導語：這幾年隨著4G和5G基礎設施的不斷完善，短視頻行業(yè)也持續(xù)火爆。目前短視頻行業(yè)的主要用戶&時長已被抖音和快手兩大平臺占據，平臺也在不斷深入探索更多的業(yè)務場景和商業(yè)變現模式，如直播帶貨、電商、在線教育等。本文將從產品價值觀、核心及特色功能、UI及交互設計、內容分發(fā)算法、內容運營和商業(yè)模式等角度對抖音和快手這兩大短視頻頭部產品進行對比分析，了解兩款產品不同的底層邏輯及其帶來的發(fā)展策略和運營方向的差異，并針對快手提出產品優(yōu)化建議。

報告撰寫時間：2020.12.16-2020.12.22

報告撰寫人：Rosie

產品體驗環(huán)境：手機IOS 14.1

產品版本：

一、報告框架

本報告主要分為以下5個部分：

• 第一部分簡要概述本報告的研究框架和主要內容；
• 第二部分對短視頻行業(yè)進行市場規(guī)模和產業(yè)結構分析，并對抖音和快手的市場規(guī)模進行對比；
• 第三部分是本報告的重點部分，即從多個維度對兩款產品進行對比分析。報告分別從用戶畫像、產品價值觀、產品功能結構、表現及交互、內容分發(fā)算法等層面分析兩款產品的核心差異，及其帶來的結果；
• 第四部分對抖音和快手的內容運營策略和商業(yè)模式進行對比；
• 第五部分對報告進行總結，得出研究結論。
• 報告的最后，附錄相關參考資料以及針對快手的部分產品優(yōu)化建議。

二、短視頻行業(yè)概述

2.1 市場規(guī)模

根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的46次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據，截至20/06，中國手機網民規(guī)模達到9.32億，占總體網民規(guī)模的99.2%。在移動手機的普及、5G通訊網絡的成熟、較低的生產和理解門檻、兼具娛樂性和社交性等技術背景和產品優(yōu)勢下，短視頻深度切合當前用戶碎片化的使用場景，成為人們日常生活中最常用的應用之一。

根據QuestMobile數據，截至20/06，中國移動互聯網月活用戶中，短視頻用戶達8.52億，而頭部兩大產品抖音和快手分別占短視頻用戶規(guī)模的78%/60%，DAU已分別達到6億/3億，人均單日使用時長分別約93/86min。

資料來源：QuestMobile, 安信證券研究中心

圖1：中國短視頻行業(yè)月活用戶規(guī)模（億）及滲透率(20/06)

資料來源：極光數據, 安信證券研究中心

圖2：中國移動網民日均使用時長Top8類型APP占比(20/06)

資料來源：QuestMobile, 東方證券研究所

圖 3：頭部內容平臺的 DAU 和人均單日使用時長（20/06）

表1：短視頻平臺運營數據對比（20/06）

?資料來源：QuestMobile, 東方證券研究所

2.2 產業(yè)結構

短視頻行業(yè)已形成較為成熟、穩(wěn)定的產業(yè)鏈體系，主要由內容生產者、內容消費者、短視頻平臺、廣告主及代理商、其他電商平臺以及監(jiān)管部門組成。內容生產者包含UGC（用戶生產內容）、PGC（職業(yè)生產內容）、PUGC（專業(yè)用戶生產內容）及背后負責管理達人的MCN機構。

隨著短視頻行業(yè)的火爆，其他內容分發(fā)平臺的用戶和相關機構也在向短視頻平臺轉移，例如各大新聞媒體紛紛開設短視頻平臺賬號進行新聞資訊推送。MCN機構也發(fā)展勢頭迅猛，通過不斷加深和短視頻平臺及達人的合作，以達人直播帶貨、內容種草等方式進行商業(yè)變現。

對于短視頻平臺而言，其商業(yè)變現模式也日漸成熟且多元，目前主要通過直播打賞、廣告和電商等方式獲取收入。其中，隨著這兩年直播電商的火爆，直播帶貨及平臺電商收入占比不斷上升。而隨著短視頻平臺在其他垂類領域的不斷深入探索和場景延伸，相信未來也會有更多的商業(yè)變現模式應運而生。

圖 4：短視頻行業(yè)產業(yè)鏈結構

三、快手VS抖音競品分析

本報告選取短視頻行業(yè)頭部產品快手和抖音進行競品分析，本章節(jié)將從產品價值觀、產品功能、內容分發(fā)算法等維度進行對比，思考快手該如何在抖音的高壓競爭下保持自己的競爭優(yōu)勢并實現持續(xù)增長。

3.1 抖音和快手用戶畫像

隨著人口紅利逐漸消失，以及兩款產品的市場覆蓋率不斷增加，快手和抖音的用戶群也越來越重合。但總體來說，快手用戶相對抖音更下沉、更年輕、消費能力相對更低?？焓值哪行杂脩粝鄬ζ啵?0歲以下用戶占比超過70%，與抖音相比18歲以下的用戶占比更高；快手的下沉市場覆蓋率更高，尤其是東北、西北等地，其中五線城市占比達18.3%，比抖音高出5.3%；與其地域差異相符，快手用戶的線上消費相比抖音用戶也明顯較低。

快手和抖音的用戶畫像差異，也一定程度上解釋了兩個產品不同的內容生態(tài)、產品調性以及商業(yè)變現模式，后續(xù)會作具體分析。事實上，抖音和快手在產品迭代和運營等方向都在不斷向對方靠近，未來也必將面臨更加激烈的競爭，如何持續(xù)迭代優(yōu)化和精細化運營以滿足用戶多樣化的需求才是產品持續(xù)增長的核心。

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖5：快手與抖音用戶性別差異（20/10）

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖6：快手與抖音用戶年齡差異（20/10）

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖7：快手與抖音用戶地域差異（20/10）

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖8：快手與抖音用戶線上消費差異（20/10）

3.2 產品價值觀：真實vs美好

抖音和快手服務的用戶需求是相似的，都是滿足用戶休閑娛樂、社交、信息分享及獲取、資源變現等內容生產及消費需求的產品。并且兩款產品在產品形態(tài)、商業(yè)化變現、用戶市場等方面都日漸趨同，但它們本質上是不一樣的。

核心差異來源于底層價值觀的不同，抖音側重美好而快手強調真實普惠。底層價值觀的差異造成了產品在內容分發(fā)算法邏輯、產品形態(tài)、社區(qū)運營等方面的差異，因而造就了兩個平臺不同的社區(qū)內容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)、用戶關系、用戶增長速度及變現路徑等。

抖音更重視內容的“優(yōu)質”程度，強調“記錄美好生活”，通過中心化的分發(fā)算法篩選出優(yōu)質內容從而優(yōu)化用戶的內容消費體驗，自然導致用戶和時長的高增長，將大部分流量留在可控的公域。抖音更強調內容消費者的體驗，通過全屏信息流的形式并結合其強大的內容分發(fā)算法，給用戶更沉浸式的內容消費體驗，因而上線后出現爆發(fā)式的增長。而大量的流量又反哺內容生產者進行更多優(yōu)質內容的生產，從而形成良性循環(huán)和持續(xù)增長。

而快手則“以人為核心”，如其創(chuàng)始人宿華所說“讓每一個人都有能力記錄自己的生活，每一個人都有機會被世界看到，從而消解每一個人的孤獨感，提升每一個人的幸福感”?？焓指匾曈脩絷P系和真實普惠，強調“擁抱每一種生活”，通過更均衡的分發(fā)算法讓更多中腰部和長尾用戶有被看到的機會，更鼓勵用戶之間進行互動社交，造成了以私域流量為核心的平臺。

因而從產品表現形式來看，抖音更偏向社交媒體，而快手更像社區(qū)。當然，兩個產品在不斷迭代的過程中，都有向對方靠近的趨勢，比如抖音灰度上線了承載熟人/半熟人社交功能的“朋友”板塊，更加重視平臺的社交屬性；而快手在底欄增加了全屏瀑布流的“精選”模塊，以私域流量為核心，逐漸提升公域流量占比。

隨著兩個產品逐漸向對方的差異點蔓延，越來越重疊的用戶和產品形態(tài)，也意味著更加激烈的競爭。

如何在堅持各自底層價值觀的基礎上，通過場景延伸、工具優(yōu)化等方式去滿足用戶的多元化需求，從而帶來產品的持續(xù)增長，才是快手和抖音最重要的命題。

3.3 產品功能對比分析

本章節(jié)將從產品功能結構圖、核心功能（底欄的差異化功能、拍攝、直播）和特色功能（電商、個人主頁內容展示、視頻分類導航、側邊欄其他功能）等，對兩款產品的功能進行對比分析，并得出相關結論。

3.3.1 產品功能結構圖

1）抖音的產品功能結構圖

抖音的產品功能按底欄Tab分為五大模塊：首頁（同城/關注/推薦/直播）、朋友、拍攝（拍照/文字/分段拍/快拍/影集/直播）、消息（粉絲/互動消息/系統(tǒng)通知等）、我（個人資料/作品/動態(tài)/喜歡/側邊欄更多功能）。

圖9：抖音產品功能結構圖

2）快手的產品功能結構圖

快手的產品功能按底欄Tab也分為五大模塊：首頁（關注/發(fā)現/同城/側邊欄更多功能）、精選、拍攝（心情/拍照/視頻/快閃/直播/K歌）、消息（動態(tài)/消息/私信）、我（個人資料/作品/動態(tài)/喜歡/側邊欄更多功能）。

圖10：快手產品功能結構圖

總體來說，兩款產品的整體功能架構基本類似，都是圍繞其短視頻內容社區(qū)平臺的定位，以滿足內容創(chuàng)作者和生產者的需求為核心，提供各種拍攝工具及優(yōu)質的視頻內容，并向更多的場景如在線教育、直播電商等做延伸。而在最新版本中，兩款產品分別根據自身當前的薄弱點進行調整，快手上線了全屏信息流的“精選”版塊，而抖音上線了專注平臺內雙向社交關系的“朋友”版塊。

3.3.2 核心功能對比

1）快手“精選”，抖音“朋友”

總體來說，這兩款產品的功能結構大致類似，最核心的區(qū)別在于快手將全屏信息流的“精選”模塊放在底欄，而抖音將新上線的“朋友”版塊放在底欄（還在灰度測試中）。

在8.0版本上線之前，快手的視頻內容全部采用雙列卡片流的形式，而相比之下，抖音的全屏信息流模式給了用戶更沉浸式的內容消費體驗，同時這種被動接收的方式也更有利于其通過投放信息流廣告實現商業(yè)變現。因此，快手的“精選”板塊彌補了這塊短板，通過單列+雙列的形式優(yōu)化了用戶體驗，同時也給了用戶更多的選擇權。

而抖音新上線的“朋友”板塊也是基于它在社交關系這一塊的不足做的一次大膽嘗試?！芭笥选卑鍓K用來展示互相關注的好友的相關動態(tài)，類似微博的好友圈微博動態(tài)。關注列表中大多數為單向關系，比如某個感興趣的創(chuàng)作者，而“朋友”板塊則更強調了平臺內的雙向關系，這有利于促進用戶在平臺內的社交關系的構建和深化，從而增加用戶粘性和沉沒成本。

兩款產品在底欄核心功能的不同發(fā)力點，是對其相較競爭對手的弱勢的很好的彌補，更有利于兩個平臺內容生態(tài)和社區(qū)生態(tài)的維護和生長。而下一步要做的，則是對其進行更精細化的運營，使其真正為平臺的生態(tài)帶來持續(xù)價值輸出。

圖11：快手和抖音底欄功能布局對比（左快手右抖音）

2）拍攝功能

對于內容社區(qū)平臺而言，內容無疑是其核心。從快手和抖音的產品迭代過程可以看出，雙方都在積極開發(fā)及優(yōu)化拍攝類型、工具、特效等，以滿足用戶多樣化的需求，降低他們的創(chuàng)作門檻。

兩款產品在拍攝功能類型上大體相似，最大的區(qū)別在于視頻拍攝時長、快拍和K歌功能?？焓值囊曨l拍攝時長為11秒/57秒/5分鐘，而抖音的拍攝時長為15秒和60秒，相比之下，快手用戶有更多的選擇性，這更有利于其內容生態(tài)的擴展。

此外，快手比抖音多一個K歌功能，這個功能很好地契合了下沉市場用戶的需求。對于三四線城市的用戶尤其是中年人來說，K歌是他們日常生活中不可或缺的娛樂方式。而抖音則比快手多一個快拍功能，類似ins story和snapchat，視頻動態(tài)只展示1天，這也降低了用戶的創(chuàng)作心理門檻，鼓勵用戶隨時隨地用抖音記錄生活動態(tài)。

此外，抖音給用戶提供了大量的話題挑戰(zhàn)內容，并為廣告主定制特色貼紙邀請全民參與，以此來滿足廣告主品牌曝光和產品推廣的需求，這已成為抖音的信息流廣告中的重要一環(huán)。

總體來說，兩款產品的拍攝功能基本相似，又基于平臺的定位和用戶群區(qū)別而各具特色。隨著兩款產品的用戶群不斷泛化及越來越高的重合度，未來也必定會有更多類似功能的開發(fā)，包括整個生態(tài)產業(yè)鏈上下游工具的開發(fā)?；诋a品定位和目標用戶群，滿足用戶不斷變化的需求，需要投入持續(xù)的探索和不斷的產品優(yōu)化迭代。

3）直播功能

快手和抖音都早就上線了直播功能，而這兩年直播電商的火爆更是為兩個平臺帶來了大量的流量增長和商業(yè)變現。相比抖音，快手的直播生態(tài)更加成熟，直播打賞也一直是快手最重要的商業(yè)變現來源。從兩個平臺的同城推薦內容也可以看出，快手的同城推薦中有大量直播間，而抖音則相對較少。

快手公平普惠的內容分發(fā)算法促進了其“老鐵經濟”的繁榮，用戶之間的關系粘性更強，更有利于主播通過直播的方式實現變現。兩個平臺的直播功能也大體相似，如打賞、pk、加入粉絲團等。但相比抖音，快手的直播形式更豐富，在拍攝入口提供了視頻直播、連線開播、聊天室、游戲和語音這五種直播形式，更好地滿足了用戶多樣化的需求。

相比抖音，快手的直播廣場入口放在了更為隱蔽的側邊欄二級界面，用戶的使用鏈路更長；而抖音則直接放在了首頁的左上角。個人認為，這和兩個產品的社區(qū)生態(tài)和公司戰(zhàn)略有很大關系。

快手的直播生態(tài)已經非常成熟，用戶已經培養(yǎng)了在快手看直播的習慣，通過從關注和同城頁面進入直播間也非常方便，因此將直播廣場的入口放在側邊欄二級頁面不會對整個產品生態(tài)和用戶體驗有太大的影響；而抖音入局直播相對較晚，且社區(qū)生態(tài)和用戶關系粘性不如快手，而直播打賞、電商直播帶貨如今又是平臺、內容生產者以及廣告主實現商業(yè)變現的非常重要的手段，因此將直播間放在更為顯眼的位置，減少用戶的行為鏈路，無疑有利于整個平臺的直播生態(tài)的培養(yǎng)和生長。

3.3.3 特色功能對比

1）抖音小店vs快手小店

隨著直播帶貨的持續(xù)火爆，抖音和快手都在電商領域探索更多的可能性，紛紛開通了小店功能，并直接顯示在用戶或品牌官方號的個人主頁。目前抖音小店已實現生態(tài)閉環(huán)，全面禁止其他電商平臺的導流，所有交易只能在平臺內完成。而目前快手仍支持其他平臺的導流，如有贊、淘寶等。

個人認為，隨著平臺內電商生態(tài)的不斷成熟和完善，快手不久也會關閉其他平臺的導流，將流量和商業(yè)價值更多地留在自身平臺里，當然這取決于整個電商行業(yè)特性、上游供應鏈的搭建以及帶貨主播、品牌方等多方的生態(tài)平衡。

2）個人主頁展示

快手和抖音的個人主頁展示內容大致相似，都包含基本資料、加好友、作品展示等基礎功能以及小店櫥窗等特色功能。但相比抖音，快手的個人主頁展示內容更加豐富?？焓謱⒎窒戆粹o設置在主頁右上角，方便用戶快速將自己的快手賬號分享到其他平臺。

而由于抖音將直播放在首頁左上角的關鍵位置，側邊欄則被設置在了主頁的右上角，用戶的名片分享入口則放在了側邊欄“我的二維碼”的二級頁面里，對于用戶來說分享鏈路更長門檻更高。

此外，快手用戶可以在個人資料下方添加展示的群聊，如個人的粉絲群、興趣愛好群等。這些功能有利于平臺的拉新，以及促進用戶的社交關系的建立，從而增強用戶粘性并提高留存率。

主頁的另一個核心區(qū)別在于內容展示，抖音的主頁內容展示主要分為三塊：作品、動態(tài)和喜歡，而快手則包含作品、私密、贊、收藏和說說五個模塊。抖音將私密作品和收藏內容放在了側邊欄二級頁面，相對來說用戶的行為鏈路更長，該功能的使用門檻也就相對較高，尤其對于經常需要查看收藏內容（如收藏的某段廚藝教學視頻、同城美食店等）的用戶來說，體驗不如快手。

而抖音將收藏設置在側邊欄單獨頁面的優(yōu)勢在于，可以更靈活地進行收藏內容的分類。而目前快手個人主頁的收藏版塊已按照作品、音樂、話題、魔法和地點進行了導航分類，結構相對合理，但難以進行導航功能擴展。當然，個人覺得目前的分類已經基本滿足用戶的使用需求，對收藏作品進行更精細化的分類管理也并不是平臺用戶的痛點需求。

圖12：快手和抖音收藏功能對比（左快手右抖音）

3）視頻分類導航

由于抖音是全屏信息流的展示形式，用戶被動接收內容，因而產品在主模塊如“關注”和“推薦”下并沒有分類導航的功能。即使是雙列卡片流的“同城”版塊，在城市的下拉界面里也沒有相關功能。而快手首頁的“關注”、“發(fā)現”和“同城“版塊都是雙列卡片流的形式，用戶擁有主動選擇權，因此也便于設置分類導航功能。

快手在“發(fā)現”頁頂部設置了30個分類頻道，包括美食、搞笑、二次元等，且用戶可以根據自身的興趣愛好調整頻道的展示順序，便于用戶直接從首頁一級頁面選擇自己感興趣的頻道。而快手的“同城”版塊頂部則展示了城市和天氣以及視頻內容篩選條件。用戶可下拉選擇城市，快手提供了按城市名選擇和地圖選點兩種模式。用戶可根據距離（10km以內/30km以內/同市/同?。┖桶l(fā)布時間（1天內/7天內/1個月內）進行內容篩選，方便用戶根據自己的社交或其他內容消費需求及偏好進行視頻內容選擇。

整體而言，快手的雙列卡片流產品形式為其功能擴展提供了更多的可能性，用戶可以根據自己的興趣偏好選擇更匹配的內容，既提升了用戶體驗，也更有利于平臺構建和完善用戶畫像及個性標簽，從而不斷提升內容的匹配度，進一步優(yōu)化用戶體驗，形成良性循環(huán)。個人認為，相比抖音較單一的單列瀑布流形式，單列+雙列的展示形式更有利于用戶粘性和平臺生態(tài)的培養(yǎng)。

4）側邊欄其他功能

整體來說，抖音的側邊欄功能相對簡單，而快手則豐富很多。除了錢包、未成年人保護工具等共有功能外，抖音將“我的訂單”設置在了側邊欄一級頁面，點進“我的訂單”二級頁面可以看到瀏覽足跡、訂單分類管理、購物車及商品推薦等信息。用戶查看和管理訂單及平臺推薦商品/直播間曝光的鏈路更短，更有利于整個平臺電商生態(tài)的搭建。

此外，抖音提供了“創(chuàng)作者服務中心”，主要分為4個模塊：創(chuàng)作者學院（賬號經營技巧學習）、任務中心（投稿領獎勵）、變現能力（商品櫥窗）和通用能力培養(yǎng)（直播、企業(yè)號、官方認證、抖音小店等）。創(chuàng)作者服務中心為內容創(chuàng)作者提供了明確的培養(yǎng)路徑和激勵措施，能有效激勵創(chuàng)作者提升自身的內容創(chuàng)作和賬號運營能力，實現商業(yè)變現，從而進一步激勵優(yōu)質內容的產出，對整個平臺的內容生態(tài)和商業(yè)價值形成良性循環(huán)。

快手的側邊欄相比抖音提供了更多的特色功能，比如打卡領流量、大屏模式等?？焓值膫冗厵诠苍O置了16個功能頻道，且用戶可以根據自己的興趣愛好選擇5個設置在側邊欄一級界面，方便用戶快速點進常用頻道。這些頻道包括直播廣場、快手小店、在家學習、本地生活等，部分功能還比較簡單，內容生態(tài)也相對欠缺，有待后續(xù)的產品優(yōu)化和內容運營，但這些功能的設置無疑給平臺的生態(tài)起到了非常重要的促進作用。例如“在家學習”（即快手課堂）為用戶提供了學習內容的平臺，用戶可以自行根據自身的狀況和個人興趣愛好選擇課程內容進行學習。

本質上來說，短視頻或直播只是一種信息傳播形式，如何將其與人們日常生活場景作有效的結合，從而為用戶帶來更多的價值才是最重要的，這對于用戶和平臺來說都是雙贏的局面。目前快手除了這些頻道在功能和內容上需要進一步進行優(yōu)化迭代外，個人建議平臺在核心功能和用戶的核心使用路徑里添加更多的引導，一方面是讓更多不常使用側邊欄的用戶知曉這些功能的存在，另一方面也有利于培養(yǎng)用戶的使用習慣和背后的行為動機，降低用戶的心理門檻。

圖13：快手和抖音側邊欄功能對比（左快手右抖音）

3.4 UI及交互設計

1）UI設計

首先從產品UI設計的整體風格來看，抖音從產品圖標到APP內背景設計都是以黑色為主，同時搭配一些比較鮮亮的色彩，功能布局也非常簡潔，整體給人一種酷炫潮流的感覺。而快手則以白色背景為主，搭配橙色元素，與其產品圖標風格保持一致。另外，由于快手的視頻展示以靜態(tài)的雙列卡片流為主，用戶在視頻封面通常增加了各種風格的標題以突出核心內容來吸引內容消費者的眼球。因此，快手的整體UI風格給人的感覺不如抖音簡潔，但更接地氣。

圖14：快手和抖音UI設計對比（左快手右抖音）

2）交互設計

快手和抖音的交互設計有著明顯的區(qū)別，最核心的區(qū)別在于視頻播放形式?？焓?.0版本上線之前，視頻全部是雙列卡片流的展示形式，而抖音除了優(yōu)質內容占比不高的“同城”版塊，均以單列瀑布流的播放形式。

單列和雙列的核心區(qū)別在于，一個是用戶偏被動接受，另一個是用戶偏主動選擇，而這也導致了兩個產品不同的容錯率和內容生態(tài)差異。用戶被動接受的話，容錯率就比較低，看到幾個不喜歡的內容可能就直接離開了。而用戶有選擇權的話，容錯率也會更高。全屏信息流可以給用戶更沉浸式的內容消費體驗，而這種被動接收的模式也更有利于平臺插入信息流廣告實現商業(yè)變現，但同時對視頻的內容質量也會有更高的要求。

最終，低容錯的單列UI會導致金字塔型的偏媒體的生態(tài)，而高容錯的雙列UI會導致橄欖型的偏社區(qū)的生態(tài)。而得益于抖音更注重優(yōu)質內容的產品定位和內容分發(fā)算法，全屏信息流的模式顯然更有利于其為用戶提供優(yōu)質的沉浸式消費體驗和實現商業(yè)變現。

但個人認為，抖音必須思考的問題是如何給用戶帶來更多的滿足感。雖然全屏信息流可以給用戶更流暢的視頻觀看體驗，但這種被動接收的方式也讓用戶在不知不覺中觀看很多對自己無價值的信息。當用戶消耗大量時間在平臺里之后，并不會覺得滿足甚至覺得自己的時間被浪費了從而產生更多負面情緒。而相比之下，快手的雙列卡片流給了用戶更多的選擇權，用戶也可以根據自己的興趣選擇更為匹配的內容。從個人的價值觀和體驗感受來說，我更喜歡快手單列+雙列的模式。

快手和抖音在交互設計上的另一核心區(qū)別在于視頻的上滑操作。除了“精選”版塊，用戶在快手的視頻頁面上進行上滑操作后，出現的是用戶評論，從而鼓勵用戶之間的社交互動。這與快手的整體產品戰(zhàn)略相一致，相比內容消費者的用戶體驗，生產者和消費者之間的互動、用戶社交關系及社區(qū)生態(tài)的優(yōu)先級更高。并且快手還可以在評論頁面插入推薦廣告，更有利于其廣告商業(yè)變現。而用戶在抖音的視頻界面進行上滑操作后，則出現下一條視頻，對用戶的內容消費體驗來說更好。

此外，在快手的“精選”版塊，用戶在視頻頁面上左滑后會彈窗出現該作者的其他視頻，并且用戶可直接進行上滑和下滑，切換該作者的視頻內容。而在其他版塊的視頻頁面，左滑則會跳轉到該作者的個人主頁。

個人認為，精選和其他版塊不同的左滑操作主要是考慮到其不同的創(chuàng)作者類別、內容熱度和用戶體驗?！熬x”版塊提供的多為熱度較高、較優(yōu)質的視頻內容，頭部創(chuàng)作者比例較高，且用戶流暢的內容消費體驗比粉絲關系更重要?；诳焓止狡栈莸膬r值觀，平臺并不希望將過多的流量集中到頭部創(chuàng)作者。因此，左滑出現更多視頻內容而非作者的個人主頁，既提升了用戶的消費體驗，也有利于整個平臺的流量生態(tài)。

3.5 內容分發(fā)算法

抖音和快手兩個應用，區(qū)別于其他內容社區(qū)的核心要素，一是短視頻的媒介形式，二是利用算法進行個性化內容推薦。抖音和快手在理解內容和用戶的技術上并不存在巨大差異，都是通過概括提取內容的關鍵詞，構建用戶畫像和個性標簽，并將兩者進行標簽匹配，從而將用戶更感興趣的內容分發(fā)給用戶，提升用戶的內容消費體驗。

但基于兩款產品底層價值觀的差異，它們的推薦算法的目標也并不相同。總體來說，抖音對內容的“優(yōu)質程度“給予更高權重，而快手給予”分配結果的普惠公平“和”社交關系“更高權重。

抖音的內容分發(fā)相對中心化，頭部內容點贊量千萬級別，給予內容質量更高的權重而社交關系權重相對較低（粉絲看到達人新發(fā)視頻概率為10%），反饋指標的優(yōu)先級為完播率>點贊量>評論量>轉發(fā)量。這種內容分發(fā)機制更有利于頭部優(yōu)質內容和創(chuàng)作者，對內容消費者更友好，平臺也可以掌控更多公域流量，但平臺的內容生態(tài)和創(chuàng)作者生態(tài)會出現“貧富差距大“的特征。

而快手更重視人與人之間的連接，給予社交關系更高權重（粉絲看到達人新發(fā)視頻概率為30-40%），評論率的重要性高于轉發(fā)和點贊?？焓忠搿盎嵯禂怠备拍顚α髁糠峙溥M行調控，以保證流量分配的公平性，長尾內容的曝光機會相比抖音更多，社區(qū)流量分布呈現去中心化的特點。因此整體的內容生態(tài)顯得更“接地氣”，也降低了用戶的創(chuàng)作心理門檻，對內容生產者更友好。

根據快手官方的報告，快手只有30%的流量是分配給頭部熱門內容的，剩下的70%的流量是分配給中長尾內容的。這樣的內容生態(tài)也符合快手“公平普惠“的價值觀。兩種不同的分發(fā)算法在用戶的互動方式上也有直觀的體現，根據卡思數據，抖音和快手的贊評比分別為42和13.05。

總體來說，兩種不同的內容分發(fā)算法，帶來了兩個平臺的內容生態(tài)和創(chuàng)作者生態(tài)差異。抖音的內容消費者體驗更好，而快手的內容生產者體驗更好；抖音的頭部達人漲粉速度更快，粉絲向頭部集中，但單位粉絲價值較低；而快手的流量分發(fā)更均勻，頭部達人漲粉速度慢，粉絲分布更均衡，粉絲價值也相對較高。

資料來源：東方證券研究所

圖15：抖音和快手流量分發(fā)的差異

四、內容運營及商業(yè)化模式

4.1 內容運營

對于內容社區(qū)平臺而言，內容的生產和消費是產品的核心?？梢钥吹剑@兩年抖音和快手都在不斷深耕內容運營，包括頭部內容&垂類內容運營、發(fā)布多項創(chuàng)作者扶持計劃、不斷迭代創(chuàng)作工具等。平臺重視內容運營，可以幫助降低內容生產門檻、維持創(chuàng)作者的積極性和活躍度，從而讓平臺有持續(xù)的、優(yōu)質的內容供給，改善內容消費者的用戶體驗，實現用戶的高增長。

抖音在成立之初就很重視內容運營的工作，如從各大藝術院校邀請時尚年輕人群成為種子用戶、設計各種話題挑戰(zhàn)賽、邀請明星入駐等。抖音在冷啟動過程中在內容生產者側的運營，對其整體的產品調性和后期的爆發(fā)式增長起到了至關重要的作用。

此外，抖音也更重視創(chuàng)作者的成長體系，今年上線了“創(chuàng)作者等級體系“，通過內容質量、內容影響力、粉絲影響力和商業(yè)影響力四個因素決定達人的等級，達人的內容創(chuàng)作能力越高，級別越高，獲得的流量資源和扶持也就越多。此外，抖音今年還上線了”dou成長孵化營”新作者扶持計劃、”抖音音樂人億元補貼計劃”、”老師請上臺”教育直播IP活動等。通過不斷扶持和激勵各垂類的優(yōu)質內容生產者，輸出更多優(yōu)質內容，從而對平臺生態(tài)不斷形成正循環(huán)的激勵作用。

而快手對于創(chuàng)作者內容生態(tài)則經歷了無運營（2013-2016）->輕運營（2017-2018）->加重運營（2019-2020）的階段。早年強調不干預用戶，淡化運營；但隨著短視頻賽道競爭的加劇、低俗土味的品牌形象的固化以及頭部家族不斷抱團的現象，快手也開始加強創(chuàng)作者方面的運營。

一方面，快手開始主動接觸中小創(chuàng)作者及MCN，推出“光合計劃“扶持內容創(chuàng)作者，并針對不同垂類推出各項有針對性的創(chuàng)作者激勵扶持計劃，并對游戲、二次元等領域給予重點扶持；快手在今年發(fā)布了”海星計劃“，針對海外達人推出億萬級流量扶持、原創(chuàng)保護、優(yōu)質創(chuàng)作者認證、專屬運營指導等扶持政策；推出”文旅光合計劃“，鼓勵優(yōu)質文旅內容，推廣文旅資源等等。

另一方面，快手也加大力度邀請明星入駐，比如今年6月邀請周杰倫入駐快手，9月邀請陳坤入駐并擔任快手代言人。

總體來說，兩個平臺對創(chuàng)作者都有較大的扶持力度，包括物質激勵、培訓計劃等；并且都在不斷挖掘各垂類領域，滿足用戶更加廣泛多元的內容消費需求，如教育、旅游、ACG等。此外，抖音和快手均為內容創(chuàng)作者提供了多樣化的商業(yè)變現手段，包括直播打賞、電商、接商業(yè)推廣訂單等，從而激勵他們持續(xù)生產優(yōu)質的內容，實現內容生態(tài)的正向循環(huán)。

4.2 商業(yè)化模式

不同于抖音的狂飆激進，早期的快手為了保證用戶體驗和維護社區(qū)生態(tài)，在商業(yè)變現這方面一直較為克制。但在競爭對手和資本市場的高壓下，快手也不得不加速其商業(yè)化進程。過去兩年間，快手在變現道路上持續(xù)發(fā)力，如信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺、企業(yè)號、快手小店等，營銷方式也由原先的保守克制轉為激進。

總體來說，目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現模式主要分為以下幾種：直播打賞、廣告、電商和其他服務（如在線教育、游戲等）。抖音和快手在這些變現方式上均有涉獵，但基于其不同的發(fā)展路徑和平臺生態(tài)，商業(yè)模式的重心也略有區(qū)別。

由于其沉浸式的交互體驗和被動的信息接收方式，抖音更適合廣告流量變現（基于內容的變現），2019年字節(jié)跳動廣告收入占比70-80%；抖音更偏內容的分發(fā)算法使得流量更多集中在公域，且其一二線城市高消費能力的用戶群更多，且被動接收的全屏信息流模式對內容的容錯率更高，因而更受廣告主的青睞。投放的廣告中，偏中高端一點或客單價稍高的品牌也相對更多。而抖音的直播功能上線相對較晚，且平臺的用戶關系粘性不如快手，因此直播收入占比相對較低。

快手的收入來源主要是直播打賞、廣告以及電商三大業(yè)務?？焓值摹袄翔F經濟”帶來更強的用戶信任度，更適合直播場景下的變現（基于達人的變現）。快手今年的IPO招股書顯示，2017-2020年上半年，快手的直播收入為79億元、186億元、314億元、173億元，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%?？焓值莫氂袃?yōu)勢在于區(qū)域滲透能力以及強大的社交屬性：在移動互聯網流量紅利趨于尾聲之時，快手能覆蓋到“5環(huán)外”的流量紅利地區(qū)。同時，主播與粉絲共同成長，彼此之間有信任度、忠誠度，“老鐵關系”可以明顯提高轉化率和復購率。

而和抖音相比，快手的品牌廣告相對較少，大眾化產品則可能更傾向快手。從快手官方公布的案例也可看出，快手廣告吸引了大量基于本地商品和服務的中小商家。但總體來看，直播收入占比正在隨著業(yè)務重心的調整而持續(xù)降低，廣告、電商、游戲等其他業(yè)務的收入占比逐步提升。

資料來源：快手招股說明書、華創(chuàng)證券

圖16：快手收入構成

兩個平臺目前的產品、算法和運營都處于快速變化中，不同模式下的變現能力也在發(fā)生重大變化?？梢钥吹?，快手今年在不斷加大廣告商業(yè)化，近期宣布廣告收入已經超過直播成為第一大收入來源；而字節(jié)跳動也將電商部門成立為一級部門，直播打賞和帶貨GMV快速增長。

隨著流量紅利逐漸消失，快手和抖音開始尋求更長久發(fā)展的商業(yè)模式。它們在深挖下沉市場的同時，不斷拓展更多垂類領域，持續(xù)扶持和激勵更多優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，以更精細化的運營來實現用戶增長和留存。兩大產品都正在快速的增長和迭代，未來也會生長出更多的商業(yè)模式。

五、報告總結

短視頻已成為主流內容消費，同時提供大眾化的泛娛樂內容與低門檻的表達媒介，滿足用戶內容消費及自我表達訴求。抖音和快手無疑已成為短視頻行業(yè)的兩大巨頭，在未來很長一段時間里應該都很難有第三家超越。兩家公司在競爭的過程中，也相互借鑒參考，促進了雙方的良性循環(huán)和持續(xù)增長。

個人認為，對于快手和抖音來說，最重要的是保持自己的底層價值觀和產品定位，通過不斷開發(fā)優(yōu)化視頻創(chuàng)作工具、將短視頻或直播與更多的垂類領域相融合，扶持更多優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，從而滿足用戶多元化的需求，給用戶創(chuàng)造更多價值，促進整個內容生態(tài)和社區(qū)生態(tài)的良性循環(huán)。

短視頻和直播只是一種信息傳播媒介，短視頻APP也不應僅僅將自己定位為社交娛樂產品。任何一個偉大的產品一定是真正為用戶創(chuàng)造價值的產品。而隨著快手和抖音在更多垂類領域的深度探索和創(chuàng)作者扶持，如在線教育、知識、文旅、體育等，相信未來會吸引更多的內容生產者和消費者，并持續(xù)為用戶和社會帶來更多積極的意義。

今天剛好在半佛仙人的公眾號里看到一篇講快手教育生態(tài)的文章，里面有一句話我非常喜歡：“技術的意義，有的時候不僅僅在于能賺多少錢，還在于更長遠的事情。賺錢，只是正確的事情帶來的回報。“

參考資料

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[9]《2019快手教育生態(tài)報告》.[R]. 快手大數據研究院. 2019.10

[10]《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》.[R]. 抖音，巨量引擎. 2020.10

附錄：快手產品優(yōu)化建議

基于這篇報告是為快手的產品求職面試所寫，在這段時間的產品體驗過程中，個人對快手的產品優(yōu)化有一些心得體會和建議，因此附錄在此，希望能提供一點幫助。內容相對比較零散，也許有些建議有更優(yōu)的替代方案，希望能和大家一起交流討論。

1. 【同城版塊】個人不太清楚快手同城的流量比例，但從我對身邊親友的抽樣采訪結果來看，用戶觀看同城的比例相對較低。同城區(qū)別于其他模塊的核心優(yōu)勢在于其地域屬性，因此也更適合作線上線下場景的融合。用戶進入同城頻道進行內容消費，往往也帶有一定的目的性，比如了解周邊動態(tài)、交友、探店等。因此，個人認為在同城版塊的頂部可以設置分類導航。雖然各個城市的同城服務需求各有差異，但可以先選取幾個比較熱門的、共有的并且與產品當前生態(tài)相符的服務，如交友、吃喝玩樂、探店、直播等，再基于各地差異進行場景擴展。此外，長期來看，同城版塊一定可以和更多的本地生活服務相結合，如租房、培訓等，但在上線這些功能之前，更重要的是培養(yǎng)用戶動機。產品設計很多時候并不取決于你可以提供什么，而在于用戶為什么要這么做，確切的說，為什么要在你的產品上這么做。
2. 【垂類頻道】針對“在家學習”頻道，目前最明顯的缺陷在于沒有搜索框和訂閱課程。對于大部分進入該頻道的用戶來說，是有比較明確的學習內容需求的，因此搜索是基本功能。而目前的課程報名按鈕形同虛設，雖然會有官方課程助手的課程提醒，但對用戶來說鏈路較長且不直觀。將用戶已報名或訂閱的課程直接單獨展示出來，更便于用戶后續(xù)根據自己的進度進行學習。個人認為，這兩個功能對于課程平臺而言屬于基礎功能。
3. 【產品策略】關于落地頁的產品策略，個人認為需要基于用戶的使用習慣進行進一步細化。在產品體驗過程中，我發(fā)現每次點開APP都會自動落地在精選頁面，但即使我每次都會切換到發(fā)現頁，一段時間后打開APP還是直接到精選頁面。在這種場景下，明顯落地頁設置為發(fā)現頁是更優(yōu)的。
4. 【觸發(fā)機制】針對側邊欄的頻道，如在家學習和小劇場等，因為在二級頁面甚至要點開更多到三級頁面里，用戶可能根本不知道這個功能或平時沒有使用這些折疊功能的習慣，所以需要在用戶核心使用路徑里多做一些引導；比如用戶從某個視頻點進小劇場并且訂閱了好幾個劇集后，可以彈窗提示用戶可在側邊欄的小劇場頻道查看訂閱劇集以及如何將感興趣的頻道設置到側邊欄主頁面，方便用戶后續(xù)使用。
5. 【UI設計】除了新上線的精選視頻，其他版塊視頻的點贊收藏分享和用戶頭像都是在頂欄，可能是考慮減少改動原先的設計，保留用戶使用習慣？但個人認為從用戶握手機的操作習慣來說，按鈕放底部側邊更便于操作。并且，隨著抖音和快手用戶重疊度越來越高，很多抖音用戶已經習慣側邊點贊評論的模式，讓這部分用戶改成從頂部進行相關操作反而增加了他們的使用門檻。
6. 【UI設計】“前往廣場發(fā)現更多有趣說說”這幾個字只露出一半，對于我這種強迫癥用戶來說非常不友好。
7. 【交互設計】當用戶在個人主頁中播放視頻時，可以直接上滑切換視頻，提升用戶體驗，更方便用戶粉絲轉化。當用戶點進個人主頁瀏覽視頻時，往往是對該內容創(chuàng)作者的視頻內容感興趣，播放該作者其他視頻內容的意愿也更強烈。在這種場景下，個人認為用戶體驗的重要性優(yōu)于互動率。因此，這里可以考慮上滑直接切換下一個視頻。

本文由 @芝士拉面少女 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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