編輯導(dǎo)語(yǔ)：這是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，社交軟件逐漸融入現(xiàn)代人生活的各個(gè)方面，成為當(dāng)下人們，尤其是大部分年輕人生活不可分割的一部分。tinder是國(guó)外的一款手機(jī)交友APP，它基于用戶的地理位置，每天“推薦”一定距離內(nèi)的四個(gè)對(duì)象，根據(jù)用戶在 Facebook 上面的共同好友數(shù)量、共同興趣和關(guān)系網(wǎng)給出評(píng)分，得分最高的推薦對(duì)象優(yōu)先展示。

當(dāng)大家都在家防疫，線上交友反而更自在。

根據(jù)Facebook最近發(fā)布的社交應(yīng)用報(bào)告，全球約會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

另外，根據(jù)Tinder母公司Match發(fā)布的2Q20財(cái)報(bào)，2季度公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%至5.55億美元，匯率不變的情況下總營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%；其中北美直接營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，國(guó)際直接營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%。

除了受疫情影響較大的印度市場(chǎng)仍然疲軟，全球來(lái)看Tinder的增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)健。在疫情肆虐，人們的活動(dòng)范圍與社交活動(dòng)受限時(shí)，網(wǎng)上交友似乎成為流行。

認(rèn)識(shí)朋友，從右滑Tinder做起。相比疫情時(shí)期線下帶著口罩的“有保留”交際，Tinder相看兩不厭的交友模式反倒多了一些自在感。

（從最新的美國(guó)營(yíng)收榜來(lái)開(kāi)，Tinder的收入規(guī)模一直穩(wěn)定于前三名。數(shù)據(jù)來(lái)源：AppAnnie）

基于這些發(fā)現(xiàn)和對(duì)社交約會(huì)產(chǎn)品的濃厚興趣，我們對(duì)當(dāng)前海外市場(chǎng)最為活躍的Tinder進(jìn)行了體驗(yàn)和調(diào)研，并形成了此篇文章，感謝作者李萊斯的付出。

一、產(chǎn)品特點(diǎn)

Tinder是一個(gè)基于本地的社交搜索應(yīng)用程序，它根據(jù)一個(gè)人的位置和興趣向他/她推薦不同的用戶以達(dá)成社交匹配的目的。在應(yīng)用中，只有雙方相互表示感興趣才能開(kāi)始聊天。

在體驗(yàn)過(guò)程中，相較其他競(jìng)品，Tinder帶給我的感受有一種自在感。

結(jié)合產(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)始人Jonathan Badeen談到的Tinder在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上所遵循的單手操作，登陸時(shí)間盡可能縮短，應(yīng)用簡(jiǎn)便的三大原則，瞬間明白這種自在感的來(lái)源。

1. 單手操作：讓荷爾蒙引發(fā)的沖動(dòng)再快些

Tinder的操作十分簡(jiǎn)單，在進(jìn)行個(gè)性信息與興趣愛(ài)好設(shè)置之后，tinder應(yīng)用的操作十分簡(jiǎn)單。

產(chǎn)品的主頁(yè)分為三個(gè)部分：作為一款以第一印象來(lái)判斷是否符合興趣與否的社交應(yīng)用，tinder將用戶上傳的圖像信息居于屏幕正中，幾乎占據(jù)整個(gè)頁(yè)面。

為了符合單手操作的設(shè)計(jì)理念，用戶使用tinder時(shí)通過(guò)左右滑動(dòng)（左滑表示nope不喜歡，右滑可將用戶歸類為喜歡或超喜歡）來(lái)表達(dá)對(duì)用戶訊息的喜好，或點(diǎn)擊屏幕底端對(duì)應(yīng)的按鈕即可完成對(duì)用戶篩選與標(biāo)記。

在應(yīng)用的頂部導(dǎo)航欄，tinder才添加了首頁(yè)，查看標(biāo)記為喜歡的人，聊天與個(gè)人設(shè)置。

由于只有在雙方都對(duì)彼此表達(dá)喜歡時(shí)才可以進(jìn)行對(duì)話，tinder將表達(dá)喜好的交互方式，選項(xiàng)功能留在產(chǎn)品頁(yè)面的正中與下方，僅靠大拇指的移動(dòng)即可就完成態(tài)度的表達(dá)，極大降低用戶操作成本，保持信息從瀏覽至決策的流暢性。

（通過(guò)左右滑動(dòng)表達(dá)喜好）

2. 盡可能縮短登錄時(shí)間：打通社交圈，增加信息真實(shí)性

Tinder提供facebook，Apple id與手機(jī)號(hào)碼登錄。

對(duì)于歐美用戶而言，通過(guò)facebook進(jìn)行登錄是最方便的注冊(cè)方式之一。通過(guò)你的Facebook ID登入，里面會(huì)顯示你的名字、照片、年齡和性取向。

另一方面，通過(guò)Tinder和Facebook賬戶連接，信息更真實(shí)，照片也更真實(shí)，減少信息作假的機(jī)會(huì)。相比于國(guó)內(nèi)競(jìng)品探探與陌陌，在使用Apple id，微信登錄后仍需進(jìn)行基本信息設(shè)置，相較于Tinder整個(gè)登錄步驟相對(duì)漫長(zhǎng)。

3. 應(yīng)用簡(jiǎn)便

相較于國(guó)內(nèi)的陌生人社交應(yīng)用陌陌與探探，tinder的界面更加清爽，用戶界面上只展示用戶設(shè)置的圖像，文字描述與活躍狀態(tài)。與tinder的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，通過(guò)第一印象來(lái)判斷是否有繼續(xù)了解的興趣契合，在UI設(shè)計(jì)與功能分布上都減少對(duì)用戶的打擾。

相比之下，探探的頁(yè)面布局比較接近tinder，但在功能上，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品如陌陌，探探加入直播，動(dòng)態(tài)等功能，提供給用戶更多的決策信息。

（從左到右：Tinder，陌陌，探探）

二、使用感受記錄

在產(chǎn)品使用感受上，除了自身體驗(yàn)外，也采訪一位使用Tinder半年，購(gòu)買過(guò)訂閱服務(wù)的用戶的使用感受。

三、商業(yè)模式

根據(jù)Match發(fā)布的4Q19財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至5.47億美元，2019年全年?duì)I收突破20億美元，其中Tinder營(yíng)收占一半以上，是營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

作為美國(guó)老牌紅娘公司Match Group的拳頭產(chǎn)品，Tinder的商業(yè)模式的摸索主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1. 2012-2014 年的原始用戶積累階段；
2. 2015-2017 年的變現(xiàn)嘗試階段；
3. 2018 年至今的后變現(xiàn)階段，嘗試通過(guò)提升特定用戶群體活躍度的方式進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展。

目前市場(chǎng)上比較熱門的應(yīng)用主要通過(guò)直播，會(huì)員訂閱，游戲的方式作為主要盈利模式；而Tinder的商業(yè)模式基本成型：主要通過(guò)會(huì)員訂閱、功能單次消費(fèi)、廣告進(jìn)行營(yíng)收，通過(guò)動(dòng)態(tài)、短視頻進(jìn)行促活。

（2011-2014年上線的主要陌生人社交產(chǎn)品）

1. 會(huì)員訂閱

tinder的會(huì)員訂閱模式分為三檔，Tinder Platinum目前只在部分市場(chǎng)進(jìn)行功能測(cè)試，具體功能差異與定價(jià)如下：

（Tinder訂閱模式的官方介紹）

2. 功能單次付費(fèi)

除了訂閱式的功能外，Tinder 還推出了單次付費(fèi)功能，進(jìn)而提升了整體 ARPPU。目前用戶可以單次購(gòu)買 Super Like、Boost 和 Super Boost，未來(lái)有可能新增更豐富的單次付費(fèi)的功能。

（Tinder 單次付費(fèi)功能及價(jià)格。資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部）

tinder的付費(fèi)功能上線時(shí)間與帶來(lái)營(yíng)收情況如下：

（資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部）

1）Tinder Plus

Tinder Plus 是 Tinder 在訂閱付費(fèi)上的首次探索:2015 年 3 月，Tinder 首次推出付費(fèi)訂閱服務(wù) Tinder Plus，Tinder Plus 賦予用戶在 APP 中一些特權(quán)，進(jìn)而提升用戶的使用體驗(yàn)。

具體的新權(quán)利包括讓用戶擁有無(wú)限次數(shù)的右滑喜歡(Unlimited Likes)、反悔再贊(Rewind)、任選定位(Passport)等。

無(wú)限次數(shù)的右滑(Unlimited Likes):Tinder 利用在線社交平臺(tái)女性用戶和男性用戶的不同特性，在 Tinder Plus 中加入此項(xiàng)功能，提升用戶(尤其是男性用戶)的付費(fèi)。

Tinder 的普通用戶每 12 小時(shí)只能右滑約 100 次，對(duì)于在 Tinder 上受歡迎的用戶，尤其是女性用戶，每次右滑被匹配的概率較高，在免費(fèi)次數(shù)內(nèi)可能會(huì)得到足夠多次數(shù)的匹配。

但對(duì)于不太廣受歡迎的用戶，尤其是男性用戶，收到右滑數(shù)量較少，因此需要大量右滑才能獲得配對(duì)；而據(jù)我們觀察 Tinder 上每位用戶獲得“喜歡”的幾率差異較大，頭部用戶獲取的“喜歡”次數(shù)占整體的大多數(shù)。

因此大量的尾部用戶可能會(huì)為了獲得更多的“喜歡”而購(gòu)買 Tinder Plus。

此外，限制免費(fèi)用戶右滑次數(shù)提高了用戶質(zhì)量，公司曾透露在 Tinder Plus 發(fā)布 10 天后，每次滑動(dòng)產(chǎn)生匹配的概率提高 25%，每次匹配后發(fā)送的消息數(shù)量提高 25%，垃圾消息數(shù)量減少 50%。

在 Tinder Plus 上線后一段時(shí)間，Tinder 的新增付費(fèi)用戶數(shù)和 ARPPU 得到了一定的提升。

Tinder Plus 所包含的功能都十分貼合在線約會(huì)用戶的使用心理。同時(shí)，該功能也一定程度上教育了市場(chǎng)，為Tinder 后續(xù)推出進(jìn)一步的付費(fèi)產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。

2）Tinder Gold

在積累了 Tinder Plus 的經(jīng)驗(yàn)后，Tinder 推出了 Plus 升級(jí)版 Tinder Gold，并新增了“查看誰(shuí)喜歡你”功能:Tinder Gold 于 2017 年 8 月推出。

在 Tinder Plus 的所有功能基礎(chǔ)上加入了“查看誰(shuí)喜歡你”的功能，用戶在訂閱了 Tinder Plus 的基礎(chǔ)上，可以補(bǔ)差價(jià)直接升級(jí)至 Tinder Gold。

Tinder Gold 和“查看誰(shuí)喜歡你”功能在上線后受到了廣泛歡迎。在 Tinder Gold 推出后， ARPPU 和付費(fèi)用戶數(shù)顯著上升。

2017 年三季度和四季度分別新增付費(fèi)用戶 47.6 萬(wàn)人和 54.3 萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于二季度的 22.4 萬(wàn)人。Tinder Gold 成為現(xiàn)在公司訂閱類項(xiàng)目的主要支柱，公司指出，截止 2019 年二季度 Tinder Gold 在訂閱用戶中的占比已超過(guò) 70%。

3. 促活功能

1）Tinder Feed & Loop

在后 Tinder Gold 時(shí)期，為了應(yīng)對(duì)潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者(包括于 2018 年 5 月宣布有意向進(jìn)軍在線交友市場(chǎng)的Facebook 等)的威脅，Tinder 的戰(zhàn)略重心從推出新的付費(fèi)功能逐步轉(zhuǎn)化為關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)化和提升群體的用戶活躍。

2）Tinder Feed

2018 年 3 月上線，用戶可以查看匹配對(duì)象的動(dòng)態(tài)，包括最近更新的 Tinder 照片、Spotify 的歌手或歌曲等更為豐富的社交內(nèi)容。

Tinder Feed 作為免費(fèi)功能，有力地提升了 Tinder 的社交屬性。

2018 年三季度，公司指出 Tinder Feed 上線后，由該功能引發(fā)的聊天持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，質(zhì)量更高，轉(zhuǎn)化為線下聯(lián)系的概率也提高 35%。

3）Loops

為了迎合短視頻在年輕群體中廣受歡迎的趨勢(shì)，Tinder 于 2018 年 7 月推出 Loops，用戶可以在個(gè)人資料上傳 2 秒的短視頻，進(jìn)一步豐富用戶在 Tinder 上的社交資料。

2019 年 4 月 Tinder 和 Snap 宣布達(dá)成合作，用戶將可以把 Snapchat Stories 發(fā)布到 Tinder。

4）Tinder U

2018 年 8 月推出，Tinder U 和 Tinder 的常規(guī)版本基本相同，但用戶需要在校園內(nèi)首次登陸時(shí)用“.edu”郵箱注冊(cè)。

Tinder U 優(yōu)先為用戶匹配校內(nèi)或者附近學(xué)校的的學(xué)生，并且在用戶的頭像和匹配對(duì)象的個(gè)人資料突出顯示學(xué)校。

Tinder U 目前適用于美國(guó) 1200 所大學(xué)，在 Tinder U 中，用戶右滑的概率比常規(guī)版本更高，用戶的留存率也更高。

4. 春假模式（Spring Break Mode）

2019 年 3 月，Tinder U 上線了春假模式。大學(xué)生用戶可以在度假前，在個(gè)人資料添加度假目的地的徽章，提前開(kāi)始與前往同一度假地前的用戶相互匹配。

該功能僅支持 20 個(gè)熱門度假地點(diǎn)，包括墨西哥的 Cabo、Havasu 湖、拉斯維加斯、邁阿密等。

值得注意的是，雖然這些功能和模式的主要目的并不在于直接提升付費(fèi)，但功能推出后，新增付費(fèi)用戶和 ARPPU 仍得到了進(jìn)一步的提高。

例如在 1Q19 上線兩個(gè)活動(dòng)模式(節(jié)日模式和春節(jié)模式)之后，2 季度新增付費(fèi)用戶也迅速攀升，漲幅約 10 萬(wàn)人。

同時(shí)，ARPPU 也呈上升趨勢(shì)?？梢?jiàn)后 Tinder Gold 時(shí)期，有針對(duì)性地對(duì)核心用戶群體留存和活躍的提升舉措仍能激活一部分的沉默用戶，進(jìn)而支撐 Tinder 的進(jìn)一步變現(xiàn)。

四、產(chǎn)品數(shù)據(jù)

1. 2019年

本次產(chǎn)品的數(shù)據(jù)主要收錄Tinder近兩年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從中金2019年研究報(bào)告看，在所選的海外主要社交產(chǎn)品中，Tinder iOS端的營(yíng)收與下載量均位列前茅；在Match Group的產(chǎn)品矩陣中，Tinder也是重要支柱。

（資料來(lái)源：中金公司研究部）

（資料來(lái)源：中金公司研究部）

2. 2020年：應(yīng)用下載與營(yíng)收

最近三個(gè)月，Tinder下載與營(yíng)收情況以及排名前十的國(guó)家（地區(qū)）

（左圖為按下載量排序，右圖為按營(yíng)收排序，資料來(lái)源appannie）

整體來(lái)看，美國(guó)依然是Tinder 增長(zhǎng)和營(yíng)收都最為強(qiáng)勁的國(guó)家，歐洲大陸和其他英語(yǔ)國(guó)家是Tinder另一重要的用戶陣地，各個(gè)歐洲國(guó)家在用戶增長(zhǎng)和付費(fèi)意愿上都持續(xù)穩(wěn)定。

值得注意的是，Tinder在日本的增長(zhǎng)已經(jīng)打開(kāi)了局面。日本已經(jīng)躍升為Tinder用戶量增長(zhǎng)第二的國(guó)家。雖然和本地開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品Pairs相比，還有些差距，但是這個(gè)成績(jī)對(duì)于高文化壁壘的日本來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)突破了。

作者：李萊斯；公眾號(hào)：走出海吧（goglobal321），從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海運(yùn)營(yíng)八年了，參與的產(chǎn)品從游戲、工具到直播、短視頻，看著越來(lái)越多的有志青年投身出海產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，和越來(lái)越多的有為企業(yè)期待產(chǎn)品揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，我也斗志滿滿，希望與你一起攜手服務(wù)全球用戶。

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