編輯導(dǎo)讀：根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，十一假期前7天，全國共接待國內(nèi)游客6.18億人次。要出去旅游自然少不了訂機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票等操作，攜程是最常用到的旅游APP之一。本文將從九個(gè)方面，對(duì)攜程旅行展開分析，希望對(duì)你有幫助。

從 1999 年初創(chuàng)，到經(jīng)歷各項(xiàng)兼并收購及數(shù)十輪融資的攜程，如今的市場份額已穩(wěn)居在線旅游業(yè)第一的位置。在這輝煌的業(yè)績背后，同樣暗藏危機(jī)，無論是當(dāng)下新冠疫情對(duì)整個(gè)旅游業(yè)的巨大沖擊，還是異軍突起的美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)和阿里系飛豬，都對(duì)攜程的市場地位鞏固和業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生威脅。

攜程旅行為什么能在競爭激烈的在線旅游行業(yè)做到規(guī)模第一？在新冠疫情全球肆虐的大背景下，在線旅游業(yè)市場未來的發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣的？本文將藉由分析攜程旅行的視角，帶你深入了解這家公司以及在線旅游行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營路徑分析
8. 總結(jié)
9. 優(yōu)化建議

一、行業(yè)分析

在線旅游行業(yè)為消費(fèi)者提供大而全的線上旅游服務(wù)，包括線上酒店、票務(wù)預(yù)訂和旅游線路預(yù)定等。近幾年部分廠商開始涉及金融方面的業(yè)務(wù)，提供分期付款、金融理財(cái)和借貸等服務(wù)，由于金融屬于其他行業(yè)范疇，所以本文不做探討。

新冠疫情的肆虐，對(duì)國內(nèi)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，各個(gè)相關(guān)廠商的的營收短期內(nèi)都出現(xiàn)大幅下降。

在線旅游由于業(yè)務(wù)涉及環(huán)節(jié)較多，所以不可避免地會(huì)使政府加強(qiáng)這方面的監(jiān)管，使得市場運(yùn)行趨向規(guī)范。

由上述兩方面可見，在線旅游業(yè)是一個(gè)受宏觀因素影響較多的行業(yè)，所以下面采用 PEST 分析模型進(jìn)行行業(yè)分析。

1.1 政策（Politics）層面

2009 年 11 月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，2012 年 2 月，國家旅游局發(fā)布《“十二五”全國旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》，我國旅游業(yè)發(fā)展由此進(jìn)入快車道。

2016年12月，國務(wù)院發(fā)布《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》， 確定了“十三五”時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的總體思路、基本目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施，是未來五年我國旅游業(yè)發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)和基本遵循。

2019 年 10 月，文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》，目的是為保障旅游者合法權(quán)益，規(guī)范在線旅游市場秩序，促進(jìn)在線旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2020 年十三屆人大及政協(xié)會(huì)議上，政府工作報(bào)告中提出多項(xiàng)涉及旅游行業(yè)的減稅和提升居民消費(fèi)意愿和能力的措施，這對(duì)旅游業(yè)的回暖無疑是重大利好消息。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

隨著近年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，在2019年全國居民人均可支配收入達(dá)到30733元，同比增長8.9%，家庭儲(chǔ)蓄也隨之增加，在精神文化需求方面有了明顯提高，外出旅游作為其中重要的一項(xiàng)自然受到人們的重視。在 2013年至 2018年期間，國內(nèi)旅游人次每年都保持著 10%左右的增長。

1.3 社會(huì)（Society）層面

當(dāng)今社會(huì)，在繁忙、緊張的工作之余，越來越多的人認(rèn)為適當(dāng)?shù)芈糜慰梢宰屪约哼M(jìn)入另一種輕松的狀態(tài)，休整之后更有利于自己未來的工作和生活。

旅游體現(xiàn)了現(xiàn)代人能掙會(huì)花的生活態(tài)度，與老一代僅僅通過掙錢養(yǎng)家糊口相比，現(xiàn)代年輕人已經(jīng)沒有那么大的經(jīng)濟(jì)壓力，但卻面臨更多的職場壓力和生活壓力，通過旅游放松身心已成為部分人的人生態(tài)度。

當(dāng)代 80、90 后父母更加注重對(duì)子女的全面培養(yǎng)，認(rèn)為外出旅行能夠拓寬孩子的視野，感受不同的環(huán)境，幫助孩子盡早樹立價(jià)值觀和世界觀。

多元化的需求為旅游行業(yè)帶來了更大的市場，而隨著年輕用戶比列越來越高，在線旅游行業(yè)相比線下有著更好的前景。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

隨著近幾年國家越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，各地方在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括景點(diǎn)周邊旅游飯店、文化娛樂和各種體育、療養(yǎng)設(shè)施以及旅游交通和全產(chǎn)業(yè)鏈智能化的投入也越來越大，這都是為了滿足人們?nèi)找嫔仙某鲂行枨蟆?/p>

在線旅游依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生并加以發(fā)展，技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步使在線旅游行業(yè)發(fā)展迅速。硬件性能的提升為在線旅游的使用體驗(yàn)帶來了極大的改善，更高性能的設(shè)備可以提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)、人工智能等軟件技術(shù)的發(fā)展落地，可以為在線旅游提供更多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。

在線旅游依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，相比線下，在線旅游行業(yè)具有更快的發(fā)展速度和更多的創(chuàng)新經(jīng)營模式；在之后的技術(shù)發(fā)展和迭代中（如 VR/AR），在線旅游行業(yè)也會(huì)有更多的發(fā)展路徑。

同時(shí)我們也可以注意到，在今年的疫情陰霾還未完全消散的情況下,利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)帶貨成了促進(jìn)消費(fèi)的重要方式，各行涌入直播賽道，全民直播已成趨勢(shì)。越來越多的在線旅游企業(yè)也開始審視直播這一全新的旅游營銷模式，紛紛加入直播大軍，在疫情逆勢(shì)中尋找市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)旅游市場振興發(fā)展。

綜上所述，以上四個(gè)方面合力促進(jìn)了在線旅游業(yè)近些年的高速發(fā)展。易觀數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國旅游業(yè)總收入為 6.52 萬億元，其中在線旅游市場全年交易規(guī)模達(dá)到 10866.5 億元，過去五年呈逐年上升的趨勢(shì)。

2020 年初，由于新冠疫情這一“黑天鵝”事件的出現(xiàn)，確實(shí)對(duì)在線旅游行業(yè)造成了不小的沖擊，整體交易規(guī)模出現(xiàn)巨幅下降，但我們不能因此對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心，隨著國民經(jīng)濟(jì)和人民收入的不斷提高，旅游業(yè)持續(xù)增長這一大趨勢(shì)是不會(huì)變的。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2020 年第 2 季度，隨著國內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，在清明、五一、端午小長假帶動(dòng)作用下，本季度在線度假旅游市場交易規(guī)模較一季度大幅上漲，在線旅游業(yè)已出現(xiàn)回暖跡象。

二、競品分析

易觀 2019 年數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)交易規(guī)模將中國在線旅游廠商劃分為 3 個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)包含攜程、去哪兒和飛豬，第二梯隊(duì)包含同程藝龍、美團(tuán)、途牛和驢媽媽，第三梯隊(duì)為其它公司。

由于攜程自 2015 年入股藝龍，和去哪兒合并后呈一家獨(dú)大之勢(shì)，在酒店領(lǐng)域的市場份額攀升到了 89%，當(dāng)年交通票票務(wù)營收暴漲 96%，達(dá)到了 88 億元，此后去哪兒和同程藝龍對(duì)攜程已不具備威脅，而從 2015 年開始，異軍突起的飛豬和美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)，如今的市場規(guī)模雖然相比攜程還有不小的差距，但從兩者的發(fā)展趨勢(shì)上看，未來會(huì)對(duì)攜程國內(nèi)酒旅和出境游業(yè)務(wù)上產(chǎn)生威脅。

綜上，本章選取攜程旅行、飛豬和美團(tuán)作為三大競品展開分析。

2.1 攜程旅行

• 1999 年攜程初創(chuàng)，即獲 IDG 資本 50 萬美元天使輪投資。
• 2000 年并購北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心，并獲得 IDG 領(lǐng)投的 450 萬美元 A 輪融資和軟銀中國資本領(lǐng)投的 1127 萬美元 B 輪融資。
• 2003 年 9 月獲得 Tiger 老虎基金的 1000 萬美元 C 輪融資，當(dāng)年 12 月在美國 NASDAQ 成功上市，當(dāng)日漲幅 88.6%。開創(chuàng) 3 年來 NASDAQ 開盤當(dāng)日漲幅最新記錄。
• 2010 年 4 月“攜程無線”手機(jī)網(wǎng)站正式上線，當(dāng)年 12 月獲得今日資本的戰(zhàn)略融資。
• 2014 年 8 月至 2015 年 12 月，連續(xù)獲得 Priceline 四輪共計(jì) 19 億美元的戰(zhàn)略融資。
• 2015 年起，攜程先后入股藝龍，合并去哪兒旅行。
• 2016 年 11 月 23 日，攜程收購英國旅游搜索網(wǎng)站天巡控股有限公司。
• 2019 年 2 月，百度宣布與攜程達(dá)成深度合作。百度云將針對(duì)旅游行業(yè)特性，利用 AI 能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務(wù)的解決方案。

平臺(tái)定位：攜程目前的定位是一家業(yè)務(wù)種類大而全的在線旅游平臺(tái)，業(yè)務(wù)重心在酒店和交通票務(wù)預(yù)訂，且酒旅服務(wù)主要面向中高端商務(wù)人士，主打中高端商旅業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品來源：一方面攜程會(huì)與產(chǎn)業(yè)鏈上游的航空公司、旅行社和中高端酒店官方或者代理商達(dá)成合作，在平臺(tái)上架供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品；另一方面，攜程通過收購酒店，及控股、并購其他在線旅游網(wǎng)站，加強(qiáng)產(chǎn)品來源的管控，并通過整合手中的資源，推出攜程自營的旅游出行服務(wù)。

合作模式：供應(yīng)商與攜程的合作基本上都是代理模式，即攜程在消費(fèi)者和供應(yīng)商之間充當(dāng)中介，商家向攜程提供產(chǎn)品信息并給出報(bào)價(jià)，然后攜程將產(chǎn)品發(fā)布在平臺(tái)上供用戶消費(fèi)。而在酒店業(yè)務(wù)方面供應(yīng)商還可以與攜程簽訂協(xié)議成為緊密合作與戰(zhàn)略合作伙伴，掛上特牌、金牌或代理金牌以獲得排名前置和流量傾斜，但是攜程不允許其在掛特牌期間與美團(tuán)、飛豬等競品開展合作。上架攜程的少部分的商品，酒店、航空公司則會(huì)交給代理商，由代理商與攜程展開合作。

分成模式：攜程的顧客確定需求并從其平臺(tái)上下單，這時(shí)攜程獲得和供應(yīng)商約定好的一定比例的傭金，額外的費(fèi)用可能還有向攜程支付的廣告費(fèi)用，用以在攜程平臺(tái)上增加曝光度，好吸引更多的用戶選擇該供應(yīng)商的產(chǎn)品。

自身優(yōu)勢(shì)：攜程作為最早涉足在線旅游的廠商，目前在在線旅游業(yè)有著海量的資源和足夠的話語權(quán)，同時(shí)掌握著許多中高端酒店的獨(dú)家合作權(quán)。再加上規(guī)模龐大的售后團(tuán)隊(duì)做堅(jiān)強(qiáng)的后盾，坐席近萬個(gè)，接線員過萬，這也就造就了攜程強(qiáng)大的售后服務(wù)系統(tǒng)又在用戶群體中積累了良好的口碑。同時(shí)攜程還擁有先進(jìn)的技術(shù)和管理控制體系，在 2020 年 8 月又宣布和京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

業(yè)務(wù)拓展：當(dāng)前國內(nèi)的 OTA 中高端旅游市場，攜程基本已經(jīng)占據(jù)霸主地位，想要從現(xiàn)有的蛋糕中獲得更大份額，繼續(xù)維持高速增長實(shí)非易事。所以攜程從 2014 年便開始布局海外，從大規(guī)模接受諸如 Booking 等的海外投資到投資印度最大 OTA 公司 MakeMyTrip，再到收購全球知名的旅游搜索網(wǎng)站 Skyscanner（天巡），攜程向海外市場進(jìn)軍的野心越發(fā)膨脹。同時(shí)隨著80、90一代年輕群體的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，攜程近幾年也將視線轉(zhuǎn)向了年輕用戶，從冠名各種綜藝節(jié)目到邀請(qǐng)彭于晏擔(dān)任代言人，都能看出攜程對(duì)于年輕消費(fèi)者愈發(fā)重視。

2.2 飛豬

• 2011 年 8 月，淘寶旅行 V1.0.0 正式上線。
• 2014 年 10 月，淘寶旅行更名為“阿里旅行·去啊”，成為阿里集團(tuán)旗下的事業(yè)群。
• 2016 年 10 月，V8.0.0 上線后，阿里旅行被更名為 “飛豬旅行”，如今的飛豬已擁有 2 億會(huì)員，APP 下載次數(shù)過億，日均訪問用戶達(dá)到 1000 萬。

平臺(tái)定位：飛豬的定位則是主打?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 80、90 一代年輕用戶提供個(gè)性化的出游尤其是出境游旅行服務(wù)。

產(chǎn)品來源：飛豬的酒店和票務(wù)資源一般都來自各種代理商，也有供應(yīng)商官方渠道提供的產(chǎn)品，但在數(shù)量上遠(yuǎn)低于攜程。在旅游業(yè)務(wù)方面，則挑選擁有創(chuàng)新線路和獨(dú)特玩法的旅行社以及主要開展出境游業(yè)務(wù)的旅行社為合作對(duì)象。

合作模式：供應(yīng)商與飛豬的合作分為兩種模式，分別為旗艦店和專營店。旗艦店是指商家以自有品牌（商標(biāo)為 R 或 TM 狀態(tài)），或由權(quán)利人提供獨(dú)占性授權(quán)的品牌，入駐飛豬開設(shè)的店鋪，且一個(gè)品牌只能在飛豬申請(qǐng)開設(shè)一家旗艦店。專營店是指經(jīng)營飛豬同一經(jīng)營大類下經(jīng)營兩個(gè)及以上他人或自有品牌（商標(biāo)為 R 或 TM 狀態(tài)）商品的店鋪。

分成模式：飛豬的分成模式則是收取供應(yīng)商的實(shí)時(shí)軟件服務(wù)費(fèi)和軟件服務(wù)費(fèi)年費(fèi)，而費(fèi)率上會(huì)略低于攜程。

自身優(yōu)勢(shì)：飛豬則背靠阿里巴巴這一強(qiáng)大平臺(tái)，能夠獲得支付寶等阿里系超級(jí) APP 的入口流量，而且阿里也一直將全球化視作發(fā)展的重要策略，飛豬主攻的“出境游”則是這種策略的直接體現(xiàn)，憑借阿里巴巴打造的全球化生態(tài)，飛豬在出境游方面的優(yōu)勢(shì)高于其它競爭對(duì)手。飛豬同樣計(jì)劃利用阿里在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游商家的全面賦能。

業(yè)務(wù)拓展：2016 年，飛豬展開與萬豪、雅高、溫德姆、香格里拉、悅榕莊等全球知名高端酒店集團(tuán)合作并使讓他們直接入駐飛豬平臺(tái)。2017 年，飛豬為國際國內(nèi)各大航空公司機(jī)票直銷平臺(tái)，航空公司入駐飛豬并開設(shè)旗艦店。2018 年，飛豬通過“新旅行聯(lián)盟“計(jì)劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個(gè)旅游界的淘寶：跳過中間商，讓商家直接與用戶建立聯(lián)系，這一個(gè)革新被業(yè)界稱為 OTA 向 OTP 的模式革新，而這一模式的轉(zhuǎn)變，讓飛豬在旅游商品價(jià)格方面獲得極大的優(yōu)勢(shì)。

2.3 美團(tuán)

• 2012 年美團(tuán)的陳亮成立“西瓜組”，切入到在線酒旅業(yè)務(wù)。
• 2014 年，美團(tuán)酒旅進(jìn)入了中國在線酒店市場的前三位。
• 2015 年，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)酒店間夜數(shù)量達(dá)到了 3356 萬，實(shí)現(xiàn)交易額 53 億元，成為國內(nèi)第二大酒店在線交易平臺(tái)，規(guī)模初成。
• 2015 年 7 月 1 日，美團(tuán)宣布成立酒店旅游事業(yè)群。一個(gè)半月后，美團(tuán)從行業(yè)巨頭 Expedia 手中，以數(shù)千萬美元的價(jià)格，將酷訊網(wǎng)收入囊中。
• 2016 年開始，從低端酒店、鐘點(diǎn)房起家的美團(tuán)酒旅和洲際酒店簽署分銷合作協(xié)議，開始準(zhǔn)備進(jìn)入星級(jí)酒店市場。
• 2017 年 4 月，“美團(tuán)旅行”亮相，并宣布已和洲際、香格里拉、希爾頓等展開合作。

平臺(tái)定位：美團(tuán)酒旅在成立之初的業(yè)務(wù)重心放在了中低端酒店和周邊游等下沉市場

產(chǎn)品來源：美團(tuán)酒店是擁有國內(nèi)最海量的酒店資源平臺(tái)之一，大多數(shù)的房源都來自中低端酒店官方渠道，少部分來自于代理商。在旅游服務(wù)方面，則主要和主打周邊游的旅行社合作。

合作模式：美團(tuán)酒旅的合作模式和攜程相似，商家向平臺(tái)提供產(chǎn)品信息并給出報(bào)價(jià)，然后平臺(tái)上架供用戶消費(fèi)。

分成模式：美團(tuán)的分成模式與攜程類似，都是按一定比例收取供應(yīng)商的傭金，但是這個(gè)比率略低于攜程。

自身優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)則得益于自己作為無邊界的生活服務(wù)平臺(tái)，擁有巨額流量及高頻的打開率，用戶使用的場景更加多元化，在即時(shí)下單方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。

業(yè)務(wù)拓展：美團(tuán)酒旅的間夜量已經(jīng)超過整個(gè)攜程系，但在毛利率方面遠(yuǎn)不及攜程，所以美團(tuán)開始逐漸向高端酒店進(jìn)軍。在 2019 九月份，美團(tuán)住宿已和 9 家高星集團(tuán)進(jìn)行集體簽約。

總結(jié)：由于以上三家平臺(tái)目前的定位有所區(qū)別，所以旅游產(chǎn)品的獲取途徑也有所不同，攜程主要面向商務(wù)人士所處的高端酒旅市場，而飛豬則主要針對(duì)年輕人熱衷的出境游市場，美團(tuán)則在下沉市場深耕多年，取得了不俗的成績。在合作方式上，攜程和美團(tuán)更像是一位中間商，這樣做的好處是能更好的把控商品的質(zhì)量，提供更好的售后服務(wù)。飛豬則更加平臺(tái)化，將商家與消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)接，這種做法雖然能夠給消費(fèi)者帶來價(jià)格上的優(yōu)惠，但是在供應(yīng)商的管控上會(huì)變得比較混亂，售后服務(wù)也很難讓消費(fèi)者滿意。

隨著各家公司尋求業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)交集也愈加明顯。攜程想要繼續(xù)保持高速發(fā)展，就必須積極拓展海外市場，并且更多的擁抱年輕消費(fèi)群體與飛豬展開競爭。美團(tuán)雖然在低端市場打開了局面，但為了更高的利潤率，也已經(jīng)開始向高端市場進(jìn)軍，試圖擠壓攜程在國內(nèi)的市場份額。

這場由攜程、飛豬、美團(tuán)主導(dǎo)，BAT 大廠全面參與的在線旅游業(yè)的角逐，未來會(huì)呈現(xiàn)怎樣的局面，現(xiàn)在猶未可知。

三、用戶價(jià)值分析

在線旅游市場中，主要參與方有三個(gè)：旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、平臺(tái)、游客及商務(wù)人士等消費(fèi)者，攜程旅行的業(yè)務(wù)邏輯如下圖所示：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長，就必須滿足供應(yīng)商和消費(fèi)者兩方的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及攜程是如何更好地滿足他們的需求的。

3.1 旅游產(chǎn)品消費(fèi)者

對(duì)于有出行需求的人來說，主要存在兩種方式，一種是自助游，另一種則是跟團(tuán)游。對(duì)于選擇自助游的消費(fèi)者，住宿和交通票務(wù)是出行時(shí)最為剛性的需求，是在出行時(shí)必須要解決的問題。而對(duì)于跟團(tuán)的消費(fèi)者，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的潮流，對(duì)旅游品質(zhì)要求越來越高，在旅游服務(wù)的選擇方面，則越來越希望能有更多的個(gè)性化的線路和類型可供選擇。

有出行計(jì)劃的消費(fèi)者存在著上述 2 項(xiàng)需求，而在線旅游平臺(tái)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者解決上述問題的途徑如下：

3.1.1 線下購買

交通票務(wù)方面，在實(shí)體站點(diǎn)購買機(jī)票火車票經(jīng)常會(huì)遭遇排隊(duì)時(shí)間過長的苦惱，在旅游淡季排隊(duì)時(shí)長還可以接受，但在旺季則經(jīng)常需要很早就在售票窗前等候，甚至有時(shí)候還要被迫從黃牛手中購買高價(jià)票。

酒店入住方面，游客到達(dá)目的地后再在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行酒店的選擇，通過旅游手冊(cè)、自己尋找或者詢問出租車司機(jī)的方式確定目標(biāo)酒店，但這種方式由于游客掌握的信息太少，與酒店方存在信息不對(duì)等的情況，且長途跋涉后已經(jīng)很難有精力去挑選酒店，所以難以找到價(jià)格合適且自己又滿意的酒店。

3.1.2 電話預(yù)訂

交通票務(wù)方面，電話預(yù)定的方式則需要消費(fèi)者先找到航空公司的客服電話，然后提供乘機(jī)人的姓名、證件號(hào)碼、出行的日期及航程等的信息，最后通過輸入銀行卡號(hào)進(jìn)行扣費(fèi)，整個(gè)過程非常繁瑣。

酒店預(yù)訂方面，需要消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、黃頁等各個(gè)渠道了解到各個(gè)酒店的聯(lián)系方式，然后電話聯(lián)系酒店進(jìn)行詳細(xì)的了解咨詢，經(jīng)過多方對(duì)比才能決定下榻酒店，整個(gè)過程耗費(fèi)的精力時(shí)間過多而且了解到的酒店數(shù)量和信息也十分有限，缺乏安全感。

3.1.3 旅行社咨詢

在線旅游平臺(tái)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者若想加入到跟團(tuán)游的行列，需要到旅行社門店進(jìn)行咨詢，而每家旅行社因?yàn)榻?jīng)營范圍和產(chǎn)品價(jià)格存在差別，消費(fèi)者需要去到多家旅行社進(jìn)行綜合比對(duì)，很難在短時(shí)間內(nèi)找到自己心儀的旅游服務(wù)，最后可能還會(huì)因?yàn)楦鞣N原因改變自己計(jì)劃好的旅行線路。另一方面旅行社的資質(zhì)服務(wù)態(tài)度有好有壞，而消費(fèi)者又少有渠道去判斷這些因素，旅行途中被坑的例子比比皆是，消費(fèi)者權(quán)益很難得到保障。

3.2 旅游產(chǎn)品供應(yīng)商

對(duì)于酒店、航空公司、旅行社這樣的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商來說，在這樣一個(gè)競爭越來越激烈的時(shí)代中，最尷尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”，供應(yīng)商在做好自己的產(chǎn)品的同時(shí)，也希望能有更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品并嘗試著去了解它，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)，為自己創(chuàng)造更多的利潤。

尤其是一些中小型的供應(yīng)商，受制于資金、渠道的限制，比如一些酒店和航空公司等只能將信息刊登在報(bào)紙、黃頁等媒介的固定位置上，被動(dòng)的等待消費(fèi)者去尋找這些信息，而旅行社則更多依靠發(fā)放傳單這種形式獲取流量，但是這種方式很難做到精準(zhǔn)推銷，接受傳單的人可能對(duì)上面的旅游產(chǎn)品根本不感興趣或者沒有出游計(jì)劃，效率非常低下。

上述這些獲取流量的方法效果都十分有限，同時(shí)這些中小型供應(yīng)商很難通過資金消耗巨大的營銷手段去在更大的范圍內(nèi)拉新，可能會(huì)在周邊一小塊區(qū)域存在一定的影響力，通過熟客的再消費(fèi)和口碑去傳播自己的品牌，但這些對(duì)于客流量和利潤的增長作用十分有限。

3.3 平臺(tái)

由上述分析可知，旅游消費(fèi)者與供應(yīng)商兩者之間基于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式存在各自的痛點(diǎn)且無法得到很好的解決，那么攜程旅行作為最早涉足在線旅游的平臺(tái)是怎樣很好的解決這些痛點(diǎn)并將供應(yīng)商和消費(fèi)者引入平臺(tái)的呢？

3.3.1 平臺(tái)模式

攜程旅行是將有資質(zhì)的酒店、航空公司、旅行社提供的旅游服務(wù)信息匯集于平臺(tái)上供消費(fèi)者查閱，并幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與上述供應(yīng)商聯(lián)系并預(yù)定相關(guān)旅游產(chǎn)品的在線旅游平臺(tái)。

3.3.2 海量的產(chǎn)品資源

酒店方面，攜程同全球 200 個(gè)國家和地區(qū)的近 80 萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，平臺(tái)上提供了豐富的酒店類型和檔次以供消費(fèi)者選擇。

票務(wù)方面，攜程已與絕大多數(shù)國內(nèi)外航空公司或其代理商達(dá)成合作，其機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線。

旅游服務(wù)方面，攜程一方面通過與各大旅行社進(jìn)行合作，另一方面通過手中資源的整合推出自營的旅游線路，形成了品類豐富的旅游形式和線路。

攜程將海量的旅游產(chǎn)品資源匯集在同一個(gè)平臺(tái)上，即滿足了不同類型消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，還極大的降低了消費(fèi)者獲取商品信息的難度和時(shí)間，使消費(fèi)者能將更多的精力集中在商品的挑選上以購買到心儀的產(chǎn)品從而獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3.3 便捷高效的預(yù)訂系統(tǒng)

消費(fèi)者在攜程預(yù)訂旅游產(chǎn)品的整個(gè)流程便捷高效。在挑選旅游產(chǎn)品之前，攜程提供方便且精準(zhǔn)的檢索系統(tǒng)，只需要輸入出發(fā)地與目的地即可查詢到所有相關(guān)線路的商品信息，同時(shí)攜程又配備了完備的篩選系統(tǒng)，比如酒店的歡迎度、位置距離、價(jià)格星級(jí)等，航班的日期、價(jià)格等，還有旅游服務(wù)的類型、玩法、價(jià)格等，篩選功能能幫助用戶將挑選商品的范圍縮小到合理的區(qū)間內(nèi)。

在挑選旅游產(chǎn)品時(shí)，攜程又會(huì)將酒店的房型、酒店政策和設(shè)施，旅行線路的概要、特色、行程、費(fèi)用說明等詳細(xì)信息在同一個(gè)頁面集中展現(xiàn)，方便消費(fèi)者深入了解對(duì)比，并作出最終決策。

在挑選完商品準(zhǔn)備下單時(shí)，攜程也提供了明確的引導(dǎo)，用戶只需按照引導(dǎo)一步步完善訂單信息后，即可使用儲(chǔ)蓄卡、信用卡、微信支付和支付寶四種方式在線上完成交易。

攜程的整個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)清晰明確，一方面降低了用戶的學(xué)習(xí)成本，另一方面節(jié)省了用戶大量的時(shí)間，使消費(fèi)者足不出戶，便能快速精準(zhǔn)的購買到心儀的商品，極大提升了消費(fèi)者在旅游產(chǎn)品方面的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3.4 健全的保障體系

攜程還為消費(fèi)者提供了健全的保障體系。在供應(yīng)商入駐平臺(tái)之前，攜程首先會(huì)對(duì)酒店、機(jī)票代理商、旅行社等的營業(yè)資質(zhì)進(jìn)行驗(yàn)證，然后以用戶評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，根據(jù)國家旅游局評(píng)定的星級(jí)，酒店的設(shè)施設(shè)備、配套情況、服務(wù)水平、社會(huì)美譽(yù)度、品牌知名度以及對(duì)客戶的誠信等因素掛牌分級(jí)，同時(shí)在商品界面還配備了完善的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，歷史客戶的好評(píng)差評(píng)一目了然，以上的措施都使得消費(fèi)者在下單前就能獲得關(guān)于供應(yīng)商的信譽(yù)、服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)態(tài)度的相關(guān)信息，避免用戶踩雷。

在售后服務(wù)方面，攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，擁有1.2萬個(gè)座席，呼叫中心員工超過10000名，在消費(fèi)者遇到困難或疑問的時(shí)候，全程為其提供解決方案。攜程還為客戶提供了 6 重服務(wù)保障，包括團(tuán)隊(duì)游體驗(yàn)保障、特殊原因退訂、重大災(zāi)害旅游體驗(yàn)保障金、旅游預(yù)警機(jī)制、應(yīng)急救援體系和一站式旅游保險(xiǎn)。

攜程在售前售后都采取措施充分保障了消費(fèi)者的權(quán)益，滿足了他們對(duì)于安心消費(fèi)的需求。

3.3.5 巨額的客戶流量

每天在攜程的平臺(tái)上都活躍著大量的來自全國各地準(zhǔn)備出行或者僅僅只是在平臺(tái)閑逛的客戶，在 2017 年易觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，最多的第三季度甚至突破 1 億人，即使將這些人數(shù)平攤在平臺(tái)所有的產(chǎn)品供應(yīng)商上，那么給每一家供應(yīng)商所帶來的流量也是十分可觀的，更不要說那些投入巨額廣告費(fèi)將自己排名靠前的供應(yīng)商。

中小規(guī)模的供應(yīng)商也并不需要過分擔(dān)心排名的問題，由于客戶流量巨大和篩選系統(tǒng)的存在，系統(tǒng)總是能將產(chǎn)品匹配到符合客戶要求的已經(jīng)縮小了范圍的列表當(dāng)中，大幅增加用戶看到商品的概率。

有了巨額且精準(zhǔn)的客戶流量，商品的成交量自然會(huì)有明顯的提升，這就有利于供應(yīng)商在更大范圍內(nèi)傳播自己的品牌，建立口碑，從而帶動(dòng)營收的增長，而付出的代價(jià)僅僅是以一定的比率付給平臺(tái)的傭金。

總結(jié)：通過上述分析，我們可以看到攜程的出現(xiàn)很好地解決了消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商這兩者的訴求。消費(fèi)者可以通過攜程獲得更好的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，而供應(yīng)商則可以通過攜程以低廉的方式獲取到更多的客戶，實(shí)現(xiàn)利潤的快速增長。

四、商業(yè)價(jià)值分析

攜程旅行目前的核心業(yè)務(wù)是酒店、機(jī)票的在線預(yù)訂。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo) GMV 來分析攜程旅行的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們以酒店在線預(yù)定為例，重點(diǎn)分析攜程旅行是通過哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

持續(xù)不斷的新用戶注冊(cè)是營收保證持續(xù)上漲最基本的保障，那攜程是如何吸引新用戶來注冊(cè)的呢？

攜程的拉新方式主要有四種，分別為品牌營銷、品牌并購與合作、分享功能和口碑傳播。

4.1.1 品牌營銷

攜程在品牌營銷方面的投入是非常大的，下面列舉其中的四個(gè)方面：

1. 明星代言：攜程自2013年起，先后邀請(qǐng)鄧超、彭于晏等明星作為品牌形象代言人，雖然明星代言期間并無具體的數(shù)據(jù)說明品牌廣告效果，但鄧超那句“攜程在手，說走就走”的口號(hào)已讓大部分人熟知，起到了很好的拉新作用。
2. 跨界合作：2008年01月，攜程旅行網(wǎng)牽手旅游衛(wèi)視，聯(lián)手打造攜程環(huán)球DIY。2011年1月12日 與滬上知名餐飲預(yù)訂服務(wù)提供商“訂餐小秘書 ”在上海正式簽署合作協(xié)議，攜程戰(zhàn)略投資訂餐小秘書，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同深度拓展中國訂餐市場。
3. 助力公益：攜程自2006年開始投身公益，先后在多所大學(xué)設(shè)立攜程陽光助學(xué)金，在多個(gè)貧困縣鄉(xiāng)成立攜程希望小學(xué)，還在平臺(tái)上設(shè)立“樹苗積分”，推出“低碳旅行 共植攜程林”活動(dòng)。
4. Boss直播：疫情后攜程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席梁建章通過直播帶貨這一新興營銷方式為平臺(tái)引入大量新人，據(jù)梁建章本人透露，部分參與攜程直播的客人之前并沒有在攜程消費(fèi)。

攜程在品牌營銷方面的投入并不限于上述幾項(xiàng)，較為詳細(xì)的營銷方法請(qǐng)參考第七節(jié)“運(yùn)營路徑分析”中的內(nèi)容。上述的營銷方式都在為攜程極大提高自己的品牌知名度的同時(shí)也為平臺(tái)引入了大規(guī)模的流量。

4.1.2 品牌并購與合作

攜程一方面通過巨額投入提升品牌形象和知名度的同時(shí)，另一方面又加緊通過并購及合作等方式與其他品牌達(dá)成伙伴關(guān)系，以此擴(kuò)大自己的用戶范圍。

2014年9月1日，攜程出資在5億元聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金戰(zhàn)略投資華遠(yuǎn)國旅。

2015年10月26日，攜程與去哪兒合并，合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。

2019年2月，百度宣布與攜程達(dá)成深度合作。百度云將針對(duì)旅游行業(yè)特性，利用AI能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務(wù)的解決方案。

2019年5月27日，OYO酒店宣布與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2019年11月7日，攜程集團(tuán)與TripAdvisor,Inc宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并擴(kuò)大全球合作，合作內(nèi)容包括成立合資公司、達(dá)成全球內(nèi)容協(xié)議以及公司治理協(xié)議。

4.1.3 分享功能

來自尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過八成的中國受訪者表示，他們對(duì)來自于朋友和家人的推薦完全或有一定程度上的信賴。電商的諸多實(shí)踐也同樣表明，社交互動(dòng)給電商帶來的拉動(dòng)作用非常直觀。而社交在攜程旅行中的作用也在不斷凸顯。

攜程在平臺(tái)上的“行程”、“旅拍”和商品詳情頁面都設(shè)置了分享功能，分享功能的加入，極大提高了裂變式傳播的概率。

在行程模塊中，用戶可以將設(shè)置好的行程分享到微信好友或是微信群中，而在旅拍模塊和商品詳情頁面，用戶則可以將心儀的旅拍和商品分享到大型社交平臺(tái)，比如微信、QQ和新浪微博，新用戶在點(diǎn)擊鏈接后，則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到攜程，如果想要進(jìn)行下一步操作，就需要注冊(cè)成為攜程的用戶。

4.1.4 口碑傳播

攜程擁有先進(jìn)的服務(wù)系統(tǒng)和健全的保障體系，10000多位專業(yè)人員24小時(shí)為客戶提供無微不至的服務(wù)，能使在平臺(tái)消費(fèi)過的用戶獲得良好的用戶體驗(yàn)，形成良好的口碑并愿意在線下分享并推薦給身邊的親朋好友，這種口碑的推廣成本低廉且效果明顯，所以對(duì)于在線旅游行業(yè)，出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

在用戶通過各種方式注冊(cè)成為平臺(tái)用戶之后，平臺(tái)需要引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)后轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。那么攜程采取了什么方法來引導(dǎo)新用戶產(chǎn)生消費(fèi)來提升轉(zhuǎn)化率的呢？

4.2.1 新人專屬優(yōu)惠

攜程會(huì)為新注冊(cè)用戶的首單提供黃金會(huì)員特權(quán)，包括優(yōu)選會(huì)酒店95折以及早餐、房型升級(jí)、延遲退房和免費(fèi)退房四重免費(fèi)權(quán)益，刺激新用戶進(jìn)行首筆消費(fèi)。

免費(fèi)的房型升級(jí)能讓新用戶以更低的價(jià)格享受到更好的房型；

延遲退房則可以讓新用戶免費(fèi)將退房時(shí)間延長至14：00；

免費(fèi)退房則允許新用戶在下單后半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)取消；

上述的的幾項(xiàng)措施都使新客戶在首筆消費(fèi)時(shí)有更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，免費(fèi)退房更使新用戶沒有了后顧之憂，安心下單。

4.2.2 引導(dǎo)消費(fèi)

在用戶打開攜程進(jìn)入主頁后，主頁上的一些模塊會(huì)通過“特價(jià)”“爆款”“甩賣”等字眼吸引用戶打開商品列表頁。

消費(fèi)者都是趨利避害的，上圖中兩個(gè)模塊就是利用消費(fèi)者的這一心理通過”特價(jià)“和夸張的折扣信息引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入了解，而在進(jìn)入商品列表后，又會(huì)通過各種信息的密集羅列引導(dǎo)用戶進(jìn)入詳情頁。

在商品列表很小的一塊空間內(nèi)，突出展示了酒店的外觀、人氣、地理位置、大量的優(yōu)惠信息以及原價(jià)與現(xiàn)價(jià)的強(qiáng)烈對(duì)比，總有一點(diǎn)能夠擊中消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商品詳情頁，個(gè)別優(yōu)惠信息還能起到提高單筆消費(fèi)金額的作用，例如首筆高星酒店優(yōu)惠。在進(jìn)入到詳情頁面后，平臺(tái)又通過一系列手段幫助用戶加快決策完成選房，比如：

展現(xiàn)劃算性和稀缺性：

營造時(shí)間緊迫感：

營造人氣、口碑氛圍：

明確酒店賣點(diǎn)：

建立消費(fèi)保障：

以上5種方式都能消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時(shí)間從而提高用戶購買意愿，進(jìn)入到最終的交易界面完成酒店預(yù)定。

4.2.3 Boss直播

新冠疫情爆發(fā)后，攜程進(jìn)入了沒有收入，卻要大量退款的狀態(tài)。3月5日，攜程在2019年四季度及全年財(cái)報(bào)中透露，新冠疫情期間，攜程累計(jì)退訂數(shù)千萬訂單，涉及金額超過310億元。同時(shí)，攜程預(yù)計(jì)，受新冠肺炎疫情影響，今年第一季度凈營業(yè)收入同比下降45%-50%。若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2020年第1季度運(yùn)營虧損為17.5億到18.5億元。

在這樣的大背景下，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席梁建章為了促進(jìn)旅游消費(fèi)，振升攜程疫情后的交易規(guī)模，在3月下旬利用直播帶貨這一新興的營銷方式開啟了第一場直播，此后便以每周一次的頻率帶領(lǐng)用戶去到一座新的城市體驗(yàn)，同時(shí)通過大幅優(yōu)惠進(jìn)行酒店推薦促銷。

梁建章作為一個(gè)在國內(nèi)外都去過很多地方，而且親身體驗(yàn)過最高端酒店品牌的旅游達(dá)人，在直播中的號(hào)召力不必多說，同時(shí)還通過自己實(shí)地體驗(yàn)加直播的方式增強(qiáng)了消費(fèi)者的臨場感，最后通過大幅優(yōu)惠促使用戶完成下單。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：單次購買金額以及購買頻次，攜程在兩方面都有相應(yīng)對(duì)策，下面進(jìn)行詳細(xì)分析。

4.3.1 酒店商城

攜程會(huì)在酒店詳情頁面型樓層的下方，開設(shè)酒店商城界面，并且在商品卡片中利用服務(wù)和高亮的文案吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，詳細(xì)了解后下單，提高用戶客單價(jià)

4.3.2 房型升級(jí)

用戶選訂房型進(jìn)入支付界面后，部分酒店會(huì)在此頁面會(huì)提供升級(jí)房型服務(wù)，原因可能是由于酒店的房型眾多，且每種房型下還有細(xì)分，所以用戶在挑選過程中難免有所遺漏，用戶進(jìn)入預(yù)訂流程的房間可能只是符合自己對(duì)房型的預(yù)期，但可能并不是百分之百符合自己的全部需求，在此頁面提供升級(jí)選項(xiàng)可能會(huì)更好的符合用戶預(yù)期，點(diǎn)擊后還會(huì)出現(xiàn)詳細(xì)直觀的升級(jí)信息，吸引用戶升級(jí)后提升客單價(jià)。

點(diǎn)擊前：

點(diǎn)擊后：

4.3.3 出行保障

同樣是在支付頁面，攜程通過為用戶提供出行保障來提升客單價(jià)，用戶付出的保障成本通常降低，通常不超過10元且操作流程簡捷，而購買后所能享受的服務(wù)和保額非常具有吸引力，這就促使用戶一鍵下單提升了客單價(jià)。

4.3.4 會(huì)員系統(tǒng)

攜程通過建立自己的會(huì)員系統(tǒng)提升用戶粘性，會(huì)員分級(jí)由低到高依次為普通、黃金、白金和鉆石，會(huì)員等級(jí)越高獲得的權(quán)益也更加豐富，升級(jí)則需要在攜程上完成交易后獲得積分，而積分還可以用來兌換各種免費(fèi)權(quán)益提升消費(fèi)體驗(yàn)，這樣會(huì)員系統(tǒng)就形成了一個(gè)閉環(huán)，不斷促進(jìn)用戶在攜程上的再消費(fèi)。

4.3.5 服務(wù)體系

高品質(zhì)房源和極致性價(jià)比：

攜程同全球 200 個(gè)國家和地區(qū)的近 80 萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，高檔酒店不必多說，即使是低價(jià)低星酒店，攜程也會(huì)為消費(fèi)者甄選出優(yōu)質(zhì)酒店并掛牌和標(biāo)記”優(yōu)享會(huì)酒店”，并為會(huì)員提供專享房費(fèi)優(yōu)惠和專屬超值權(quán)益。

優(yōu)良的售前服務(wù)和售后保障：

• 售前，攜程擁有超過10000名員工為用戶提供咨詢服務(wù)，平臺(tái)上有共計(jì)122000000+的真實(shí)評(píng)價(jià)可供消費(fèi)者全方位參考；
• 售后，攜程承諾確認(rèn)訂單后不漲價(jià)，并確保有房，如果確認(rèn)訂單后無房將權(quán)力協(xié)調(diào)確保入住，并承擔(dān)差價(jià)最高達(dá)首晚房費(fèi)的3倍。

上述攜程在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上所建立起來的服務(wù)體系，能長期穩(wěn)定地為用戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)，那么用戶自然會(huì)在日后預(yù)訂酒店時(shí)，首先想到攜程。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，攜程為了提升平臺(tái)的GMV，不斷地通過各種方式拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，尤其在今年疫情逐漸穩(wěn)定后緊跟潮流，推出Boss直播促進(jìn)用戶消費(fèi)。

截止目前，攜程業(yè)務(wù)多個(gè)板塊中的出境游與海外的業(yè)務(wù)以及非常困難，但國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)整體上已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的八九成，商務(wù)旅行大概只有去年同期5成左右，部分業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)到去年同期100%甚至更高，由此可以看出攜程的商業(yè)價(jià)值仍然是巨大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

由于攜程的上線版本時(shí)間較早，一些版本記錄筆者已無法在網(wǎng)絡(luò)上找到，所以為了深入分析攜程旅行的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對(duì)攜程旅行從V5.9.0至今的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)表格中的迭代信息，我們將攜程旅行從V5.9.0至今的所有版本分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一個(gè)階段：擴(kuò)充服務(wù)范圍，完善產(chǎn)品功能

在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0這段期間，攜程將自己的迭代重心放在了打磨基礎(chǔ)功能和擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍上。房型篩選、指紋支付、火車票可選座等新功能的加入，都在一定程度上提升了用戶在消費(fèi)時(shí)的便捷性和體驗(yàn)感?？蜅ｎA(yù)定、當(dāng)?shù)叵驅(qū)?、主題游等新服務(wù)的加入使攜程一方面擴(kuò)充了自己的服務(wù)品類，另一方面也能通過市場細(xì)分更精準(zhǔn)的滿足不同客戶的需求。

在擴(kuò)充服務(wù)范圍方面，隨著攜程不斷地發(fā)展壯大，平臺(tái)上消費(fèi)者不斷增多，需求的差異化也就逐漸顯現(xiàn)?？蜅＜懊袼揞A(yù)訂服務(wù)滿足了消費(fèi)者不同的住宿需求；共享租車服務(wù)滿足了一些消費(fèi)者對(duì)于出行性價(jià)比的需求；主題游包括“親子·游學(xué)”板塊的獨(dú)立，則能使平臺(tái)更好的細(xì)分客戶，然后為其提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)；酒店閃住、旅游保障、行李寄送等服務(wù)的出現(xiàn)則是為了減輕消費(fèi)者在旅游過程的負(fù)擔(dān)，帶來更好旅行體驗(yàn)。

在完善產(chǎn)品功能方面，我們以火車票預(yù)訂為例進(jìn)行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19個(gè)版本中，有10個(gè)版本涉及到了火車票預(yù)訂方面的功能完善，由于當(dāng)時(shí)火車票在線預(yù)訂剛開始起步，所以攜程也在這方面投入了比較大的精力，從送票上門、座位指定、可改簽到搶票功能的補(bǔ)全再到最優(yōu)線路的推薦和往返預(yù)訂，攜程通過用戶反饋和競品分析一步步完善自己的產(chǎn)品功能，在兩年時(shí)間里不斷更新，力求為消費(fèi)者帶來最完美的體驗(yàn)。

從2010年攜程移動(dòng)端上線到2017年的這8年時(shí)間里，攜程一方面嘗試推出更多的業(yè)務(wù)類型，另一方面則不斷打磨已有的產(chǎn)品功能，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

第二個(gè)階段：大范圍長時(shí)間的活動(dòng)促銷

在2017年12月，攜程開啟了為期一年的大范圍促銷優(yōu)惠活動(dòng)，從酒店、機(jī)票車票到旅游，幾乎涵蓋了攜程所有的產(chǎn)品類型，優(yōu)惠力度也非常大。

從迭代信息中可以發(fā)現(xiàn)，攜程在不同的假期有針對(duì)性的推出了符合當(dāng)季的優(yōu)惠活動(dòng)：

V7.9.0和V7.10.0兩個(gè)版本的冬季促銷主要集中在溫泉酒店和春節(jié)返鄉(xiāng)的火車票預(yù)訂方面，主要突出了“暖冬”這樣一個(gè)大基調(diào)。

V7.11.0的春季促銷活動(dòng)則重心放在了踏青賞花的主題上，迎合了消費(fèi)者春季出門踏青的需求。

V7.12.0版本的促銷活動(dòng)則聚焦五一小長假，將優(yōu)惠重心放在了周邊游這一符合用戶短期出游的旅行形式上，同時(shí)將票務(wù)方面的優(yōu)惠也放在了汽車票這一短途出行方式上。

V7.13.0至V7.14.2的幾個(gè)版本的活動(dòng)集中在暑期，主打“清涼”主題，所以水上世界等消暑納涼類景點(diǎn)的門票出現(xiàn)大幅優(yōu)惠。同時(shí)因?yàn)檫@段時(shí)間也是長途出游的高峰期，所以攜程也同時(shí)開啟了全品類商品的優(yōu)惠活動(dòng)。

V7.15.0版本的更新雖然在8月底，但攜程已經(jīng)開始了國慶假期的活動(dòng)預(yù)熱，通過“早定享低價(jià)”“大額優(yōu)惠券”等方式來提升用戶的下單率。

攜程通過分析消費(fèi)者在不同時(shí)期共通的出游需求，針對(duì)性的推出符合用戶心理預(yù)期的優(yōu)惠活動(dòng)，這也和消費(fèi)者的出行計(jì)劃不謀而合，就能促使消費(fèi)者在自己的平臺(tái)下單，然后通過一整年這樣一個(gè)長周期的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，攜程因此擁有了一批核心用戶，同時(shí)對(duì)后續(xù)拉新引流有著非常積極的影響。

第三個(gè)階段：社交功能搭建和金融產(chǎn)品完善

在完成接近一年的連續(xù)運(yùn)營活動(dòng)后，攜程正式進(jìn)入了8.0.0版本，一方面繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，另一方面則將精力重點(diǎn)放在搭建自己的“旅拍”社區(qū)以及“拿去花”這一消費(fèi)金融產(chǎn)品的完善上。

攜程大規(guī)模的促銷活動(dòng)在2018年10月結(jié)束，這時(shí)候攜程已經(jīng)意識(shí)到通過運(yùn)營活動(dòng)這種方式拉新引流已觸碰到了天花板，用戶增長越來越難，更重要的是用戶活躍度也在呈下降趨勢(shì)，攜程不可避免的面臨用戶流量荒的大問題。而彼時(shí)不論是電商巨頭還是旅游巨頭，它們對(duì)于內(nèi)容越來越重視，內(nèi)容變現(xiàn)逐漸成為一種大趨勢(shì)。

在這樣的背景下，攜程在8.0.0版本上線了自己的內(nèi)容社區(qū)“旅拍”，鼓勵(lì)用戶以圖文或短視頻的形式發(fā)布旅行中的趣事，并將其安排在攜程app首頁的底部導(dǎo)航欄中間位置，可見攜程對(duì)于“旅拍”戰(zhàn)略布局非比一般。在最近的版本更新中，升級(jí)了直播和視頻體驗(yàn)，從中可以看出攜程對(duì)于視頻這種內(nèi)容形式的重視程度。

攜程希望在“旅拍”中能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來提高用戶在平臺(tái)上逗留的時(shí)間和消費(fèi)的頻次，成為未來提升用戶粘性的新動(dòng)力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸衰退，用戶量越來越難增長的時(shí)候，攜程希望利用自己已有的龐大客戶資源拓展更多的營收路徑，所以在8.18.0版本開始完善自己的消費(fèi)借貸金融產(chǎn)品“拿去花”的功能，通過對(duì)票務(wù)、酒店三期免息的支持，“拿去花”的免息借貸服務(wù)正逐漸覆蓋攜程的所有產(chǎn)品品類，鼓勵(lì)用戶使用“拿去花”作為支付方式。

整體看來，攜程的版本迭代思路十分清晰。

第一個(gè)階段通過不斷開拓新的業(yè)務(wù)板塊，打磨產(chǎn)品已有的功能來提升產(chǎn)品的體驗(yàn)以及塑造整個(gè)品牌的口碑，為后續(xù)的推廣運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

第二個(gè)階段則通過大規(guī)模長時(shí)間精準(zhǔn)的推廣促銷活動(dòng)，培養(yǎng)了一批核心用戶，同時(shí)也為平臺(tái)帶來了大量的新用戶。

第三個(gè)階段，在遇到流量瓶頸后，積極轉(zhuǎn)換思路，通過對(duì)內(nèi)容社區(qū)的搭建和金融產(chǎn)品的完善，在引流與營收方面找到了新的增長點(diǎn)。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了攜程旅行的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是如何布局的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為攜程旅行 V8.27.3的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

由于攜程開展業(yè)務(wù)較多，涵蓋了酒店、票務(wù)、旅游度假、金融等多個(gè)大項(xiàng)，為了便于分析，筆者通過對(duì)攜程旅行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的酒店預(yù)訂板塊按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到下面的表格：

用戶在使用攜程旅行預(yù)訂酒店時(shí)，按照消費(fèi)的完整過程來看可以分為三個(gè)具體場景，依次為預(yù)訂前、預(yù)定中、預(yù)定后，接下來我們按照?qǐng)鼍耙来畏治鲇脩舻男枨笠约皵y程是如何滿足這些需求的。

6.1 酒店預(yù)訂前

一些用戶在打開攜程后，可能并沒有明確的出行計(jì)劃或者還在幾個(gè)待選的目的地猶豫，打算在平臺(tái)上隨便逛逛尋找靈感，而攜程則把握住了這部分用戶的心理，一方面在首頁置頂分類推薦，另一方面則開辟了自己的內(nèi)容社區(qū)“旅拍”，上面發(fā)布了很多用戶自己旅行中的所見所聞及旅行攻略，并且形式和主題多種多樣，滿足了不同類型客戶的不同需求。

內(nèi)容推薦和內(nèi)容社區(qū)都被安排在了APP中相當(dāng)顯眼的位置，目的就是為了能讓用戶使用的頻次增加，刺激用戶出游的意愿。

在用戶確定出游的目的地后，就需要對(duì)行程做規(guī)劃了，而且這個(gè)功能在旅游途中用戶使用頻次非常高，所以攜程將行程模塊安排在了底部導(dǎo)航欄里方便打開，可以一鍵添加行程，包括景點(diǎn)玩樂、酒店、機(jī)票、火車等，非常方便。

另外一部分用戶在開啟攜程時(shí)是有明確的出游計(jì)劃的，攜程則會(huì)按照正常的預(yù)定流程滿足用戶在每一步的需求。用戶想要獲取酒店的優(yōu)惠信息，首頁便有諸多板塊例如“特價(jià)·爆款”、“限時(shí)閃促”、“天天特價(jià)”來滿足需求；用戶挑選酒店、了解酒店信息、房型以及下單的需求，攜程都能通過自己正常的預(yù)訂流程來滿足。

6.2 酒店預(yù)訂中

在用戶確定完酒店和房型進(jìn)入支付頁面后，會(huì)產(chǎn)生確認(rèn)訂單信息、填寫入住人員、查看是否還有可用優(yōu)惠、查看費(fèi)用明細(xì)、支付訂單的需求。攜程的做法是將上述所有信息的確認(rèn)工作整合在同一個(gè)頁面上，并將每個(gè)方面用方框單獨(dú)分隔開來，方便用戶依次確認(rèn)，快速完成預(yù)訂操作。

6.3 酒店預(yù)訂后

用戶完成預(yù)訂正式入住前，需要查看酒店的訂單詳情，只需在“我的”中打開全部訂單即可查看，一級(jí)卡片就能簡要顯示酒店地址、入住時(shí)間和房型信息，減少了用戶的操作步驟提升使用效率，而點(diǎn)開卡片后則會(huì)出現(xiàn)訂單的詳細(xì)信息。

同時(shí)用戶可能也會(huì)對(duì)訂單產(chǎn)生退訂、修改的需求，同上述查看訂單類似，用戶在一級(jí)卡片即可完成操作，節(jié)省用戶時(shí)間提升使用體驗(yàn)。攜程在多個(gè)功能模塊設(shè)置了訂單的入口，包括酒店搜索頁面、行程頁面、客服的消息界面等，筆者認(rèn)為設(shè)置這么多的訂單入口目的是為了減少用戶操作，能讓用戶在不同層級(jí)以更快速度進(jìn)入訂單操作，避免多余的返回再進(jìn)入的步驟。

從上表中可以看到，攜程的用戶在預(yù)訂前和預(yù)訂后都對(duì)客服有著相應(yīng)需求，預(yù)訂前希望通過客服詳細(xì)了解商品的細(xì)節(jié)信息，預(yù)訂后有希望通過客服保護(hù)自己的的合理訴求，用戶使用的頻次相當(dāng)之高。同時(shí)攜程也相當(dāng)重視客戶服務(wù)，因?yàn)榭头姆?wù)質(zhì)量不僅決定了商品的附加價(jià)值，更在很大程度上決定了企業(yè)的成長與發(fā)展，所以攜程將客服板塊放在了導(dǎo)航欄的第四欄，緊鄰“我的”，集合了售前售后、緊急支援、翻譯等一系列客服功能，甚至在幾乎整個(gè)平臺(tái)的各個(gè)層級(jí)都放置了客服入口，足以見攜程對(duì)其的重視。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，攜程旅行的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶預(yù)訂前中后三個(gè)場景下的需求，同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，尤其是在客服這一功能的完善和強(qiáng)化，可以說是一款設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運(yùn)營路徑分析

好的產(chǎn)品更需要好的運(yùn)營將其推廣出去讓更多的消費(fèi)者知道它、了解它。那攜程旅行是如何推廣這款產(chǎn)品從而逐漸發(fā)展壯大到現(xiàn)在行業(yè)龍頭地位的呢？

筆者將攜程旅行成立至今，主要的運(yùn)營活動(dòng)梳理如下，主要分為五類（因?yàn)闊o法獲取到運(yùn)營活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，沒法進(jìn)行分析，所以僅簡單羅列并分類，僅供參考）：

方式一：明星代言

• 2013年 攜程邀請(qǐng)鄧超擔(dān)任品牌代言人，口號(hào)“攜程在手，說走就走”廣泛傳播；
• 2018年 攜程先后邀請(qǐng)潘粵明、黃渤、樂華七子齊齊參與其系列宣傳片《Why I Travel》的拍攝；
• 2019年6月6日 彭于晏接力鄧超成為攜程品牌代言人。

方式二：跨界合作

• 2004年09月 攜程與招商銀行聯(lián)合推出國內(nèi)首張雙幣種旅行信用卡；
• 2008年01月 攜程旅行網(wǎng)牽手旅游衛(wèi)視，聯(lián)手打造攜程環(huán)球DIY；
• 2011年1月12日 攜程與“訂餐小秘書”簽署合作協(xié)議，深度拓展中國訂餐市場；
• 2018年4月25日 攜程宣布與超音速飛機(jī)制造商Boom Supersonic達(dá)成戰(zhàn)略投資，助力Boom加速2.2馬赫超音速客機(jī)的研發(fā)；
• 2019年2月 攜程與百度達(dá)成深度合作。百度云將針對(duì)旅游行業(yè)特性，利用AI能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務(wù)的解決方案；
• 2019年5月27日 攜程與OYO酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作；
• 2020年5月26日 攜程聯(lián)合一汽紅旗傾情打造的紅旗HS5上市周年慶活動(dòng)正式開啟；
• 2020年6月16日 攜程聯(lián)合VIVO推出“帶你夜游中國”活動(dòng)；和BBCEarth博思星球推出“擁抱自然”活動(dòng)。

方式三：公益活動(dòng)

• 2006年6月 攜程在全國14所大學(xué)設(shè)立攜程陽光助學(xué)金；
• 2008年9月起 攜程先后在云南鶴慶大登、山東泰安肥城邊院鎮(zhèn)、四川雅安天全縣小河鄉(xiāng)成立希望小學(xué);
• 2009年2月 攜程斥資千萬設(shè)立誠信服務(wù)先行賠付基金;
• 2010年3月 攜程設(shè)立樹苗積分，推出“低碳旅行 共植攜程林”活動(dòng);
• 2010年11月 發(fā)放2010攜程陽光助學(xué)金;
• 2020年3月19日 攜程推出首檔云旅行公益直播節(jié)目《跟著村長去旅行》;
• 2020年4月22日 攜程與世界自然基金會(huì)共同發(fā)起“善待地球倡議”;
• 2020年6月8日 攜程攜手PADI推出海洋公益宣傳片《The Ocean is Calling》;
• 2020年8月22日 攜程與“真愛夢(mèng)想公益基金會(huì)”推出“2020去遠(yuǎn)方”公益項(xiàng)目。

方式四：影視綜藝合作

• 2013年3月 攜程與斗魚聯(lián)合推出首檔全新酒店體驗(yàn)直播欄目《睡遍全世界》；
• 2013年11月 攜程與湖南衛(wèi)視達(dá)成合作，成為《爸爸去哪兒》“親子旅行合作伙伴”；
• 2017年3月 攜程旅行獨(dú)家冠名愛奇藝旅行美食真人秀《吃光全宇宙》；
• 2018年7月 攜程旅行聯(lián)手騰訊，分別與熱門大劇《扶搖》與體育真人秀綜藝《我的最佳球星》進(jìn)行合作；
• 2018年12月 攜程冠名豆瓣《2018年度電影榜單》；
• 2019年6月 攜程與《創(chuàng)造營2019》達(dá)成合作，引流年輕客戶群體。

方式五：特殊活動(dòng)

• 2020年3月5日 攜程開啟“中國旅游復(fù)興V計(jì)劃”，聯(lián)合數(shù)百目的地啟動(dòng)10億元復(fù)蘇基金用于刺激疫情后的旅游消費(fèi)；
• 2020年3月6日 攜程在微博推出“三行詩大賽”，鼓勵(lì)用戶分享旅行三行詩；
• 2020年3月23日 攜程開啟新的營銷模式“Boss直播”。

八、總結(jié)

通過對(duì)在線旅游市場以及攜程旅行的整體分析，我們可以得出以下結(jié)論：

• 在國家不斷出臺(tái)相關(guān)政策扶持和規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展，人民生活水平精神追求不斷提高，對(duì)待旅游的態(tài)度更加積極，包括直播、人工智能、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，在線旅游業(yè)不斷向前發(fā)展，2019年在線旅游市場全年交易規(guī)模達(dá)到10866.5 億元，連續(xù)五年呈上升趨勢(shì)，雖然在今年年初旅游業(yè)遭遇疫情寒冬，但只要國民經(jīng)濟(jì)不斷增長，那么后續(xù)旅游業(yè)持續(xù)增長這一大趨勢(shì)是不會(huì)變的。
• 在眾多在線旅游廠商中，筆者選擇飛豬和美團(tuán)進(jìn)行了競品分析，原因在于去哪兒和同程藝龍雖然市場份額占比較大，但目前已經(jīng)和攜程建立了伙伴關(guān)系即“攜程系”，而飛豬和美團(tuán)兩位后起之秀又分別在出境游與下沉市場玩得風(fēng)生水起，雖然當(dāng)前三家廠商在業(yè)務(wù)上沒有過多的交集，但隨著各家廠商倚靠自家優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略規(guī)劃的層層布局，相信日后一定會(huì)在諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開廝殺。
• 攜程旅行的服務(wù)對(duì)象主要有旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者兩方面，通過對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)模式的搭建和相關(guān)功能的完善，很好的解決了消費(fèi)者出行時(shí)的各種需求和供應(yīng)商們對(duì)于流量的渴求。
• 攜程在很好地滿足用戶需求的同時(shí)也建立起了自己的商業(yè)模式，然后一方面通過品牌營銷、品牌合作和社交推廣不斷地拉新轉(zhuǎn)化，另一方面又不斷提升商品和售前售后的服務(wù)質(zhì)量，在GMV方面很好的做到了開源節(jié)流，平臺(tái)利潤連年增長。
• 產(chǎn)品迭代方面，攜程的思路相當(dāng)清晰。主要分為三個(gè)階段，首先是完善自己的產(chǎn)品功能，提升服務(wù)質(zhì)量，將用戶體驗(yàn)和自身口碑放在第一位；然后在產(chǎn)品打磨完畢后，通過大規(guī)模長時(shí)間的活動(dòng)促銷拉新留存，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，占領(lǐng)市場；最后在流量獲取進(jìn)入瓶頸期后，積極轉(zhuǎn)換思路，發(fā)展自己的內(nèi)容社區(qū)和金融工具，在引流與營收方面找到了新的增長點(diǎn)。
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，攜程在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上始終將用戶的體驗(yàn)放在首位，充分考慮用戶在預(yù)訂前中后三個(gè)場景下的具體需求，并以相對(duì)最優(yōu)的解決方案加以滿足，其中不乏許多亮點(diǎn)，比如將”行程“與”客服“兩個(gè)用戶最常用到的功能模塊放在了底部導(dǎo)航欄中，并且客服的入口在諸多層級(jí)與頁面都有設(shè)置，透過這一方面也更能體現(xiàn)出攜程對(duì)于客戶服務(wù)的重視。

九、優(yōu)化建議

9.1 分享功能

是否可以考慮借鑒其他平臺(tái)在用戶分享時(shí)的激勵(lì)機(jī)制，通過在用戶預(yù)訂旅游產(chǎn)品前中后三個(gè)場景下采用針對(duì)性的激勵(lì)活動(dòng)，增加用戶將產(chǎn)品分享出去的動(dòng)力，建立類似于考拉海購式的全鏈路的社交拉新機(jī)制，如下圖：

9.2 行程添加

在筆者體驗(yàn)攜程APP“行程”功能中的“添加行程”的過程中，發(fā)現(xiàn)只有將景點(diǎn)、酒店等商品添加到自己的行程頁面后才能點(diǎn)擊卡片進(jìn)入詳情頁面查看，不滿意再刪除，這樣的操作邏輯是比較不符合用戶的使用習(xí)慣的，是否可以更改為用戶在瀏覽商品列表時(shí)就能點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情查看，再?zèng)Q定是否添加進(jìn)自己的行程。

現(xiàn)在攜程平臺(tái)上的景點(diǎn)詳情頁在左下角都有“加入行程”按鈕，能否考慮在酒店詳情頁也增加這一功能，使其更加完整，這在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)難度也是比較低的。

本文由 @精神小伙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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