)院數(shù)目僅占全國醫(yī)院數(shù)目的4.5%，在中國目前國情下，患者對三甲以外醫(yī)院信任感較低，因而蜂擁至三甲醫(yī)院造成醫(yī)療資源的極度不平衡，以及患者自身從診療到取藥的各個(gè)環(huán)節(jié)等待時(shí)間的延長。

因而節(jié)省時(shí)間，提高診療效率是用戶從線下醫(yī)療消費(fèi)轉(zhuǎn)至線上醫(yī)療消費(fèi)的最大動(dòng)力。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)

目前來看由于政策問題，純靠互聯(lián)網(wǎng)來顛覆醫(yī)療行業(yè)是不可能的，需要有關(guān)部門從源頭修改醫(yī)療體制，但這不是一朝一夕可以改變的，目前互聯(lián)網(wǎng)可以做的就是幫助患者解決目前的需求：

• 診前：提升患者的排隊(duì)效率（或者無需排隊(duì)）、提供就醫(yī)指導(dǎo)、掛到知名醫(yī)生的號、快速付費(fèi)；
• 診中：快速就診；
• 診后：快速購藥拿藥、復(fù)診。

2. 醫(yī)生

隨著我國基本醫(yī)保覆蓋面的擴(kuò)大，人們對于醫(yī)療服務(wù)的需求呈增長趨勢，醫(yī)療需求也會逐漸增長，但醫(yī)療從業(yè)者增長率卻緩慢。醫(yī)

療從業(yè)者增長速度慢，造成醫(yī)療服務(wù)供給不足，造成醫(yī)生增速緩慢的原因可以分為以下幾點(diǎn)：

• 高年資醫(yī)生病患不匹配，缺少匹配的疑難雜癥病患；
• 醫(yī)生晉升機(jī)制通過論文數(shù)量、職稱評判，但目前年輕醫(yī)生較多，工資低，工作量大；
• 四成醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)患關(guān)系緊張。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)

所以，對于醫(yī)生而言存在以下需求：

• 增加收入；
• 提升個(gè)人品牌；
• 提高專業(yè)水平。

3. 醫(yī)院

在我國，醫(yī)療資源不平衡、城鄉(xiāng)差別，造成了大型城市的三甲醫(yī)院的就診患者人滿為患，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)則門可羅雀的現(xiàn)狀。

隨著城市化建設(shè)的展開，城鄉(xiāng)醫(yī)保、新農(nóng)合的全面覆蓋，以及人民生活水平的提高后，人們對飲食無節(jié)制的追求，不良生活習(xí)慣增多，城市人嚴(yán)重缺乏鍛煉，大中型城市內(nèi)就診人流量持續(xù)增長的趨勢仍將無法緩解甚至?xí)訃?yán)重。

而如何控制人流量則是醫(yī)院考慮的重點(diǎn)問題之一。

4. 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在就診看病這件事上，用戶的痛點(diǎn)在于看病耗時(shí)長、對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的需求（專家門診）、缺乏詳細(xì)的就醫(yī)指導(dǎo)及對就醫(yī)細(xì)則的不清楚；醫(yī)生的需求主要在于增長收入、提升個(gè)人專業(yè)水平、打造個(gè)人品牌；醫(yī)院則需要解決高峰期或特殊時(shí)期人流量擁堵的現(xiàn)象。

作為平臺方的平安健康是如何更好地滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺上的呢？

1）提升就醫(yī)效率，節(jié)省時(shí)間

對于用戶而言，基礎(chǔ)的日常健康咨詢、慢病管理、簡單的病癥和突發(fā)疾病的緊急指導(dǎo)都適合在網(wǎng)上進(jìn)行問診。大眾對于在線問診的需求就是即時(shí)、可靠，希望能在第一時(shí)間獲得可以信賴的醫(yī)療解決方案。

平安健康通過AI輔診技術(shù)+自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。診前為用戶提供就醫(yī)指導(dǎo)，快速匹配合適的醫(yī)生，接診響應(yīng)時(shí)間短、效率高，能有效節(jié)省醫(yī)患雙方時(shí)間。

診中平臺會針對病情進(jìn)行系統(tǒng)問診，醫(yī)生可以快速掌用戶的基本情況，再進(jìn)行詳細(xì)詢問，從而達(dá)到對癥下藥的目的。

診后用戶根據(jù)醫(yī)生開具的處方進(jìn)行一鍵下單購藥，一小時(shí)藥品就能送達(dá)。

想要預(yù)約掛號的用戶可以點(diǎn)擊或搜索，平臺展示了醫(yī)生的出診時(shí)間，有效地避免了線下用戶白跑一趟或者當(dāng)天已約滿的情況。

平臺省去了用戶線下排隊(duì)掛號就診、繳費(fèi)、取藥的步驟，大大地提高了用戶的就診效率，有效降低了用戶的時(shí)間成本。

2）提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)

專業(yè)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)。

提供直接服務(wù)的私家醫(yī)生來自301醫(yī)院、瑞金醫(yī)院等知名醫(yī)院的100名名醫(yī)，擁有15年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且均屬于平安好醫(yī)生的自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，保證有足夠的在線時(shí)間。此外，還簽約了5000名“胡潤-平安中國好醫(yī)生榜”的醫(yī)生，以及1000名海外醫(yī)生提供二診。

對內(nèi)不斷加強(qiáng)自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，對外拓寬外部?？坪蛯＜裔t(yī)生合作資源，平安健康從內(nèi)外“兩手抓”持續(xù)升級醫(yī)生資源，令“全科醫(yī)生更全，?？漆t(yī)生更?！?，幫助老百姓更便利、更經(jīng)濟(jì)地看好醫(yī)、看名醫(yī)。

全程響應(yīng)。

平臺上的自有醫(yī)生是提供7×24小時(shí)就診的，這樣用戶無論是在什么時(shí)間段都能進(jìn)行問診。

在問診中，醫(yī)生會開具處方，并進(jìn)行用藥指導(dǎo)，以及飲食等注意事項(xiàng)注意，在問診結(jié)束后，用戶可以加醫(yī)生企業(yè)微信免費(fèi)咨詢。這極大地解決了用戶在線下就診沒有詳細(xì)的就醫(yī)指導(dǎo)和就醫(yī)細(xì)則的問題。

3）為醫(yī)生賦能

為醫(yī)生提供陽光收入。

在平安健康平臺上，“私家醫(yī)生”、“家庭醫(yī)生”幾個(gè)版本的售價(jià)在499元/年-1999元/年之間。雖然單筆金額相對較小，但簽約的企業(yè)帶來的都是大單，單筆金額從幾百萬元至幾千萬元不等，這就是為什么“私家醫(yī)生”能迅速突破3億的直接原因。

平安健康吸納的外部專科醫(yī)生在平臺上多點(diǎn)執(zhí)業(yè)也為公立醫(yī)院等體系內(nèi)醫(yī)生帶來了更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

樹立醫(yī)生個(gè)人品牌。

醫(yī)生可以針對特定患者群體提供線上優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在線上獲得品牌和聲譽(yù)，而不是困于醫(yī)院本身的體系，從而獲得自身的成就感。

成功塑造醫(yī)生個(gè)人品牌IP，需要一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，醫(yī)生個(gè)人的品牌價(jià)值會不斷沉淀、不斷積累，直至量變引起質(zhì)變。

助力醫(yī)生開展科研。

獲得合適的、足夠多的病例開展科研，是醫(yī)生職業(yè)晉升的有效途徑。在線下醫(yī)院，名醫(yī)大咖雖然獲得了患者流量，但是患者流量并非是精準(zhǔn)推送的。醫(yī)生仍舊需要足夠多時(shí)間積累病例開展科研。在平安健康平臺上，醫(yī)生可以更為精準(zhǔn)地獲取所需病患。

綜上所述，平安健康能夠滿足不同級別醫(yī)生的職業(yè)需求。

對低年資醫(yī)生來說，提供線上服務(wù)能夠增加陽光收入，通過高效的互平臺接觸和管理更多病例，在職業(yè)道路上加快成長。

對高年資醫(yī)生來說，提供線上服務(wù)能夠獲得更精準(zhǔn)的患者，在自己專注的疾病領(lǐng)域更好地進(jìn)行科研攻關(guān)，持續(xù)提升學(xué)術(shù)能力。

4）線下分流到線上

結(jié)合傳統(tǒng)的就醫(yī)流程和醫(yī)院現(xiàn)狀，不難看出，導(dǎo)致高峰時(shí)期人流量多，得不到疏散的環(huán)節(jié)主要是：問診掛號、問診醫(yī)師查看、計(jì)費(fèi)劃價(jià)、做檢查排隊(duì)、取藥排隊(duì)，那么要想吸引線下醫(yī)院與平臺合作，解決線下醫(yī)院的這些困境就成了重中之重。

平安健康將這一系列的流程都搬到了線上。每個(gè)時(shí)間段都有醫(yī)生在線可以提供問診服務(wù)，并且平臺開通在線支付功能，一鍵支付，以及一鍵下單購藥，當(dāng)天配送。

在線下初次就診的用戶還要先排隊(duì)建檔，平臺實(shí)現(xiàn)了在線建檔，并進(jìn)行在線掛號。這些功能的實(shí)現(xiàn)能有效地緩解線下門診壓力大的問題。

并且如果是流感爆發(fā)期或者類似新冠肺炎的情況出現(xiàn)，像這類有傳染性的疾病，需要減少患者的聚集，降低感染的風(fēng)險(xiǎn)。而且線下就診等待時(shí)間長，可能會導(dǎo)致用戶得不到及時(shí)的救治。平臺既滿足了用戶的醫(yī)療服務(wù)需求，又大大減輕了疫情期間線下醫(yī)院門診壓力。

5）總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，平安健康確實(shí)能更好地滿足和醫(yī)院的需求，同時(shí)平安健康也能很好地滿足優(yōu)秀醫(yī)生的核心訴求，這也就解釋了為什么平安健康如此受歡迎的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

平安健康當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)就是通過運(yùn)營和推廣把有就診需求的用戶引流到平安健康平臺上進(jìn)行在線問診，產(chǎn)生購買行為。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析平安健康的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)

任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析平安健康是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那平安健康是如何獲取注冊用戶的呢？

平安好醫(yī)生背靠平安集團(tuán)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，平安好醫(yī)生的注冊用戶中約49.5%來自于平安集團(tuán)。這一部分我們不做過多分析，那剩下的注冊用戶又是如何獲取的呢？主要有兩種策略。

1）平臺自己引流

方式1

上節(jié)目推廣。

比如冠名安徽衛(wèi)視《健康大問診》節(jié)目等等。

方式2

跨界合作。

比如在疫情期間，平安健康提供在線義診服務(wù)，為了擴(kuò)大在線義診的宣傳，平安健康和百度、高鐵管家、知乎等多達(dá)二十家平臺展開跨領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)合作抗擊疫情，以墨跡天氣為例，雙方上線了“抗疫情|免費(fèi)義診”專題頁面，為用戶開通在線問診、送藥上門等服務(wù)，用戶滿意度超過98%。

將問診服務(wù)開放給這些平臺，廣泛擴(kuò)大了觸及用戶的渠道。

方式3

借力公益。

比如發(fā)起關(guān)愛女性乳腺健康助力粉紅絲帶活動(dòng)，并在平臺上發(fā)起在線招募邀請用戶參與免費(fèi)乳腺X線檢查；聯(lián)合中國鄉(xiāng)村兒童大病醫(yī)保公益基金，為患病兒童提供大病醫(yī)療保險(xiǎn)；積極響應(yīng)政府“健康中國2030”規(guī)劃綱要，與地方政府合作推進(jìn)“村醫(yī)”工程。

方式4

投放商業(yè)廣告。

在地鐵、公交、寫字樓、電視等平臺投放大量廣告。

方式5

地推。

據(jù)平安健康相關(guān)人員講述，在APP上線初期，通過線上引流效果一般，便結(jié)合采用線下地推的方式來增加用戶量。

2）老用戶引流

方式1

用戶裂變。

平臺上的用戶可以通過邀請新用戶注冊獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)100元。

方式2

優(yōu)秀的口碑傳播。

對于醫(yī)療產(chǎn)品來說，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)獒t(yī)療產(chǎn)品是一項(xiàng)需要用戶大量投入信任的產(chǎn)品類型，所以信任成本非常高。

疫情期間，平安健康提供的7X24小時(shí)在線義診大大提高了用戶對在線問診服務(wù)的接受度和認(rèn)可度，從而為平安健康的核心業(yè)務(wù)建立了良好的口碑。

平安好醫(yī)生近期發(fā)布的半年報(bào)顯示，疫情高峰期間，平安好醫(yī)生APP訪問人次超過11.1億次，APP注冊量是疫情前的10倍，新增用戶日均問診量是疫情前的9倍。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后對平臺才有價(jià)值，那平安健康是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

在線問診有兩種渠道，一種是快速問診，AI快速導(dǎo)診系統(tǒng)自動(dòng)分配的醫(yī)生是免費(fèi)的，如果是自己有針對性的選擇某位醫(yī)生就需要付費(fèi)。

還有一種是購買家庭醫(yī)生、私家醫(yī)生服務(wù)，按年收費(fèi)，這類服務(wù)涵蓋線上問診，線下掛號，專人醫(yī)生陪診等一站式就診服務(wù)。

1）減少用戶流失

首頁導(dǎo)航列出常用的幾大核心功能，減少用戶在到達(dá)核心功能前的流失。有明確就診需求的客戶可快速找到入口，減少因步驟繁雜導(dǎo)致的用戶流失，讓問診變得更容易。

而且平臺推出了“步步奪金”活動(dòng)，新用戶注冊后，引導(dǎo)用戶做新手任務(wù)，賺取的健康金可以抵扣問診費(fèi)用、兌換優(yōu)惠券或者其它商品，吸引用戶打開APP參與活動(dòng)，減少用戶流失。

2）降低使用門檻

平安健康提供免費(fèi)的快速問診服務(wù)，有就診需求的新用戶來到平臺后就能享受免費(fèi)的在線問診服務(wù)，這大大提高了平臺的問診率，之后用戶更容易觸達(dá)到購藥環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化。

平臺還提供限時(shí)免費(fèi)預(yù)診，通過預(yù)診醫(yī)生分析評估病情，來預(yù)約名醫(yī)咨詢服務(wù)，第二步的名醫(yī)咨詢服務(wù)是收費(fèi)的，通過這種形式也能有效轉(zhuǎn)化用戶，提升轉(zhuǎn)化率。

3）提升用戶信任感和滿意度

首先，系統(tǒng)隨機(jī)分配的醫(yī)生在問診過程中會展示他的執(zhí)醫(yī)年限、好評率、服務(wù)患者數(shù)，點(diǎn)擊頭像能看到該醫(yī)生簡介和醫(yī)師執(zhí)照。

其次，在免費(fèi)快速問診過程中，平安健康并沒有為了降低成本，降低免費(fèi)問診的質(zhì)量。問診限時(shí)15-20分鐘，如果沒有結(jié)束還能再免費(fèi)續(xù)15分鐘。

最后，問診全程都是由“問診無憂險(xiǎn)”保障用戶的權(quán)益。這些都能提高用戶對平臺的信任度和滿意度，讓問診變得可信。用戶越信任平臺，用戶轉(zhuǎn)化成功的幾率就越大。

4）優(yōu)惠券

針對新用戶第一次下單買藥會發(fā)放一定額度的優(yōu)惠券，從而引導(dǎo)用戶更愿意下單支付。

新用戶限時(shí)專享優(yōu)惠券，給用戶“唯一”心理。用戶進(jìn)行到購藥環(huán)節(jié)，平臺發(fā)放驚喜福利，讓用戶有一種本來沒有優(yōu)惠突然有優(yōu)惠的驚喜，下單率會更高。

3. 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

接下來我們看看平臺是如何提升用戶的購買金額及購買頻次的。

1）提升購買金額

首先，在線問診價(jià)格分層。

平安健康把醫(yī)生的服務(wù)價(jià)格分為不同等級，讓用戶根據(jù)自身需求，咨詢不同價(jià)位的醫(yī)生。當(dāng)醫(yī)生取得用戶信賴之后，愿意花高價(jià)咨詢好評率高的醫(yī)生。

其次，上線“家庭醫(yī)生”和“私家醫(yī)生”產(chǎn)品。依據(jù)用戶需求的不同層級，將產(chǎn)品體系進(jìn)行了更多元的層次劃分。

根據(jù)不同人群、不同家庭組成的實(shí)際健康需求，提供不同層次的會員服務(wù)選擇?！八郊裔t(yī)生”提供499-999不同等級的服務(wù)，“家庭醫(yī)生”提供個(gè)人保障版599、小家保障版1299 。

隨著生活水平的提高，各個(gè)年齡層的用戶都有健康問題。對于家庭而言，去醫(yī)院花費(fèi)與購買家庭醫(yī)生服務(wù)的花費(fèi)基本相當(dāng)，但購買服務(wù)更省心省時(shí)省力。不僅線上有一對一醫(yī)生服務(wù)，線下去醫(yī)院就診都有專門醫(yī)生全程陪診。

2）提升購買頻次

提升購買頻次主要是要提升用戶體驗(yàn)，如果患者在該平臺體驗(yàn)較差，那極大可能也不會繼續(xù)留在該平臺。

而影響用戶體驗(yàn)的因素包括：醫(yī)生質(zhì)量、回答質(zhì)量、回復(fù)速度、咨詢價(jià)格、就醫(yī)指導(dǎo)、醫(yī)生態(tài)度、就診流程等。

首先是醫(yī)生質(zhì)量。

如果醫(yī)生質(zhì)量不高，無論是免費(fèi)渠道還是付費(fèi)渠道，用戶都不愿意使用該平臺。

平安健康提供直接服務(wù)的私家醫(yī)生來自301醫(yī)院、瑞金醫(yī)院等知名醫(yī)院的100名名醫(yī)，擁有15年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且均屬自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，保證有足夠的在線時(shí)間。此外，還簽約了5000名“胡潤——平安中國好醫(yī)生榜”的醫(yī)生，以及1000名海外醫(yī)生提供二診。

同時(shí)，平安健康上線“在線醫(yī)療全程安心保障”。

在問診前，平臺保證醫(yī)生展示資料真實(shí)；發(fā)起問診后，用戶在很短時(shí)間內(nèi)就能得到醫(yī)生響應(yīng)，讓患者徹底告別“排隊(duì)兩小時(shí)、看病五分鐘”的就醫(yī)體驗(yàn)；問診結(jié)束，平臺為專家診斷的準(zhǔn)確率提供責(zé)任保障；平臺確保用戶收到的處方是由接診醫(yī)生診斷確認(rèn)的，確保處方的專業(yè)性和安全性。

處方訂單支付時(shí)，保證用戶個(gè)人隱私安全；產(chǎn)生藥品訂單時(shí)，保證藥品配送準(zhǔn)確，并在承諾時(shí)間內(nèi)送達(dá)；此外，平安醫(yī)家還為訂單內(nèi)藥品提供質(zhì)量保障。

以上這些措施，都有助于提升平臺在線問診服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶對平臺的黏性，那么在下一次有問診需求時(shí)仍會選擇平安健康。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，平安健康為了獲得營收，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來看效果還是非常不錯(cuò)的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，因?yàn)槠桨步】档纳虡I(yè)價(jià)值還是很大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析平安健康的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對平安健康從V2.0.0上線到V7.24.1的所有核心版本迭代整理如下。

根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)上平安健康累計(jì)下載量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)繪制了如下的曲線圖，可以看出從V2.0.0（也就是2015年4月7日開始）用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“S型”曲線。

根據(jù)平安健康的用戶增長曲線，結(jié)合版本迭代路徑，把平安健康分為3個(gè)階段進(jìn)行分析。

1. 第一階段

2016年5月之前，V2.0-V2.10版本，為移動(dòng)端產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段。平安健康在上線之初的三個(gè)模塊是家庭醫(yī)生，在線問診和健康社區(qū)。

平安健康背靠平安集團(tuán)，前期主要是通過平安集團(tuán)其他業(yè)務(wù)捆綁推廣為其輸送大量用戶，所以用戶留存和用戶體驗(yàn)是都需要考慮的。

平安健康以自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)為切入點(diǎn)，服務(wù)對象涵蓋單一用戶及家庭。自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)使得醫(yī)生端能集中力量提高用戶端的問診體驗(yàn)。加強(qiáng)健康社區(qū)的建立，增加各種健康相關(guān)的熱門資訊內(nèi)容，豐富用戶的使用體驗(yàn)，在醫(yī)療服務(wù)方面也加入了一鍵快速問診功能，方便用戶快速尋醫(yī)；這些都是為了提升用戶在平臺上的使用體驗(yàn)。

在這一階段，如果只是在線問診單一場景的建立，很難提高用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率。所以這一階段平安健康還上線買藥功能、健康體檢、基因檢測等消費(fèi)型醫(yī)療服務(wù)，慢病服務(wù)功能，這些功能都是為了滿足用戶的更多需求。

2. 第二階段

豐富運(yùn)營工具，探索增加用戶使用場景從2015年12月至2017年4月，版本從V2.10.0到V4.3.0，是平安健康的快速成長期，可以看出這個(gè)階段用戶增長率持續(xù)攀升。

這一階段平安健康自身加大推廣引流力度，包括投入大量商業(yè)廣告、線下地推、舉辦線下線上活動(dòng)。這一階段加大力度擴(kuò)大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

這一階段，經(jīng)過不斷迭代，形成了在線問診、健康頭條，健康商城的業(yè)務(wù)模塊。

一方面平安健康上線步步奪金、步步奪寶、瘋狂招財(cái)貓活動(dòng)、地圖奪寶等一系列帶有游戲性質(zhì)的功能，不僅可以激勵(lì)老用戶拉新（推薦好友注冊成功可以領(lǐng)現(xiàn)金），而且可以提高老用戶的活躍度，增加用戶黏性，比如每天打開APP計(jì)步累計(jì)次數(shù)可以換商品。

另一方面，平安健康不斷完善線上醫(yī)療服務(wù)。上線一鍵掛號、視頻問診、好醫(yī)生上門服務(wù)、心理咨詢、專家醫(yī)生團(tuán)付費(fèi)診斷功能。

另外，平安健康還注重內(nèi)容營銷，上線健康頭條、健康直播，滿足用戶的內(nèi)容需求，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成高頻依賴的習(xí)慣。

3. 第三階段

線上線下結(jié)合，解決用戶需求從2017年5月至今，版本從V5.0.0到V7.24.1，同樣也是平安健康的快速成長期，用戶增長率依然持續(xù)攀升，期間有疫情的助推，但目前有放緩趨勢。

經(jīng)過不斷的迭代，形成了在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城、健康管理和互動(dòng)的業(yè)務(wù)模塊。

這一階段，平安健康優(yōu)化在線問診、購藥功能，實(shí)現(xiàn)了一小時(shí)送達(dá)藥品的功能，解決用藥及時(shí)性的需求。

在疫情期間，平安健康率先上線全天在線義診、免費(fèi)領(lǐng)口罩活動(dòng)功能，為平安健康帶來了可觀的用戶增長。上線”去醫(yī)院“功能，和線下醫(yī)院積極合作，使得在線問診、送藥上門、轉(zhuǎn)診、掛號、住院安排這一整個(gè)流程都能得以實(shí)現(xiàn)，形成線上+線下閉環(huán)。

而且今年上線平安健康保險(xiǎn)服務(wù)功能，涵蓋醫(yī)保和商保，進(jìn)一步完善了用戶看病就診的需求。從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)階段用戶增長率沒有放緩，說明這個(gè)階段平安健康在產(chǎn)品層面和運(yùn)營層面上的一系列動(dòng)作都取得了不錯(cuò)的效果。

整體來看，平安健康的節(jié)奏感特別好。由于在平安健康上線以前已經(jīng)有像春雨醫(yī)生這類比較成熟的在線醫(yī)療產(chǎn)品可以借鑒，所以它在上線一開始，就是在基礎(chǔ)的在線問診功能上不斷的完善產(chǎn)品功能和運(yùn)營推廣，擴(kuò)大受眾群體。經(jīng)過不斷的版本迭代，使得在線醫(yī)療服務(wù)不斷完善，以醫(yī)、藥、險(xiǎn)融合的創(chuàng)新合作模式，解決用戶診療、購藥、支付三大問題。

同時(shí)平臺注重健康頭條的運(yùn)營，增加用戶粘性。再加上持續(xù)不斷的運(yùn)營活動(dòng)，起到拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化的同時(shí)，增加用戶粘性、提升用戶體驗(yàn)、營造品牌口碑。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了平安健康的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為平安健康 V7.24.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對平安健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能模塊進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析

因?yàn)橐苿?dòng)端主要目標(biāo)用戶是有問診看病需求、購藥需求，對健康醫(yī)療知識感興趣的群體，所以重點(diǎn)滿足這類人群的潛在需求。

用戶在使用平安健康時(shí)，會存在兩種場景：

1. 問診前通過APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
2. 問診后在平臺上對相應(yīng)的需求進(jìn)行操作。

場景一：問診前用戶有什么需求以及平安健康是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

問診前用戶打開平臺，但是對這個(gè)平臺并不了解，可以通過首頁“快速問診”來簡短輸入自己的病癥，從而實(shí)現(xiàn)快速問診的需求。

如果用戶想要找對應(yīng)科室查看具體醫(yī)生，了解醫(yī)生的個(gè)人信息、服務(wù)質(zhì)量后再選擇醫(yī)生進(jìn)行問診，可以通過首頁“?？茖２　眮韺?shí)現(xiàn)。

用戶想要分析評估病情，再?zèng)Q定是要去醫(yī)院還是線上問診，可以通過首頁的“名醫(yī)專家”在線預(yù)診功能實(shí)現(xiàn)。

用戶想要了解家庭醫(yī)生服務(wù)，可以通過首頁“家庭醫(yī)生”功能去了解不同版本的套餐。

用戶還可以通過首頁中的“今日福利”、“新用戶福利”功能領(lǐng)取問診券。

對平臺有初步了解之后，用戶還有想要了解一些簡單病癥可以購買哪些藥品，以及閱讀真實(shí)可靠的醫(yī)療咨詢/視頻，這些需求都可以通過首頁的“問藥購藥”、“視頻直播”、“名醫(yī)講堂”以及“醫(yī)生說”等功能模塊滿足。

以及用戶消費(fèi)頻率較高的服務(wù)，如體檢、預(yù)約疫苗都能在首頁中找到。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品首頁找到入口，這樣設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)的全新用戶，注冊完之后直接進(jìn)入首頁，用戶所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

而且將滿足不同用戶多樣化的問診需求的功能、以及問診優(yōu)惠福利領(lǐng)取入口都放在首頁，能促使用戶使用平安健康上的功能去滿足他的需求，減少用戶流失率，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

場景二：問診后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

對于想要購買家庭醫(yī)生服務(wù)的用戶，在經(jīng)過咨詢后，在線醫(yī)生會根據(jù)用戶情況為用戶選擇合適的方案，用戶可以自愿選擇是否購買。

如果用戶還有疑問，可以通過首頁右上角的“消息”按鈕快速找到剛才的對話，重新進(jìn)行提問。

無論是免費(fèi)問診還是付費(fèi)問診，問診結(jié)束后，醫(yī)生會根據(jù)診斷開出電子處方。如果病情較輕可以先通過吃藥治療，用戶可以直接一鍵下單或通過首頁“問藥購藥”功能去按處方加購藥品下單。

如果線上診斷醫(yī)生建議去線下做進(jìn)一步詳細(xì)檢查，用戶可以在首頁通過“預(yù)約掛號”入口去選擇合適的時(shí)間和醫(yī)院去掛號，到線下診治。

另外問診結(jié)束后可能會產(chǎn)生對保健品、康復(fù)器械的購買需求，用戶可以直接通過底部的Tab欄進(jìn)入到健康商城，可以通過頂部的搜索欄快速找到產(chǎn)品或者通過頂部的類目分類進(jìn)入到對應(yīng)商品模塊進(jìn)行購買。

問診結(jié)束后用戶可以對醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，這也反向地激勵(lì)了醫(yī)生在問診過程中提供高質(zhì)量的服務(wù)，以此來獲得高評價(jià)，從而帶來更多的問診。

每完成一次問診，健康檔案里就會生成對應(yīng)的就診記錄，詳細(xì)記錄就診過程和處方，也可以添加家人的信息，幫家人在線上問診，形成家人的健康檔案。

如果用戶想要進(jìn)行復(fù)診，既可以通過首頁右上角的“消息”按鈕快速找到上次的問診對話，選擇該醫(yī)生或者重新選擇一名醫(yī)生進(jìn)行復(fù)診，也可以通過底部“我的”Tab欄，進(jìn)入到“我的”頁面，在“我的問診”中去點(diǎn)擊“去復(fù)診”。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，平安健康的功能設(shè)計(jì)可以很好地滿足用戶問診前和問診后兩個(gè)場景下的需求，同時(shí)對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運(yùn)營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。

那平安健康是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？

筆者對平安健康成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營活動(dòng)梳理如下。

1. 拉新（A）

為了拉新，平安健康主要通過以下幾種方式。

方式一：明星代言

2016-07-12，平安健康宣布劉濤出任其首席健康官（CHO，Chief Health Officer）兼股東。

2018-07-10，平安健康正式宣布：“國民小獵豹”鄭愷成為其新晉品牌代言人。

方式二：冠名熱門綜藝

2020-04-06，平安健康宣布冠名安徽衛(wèi)視《健康大問診》，由平安健康名醫(yī)團(tuán)隊(duì)坐診。

方式三：跨界合作

在疫情期間，平安健康與百度、企業(yè)微信、拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評、快手、微博、墨跡天氣、知乎、喜馬拉雅、高鐵管家等超30家行業(yè)龍頭企業(yè)對接，輸出24小時(shí)在線問診服務(wù)，提供即時(shí)更新的疫情動(dòng)態(tài)及醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容。

例如：

2020-01-19，平安健康與國內(nèi)專業(yè)的智能大出行平臺航班管家&高鐵管家聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成深度合作。合作后，用戶可通過航班管家快應(yīng)用、高鐵管家APP/快應(yīng)用，享受到平安好醫(yī)生提供的在線問診服務(wù)。

2020-03-10，平安健康宣布，與墨跡天氣達(dá)成深度合作，將在墨跡天氣APP首頁開通在線問診和健康管理服務(wù)。

2. 激發(fā)活躍（A）

當(dāng)用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，平安健康為了提升用戶活躍的方法主要有：

方式一：通過push消息的形式

• 每日健康金領(lǐng)取；
• 0元全額兌換商品；
• 做任務(wù)抽獎(jiǎng)；
• 促銷活動(dòng)推送，如618、雙十一；
• 限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)推送，如限時(shí)免費(fèi)定制個(gè)人健康管理計(jì)劃；
• 熱點(diǎn)資訊、健康小知識推送。

方式二：構(gòu)建用戶激勵(lì)體系

• 每日簽到領(lǐng)紅包，連續(xù)簽到領(lǐng)大額紅包、大額神券；
• 在平臺上的消費(fèi)購物和指定互動(dòng)行為（如計(jì)步領(lǐng)金、醫(yī)生問診等）獲得累計(jì)經(jīng)驗(yàn)值，提升會員等級。

3. 提高留存（R）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺創(chuàng)造價(jià)值。

為了提升用戶的留存率，平安健康主要做了以下幾件事：

• 步步奪金活動(dòng)每天計(jì)步兌換健康金；
• 云上農(nóng)場。養(yǎng)牛免費(fèi)兌換商品，含每日簽到、每天做活動(dòng)賺飼料；
• 每日簽到領(lǐng)紅包，連續(xù)簽到領(lǐng)大額紅包、大額神券；
• push消息推送：根據(jù)用戶問診、搜索、瀏覽的內(nèi)容推送與之相關(guān)的商品、直播、資訊等；
• 長期行為積累—會員成長體系，系統(tǒng)根據(jù)用戶在近12個(gè)月在平臺上的消費(fèi)購物和指定互動(dòng)行為（如計(jì)步領(lǐng)金、醫(yī)生問診等）獲得累計(jì)經(jīng)驗(yàn)值，達(dá)到相應(yīng)門檻即可升級。會員級別越高，可享受的權(quán)益越多，如專屬紅包、專屬明星教練、專屬兌換等。

4. 分享傳播（R）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，平安健康主要做了如下幾件事。

助力公益，打造良好的企業(yè)形象。比如2015年10月發(fā)起關(guān)愛女性乳腺健康助力粉紅絲帶活動(dòng)，并在平臺上發(fā)起在線招募邀請用戶參與免費(fèi)乳腺X線檢查。

2016年聯(lián)合中國鄉(xiāng)村兒童大病醫(yī)保公益基金，為患病兒童提供大病醫(yī)療保險(xiǎn)。

2018年，平安健康積極響應(yīng)政府“健康中國2030”規(guī)劃綱要，與地方政府合作推進(jìn)“村醫(yī)”工程；平安健康在2019年底啟動(dòng)2020年百萬級“送藥下鄉(xiāng)”公益活動(dòng)，于2020年5月再次啟動(dòng)新一輪百萬級“送藥下鄉(xiāng)”公益活動(dòng)。

推薦有獎(jiǎng)，平臺上的用戶可以通過邀請新用戶注冊獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)100元。

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

八、分析總結(jié)

通過對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場以及平安健康的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論。

1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近幾年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。

2）在這個(gè)行業(yè)中，平安健康在企業(yè)營收、用戶規(guī)模上優(yōu)勢較明顯，擁有大批活躍用戶，有很強(qiáng)的的行業(yè)影響力，潛力巨大；并且相對于競品，它的優(yōu)勢在于為C端用戶提供服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)感和滿意度。

3）在互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療市場中，主要有四個(gè)參與方：用戶、醫(yī)生、醫(yī)院、平臺。平臺要想實(shí)現(xiàn)快速成長，就必須解決用戶、醫(yī)生、醫(yī)院的痛點(diǎn)，這樣才能持續(xù)地產(chǎn)生用戶價(jià)值。

4）平安健康當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是在線醫(yī)療。為了獲得營收的正向增長，首先，平安健康通過付費(fèi)、免費(fèi)等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，平安健康根據(jù)用戶問診路徑， 仔細(xì)打磨問診的各個(gè)環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)，從而順利完成轉(zhuǎn)化；最后，平安健康通過問診價(jià)格分級提升單次購買金額，再通過活動(dòng)、優(yōu)惠券刺激用戶在消費(fèi)醫(yī)療、健康商城的消費(fèi)頻次，從而實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提升。

5）整體來看，平安健康從成立至今的發(fā)展共分為三個(gè)階段。第一階段獲取用戶，打磨核心功能；第二階段擴(kuò)展用戶留存老用戶，擴(kuò)展用戶使用場景完善線上場景；第三階段線上線下結(jié)合，保持市場份額不下降。

6）平安健康的目標(biāo)用戶是醫(yī)療需求類、健康需求類人群，所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足用戶的需求進(jìn)行。用戶使用平安健康的場景主要分為問診前、問診后。通過對平安健康功能的梳理，發(fā)現(xiàn)它很好地滿足了用戶在線問診的各項(xiàng)需求，好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

運(yùn)營對于一款產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，可以看出平安健康在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果不錯(cuò)。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等7個(gè)部分系統(tǒng)地分析了平安健康崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

九、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了平安健康迅速崛起的原因，那這“頭”獨(dú)角獸，未來將往何處走呢？

接下來筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過以上分析，我們可以看出，平安健康要想持續(xù)發(fā)展不斷獲得新的融資，贏得市場的青睞：

1）必須努力改變當(dāng)前的盈利模式。

比如布局診后服務(wù)，目前比起掛號、咨詢等醫(yī)療平臺，在醫(yī)療屬性明顯的診療、護(hù)理、康復(fù)等就醫(yī)階段，競爭力明顯小的多。

尤其是診后這一塊，診后服務(wù)是醫(yī)療行為最為集中的場景，不論在住院部還是在患者家中又或是康復(fù)中心。目前來看，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都把目光集中在診前，診中，而診后的市場空間巨大。

2）減少對平安集團(tuán)的過度依賴，強(qiáng)化自身的獨(dú)立自主性。

一方面，平安健康需要做的是與其他企業(yè)建立起合作關(guān)系，聯(lián)合線下多家醫(yī)院、機(jī)構(gòu)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的互通，給企業(yè)帶來更多選擇。

還可減輕平安集團(tuán)對平臺的影響，畢竟多個(gè)合作對象多條出路。

另一方面，除了核心服務(wù)外，平安健康提供的其它服務(wù)全而不精，比如體檢預(yù)約選擇太少、口腔業(yè)務(wù)過于單一，母嬰中心缺少塑形、產(chǎn)后康復(fù)內(nèi)容，垂直細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)需要進(jìn)一步完善。

3）在線問診結(jié)合AI技術(shù)服務(wù)俘獲了越來越多用戶的青睞之后，是否可以嘗試探索人工智能在更多醫(yī)療場景下的使用？

現(xiàn)在僅僅只是應(yīng)用于診前智能導(dǎo)診、分診，未來人工智能必然會在醫(yī)療上有很大的應(yīng)用前景，這種嘗試可以讓在線醫(yī)療變得更切實(shí)可行，提升自身的護(hù)城河。從而也可以跟微醫(yī)等直接競品形成差異化的競爭，從而鞏固自己的優(yōu)勢。

4）繼續(xù)重投入模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的建設(shè)。

單純依靠線上流量很難建立起完整的商業(yè)閉環(huán)，畢竟線上所能解決的醫(yī)療問題微乎其微。

在現(xiàn)有的政策體系下，網(wǎng)上咨詢、醫(yī)患互動(dòng)、掛號、轉(zhuǎn)診等屬于醫(yī)療周邊行為，診斷、檢查和手術(shù)等實(shí)質(zhì)診療行為仍需要回到線下醫(yī)院。

而且互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的優(yōu)勢在于全程可控，可以實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)?？梢杂行П苊忉t(yī)療安全隱患的發(fā)生，同時(shí)接入各地醫(yī)保的難度將會大大降低。

5）注重品牌形象的維護(hù)。

雖然平安健康在業(yè)務(wù)上越做越大，但被人指責(zé)侵權(quán)、商標(biāo)官司敗訴，使得平安好醫(yī)生App更名，營銷活動(dòng)虛假這些問題，這對于其品牌形象都會是一種傷害。

不能小看這一件件業(yè)務(wù)以外的事，可能用戶就是因?yàn)檫@一件件與主營業(yè)務(wù)以及服務(wù)不相干的事情對平臺產(chǎn)生不好的印象。

6）對于平安健康產(chǎn)品本身來說，筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)可以優(yōu)化的點(diǎn)。

① 作為提升用戶活躍度和粘性的健康頭條板塊，需要進(jìn)一步精簡健康板塊的內(nèi)容種類。

對于像視頻、小視頻、直播、問答等模塊，更多的是功能層面的分類，并非資訊標(biāo)簽，這些功能可以獨(dú)立出來做成健康視頻，健康問答等板塊。

另外從內(nèi)容本身以及從用戶評價(jià)反饋來看，平臺的一些健康資訊內(nèi)容類似小廣告，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容偏多，這些轉(zhuǎn)載的內(nèi)容來自的平臺各異，有些內(nèi)容的深度不夠，只是為了博得用戶眼球而已，這樣對于用戶沒有營養(yǎng)價(jià)值。

② 廣告充斥量大，產(chǎn)品功能界面有很多其他產(chǎn)品推廣和售賣商品推廣等廣告，降低用戶體驗(yàn)；求醫(yī)問診和健康管理兩個(gè)功能模塊魚龍混雜，產(chǎn)品的復(fù)雜性提高，產(chǎn)品界面不夠簡潔。

③ 功能簡潔性差，該產(chǎn)品為了滿足用戶方方面面的需求延展出了大量功能，使產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)變得非常龐大。但有部分功能可能只是小部分用戶使用，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)進(jìn)行功能精簡，提高界面的可視性。

 

本文由 @汪仔0657 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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