編輯導(dǎo)語(yǔ)：小米有品是小米公司旗下的一個(gè)生活購(gòu)物平臺(tái)，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的一環(huán)；依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品；小米有品從上線后口碑就一直不錯(cuò)，質(zhì)量和價(jià)格也深得用戶的心意；本文作者詳細(xì)分析了小米有品，我們一起來(lái)看一下。

2018年5月，上線一周年的小米有品DB值（數(shù)字品牌價(jià)值）從無(wú)名逐漸穩(wěn)步攀升。

根據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，2019年Q3，小米有品收入增長(zhǎng)迅速，GMV首次突破百億，占據(jù)了小米的三分之一；不僅如此，在這一年的雙11中，其GMV同比增長(zhǎng)210%，訂單量同比增長(zhǎng)327%；小米有品前領(lǐng)軍人高自光表示接下來(lái)的三年小米有品實(shí)現(xiàn)GMV突破千億的計(jì)劃。

那么，是什么因素讓小米有品在短短三年時(shí)間迅速崛起？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r又是怎樣的？

本文將通過(guò)以下部分對(duì)小米有品進(jìn)行分析，深入探索品質(zhì)電商行業(yè)的運(yùn)作邏輯：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、 行業(yè)分析

中國(guó)電商發(fā)展至今，已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)；行業(yè)細(xì)分、轉(zhuǎn)型成為了電商行業(yè)的必然趨勢(shì)。

近年來(lái)，品質(zhì)電商這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，入局玩家越來(lái)越多，他們推出了不同特色的電商平臺(tái)：2014年1月上線的C2M電商必要商城，2016年4月上線的自營(yíng)家居生活品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，2017年4月上線的精品電商米家有品。

為何各大企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)展品質(zhì)電商？下文將利用PEST模型進(jìn)行全面分析：

1. 政治（Political）層面

2016年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020）》，隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求提高，消費(fèi)品的質(zhì)量和水平也需要進(jìn)一步提升。

2016年12月商務(wù)部發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)引導(dǎo)生產(chǎn)、引領(lǐng)消費(fèi)的積極作用；這也是國(guó)家政策中首提品質(zhì)電商，品質(zhì)電商被正式納入了政策鼓勵(lì)范圍。

2017年4月，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，標(biāo)志著此后的每年5月10日都成為“中國(guó)品牌日”。

十九大之后，政策層面已經(jīng)從單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家整體發(fā)展——制造強(qiáng)國(guó)；隨著人口紅利的消失，中國(guó)制造更加注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)；這些相關(guān)政策促使大企業(yè)在建立電商平臺(tái)的同時(shí)，對(duì)品質(zhì)電商的發(fā)展更加重視。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2018年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為38.1萬(wàn)億元，在供給側(cè)改革的深化和上述政策的推動(dòng)下，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)釋放出巨大的潛力。

2019年全國(guó)人均可支配收入30733元，一線城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到7萬(wàn)元。

一線城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元，達(dá)到了歐美及日本去品牌化趨勢(shì)出現(xiàn)的階段；收入水平的提高驅(qū)使居民消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力提升，需求不斷擴(kuò)大；居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從價(jià)格型消費(fèi)逐步向品質(zhì)型消費(fèi)升級(jí)。

另外，受到新冠肺炎的沖擊，停工停產(chǎn)、消費(fèi)需求疲軟導(dǎo)致2020年Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)?？s減；然而，國(guó)家疫情防控效果顯著，隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)與直播帶貨滲透等因素驅(qū)動(dòng)了電商交易規(guī)?；謴?fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，居民生活逐步恢復(fù)，市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)改善；8月份與7月份相比，市場(chǎng)銷(xiāo)售回升幅度有所擴(kuò)大，顯示出消費(fèi)品市場(chǎng)加速恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。

3. 社會(huì)（Society）文化層面

根據(jù)艾瑞咨詢Usertracker數(shù)據(jù)庫(kù)，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，80后、90后的中等收入群體逐漸崛起成為市場(chǎng)主力；80后尤其是90后成長(zhǎng)過(guò)程基本是獨(dú)生子女，且晚婚、單身率不斷增加，因而
更加注重個(gè)人消費(fèi)，生活方式追求質(zhì)量和個(gè)性化。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)：近一半的用戶愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)產(chǎn)品。

這類群體在消費(fèi)上更加理性，不會(huì)盲目追求品牌，不再只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而是追求有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價(jià)；品質(zhì)電商模式的出現(xiàn)，正好滿足了此類人群的購(gòu)物需求。

4. 技術(shù)(Technology)層面

• 國(guó)家技術(shù)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型和改變 ，也促進(jìn)了品質(zhì)電商的發(fā)展；區(qū)別于傳統(tǒng)電商，品質(zhì)電商通過(guò)滲透上游制造來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，以數(shù)據(jù)技術(shù)提升供給端對(duì)市場(chǎng)需求變化的響應(yīng)速度。
• 2012年，中國(guó)跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的網(wǎng)購(gòu)方式從網(wǎng)頁(yè)逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)APP，電商平臺(tái)根據(jù)用戶需求不斷改善和拓展網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景。
• 大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的發(fā)展，一方面降低了企業(yè)的人工服務(wù)成本，另一方面為企業(yè)提高了運(yùn)營(yíng)效率；通過(guò)復(fù)雜的算法和機(jī)器學(xué)習(xí)，可以為賣(mài)家對(duì)商品靈活定價(jià)，規(guī)劃庫(kù)存，提供更加精準(zhǔn)的人群畫(huà)像。
• 目前，工業(yè)制造進(jìn)入4.0階段，新技術(shù)、新材料、新工藝的應(yīng)用將推動(dòng)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，新技術(shù)能給產(chǎn)品帶來(lái)新功能；而新材料能給消費(fèi)者升級(jí)用戶體驗(yàn)，新工藝給產(chǎn)品帶來(lái)品質(zhì)升級(jí)。

可以看到，品質(zhì)電商已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)知度。

那么，在未來(lái)幾年當(dāng)中該行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的呢？市場(chǎng)規(guī)模又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

隨著一批新一線城市崛起，我國(guó)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是有增不減的，品質(zhì)電商的市場(chǎng)容量也非常大，發(fā)展前景好。

綜合以上PEST各因素，未來(lái)幾年將是對(duì)用戶持續(xù)教育的過(guò)程，而高復(fù)購(gòu)人群還有很大的上升空間；“性價(jià)比”依然是競(jìng)爭(zhēng)最核心的因素；對(duì)線下模式的探究不斷進(jìn)行，線上線下結(jié)合很可能是品質(zhì)電商未來(lái)發(fā)展的方向。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年市場(chǎng)的交易規(guī)模約175.2億元，整體市場(chǎng)的滲透率僅4.1%，預(yù)測(cè)到2022年交易規(guī)模會(huì)達(dá)420億元，滲透率大大提升。

2018-2022年中國(guó)品質(zhì)類電商市場(chǎng)交易規(guī)模

二、 競(jìng)品分析

品質(zhì)電商這一賽道近幾年已經(jīng)成為新的風(fēng)口，許多玩家抓緊入局：一些是以電商為主的公司，另一些則是在做其他垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司；比如有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造，還有做C2M的必要商城等。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選在用戶規(guī)模上有明顯的優(yōu)勢(shì)，屬于第一梯隊(duì)；京東京造、淘寶心選等是電商行業(yè)的重要玩家，影響較大，屬于第二梯隊(duì)；必要商城、蘇寧極物等其他玩家市場(chǎng)占有率較低，屬于第三梯隊(duì)。

小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選在用戶規(guī)模上相近，且是該賽道的直接競(jìng)品，下面將通過(guò)說(shuō)明兩者的成長(zhǎng)路徑和業(yè)務(wù)模式來(lái)進(jìn)行對(duì)比和分析：

1. 小米有品

• 2014年10月，小米智能家庭APP內(nèi)上線米家商城。
• 2015年7月，米家商城內(nèi)上線小米眾籌。
• 2016年3月，“米家”品牌發(fā)布，小米智能家庭APP更名為米家APP。
• 2017年4月，小米正式上線從米家獨(dú)立出來(lái)的“米家有品”。
• 2018年6月7日，小米通過(guò)港交所上市。
• 2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺(tái)小米有品在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從精選產(chǎn)品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個(gè)方面展開(kāi)深度合作。
• 2020年4月24日，原小米有品電商部總經(jīng)理高自光晉升為小米集團(tuán)副總裁，同時(shí)轉(zhuǎn)崗到中國(guó)區(qū)分管新零售業(yè)務(wù)，原互聯(lián)網(wǎng)四部總經(jīng)理白昉轉(zhuǎn)崗有品電商部任總經(jīng)理。

用戶來(lái)源：作為手機(jī)廠商，小米此前就建立了以手機(jī)為核心以及l(fā)ot的生態(tài)系統(tǒng)，有著品牌忠誠(chéng)度高的米粉，自帶流量且復(fù)購(gòu)率很高。

商品來(lái)源：從米家商城開(kāi)始，小米有品的供應(yīng)鏈就背靠小米生態(tài)鏈資源；而后逐漸向非生態(tài)鏈企業(yè)開(kāi)放，涉及類目及SKU不斷豐富。

存儲(chǔ)：小米有品在全國(guó)各地區(qū)都有安排倉(cāng)庫(kù)（第三方視具體情況而定）存儲(chǔ)商品，庫(kù)存會(huì)實(shí)時(shí)顯示。

配送：由于合作關(guān)系，小米有品的配送物流基本是京東和順豐，商品也是就近倉(cāng)庫(kù)配送。

運(yùn)營(yíng)模式：小米有品不只是賣(mài)自有品牌，上線后銷(xiāo)售的是小米、米家、以及整個(gè)生態(tài)鏈合作商的智能數(shù)碼、家居產(chǎn)品；雷軍推崇的Costco模式也體現(xiàn)在小米有品當(dāng)中，每個(gè)東西的品牌數(shù)量不會(huì)太多；另外，也延續(xù)了小米的“爆品“模式，主張的是有品，不要奢品、不費(fèi)時(shí)、有科技感。

業(yè)務(wù)拓展：小米有品加速線下布局，打通了線上線下門(mén)店渠道，這有助于小米有品打造自己的品牌認(rèn)知度。

2. 網(wǎng)易嚴(yán)選

• 2015年11月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線內(nèi)測(cè)。
• 2016年7月，嚴(yán)選與福建茶產(chǎn)業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正本清源為嚴(yán)選用戶直供品質(zhì)好茶。
• 2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線，兩個(gè)月流水3000萬(wàn)。
• 2016年6月，網(wǎng)易在618提出“三件生活美學(xué)概念”。
• 2016年10月，網(wǎng)易嚴(yán)選以“旗艦店”方式入駐京東。
• 2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵在杭州推出全國(guó)首家“所用即所購(gòu)”場(chǎng)景的亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店。
• 2019年10月，公司副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職。網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞接任嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理。

用戶來(lái)源：上線初，通過(guò)在網(wǎng)易自家產(chǎn)品（門(mén)戶類、游戲類）對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選宣傳造勢(shì)，將原有的用戶導(dǎo)入其中。

商品來(lái)源：網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)入市場(chǎng)初期從家具這一非標(biāo)品類切入電商市場(chǎng)，商品采購(gòu)直溯ODM ，通過(guò)尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)豐富SKU；ODM指的是原始設(shè)計(jì)制造商，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是出自上游制造商，然后再貼上網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌去銷(xiāo)售。

存儲(chǔ)：和小米有品相似，嚴(yán)選的倉(cāng)庫(kù)分布在不同的地方。

配送：由于合作關(guān)系，小米有品的配送物流基本是京東、順豐和中通，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)更具商品所在地優(yōu)選物流配送商。

運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)ODM模式，有嚴(yán)格的質(zhì)檢、品控環(huán)節(jié)，直連工廠，剔除層層溢價(jià)；隨著發(fā)展，逐漸摸索出特有的“嚴(yán)選模式”，其特點(diǎn)為注重設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、低加價(jià)率（銷(xiāo)售額—成本/成本）。

業(yè)務(wù)拓展：在上游供應(yīng)鏈深耕三年的網(wǎng)易嚴(yán)選，已經(jīng)強(qiáng)化了自身的品牌屬性，不再局限于線上電商；而是通過(guò)一系列線上線下布局和異業(yè)合作，豐富自己的業(yè)務(wù)矩陣。

總結(jié)：小米有品起步比網(wǎng)易嚴(yán)選慢，但兩款產(chǎn)品都有“精選”屬性，幫消費(fèi)者把好第一道關(guān)，且都主打性價(jià)比，因此屬于直接競(jìng)品。

網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)辟了精品電商的先河，并且成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)ODM模式的電商品牌，因此，前幾年發(fā)展高歌猛進(jìn)；頭部電商入局后，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)增加SKU來(lái)提升業(yè)績(jī)；然而，就在第二年，網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄瑖?yán)重，庫(kù)存壓力變得很大；面對(duì)積壓?jiǎn)栴}，網(wǎng)易只好犧牲毛利率對(duì)商品進(jìn)行促銷(xiāo)。

同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選不得不嚴(yán)格把控SKU，逐漸走向比較克制的道路；而小米則是在供應(yīng)鏈走得更深，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)+制造，加之依靠高凈值用戶，通過(guò)場(chǎng)景化來(lái)拓展SKU，這使得小米有品的GMV增速大大提升。

最后，兩個(gè)平臺(tái)在今年前后都發(fā)生了人事變動(dòng)，它們的未來(lái)的走向令人期待。

三、 用戶價(jià)值分析

在精品電商的市場(chǎng)中，主要的參與方有：消費(fèi)者、商家和平臺(tái)。

小米有品的業(yè)務(wù)邏輯如下圖所示：

想要擴(kuò)大市場(chǎng)和用戶規(guī)模，平臺(tái)方需要滿足好消費(fèi)者用戶和商家的需求，下文將列舉本產(chǎn)品參與方的需求和原有解決方案，并分析小米有品平臺(tái)做出的優(yōu)化和提供的解決方案。

1. 消費(fèi)者

根據(jù)極光數(shù)據(jù)報(bào)告，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的主力軍是80、90后的年輕的消費(fèi)群體，其中有許多人來(lái)自一線城市；這些消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)能力，在消費(fèi)上更加理性，而且比以前更加注重商品的品質(zhì)和體驗(yàn)。

?線上消費(fèi)規(guī)模及增速

除了追求品質(zhì)，年輕消費(fèi)者群體對(duì)于生活也有足夠的審美，他們希望能買(mǎi)到有顏值、個(gè)性化的商品，實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性表達(dá)的價(jià)值。

在品質(zhì)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)前，消費(fèi)者普遍通過(guò)一下方案解決這類需求：

1）在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物

在綜合電商平臺(tái)中，面對(duì)琳瑯滿目的商品，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)決策前往往需要通過(guò)一系列操作才能判斷商品品質(zhì)，如對(duì)比同類商品的銷(xiāo)量、好評(píng)率等指標(biāo)。

復(fù)雜的決策流程往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物耗時(shí)耗力，體驗(yàn)非常不佳，最終很可能選擇不購(gòu)買(mǎi)商品。

不僅如此，就算決定購(gòu)買(mǎi)，如果商品的品質(zhì)和其預(yù)期不符，那么消費(fèi)者很可能選擇退貨。

2）去有設(shè)計(jì)感的線下門(mén)店購(gòu)物

前面提到，年輕的消費(fèi)者購(gòu)物有去品牌化的趨勢(shì)，品質(zhì)和設(shè)計(jì)感反而成為購(gòu)物決策的重要因素；但是這類消費(fèi)人群再各大電商平臺(tái)的重合度很高，各平臺(tái)會(huì)同時(shí)期滿足他們的需求，所以就出現(xiàn)了商品同質(zhì)化的問(wèn)題；這會(huì)令消費(fèi)者覺(jué)得線上平臺(tái)的商品大同小異、設(shè)計(jì)感不足，進(jìn)而轉(zhuǎn)去線下門(mén)店購(gòu)物，如MUJI、Miniso等高顏值、講究設(shè)計(jì)的店。

線下門(mén)店購(gòu)物有著非常明顯的劣勢(shì)：年輕的品質(zhì)消費(fèi)群體大部分時(shí)間被工作和學(xué)習(xí)占用，沒(méi)什么時(shí)間和精力專門(mén)去這些店面購(gòu)物；品牌線下店面經(jīng)營(yíng)成本高，加之商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)多，消費(fèi)者不愿意為溢價(jià)部分花錢(qián)。

2. 商家

小米有品的商家包括小米自營(yíng)+生態(tài)鏈廠商+第三方廠商，平臺(tái)需要分別滿足它們不同的需求。

1）小米與生態(tài)鏈

手機(jī)廠商出身的小米有足夠大的用戶基礎(chǔ)，它在Alot領(lǐng)域快速發(fā)展的同時(shí)需要一定的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品；最初，小米的解決方案就是就將“小米商城”作為產(chǎn)品的電商渠道，商品也獲得了“米粉”的愛(ài)戴；但是，小米商城的用戶范圍和商品范圍都有局限性，并不符合小米在品質(zhì)電商道路上往模糊生態(tài)鏈邊界的方向去發(fā)展。

小米生態(tài)鏈下大多是生產(chǎn)智能硬件的中小廠商，制造方面具有研發(fā)困難、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品品質(zhì)不一的問(wèn)題；同時(shí)，這些廠商也會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)鏈不完善和品牌認(rèn)知度不足的問(wèn)題，將結(jié)合下文的第三方廠商共同分析。

2）第三方廠商

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)從單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)家上升到了制造強(qiáng)國(guó)；國(guó)家許多代工廠有著多年為國(guó)際品牌代工的經(jīng)驗(yàn)，在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上有所沉淀，在電商用戶量迅速發(fā)展的時(shí)期獲利比較容易。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)和人口紅利的消失，生產(chǎn)能力強(qiáng)的帶工廠出現(xiàn)了毛利低以及產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題；傳統(tǒng)電商的交易中間環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，由于電商用戶達(dá)到了一定的量級(jí)，毛利的分配越來(lái)越不均勻。

面對(duì)這個(gè)階段出現(xiàn)的問(wèn)題，傳統(tǒng)的廠商和品牌商的解決方案有：

設(shè)線下零售店打造自主品牌：

為了提高毛利，代工廠通過(guò)開(kāi)拓線下渠道來(lái)打造自主品牌，第三方品牌也同樣嘗試線下店鋪的效果；高品質(zhì)的品牌線下店一般都開(kāi)設(shè)在租金高昂的地段，商家需要面對(duì)成高成本和客戶品牌辨識(shí)度低等風(fēng)險(xiǎn)，連年的虧損概率很大。

在主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售商品：

在淘寶、天貓和京東這樣的主流電商平臺(tái)中，入駐的商家流量集中；雖然在這些平臺(tái)開(kāi)店免去了昂貴的線下租金，但是卻避免不了營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的支出。并且無(wú)法獲得流量支持。

剛性的供應(yīng)鏈管理：

供應(yīng)鏈方面。傳統(tǒng)品牌的訂單策略為大批量、規(guī)?；a(chǎn)；整條供應(yīng)鏈采取精細(xì)分解流程來(lái)提高生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，它的管理是剛性的；小米有品主要售賣(mài)以智能硬件為主的產(chǎn)品，而硬件產(chǎn)品的生產(chǎn)周期以及迭代周期普遍較長(zhǎng)，面對(duì)動(dòng)態(tài)變化快又大的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。

3. 平臺(tái)

綜合以上分析，在電商購(gòu)物中，現(xiàn)有的解決方案出現(xiàn)的問(wèn)題有：消費(fèi)者對(duì)商品或品牌品質(zhì)鑒定難的問(wèn)題、購(gòu)物決策耗時(shí)且復(fù)雜的問(wèn)題、中間溢價(jià)是否能減少或消除的問(wèn)題、平臺(tái)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題、商品個(gè)性化程度是否能提升的問(wèn)題。

另外，為第三方廠商開(kāi)拓新的渠道的問(wèn)題以及對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化也是需要解決的。

那么，作為平臺(tái)方的小米有品，是如何同時(shí)滿足雙方需求，并不斷提升平臺(tái)量級(jí)的呢？

1）替消費(fèi)者把控品質(zhì)

傳統(tǒng)電商具有“商品豐富但質(zhì)量參差不齊”的特點(diǎn)，作為品質(zhì)電商的賽道商，小米有品對(duì)于商品品質(zhì)的把控有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品方面，小米的生態(tài)鏈中就不缺乏“精而美“的智能產(chǎn)品，在品質(zhì)把控上很輕松得就解決了產(chǎn)品”多而雜“的同質(zhì)化問(wèn)題；在用戶流量上，生態(tài)鏈帶來(lái)了許多品牌忠誠(chéng)度很高的“米粉”，他們復(fù)購(gòu)率也相對(duì)較高；因此，出于生態(tài)鏈廠商與平臺(tái)的雙重背書(shū)，用戶也對(duì)小米有品的品質(zhì)把控非常信任。

2）精細(xì)化SKU

一線城市的消費(fèi)群體空閑時(shí)間比較少，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的根本訴求是省心、省時(shí)、省力；品質(zhì)的把控不僅替用戶完成了鑒別的流程，在后面的購(gòu)物決策流程也省下了不少時(shí)間；相比網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品的SKU會(huì)比較少，主要是因?yàn)橥瞥鏲ostco的小米在自家平臺(tái)精細(xì)化了SKU，幫助用戶減少了決策成本。

小米有品主要是做智能家居和智能硬件的品類，區(qū)別于競(jìng)品的ODM模式，他的模式是結(jié)合了自有品牌+生態(tài)鏈+第三方品牌；小米對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)的培育和孵化是不留余力的，它為生態(tài)企業(yè)提供技術(shù)專利，重度參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保障了品質(zhì)；從團(tuán)隊(duì)成立到提供資金，再到品質(zhì)管理和售后支持，都做到催熟嚴(yán)把關(guān)的程度。

精細(xì)化SKU后，平臺(tái)每個(gè)種類的商品只有幾個(gè)品牌，這對(duì)第三方品牌商無(wú)疑是好事；首先，第三方制造商進(jìn)入這個(gè)渠道沒(méi)有什么所謂代理商的中間費(fèi)用，這對(duì)于他們的吸引力是很大的；其次，精細(xì)化SKU使得商家不再用話一大筆費(fèi)用去做競(jìng)價(jià)排名和廣告推廣，運(yùn)營(yíng)成本大大降低；這樣一來(lái)，既解決了第三方制造商的渠道問(wèn)題，又提升了他們的毛利率和自主品牌的知名度。

3）滲透到供應(yīng)鏈上游

“價(jià)格厚道“一直是小米堅(jiān)持的原則，小米不僅僅是通過(guò)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念生產(chǎn)出一批性價(jià)比很高的產(chǎn)品，在渠道的選擇方面更有自己的戰(zhàn)略眼光。

雷軍建立了米家、小米有品這些自由渠道，直接排除了第三方中間渠道商的干預(yù)，在上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開(kāi)始把控品質(zhì)，并且讓消費(fèi)者交易直達(dá)供應(yīng)鏈上游，消除了溢價(jià)部分。

4）柔性制造

品質(zhì)電商出現(xiàn)后，供應(yīng)鏈的管理成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力重要的一環(huán)。

傳統(tǒng)電商的訂單策略是剛性的大訂單策略，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求；面對(duì)眾多個(gè)性化需求，優(yōu)化生產(chǎn)線成為了必然趨勢(shì)。

小米有品正將供應(yīng)鏈模式向數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的柔性策略轉(zhuǎn)變——柔性制造是在將生產(chǎn)線中每個(gè)小的環(huán)節(jié)進(jìn)行不同的排列組合，形成小批量、多批次的生產(chǎn)線，這樣可以很好得滿足“小單快返“的個(gè)性化需求。

對(duì)于制造商而言，數(shù)字柔性制造一定程度上提升了生產(chǎn)的反應(yīng)速度，消費(fèi)需求在供應(yīng)鏈中通過(guò)數(shù)字化來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)變化；而柔性制造則縮短了生產(chǎn)周期，并且使得整合庫(kù)存收益巨大。

四、商業(yè)價(jià)值分析

作為一個(gè)電商平臺(tái)，判定小米有品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)便是GMV（Gross Merchandise Volume），一般這樣來(lái)計(jì)算:GMV=銷(xiāo)售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。

而為了在產(chǎn)品的角度更好得分析其商業(yè)價(jià)值，可以將GMV拆解成下圖：

（轉(zhuǎn)化率在這里指的是新注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化數(shù)量/新注冊(cè)用戶數(shù)）

三個(gè)指標(biāo)從左到右符合電商轉(zhuǎn)化漏斗的順序，提升每個(gè)指標(biāo)都會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生積極的影響，下面將對(duì)它們分別進(jìn)行分析。

1. 提升用戶數(shù)

品質(zhì)電商成為獨(dú)立賽道的時(shí)間只有幾年，雖然小米有品是賽道的頭部玩家，但是平臺(tái)的用戶規(guī)模仍然有很大的成長(zhǎng)空間。

足夠的用戶基數(shù)可以為GMV后面的指標(biāo)提供保障，那么小米有品是怎么拉新的呢？

1）生態(tài)鏈導(dǎo)流為主

小米剛開(kāi)始做電商的時(shí)候推出的是小品商城，這個(gè)平臺(tái)只供應(yīng)小米自家的商品，核心用戶是購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的用戶。

在萬(wàn)物互聯(lián)概念提出來(lái)后，小米的生態(tài)鏈不再局限于手機(jī)產(chǎn)品，智能家居的加入吸引了一大批Z時(shí)代用戶，“米家”也隨之誕生，小米有品最初的形態(tài)就是米家Dock欄的一部分。

隨著智能家居場(chǎng)景玩法的豐富，“米家”用戶需要不斷增添智能硬件設(shè)備來(lái)滿足自己的場(chǎng)景需求。

在這當(dāng)中，許多入局的第三方品牌的產(chǎn)品都可以通過(guò)“米家”來(lái)進(jìn)行智能化聯(lián)動(dòng)；所以，除了小米的“米粉”外，第三品牌方也為之帶來(lái)了新的用戶；因此，小米很巧妙得通過(guò)設(shè)置“有品”這個(gè)電商入口直接將大批用戶導(dǎo)入其中。

2）第三品牌方合作

出于小米在精品電商道路的戰(zhàn)略，小米有品不再局限于為生態(tài)鏈用戶提供解決方案，而是突破邊界，逐漸在外部獲得用戶以及品牌認(rèn)知。

小米有品通過(guò)于第三品牌合作的方式來(lái)獲取新用戶，如入駐京東，在雙11前同過(guò)一系列大促活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)方平臺(tái)的用戶。（在后面的運(yùn)營(yíng)路徑有詳細(xì)列舉）

3）廣告推廣

線下方面，在實(shí)體店或者公交站設(shè)置廣告牌來(lái)吸引路人眼球；而小米有品更多的是在線上渠道進(jìn)行廣告投放，如小米電視的開(kāi)屏廣告、頭條信息流投放。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

新用戶注冊(cè)完成后就是重要的購(gòu)物環(huán)節(jié)，平臺(tái)需要通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，完成用戶轉(zhuǎn)化，才能實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)的價(jià)值。

而這里的用戶又可以大致分為兩種，一種是目標(biāo)明確用戶：從搜索商品到付款的流程一路進(jìn)行下去，如何優(yōu)化這類用戶的決策流程是平臺(tái)需要考慮的重點(diǎn)；另一種是目標(biāo)不明確用戶：在購(gòu)物中間環(huán)節(jié)會(huì)反反復(fù)復(fù)；對(duì)這類用戶，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)測(cè)（優(yōu)惠券、爆品活動(dòng)等）以提升購(gòu)買(mǎi)欲望，最后達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的目的。

那么，小米有品是如何提升用戶轉(zhuǎn)化率的呢？以下按照用戶的購(gòu)物流程依次介紹：

1）商品列表頁(yè)

用戶通過(guò)首頁(yè)搜索框輸入想要購(gòu)買(mǎi)商品的關(guān)鍵詞后，就跳轉(zhuǎn)到了商品的列表頁(yè)。

影響消費(fèi)者決策的三大因素有三點(diǎn)：商品樣式、價(jià)格、人氣；在電商平臺(tái)商品列表頁(yè)中，可以說(shuō)這三個(gè)因素都是必定展示的，而小米有品的決策優(yōu)化做的還是不錯(cuò)的。

• 商品方面，通過(guò)圖片的方式直觀呈現(xiàn)給用戶。
• 品質(zhì)把控是品質(zhì)電商的核心所在，這里呈現(xiàn)出來(lái)的商品都是色調(diào)統(tǒng)一，顏值不俗的生態(tài)鏈產(chǎn)品。
• 頁(yè)面還重點(diǎn)突出了價(jià)格的字體，緊挨著就是人氣（評(píng)論、好評(píng)）等，這些都是幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策的手段。

2）商品詳情頁(yè)

用戶選擇了商品說(shuō)明已經(jīng)對(duì)這個(gè)商品產(chǎn)生了興趣，那么商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)將成為促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

消費(fèi)保障信息：

展示服務(wù)承諾、店鋪歸屬、售后保障等讓用戶放心。

使用產(chǎn)品的場(chǎng)景感：

利用高清的場(chǎng)景圖讓用戶有沉浸感。

價(jià)格是否劃算：

通過(guò)提示優(yōu)惠活動(dòng)或券后價(jià)格來(lái)讓用戶產(chǎn)生不能錯(cuò)過(guò)的消費(fèi)者心理。

繼續(xù)突出人氣：

展示產(chǎn)品在品類中的人氣排名還有評(píng)價(jià)滿意度來(lái)突出人氣，提升產(chǎn)品和品牌口碑。

打造商品的稀缺性：

突出顯示庫(kù)存狀態(tài)

時(shí)間緊迫感：

小米有品設(shè)有秒殺活動(dòng)，通過(guò)占據(jù)屏幕中間的倒計(jì)時(shí)來(lái)為用戶產(chǎn)生緊迫感，用戶會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)過(guò)今天就沒(méi)有那么便宜的心理。

總的來(lái)說(shuō)，以上的要點(diǎn)都是平臺(tái)抓住了消費(fèi)者心理來(lái)提升用戶的轉(zhuǎn)化率的。將重要的、積極的信息在短時(shí)間內(nèi)輸出給消費(fèi)者，一定程度上幫助了他們減少?zèng)Q策成本，讓他們購(gòu)物省心、省力。

相關(guān)推薦：

相關(guān)推薦在首頁(yè)、詳情頁(yè)和購(gòu)物車(chē)的末尾都能看到，平臺(tái)通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行AI分析，進(jìn)行商品個(gè)性化推薦。一般來(lái)說(shuō)，用戶進(jìn)入商品詳情頁(yè)中會(huì)以為某些因素而放棄購(gòu)買(mǎi)商品，系統(tǒng)就會(huì)在后面推送同類可能更優(yōu)質(zhì)的商品，減少了用戶在這一環(huán)節(jié)的流失，從而提升了轉(zhuǎn)化率。

3）購(gòu)物車(chē)

購(gòu)物車(chē)是購(gòu)買(mǎi)決策的最后一步，用戶一般在這個(gè)頁(yè)面的決策時(shí)間并不會(huì)太長(zhǎng)，但是同樣可以設(shè)置一些環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)之前購(gòu)物頁(yè)面的重要信息來(lái)促進(jìn)用戶下單。

通知優(yōu)惠信息：

展示優(yōu)惠券信息：

3. 提升客單價(jià)

根據(jù)客單價(jià)的計(jì)算公式：客單價(jià)=銷(xiāo)售額÷成交數(shù)，提升客單價(jià)的主要方式有增加用戶單次購(gòu)買(mǎi)金額和增加用戶購(gòu)買(mǎi)頻次。

對(duì)此，平臺(tái)是如何來(lái)運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)的呢？

1）增加單次購(gòu)買(mǎi)金額

滿減、滿一定金額包郵的優(yōu)惠手段：

如果用戶在一次購(gòu)買(mǎi)中的商品和金額比較少，那么并不能滿足相關(guān)優(yōu)惠條件；平臺(tái)會(huì)在商品詳情頁(yè)和購(gòu)物車(chē)提示滿減信息，用戶看到后可能會(huì)產(chǎn)生想享受滿減的心理，于是去找其他商品來(lái)湊滿數(shù)額，客單價(jià)因此提升。

套餐參照：

小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品可聯(lián)動(dòng)性非常高，往往一個(gè)場(chǎng)景中需要多款硬件支持才能完成；為了提升客單價(jià)，平臺(tái)和商家會(huì)為客戶提供一些實(shí)惠的套餐，同時(shí)還幫助用戶減少選擇時(shí)間。

2）增加用戶購(gòu)買(mǎi)頻次

除了平臺(tái)的優(yōu)化，小米有品把控的優(yōu)質(zhì)商品是提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次的關(guān)鍵。

小米上市后生態(tài)鏈不斷擴(kuò)大，“感動(dòng)人心”、“價(jià)格厚道”的產(chǎn)品越來(lái)越多；隨著智能生活需求的提升，用戶多次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿也不斷增加，同品牌復(fù)購(gòu)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，為了提升GMV，小米有品從用戶出發(fā)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了大量的優(yōu)化工作；它不僅保留了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心流程，還在某些環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化，在最大程度上促進(jìn)了自己用戶的購(gòu)買(mǎi)，為小米達(dá)到了GM突破百億的目標(biāo)作出巨大貢獻(xiàn)。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了分析小米有品的版本迭代，深入探究其迭代邏輯，筆者整理了產(chǎn)品從上線到V4.0.0的重要版本迭代：

根據(jù)以上版本更新的信息可以將小米有品這款產(chǎn)品的發(fā)展分三個(gè)階段分析：

1. 探索期（未開(kāi)發(fā)成APP）基礎(chǔ)功能的完善

相比于其他產(chǎn)品，小米有品的發(fā)展前期比較特殊——從一個(gè)APP的入口到獨(dú)立的APP。

之所以它最初的形態(tài)是一個(gè)入口，是因?yàn)椤准矣脩舭l(fā)展到一定量級(jí)后，購(gòu)買(mǎi)生態(tài)鏈智能家居產(chǎn)品的需求很大，直接在米家增設(shè)小米有品入口（原米家商城）可以很好解決這個(gè)問(wèn)題；并且，有米家用戶基礎(chǔ)的支持下，米家商城的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)獨(dú)立做一個(gè)APP來(lái)說(shuō)會(huì)低很多。然而

隨后出現(xiàn)的精品電商，非常契合“米家商城”的爆品模式和價(jià)格厚道的理念，小米恰好可以利用它來(lái)分這塊蛋糕；同時(shí)，米家APP經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展已經(jīng)集成了太多業(yè)務(wù)，一個(gè)簡(jiǎn)單的電商入口根本無(wú)法滿足此時(shí)用戶多元化的購(gòu)物需求，因此它獨(dú)立成小米有品APP是必然趨勢(shì)。

那么，在開(kāi)發(fā)成獨(dú)立APP之前，米家有品的主要任務(wù)是探索、驗(yàn)證這批用戶的需求，完善平臺(tái)的購(gòu)物流程。

2. 啟動(dòng)期（V1.0.8-V1.7.1）運(yùn)營(yíng)工具搭建

米家有品（小米有品APP形態(tài)的最初名字，后文都稱小米有品）上架后，用戶來(lái)源主要有“米家”用戶和新的潛在用戶；為了增加用戶規(guī)模，此時(shí)的小米有品的重心放在了增加運(yùn)營(yíng)手段，優(yōu)化用戶購(gòu)物場(chǎng)景。

運(yùn)營(yíng)方面設(shè)置了“新手紅包”來(lái)吸引新的用戶，“新人邀請(qǐng)機(jī)制”降低了產(chǎn)品的拉新成本，讓用戶規(guī)模裂變式增長(zhǎng)；此外，還有“米家生活節(jié)”等爆品促銷(xiāo)活動(dòng)更受“米粉”的歡迎。

功能方面，主要是優(yōu)化基礎(chǔ)功能為主。

這一階段中，小米有品的模塊和購(gòu)物場(chǎng)景還是和原來(lái)的差不多；隨著用戶規(guī)模和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)：大量的硬件售后需求無(wú)法快速解決，用戶必須到小米官網(wǎng)或者打電話才能解決售后問(wèn)題；為此，小米有品新增了售后申請(qǐng)的功能；這一改大幅度得減少了用戶售后的操作流程，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

3. 快速成長(zhǎng)期（v1.8.0-4.0.0）正式定位精品電商，持續(xù)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化功能

用戶規(guī)模方面，增長(zhǎng)還是呈J型曲線，2018年至今小米有品一直處于快速成長(zhǎng)的狀態(tài)；從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，產(chǎn)品功能已經(jīng)相對(duì)完善，后續(xù)需要通過(guò)不斷豐富、優(yōu)化精品電商的購(gòu)物功能和場(chǎng)景，來(lái)提升活躍度和用戶粘性。

下面進(jìn)行具體分析：

首先，在V1.8.0中APP去掉了“米家”二字，這也意味著小米正式擺脫米家的局限，朝著更加寬闊的精品電商領(lǐng)域布局和發(fā)展；后來(lái)小米正式在港交所上市，使得它在電商道路上的資源更加充足，品牌知名度攀升到另一高度，所以“有品“前面也加上了“小米”二字。

基礎(chǔ)功能的方面，小米有品主要做了頁(yè)面的效果提升，購(gòu)買(mǎi)和客服流程的優(yōu)化，以提升用戶體驗(yàn)感和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率；另外為了為提升客單價(jià)，還在“品味“模塊增加商品推薦，優(yōu)化了購(gòu)物車(chē)的推薦算法。

同時(shí)，小米還在不斷豐富購(gòu)物場(chǎng)景，比如首頁(yè)的熱銷(xiāo)排行榜（滿足喜歡獵奇“爆品”用戶的需求）、有品直播（提升用戶購(gòu)物的互動(dòng)性）等。

除此之外，小米有品在還幾個(gè)版本重點(diǎn)對(duì)“品味”（集成了短視頻、直播等購(gòu)物場(chǎng)景，被設(shè)置在底部導(dǎo)航欄中間）做了迭代優(yōu)化，可見(jiàn)這個(gè)模塊是小米在精品電商做差異化競(jìng)爭(zhēng)一張重要的牌。

總的來(lái)看，小米有品的產(chǎn)品迭代緊跟小米戰(zhàn)略的步伐。

產(chǎn)品最初作為一個(gè)模塊，具備電商功能，但不夠完整。主要還是滿足米家用戶需求，但也有了用戶積累。

獨(dú)立成APP后，產(chǎn)品有許多運(yùn)營(yíng)手段來(lái)拉新，成本并不算太高，更多的投入到產(chǎn)品功能的完善和用戶體驗(yàn)。

步入快速成長(zhǎng)期后，仍有保持著一定的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也開(kāi)始不斷豐富購(gòu)物場(chǎng)景,最終達(dá)成用戶的拉新和促活。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

為分析小米有品的功能如何分布以及滿足用戶什么樣的需求，筆者整理了小米油品V4.3.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

通過(guò)上面結(jié)構(gòu)圖，梳理出不同場(chǎng)景下功能是如何實(shí)現(xiàn)用戶需求的（針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者這一主要用戶）：

通過(guò)上表，可以將小米有品用戶的購(gòu)物流程大致分成三種場(chǎng)景：

1）購(gòu)物前，進(jìn)入APP后從瀏覽商品到選擇、進(jìn)入某一商品的決策

目前，小米有品的用戶增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品就在首頁(yè)設(shè)置了像“新人禮包”、“9.9包郵”等入口，且放在了比較明顯的位置；目的就是為了通過(guò)這些促銷(xiāo)活動(dòng)吸引新用戶購(gòu)買(mǎi)商品，“有品秒殺”“小米眾籌”等活動(dòng)促進(jìn)活躍度增長(zhǎng)；這樣的功能布局對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)是非常友好的，用戶通過(guò)瀏覽促銷(xiāo)活動(dòng)，就大致了解了平臺(tái)的定位和商品的品類分布。

另外，產(chǎn)品還有一些特色模塊提升用戶體驗(yàn)；小米有品有留存的用戶大多是精品電商和小米生態(tài)鏈的核心用戶，他們有著追求極致性價(jià)比、爆品的需求；“小米眾籌”、“智能生活”等模塊正好符合了他們的口味；小米有品還在“品味”模塊中集成了直播、短視頻、圈子等具有社交性質(zhì)的功能，滿足了精品電商用戶購(gòu)物前的互動(dòng)、觀賞體驗(yàn)。

然后，就是有興趣的新用戶和老用戶在瀏覽商品產(chǎn)生的各種需求。在這一個(gè)場(chǎng)景中，用戶又可以分成兩類：目的明確和隨便逛逛的用戶；面對(duì)購(gòu)物目的明確的用戶，為了解決其快速到達(dá)具體商品界面的需求，產(chǎn)品提供了“搜索“和”分類“模塊，這也是其他電商產(chǎn)品標(biāo)配的功能；而有些用戶只是打開(kāi)APP隨便逛逛，為了提升這類用戶的可逛性，上述的促銷(xiāo)模塊還有”猜你喜歡“模塊都能解決這個(gè)需求。

在選擇商品和決定購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)景中，為了節(jié)省用戶的決策成本，小米有品設(shè)置了“排序”、“篩選”等模塊方便商品選擇；還在商品詳情頁(yè)設(shè)置了“產(chǎn)品參數(shù)”、“我的收藏”、“購(gòu)物車(chē)”等方便決策和后續(xù)的付款，用戶不需要重新“學(xué)習(xí)”購(gòu)物；這些標(biāo)配的電商平臺(tái)功能也讓用戶購(gòu)物起來(lái)熟悉有方便，大大降低了學(xué)習(xí)成本。

2）購(gòu)買(mǎi)商品中的流程

決定下單購(gòu)買(mǎi)商品的用戶可以直接從詳情頁(yè)點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”或者在“購(gòu)物車(chē)”結(jié)算，流程非常簡(jiǎn)單直接。

在“購(gòu)物車(chē)”中，產(chǎn)品重點(diǎn)標(biāo)紅了“去湊單”和“領(lǐng)券”，幫助用戶在預(yù)算范圍用最少的計(jì)算時(shí)間獲取到最大的優(yōu)惠力度，提升用戶購(gòu)物愉悅感；最后進(jìn)入“確認(rèn)訂單”模塊中進(jìn)行購(gòu)物重要信息最后的更改和確認(rèn)，付款下單。

3）付款下單后的收貨、售后流程

解決用戶購(gòu)買(mǎi)后的需求也是很重要的，它會(huì)影響到用戶留存和價(jià)值閉環(huán)。這里的場(chǎng)景可以概括為訂單跟蹤與處理。

小米有品在“我的”入口設(shè)置了“我的訂單”模塊，方便用戶進(jìn)入“待付款”、“待收貨”、“評(píng)價(jià)“和“退款\售后”四大功能。

筆者認(rèn)為，這幾個(gè)功能已經(jīng)滿足了售后的基本需求，最后小米有品在每個(gè)功能底部都設(shè)了個(gè)性化的“為你推薦”，給用戶展示更多同類的可替代商品。

整體來(lái)說(shuō)，小米有品的產(chǎn)品功能完善，設(shè)計(jì)合理，能滿足用戶的購(gòu)買(mǎi)需求；并且還在精品電商方面做出探索和差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品也擁有了自己的特色。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

由于無(wú)法獲取小米有品運(yùn)營(yíng)的具體數(shù)據(jù)，下面主要將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通過(guò)AARRR模型來(lái)逐層分析。

1. Acquisition 獲取用戶

小米有品目前處于快速發(fā)展的階段，非常需要通過(guò)一批運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)獲取目標(biāo)用戶。

對(duì)外的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，小米有品在其他合適的渠道以推廣或合作、入駐的方式來(lái)獲取合作伙伴的用戶：

• 2018年09月17日，小米有品與家裝新零售平臺(tái)愛(ài)空間達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2018年11月6日，小米有品正式入駐京東，強(qiáng)力助力京東雙十一全球好物節(jié)。
• 2018年11月21日，小米有品強(qiáng)勢(shì)加盟“三屏聯(lián)展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國(guó)品牌代言。
• 2019年9月8日，小米有品正式入駐廣發(fā)銀行掌上商城
• 2020年10月5日，芝華士入駐小米有品，這是一場(chǎng)科技創(chuàng)新推動(dòng)舒適的理念升級(jí)。

2. Activation? 提高活躍

上述的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉取到的新用戶會(huì)有一部分流失，其中一個(gè)原因在于這類活動(dòng)并不能精準(zhǔn)覆蓋潛在目標(biāo)用戶。

那么，小米有品需要對(duì)留下的用戶設(shè)計(jì)針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)成提升用戶活躍度的目的。

小米有品的智能產(chǎn)品始終是吸引目標(biāo)用戶的點(diǎn)，比如在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的”上新“”小米眾籌“推出一些有特色的新產(chǎn)品；也會(huì)在官方微博或者讓媒體發(fā)一些產(chǎn)品評(píng)測(cè)文章來(lái)吸引用戶到APP中瀏覽購(gòu)買(mǎi)。

2020年10月22日， 騰訊網(wǎng)-小米有品開(kāi)賣(mài)智能電動(dòng)床。

2020年10月9日，IT168-小米有品上新石墨烯智能艾灸儀：1秒即可享受艾灸功效。

3. Retention? 留存

提升用戶留存的關(guān)鍵是減少這層用戶的流失，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)對(duì)用戶“挽留”甚至挽回已流失用戶。

小米有品首先在產(chǎn)品中設(shè)置了”每日簽到“的打卡活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶連續(xù)打卡7天獲得大額紅包，從而增強(qiáng)用戶粘性。

小米有品為了增加用戶粘性還上線了平臺(tái)會(huì)員，成為會(huì)員的用戶需要有一定的活躍度才能享受到最大的優(yōu)惠：2019年4月18日，小米有品旗下社交驅(qū)動(dòng)型精品生活會(huì)員制電商平臺(tái)有品有魚(yú)正式上線。

4. Revenue? 收入

平臺(tái)主要的收入來(lái)源是商品變現(xiàn)，在商業(yè)價(jià)值分析中提到，引導(dǎo)付費(fèi)和提升復(fù)購(gòu)率是提升平臺(tái)收入的關(guān)鍵；在漏斗中，到這一步的用戶大多都是有交易意愿的，平臺(tái)又是如何運(yùn)營(yíng)的呢？

許多購(gòu)買(mǎi)有品有魚(yú)會(huì)員的用戶已經(jīng)做好經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品的準(zhǔn)備，所以通過(guò)會(huì)員制讓用戶產(chǎn)生依賴是一種提高收入的方式。

另外，小米有品有許多線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：

• 2019年5月1日，小米有品售價(jià)線下零售店開(kāi)業(yè)；
• 2019年8月22日，在亞洲寵物展活動(dòng)期間，小米有品與佩妮6+1品牌合作；
• 2020年7月9日，IDMIX與小米有品達(dá)成戰(zhàn)略合作，多款產(chǎn)品入住線下旗艦店；
• 2019年1月15日， 小米有品與美團(tuán)旗下榛果民宿聯(lián)手打造溫馨智能家庭“小米有品·家”。

將線下貢獻(xiàn)收入的用戶再引入線上平臺(tái)，也是提升復(fù)購(gòu)率的一種方式。

5. Refer? 自傳播

自傳播雖然處于漏斗底端，但是它可以形成漏斗閉環(huán)。

自傳播的優(yōu)勢(shì)有三：獲取用戶成本低、裂變?cè)鲩L(zhǎng)、用戶質(zhì)量高。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，小米有品設(shè)置了“老帶新”的邀請(qǐng)活動(dòng)，用邀請(qǐng)紅包鼓勵(lì)已轉(zhuǎn)化的用戶邀請(qǐng)更多新人，價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到獲取用戶的目的。

不僅如此，忠實(shí)用戶的自傳播還能提升平臺(tái)的口碑。

平臺(tái)還在提升口碑上做了一些的活動(dòng)：

• 2017年10月，小米有品聯(lián)合韓紅愛(ài)心慈善基金會(huì)和海泉基金，為藏區(qū)老人募捐200萬(wàn)善款。
• 2020年2月小米有品聯(lián)動(dòng)平臺(tái)40家愛(ài)心商戶，向武漢地區(qū)5家醫(yī)院，提供62種類生活物資。
• 2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場(chǎng)”，助力湖北特產(chǎn)銷(xiāo)售。

八、總結(jié)

通過(guò)從宏觀到微觀得去分析小米有品這款產(chǎn)品，筆者整理了如下總結(jié)：

1）在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用下，近幾年品質(zhì)電商行業(yè)的發(fā)展較快，并且在未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。

2）在品質(zhì)電商賽道上，小米有品后來(lái)者居上，達(dá)成了GMV破億得目標(biāo)，和網(wǎng)易嚴(yán)選在第一梯隊(duì)；淘寶心選、京東京造等屬于電商頭部企業(yè)的產(chǎn)品，未來(lái)有一定的發(fā)展?jié)摿?，屬于第二梯?duì)；其他公司如必要商城等市場(chǎng)占有率較低，屬于第三梯隊(duì)；另外，小米有品找準(zhǔn)了自己“爆品”模式的定位，不急于擴(kuò)大SKU，發(fā)展前景比網(wǎng)易嚴(yán)選更加樂(lè)觀。

3）在小米有品中，主要有三個(gè)參與方：商家（小米自營(yíng)，生態(tài)鏈和第三方廠商）、消費(fèi)者、平臺(tái)；平臺(tái)在滿足前兩者需求的同時(shí)需要把握好平衡，才能更快得向千億GMV的目標(biāo)前進(jìn)。

4）小米有品的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，務(wù)必做好用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)的穩(wěn)步提升；針對(duì)消費(fèi)者用戶，平臺(tái)首先要做好推廣運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品的口碑和用戶數(shù)；在自己的平臺(tái)中做好電商功能設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者心理，才能更好提升轉(zhuǎn)化率（優(yōu)惠劃算、時(shí)間緊迫感、消費(fèi)保障、商品替代推薦等）和客單價(jià)（滿減、優(yōu)惠券等）。

5）從小米有品至今的產(chǎn)品迭代來(lái)看，它的發(fā)展共分為三個(gè)階段，在“米家”中的探索、上線啟動(dòng)期和快速發(fā)展期：

• 小米有品的迭代節(jié)奏非常的穩(wěn)，在精品電商還沒(méi)成為賽道時(shí)，就已經(jīng)作為一個(gè)APP入口完善了電商基礎(chǔ)功能，并有了自己的用戶基礎(chǔ)；
• 產(chǎn)品獨(dú)立成APP上線后，由于前面的鋪墊，產(chǎn)品迭代節(jié)奏主要是運(yùn)營(yíng)工具，幫助平臺(tái)持續(xù)拉新；
• 最后，用戶達(dá)到一定規(guī)模后，就不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，豐富品質(zhì)電商購(gòu)物場(chǎng)景，做出差異化的功能迭代，提升了用戶的粘性。

6）小米有品APP主要針對(duì)的是消費(fèi)者用戶，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶購(gòu)買(mǎi)流程環(huán)環(huán)相扣，大致分為購(gòu)物前、中、后三大階段；針對(duì)電商方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較完善、成熟，能夠滿足好用戶的購(gòu)物需求和體驗(yàn)。

7）運(yùn)營(yíng)路徑方面，小米有品與許多品牌方合作，拉去了更多生態(tài)鏈外的用戶；在各渠道推廣新的硬件產(chǎn)品，持續(xù)吸引用戶；助力公益，提升平臺(tái)的口碑和知名度。

8）品質(zhì)電商行業(yè)相比其他電商行業(yè)還比較稚嫩，但是機(jī)會(huì)很多；在堅(jiān)持“少而精”的商業(yè)模式下，小米有品可以做出更多特色和差異化內(nèi)容來(lái)幫助平臺(tái)在行業(yè)中立足。

下面通過(guò)SWOT再對(duì)小米有品進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析：

1. 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

爆品模式：小米的爆品模式就是在一個(gè)品類中將資源和精力投入到少而精的產(chǎn)品，找出比其他競(jìng)品更優(yōu)的解決方案并落地，最后利用性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)+制造：小米在智能制造的方面有很大的布局；其智能工廠是高精尖制造的入口，從已有的手機(jī)產(chǎn)業(yè)出發(fā)，向產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的各類智能產(chǎn)品拓展；而小米有品則是這類產(chǎn)品的出口，也是打入核心用戶生活消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)切入點(diǎn)。

2. 劣勢(shì)（Weaknesses）

消費(fèi)人群局限：小米有品商品的科技屬性決定了平臺(tái)的核心用戶群體是年輕的理工科男性；相比于電商頭部平臺(tái)，小米在電商的沉淀還不夠，消費(fèi)者群體比較局限，并沒(méi)有那么多“消費(fèi)沖動(dòng)”、“購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)”的女性用戶。

3. 機(jī)會(huì)（Opportunity）

如今，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)生活的品質(zhì)把控越來(lái)越嚴(yán)格；隨著我國(guó)的通信技術(shù)（WIFI6、5G）的快速發(fā)展以及物聯(lián)網(wǎng)的興起，小米智能硬件的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越多，逐漸影響了消費(fèi)者的日常生活。

4. 挑戰(zhàn)（Threat）

智能硬件方面，米家占了智能家居一定的市場(chǎng)份額，但是華為和蘋(píng)果也在為了爭(zhēng)奪用戶而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

電商平臺(tái)方面，雖然小米有品突破了百億GMV的目標(biāo)，但是在整個(gè)電商大盤(pán)中還是占很小的一部分，更多還是的頭部電商；不僅如此，淘寶和京東也同樣進(jìn)軍了品質(zhì)電商，這給小米有品帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

以上是個(gè)人本著熟悉行業(yè)的目的來(lái)做的產(chǎn)品分析報(bào)告，并沒(méi)有從優(yōu)化方向提出太多建議，希望對(duì)大家有所幫助；也歡迎指導(dǎo)大家多多指教，非常感謝！

本文由 @產(chǎn)品貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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